西湾国际社区营销策划方案

1 西湾国际社区 营销策划方案 前言 西湾国际社区 ，未来之城 在充分了解 大英 市房地产市场营销环境、目标消 费者构成，充分把握消费者心理、行为、习惯的前提下，特编制本项目营销策划书 。本策划方案遵循务实的原则，以实效力、创新力、整合力作为本专案操盘的基础理念。 我们为 西湾国际社区 的营销推广工作设定了以下三项战略目标： 核心目标 快速销售目标 把 西湾国际社区 的整体开发与销售工作分为三个大的阶段，形成三大组团，确保用 1的时间（即 2007 年年底）实现全部建完、售完的总体目标， 确保项目一期在开盘后 8 个月 内全部售完。 品牌树立目标 1、项目品牌的树立 通过产品品质的精心打造，通过一系列持续不断、精彩纷呈的造势炒作与文化活动，通过亲情化的互动生活方式的营造，建设一个在全市都具备较高知名度、美誉度和忠诚度的社会区文化示范小区，成为 大英 市社区建设的一个典范，使项目成为 滨江南路 建设的新坐标、 大英 城市形象的一张名片，继而可持续创建“ 西湾国际社区 ”品牌系列房地产项目。 2、企业品牌的树立 通过项目的成功动作，提升开发商 在 大英 房地产领域内的品牌知名度、美誉度与忠诚度。 人才团队的整合 通过项目的动作，为开发商 锻炼出一支强大的人才队伍，为以后的项目开发与公司发展奠定良好的人才基础和综合管理基础。 为实现以上目标， 四川金港企业营销 公司将以专业理论、实操精神做好营销咨询顾问服务。本营销方案的理论支撑体系有： 全程营销理论 其核心思想就是从项目用地的初始状态就导入营销策划，从项目所在地块研究，可行性分析、规划设计、形象包装到营销推广、销售管理、物业服务和可持续性发展，把房地产开发过程中各个环节的社会资源按市场需求和营销策略进行有效整合，以全面提升项目市场竞争力，达到规避风险、快速销售的目的。 造梦造势与“眼球经 济”理论 现代房地产营销焦点是消费者，营销策划与市场推广的最终目的就是让买家买楼的过程，既是理性的，又是感性的。买房就是买一个生活梦想。这个梦在消费者不成熟时靠炒作、靠引导，在消费者成熟之后就要靠展示、靠服务。我们身处信息膨胀时代，营销就是传播信息，“让人知道，引人注意”，抢压眼球，始终是第一位的目标。如何吸引足够的有效人群关注 西湾国际社区 ，前往销售点或项目现场；如何持续不断的制造热点，如何让项目从一开始就被整个社会所关注；如何通过各类媒体的配合和广告安排的节奏，给目标买家一个“非法不可，非看不可”的印象， 通过制造梦想制造人气抢夺眼球，刺激购买欲，形成从众效益，是项目整合营销传播策略的关键。 蓄积销售势能理论 所谓销售势能，就是指消费者对产品的心理价位与实际价格之间的落差，落差越大，势能越大，销售越畅。通过前期大量的产品品质构造、一系列造梦造势运动，目的就是要提升销售势能，抬升项目在消费群体中的心理价位，然后在开盘时低价入市，达到快速销售的目的。 蓄水开闸理论 蓄水开闸是对一些大型楼盘营销推广过程的形象化比喻。它把开发商销售现场和环境、样板间等卖场的营造叫做“筑池”，把通过造势与造梦大量蓄积目标购房者 叫做“蓄水”，把开盘抢购乃至每一次强势推盘叫做“开闸”。当池中水不多的时候，就再关闸，再蓄水；当遇到天公特久干旱时，就人工降雨或从别的地方引水过来；如果水池不够大，或者水流改道，就再修一个水池，重新蓄水。 整合传播理论 营销，是识别人的合理的有效的需求并正确满足之，如何“正确满足”，重要的一点是要整合各种可以利用的资源，借助各种行之有效的手段 公关活动、新闻炒作、事件行销、硬性广告、口碑传播等，造就众人皆知的效应，迅速提升品牌知名度、美誉度及忠诚度。 顾客关系管理 以顾客为导向，贯穿营销全过程。以 建立顾客满意度并超越顾客期望为目标，是营销的要义所在，也是项目成功的根本。 细节服务理论 对细节近乎完美的追求，是为了更充分的掌握大局。在销售过程中，对客户细致热忱关心，具体关切的解说、 场陪同参观、迎来送往的礼仪，体现出销售服务的直接效果。 本策划书的主要框架是在分析 大英 房地产市场宏观环境、竞争状况、消费群特征、自身资源的基础上，透出项目的核心竞争力，实现项目精准定位，据此制定整体营销策略、全面安排营销计划、科学构架营销组织、合理控制营销预算。在具体实操过程中，应根据具体形势的变化，调整营销策略。本策划方 案在拟定过程中充分考虑了可调性。相信通过贵我双方的共同努力， 西湾国际社区 项目能缔造 上上生活 ！ 第一章 大英 房地产市场背景简析 第一节 大英 市场综述 （ 1） 市场调查与分析 市场规模直接影响房地产企业营销活动的成败，过低估计会使企业失去有利的时机，过高的估计会造成产品的结构 遂宁市场综述 遂宁房地产市场概述 积压，对其进行准确的预测就显得尤为重要。由于受到人口、经济等客观环境因素的影响，市场规模始终处于动态变化之中，要认真分析并掌握宏观环境的变化趋势及其对市场规模的影响，为营销决策提供科学的依据。 住宅产品越来越趋向市场 细分的多元化发展，包括房型、户型、面积、质量、功能等内在的产品品质越来越多元化，以满足不同的市场细分人群。市场竞争加大，消费者选择面增广，需求决定产品的形态，多样化的人群需求决定了住宅产品向着多元化方向发展。 大英 现在房地产项目开发随着土地成本、建造费用、房屋“以人为本”的人居质量等方面的提升，价格必然有一定涨幅，目前 大英 处于房地产业的高速发展期，近几年来开发规模逐年扩大，房地产市场需求日益增长。尽管近期国家调控政策频繁出台，市场潜在变数增加，但 市场前景仍然乐观。 投资保持快速增长，投资增幅呈逐月走高 的强势增长态势。土地购置面积大幅增长，商品房施工面积大幅增长。从去年的房地产市场前端发展势头看，如果今年宏观调控保持稳健， 2007 年房地产市场仍会得以稳步发展，市场规模会继续有所扩大 。在人们收入提高的同时，社会消费需求不断扩大，房价也自然稳步上升。尽管目前好的项目销售势头良好，但区域竞争明显会贯穿始终。但随着住宅区域化的蓬勃发展，周边人群的吸纳能力也在成倍增强。目前 大英 房地产业的发展已呈现良好态势，以后的发展应该会更健康有序。 （ 2） 市内各区域竞争楼盘调查与统计分析 楼盘名称 面积 ( ) 价格 / 凯丽滨江 】 34632 200 元 / 东城一品 】 335487 650 元 / 】 86803 000 元 / 近水楼台 】 30000 750 元 / 富源居 】 120000750 元 /明月锦城】 47162 800 元 / 金港国际 】 40000 800 元 / 盛世锦城 】 160000 200 元 / 3）项目概况分析 西湾国际社区 住宅小区位于 大英 市主城区域，基地临飞虹街，建筑地面积 方米， 50033 平方米，地下车库 6350 平方米。整体布局体现了以人为本尊重地形和环境构想，并且符合规划、消防、环保 、防灾、减灾等要求。实现可持续发展。强调以人为本的设计思想，处理好人与建筑、人与环境、人与交通、人与空间以及人与人之间的关系。从总体上统筹考虑建筑、道路、绿化空间之间的和谐、创造一个宜于现代商业与人居的环境空间。 坚持社会效益、环境效益、经济效益统一的原则，合理配置自然资源，优化用地结构，配套建设各项目设施。坚持实用、经济、美观的原则，积极采用新材料、新设备、推广新技术。贯彻环保、安全卫生、绿化、消防、节能、节约用地的设计原则。 （ 4） 项目区域人文历史概况分析 大英 市位于四川盆城的中部，属四川重要的交通 枢纽，成渝经济圈中的重要城市。 大英 市的城区未来将形成“森林环抱、山、水、城交融，开放型、组团式、多中心”的格局，并打造成盆城商贸中心，区域性中心和生态园林城市。目前城区呈南北向的狭长形，主要建筑布局在渠河和涪江之间，周边自然水系环抱，形成“水城 水在城中走，人在水上游”，带状城市在发展过程中，由于城市地位不高，造成两端萧条，中间繁荣的局面。 大英 山峦起伏，小溪纵横，春红夏绿，秋橙冬翠，古榕参天，独具风韵。历来是川中政治、经济、文化中心， 有 东川巨邑 、 川中重镇 之称。自公元 347 年设郡以来，历经 1600 多年历史，以其交通发达、文兴商茂而成为川中政治、经济和文化中心，素有 小成都 之称。经过近 20 年的建设与发展， 大英 这座千年古城早已抖落历史的风尘，展现出迷人的新姿。 大英 市距成都约 150 公里，距重庆市约 210 公里，离两区域经济中心较远，对房地产的高端客户分流量小，可以沉淀下大量的目标存量客户。 2006 年 大英 市城镇人口 人。 2006 年 大英 市国内生产总值 元；全年职工平均工资为 8708元，实际增长 城乡居民储蓄存款余额 元，比上年增长 有较强的购买 力。 大英 大型企业较多，如：明星电力、川中油矿、华润锦华等。第一、三产业较为发达。 0 第二章 消费者 /投资者分析 第一节 大英 房地产市场消费者消费习惯分析 结构 消费习惯分析 目标市场定位及细分 1 区域偏好 ： 目前消费者对居住区域偏好主要集中在闹市区，如城中心。 产品偏好： 主力户型为三室及二室，三室户型面积集中在 115 145 平方米区间，二室户型面积集中在 7090 平方米区间，且多位受访者对双卫较强调，另外偏好现代化、简约化的建筑外立面，对建筑质量要求较高。 配套需要： 对物业管理 认识提高，希望有好的小区品质，但由于目前的低物管收费现状，可能对以后提高物业管理品质形成制约，对安全、运动休闲、教育、医疗、绿化景观的配套需求最强。 价位倾向： 根据消费者价格弹性的简单分析，市场价格引导空间有 200 300 元 /前 大英 市房地产消费方式为分期付款及一次性付款，以及 按揭信贷 。 媒介接触习惯： 媒介相对落后，主要的媒介有 大英 广播电视报、 大英 日报、户外 媒体（含现场导示）等，口碑传播的效果相对更好。 对 城北 的认识： 大部分人都知道 开发区 规划在 城北 ，但比较模糊，需要对消费者的投资 意识以及区域经济等加以引导。 第二节 本项目目标市场定位及细分 2 消费者是市场的主尽可能因素，只有与其形成良性沟通，真正满足消费者生活价值观中基本的欲望与需求，才是楼盘的生存之本。 根据 西湾国际社区 市调报告，我们把项目各档次产品的目标消费群划分为两类： 第一类：高收入消费群： 主要是复式单位，错层单位的购买者。 主力户型面积为 120 180以接受的房屋总价在 11 20 万之间。 年龄层次为 30 50 岁之间。 目前居住在 大英 市中心。 身份特征为中高收入人士。 教育程度为初中以上学 历。 职业状况为中高层管理者或专业技术人员。 专业行业性的买入人群 职业背景大多为（想转移资产的）国有企业领导、政府官员、商人、私营企业主、职业管理层， 大英 周边区域欲到 大英 置业的外来人员（约占 20%）。 3 年经济收入一般在 3 万元以上。 家庭成员以三口之家或三代同堂居多。 兴趣爱好有文艺、运动、休闲、度假、聚会。 多为二次置业。 第二类：中等收入消费群： 主要是多层详房的购买者。 主力户型面积为 70 120以接受的房款 总价在 5 11 万元之间。 年龄层次分为两块，一是 25 45 岁的中青年，二是 50 岁以上的老年人。 身份特征为中青年创业者、职业管理层、专业技术人员（医生、律师、工程师）、自由职业者、金融、文艺工作者、政府机关干部，离退休老人、外出打工者等；其中 25 45 岁的消费群体在按揭贷款消费上有很大的引导空间。 教育程度主要为高中以上学历。 月收入在 1200 元以上，或有一定的积蓄。 家庭成员以三口之家居多。 兴趣爱好有文艺、体育、休闲、度假、聚会等，喜欢优美环境，能够接受新鲜事物，性格乐观开朗。 4 他们大多是首次置业，或改善原有居住条件。 通过对国 内主要城市的市民消费形态分析所得，随着家庭开始阶段的推迟与延长，购房者正在趋向年轻化。对年轻也有了新的理解， 25 45 皆调之年轻人。年轻、高收入、较高学历的一代已经成为最主要的购房消费群。这一点在 大英 也逐渐明显。年轻人对户型结构、居住环境、配套和社区文化的要求与其他年龄层的消费群有所不同，他们具有独特的品位与品味，具有新潮、时尚、个性突出的特点，对楼盘生活的理解更加深刻。 都市年轻一代的理想居住形态是： 需 求 详 细 诉 求 点 地 段 满足工作、生活的方便性，交通便捷 社区环境 尊崇、健康、生态、和谐、安全 会 所 活动性、参与性 户 型 舒适而适用 生活配套 尽可能在社区内全面解决 智 能 化 信息与网络技术的引用 子女教育 具有良好的文化氛围、有益与子女成长 5 社区文化 积极向上，健康快乐 特以类聚，人以群分，我们认为，与其把购房者说成是消费者，不如说成是生活者， 西湾国际社区 的目标消费群应该从生活观念、生活态度来划分，与之相对应，用一句易记上口的主题词来概括这一大型项目，给它一个鲜明的，令人印象深刻，并与传播差异性和独特性的开发理念或市场定位，为此，我们 应该从生活的角度去挖掘，去提炼。 第三章 项目自身分析 结构 项目 析 本项目核心竞争力分析 6 第一节 项目 析 一、优势： 1、良好的政策资源： 宏辉开发公司 （开发商）拥有良好的政府关系资源，可以争取合理优惠的税收、工商等政策。 2、良好的新闻媒体关系：公司中高级领导层与媒体的良好关系，可以保障项目信息的畅通。 3、项目超大规模：仅次于 大英 花园，各项生活、公建、商业配套设施齐备完善，能满足小区业主各方面的生活需求和文化、健康需求。 4、离 滨江观音湖 不远，拥有丰富的人文景观。 5、距离繁华很近，交通极 为便捷，转眼可达 大英 最繁华之地。 6、物业管理：引进先进物管模式，引进智能化系统，目标消费群认同度高。 7、环境规划：主题式园林规划，做到户户有景，推窗即景，将水景、园景、建筑景观、街景四位一体，和谐共生。 8、户型：多种时尚潮流户型、多种面积大小的户型，具有极大的市场包容性，户型结构科学、合理。 9、社会文化：以运动为主题，营造小区主题文化，提供人文交流条件，创建社区文化品牌。 7 10、开发商实力：已在 大英 开发多个房地产项目。 二、劣势： 1、环境配套：目前周边环境较差。 2、治安：城北电子眼少 3、消费认 知：消费者对 城北 区域的认可度较低。 4、品牌力： 西湾国际社区 目前在 大英 市民中的知名度、被关注度还不高，企业品牌想象有待提升。 5、高容积率： 三、机会： 1、区位： 开发区 的规划，项目地处未来的居住区与城市副中心，具备较好的区位优势和新城魅力。 2、交通：两条最重要的城市主干道 ，外接滨江大道，交通快捷方便。 3、区域形象： 城北 片区旧城改造，区域的整体形象将很快得到改善。 四、威胁： 1、市场分流： 大英 其他区域楼盘的开发将造成较大的市场分流。 8 2、其他不可预见的社会因素的影响。 第二节 项目 核心竞争力分析 一、符合市场的产品： 1、规划：项目的整体规划科学、合理，具备高品质楼盘的素质。 2、外立面：美观、轻快的浅色系、简约的现代风格，美观的飘窗形成大气的视觉天际线。 3、户型：符合市场的错层、平层住宅，流行的双卫概念。 4、高绿化率：住宅首层架空，立体绿化。 5、面积：主力面积在 90 140 平方米之间。 6、智能化系统：提供闭路监控系统、门禁系统、电子商务系统、远程抄表系统、车辆出入管理系统、紧急呼叫系统等，业主高度享受高科技带来的舒适和拥有更多的服务和资源优势。 9 二、优美的景观环境： 1、外 环境、 开发区 、灵泉寺、 大英 二中等，同时周边将逐步拆迁形成好的大环境。 2、内环境：大门观景广场，中庭音乐广场，多处组团主题景观、知名园林景观公司设计施工，良好的小区环境，兼具中心景观和组团环境的均好性。 3、高绿化率： 三、完善的配套体系： 1、教育：本项目周边拥有的 大英 二中的包装；与知名院校共建幼儿园及素质培训学校等。 2、医疗：与周边或市区最好的医院合作建立“特约医疗站”。 3、购物：建立商业中心、引入大型超市，满足购物方便。 4、餐饮娱乐：设备主题餐饮商业休闲风情街。 5、运动休闲：社区内置羽毛球场、 网吧、保健美容、台球室等各种运动休闲设施。 6、金融：与项目周边的金融机构建立联系，为社区业主提供“贵宾服务”。 四、一流的物业管理系统： 1、维护良好的社区环境。 0 2、系统优质的服务体系。 3、内部良好的信息交流（投诉）平台。 4、丰富的业主生活。 5、安全安定的社区治安。 6、其他亲情化服务等。 1 第四章 项目定位 第一节 总体定位 西湾国际社区 总体定位为： 大英 地区经典楼盘的代表作 都市新坐标，成功人士引以为荣的居所，项目拥有一流的居住环境、一流的配套设施、一流的物业管理，是高品 质生活及名士身体的象征。 第二节 项目定位 一、功能定位 纯宅美地，体现家的宁静之美 社区环境优美和功能设施具全体现“以人为本”之上上生活 。 二、物业类型定位 住宅： 28+1 高层电梯公寓 社区功能服务和家政理财教育服务。 2 三、档次定位 住宅：中高档次 四、价格定位 住宅：均价 2000 元 /平方米左右 五、差异化定位 住宅 大英 迄今综合品质最高、规模 前矛 、配套完善、生态环境优美，一流物业管理水平、亲情化服务、以健康为主题的新型高品位社区。 第三节 项目定位语 “ 西湾国际社 区 ，纯宅美地，品尚荣耀 （ 经典名盘 品尚荣耀） ” 第四节： 主题广告语 “ 西湾国际社区 ，上上生活” 第五章 项目总体营销策划方案 项目营销力分析 项目总体营销思路 3 第一节 本项目营销力分析 一、核心价值 整个“ 西湾国际社区 ”项目为大型健康生活样板社区，公建及内部配套设施齐全，建筑质量过硬，外观现代时尚，环境规划合理，既有中心景观，又兼具多元性、均好性，生活动线及商业动线设置科学严谨，能充分满足目标消费群体对住宅或商铺的需求，是追求高品质生活人士的理想生 活家园。 宣传卖点提炼 价格策略 营销工具准备 广告推广策略 销售现场包装策略 公关促销活动策略 4 二、附加价值 本项目开发商（投资商） 宏辉开发公司 、皆具有较高的知名度，再加上车马的顾问品牌、物管品牌以及类似于“阳光生活方式”的社区文化等，必将为项目提升更多的附加值。 第二节： 本项目总体营销思路 【营销中心思路】 “ 西湾国际社区 ，上上生活” 在项目的“ 上上 ”两字上做文章，通过 上上 形象工程、 上上 居家系统、 上上 生活方式等整体性、创新性开展营销工作，实现品牌创新、文化创新、管理创新、营销创新、技术创新。并在营销的全过程中，以“体验”的方式与目标消费群体形成互动，以良好的口碑保持项目旺销。 【思路一 】重塑区域形象 “ 上上 形象工程” 本项目所在的 城北 区域目前在消费者心中的形象，已经成为本项目销售的最大阻力，如何改变该区域在消费者心中的形象，成为本项目营销策划需要解决的首要问题。 充分认识 城北 ，认识 城北 在地产开发和营销上的优势和不足，扬长避短，重塑 城北 区域形象，5 一个需要攻克的难题，我们为这一轮的营销攻势定名为“ 经典 形象工程”。（内容详见第六章第一节）。 【思路二】项目形象包装 “未来居家系统” 除了区域形象需要塑造外，项目自身形象塑造也同等重要。本项目将为目标消费群体提供一套完整的、系 统的生活、居家、经商解决方案 完整的产品系统、完整的服务系统、新颖的生活方式。我们将“高品质生活及身份的名片，成功人士引以为荣的居所”作为项目形象塑造的目标，全面演绎和引导 城北 社区居住的新趋势。我们将这一轮营销攻势称之为“ 上上 居家系统”，它包括：完整的产品系统、完整的服务系统、新颖的生活方式，同时，在营销中我们将赋予项目更多的附加值，如： （ 1）有氧社区（ 02 社区） 把社区绿化广场及商业步行街做成目前全市规模最大的融水景、园景、街景三位一体的墨西哥风情休闲街，回归自然，享受美景，情景处处，意趣万千。 （ 2）智能社区 第一个智能化大型社区，网络、服务无处不在，电话、电视、电脑网络一体化，生活方便轻松。 （ 3）学府社区 置业，不只是一次购房，更是一次生活体验。全心全意为业主着想，更应为其子孙后代着想。项目周边有 大英 实验中学 及其他 大英 知名小学、幼儿园，建议与某知名幼儿园共同筹建幼儿园。 （ 4） 区 为业主提供统一的酒店式服务，将酒店式服务公寓的模式向全区个延，6 一的社区配套服务，包括送菜、订餐、家居清洁、洗衣干衣、家电维护、汽车租用、订阅书报、订购车船飞机票，同时发放业主 ，为 业主提供购物、休闲、饮食、旅游、康体等方面的优惠服务。 （ 5）健康社区 与周边 大英 医院及其他知名医院建立良好关系，对社区业主实行“特约贵宾服务”，建立业主健康医疗保健卡，提供预约上门医疗保健服务和全区统一的应急救护服务。 （ 6）文化社区 文化广场、康体中心、运动中心、丰富多彩的社区文化和配套设施，成为业主感受文明生活的组成部分。 （ 7）安全社区 物管前期介入，让消费者能够感受到居住后的安全感，同时配备较先进的报警系统，提升项目区位及周边环境的安全感。 【思路三】体验式营销 由于本项目处在旧城区，在 大英 市民心中的形象较差，对该区域的认可度低，本项目要想征服消费者，必须要让消费者参与进来，亲自体验小区的环境、产品、物管、生活方式等，形成良性的营销互动。因此，项目动作的各阶段都应设置社区主题活动（主要是家庭参与性活动），邀请目标客户参与，在活动中体验项目及社区生活，让真实打动消费者。并建立和维护以“ 21 世纪城市健康生活”为特征的社区文化和社区生活方式，启动业主“口碑工程”，靠品牌和口碑持续旺销。 7 【思路四】精确制导 “点射”，精确寻找目标客户 本项目的消费群体主要集中在中高收入阶层，而在 大英 ，这部分群体特征 明显，一部分是在本地有事业的外地客户，二部分是企事业机关的干部职员需要二次或二次以上置业的群体，第三部分是 大英 周边区域有经济实力，希望到大英 置业的群体，另外还有部分外地打工回家的群体。因此针对这部分群体的特征，制定相应的营销策略，进行“点射”，提高销售的准确率，降低营销费用。如 针对企事业机关的干部：（如联通、移动、财政所、银行、高校、电力局、税务局等）对每个单位进行专题项目推荐会或直接邮寄资料。 针对在本地有事业的外地客户；可在各大宾馆大厅设置项目展示区，因为这类群体多住在酒店。 针对外地打工 者，在他们返乡的高峰期（如五一、十一、春节），进行相应的公关促销活动。 【思路五】产品持续改进 预留项目改进空间，不断在项目建筑风格、户型、环境营造和广告创意上寻求创新和突破、巩固基础性客户，靠创新领跑市场。 【思路六】引导消费 就目前 大英 房地产市场而言，消费者购买商品房还主要以分期付款和一次性付款为主，8 高，这与当地消费者的消费习惯和收入保障有关。但针对在如银行、政府机关部门、高校、医院、中国移动等收入稳定且收入较高的群体，引导其按揭购房的消费习惯，将扩大本项目的购买群体。 方法一：加 强对金融部门的公关，争取更多更好的金融服务产品。 方法二：通过宣传引导消费者“用未来的钱，改善今天的生活”。 【思路七】销售控制 制造恒温效应 对 西湾国际社区 销售全过程进行总体规划，对每一个销售阶段与节奏进行科学分析，结合项目工程和品牌积累，精心设计出每一个销售阶段的推广主题、主要卖点和营销推广计划，对项目从开盘到中盘、尾盘的销售节奏进行合理控制，把价格杠杆和放置控制进行合理运用，充分利用蓄水开闸原理和各种造梦造势手法，在项目各阶段推盘时，不断制造社会热点，有计划有节奏地推出项目卖点，实现销售步调与冲击力 的怛温效应。 【思路八】整合营销传播 以上所有策略思路的实现，都需要和消费者沟通，都离不开信息传播，本营销推广方案是以：大型活动推广作为项目营销推广中的主线，不断以有影响力的活动点燃消费者的购房欲望，逐渐以看得见的真实打动消费者。以公关活动为中心，整合其他资源，辅助以媒体报道、硬性广告、人员促销、事件行销、促销活动、口碑传播、售楼处包装等，形成强大的市场冲击力。 9 整合营销推广示意图： 第三节 本项目宣传卖点提炼 一、产品 1、区域前景： 城北 最适合居住的地方 2、发展规划： 21 世纪城市新坐标 人员销售、咨询 媒体报道 事件行销 口碑传播 周边环境包装 销售工具到位 (楼 书、户型手册等 ) 售楼处包装 硬性广告 展览展示系统 促销活动设置 大型活动 活活动动活动 活 动 0 3、项目规模：楼盘航母 横空出世 4、户型：大户豪庭，推窗见景 5、细部结构：建筑 于细微处见真文章 6、立面：俊朗外形，优雅呈现 二、环境 1、外环境：诗意的栖居地，尽揽 180 度自然人文景观 2、建筑堪舆：居家福址、经商宝地 3、互动式环境： 经典名盘 品尚荣耀 4、园林小品：人文景观，典藏艺术精品 5、高绿化率：处处好景簇拥，绿意浓浓 6、市政环境；与 三桥市区政府 为邻 7、新城新 宅：未来都市的地标之一 三、配套 1、文化：营造文化社区，创造尊崇生活 1 2、医院：医疗保健绿色通道 3、教育：业主子女在同等条件下可优秀在附近著名中学就读 4、成长：与知名幼儿园连办 5、商业：大型超市入住 6、会所：阳光生活文化社区 7、运动设施：多处设置运动设施 运动就在家门口 四、物业管理 1、智能化系统：智能社区 2、亲情化服务：演绎经典旋律，引领生活华章 3、档次：居住水平与全国同步 4、 能化报警系统引入，保安 24 小时不间断巡逻。 五、社区生活方式 1、新生活领跑者 2、高品质生活及身 份的名片，成功人士引以为荣的居所 2 3、全市首家社区文化示范小区 4、买房就是买生活方式 5、家园周围即是标准跑道 六、开发商实力 1、 大英 市多个房地产开发项目成功经验 2、大手笔、新创意的 大英 地产巨擎 七、交通 1、市政景观大道旁的景观豪园 2、距市中心 7 分钟车程 3、瞬间可达市内各个交通中转站。 八、付款方式 1、专为独具战略眼光的您建造 2、时尚按揭，轻松步入贵族阶层 3、您真要等到 50 年后才能住豪宅？ 3 4、豪宅品质、温情价位 第四节 价格策略 鉴于项目所在区位、项目开发的周期较长， 大英 房地 产市场状况及房地产运作的基本规律，制定以下基本价格策略： 一、定价策略 1、价格策划的四大目标： （ 1）最大利润目标； （ 2）快速销售目标； （ 3）市场竞争目标； 4 （ 4）品牌积累目标。 2、影响价格策略的五大因素： （ 1）成本因素； （ 2）竞争因素； （ 3）产品差异； （ 4）购房者心理； （ 5）开发商目标。 3、定价八步流程： （ 1）评估内外部因素； （ 2）收集定价信息； （ 3）决定楼盘的平均单价； （ 4）决定各阶段、各期、各栋的平均单价； （ 5）决定楼层垂直价差； （ 6）决定水平差价； 5 （ 7）调整价格偏差 ； （ 8）确定付款方式。 二、价格体系 1、基准价格的设定 按照最大利润目标、快速销售目标、市场竞争目标、品牌积累目标，本案的基准价位在 1800 2900 元 /平方米（住宅） 。 2、住宅 住宅部分根据位置确定不同起价，每层上浮 20，按照朝向确定 30 50 元的差价。 示意图： 住宅 1 户 2 户 3 户 4 户 5 户 6 户 单元数 楼层数 单位起价 单位均价 6 最高价 层间价差 位置价差 商铺 I 级 (单价 ) (单价 ) (单价 ) (单价 ) V 级 (单价 ) 编号 1 编号 2 编号 3 编号 4 三、价格调整策略 1、价格测试 项目内部认购期（预订期）以现行起价执行，若效果好，开盘后可对后续推出的单位上浮 5价格；反之，则随时进行消费者价格繁感性测试，若是价格问题，则通过优惠方式适当降低价格。 2、“低升高走” 销售价格“低开高走”，每隔一段时间伺机提价（每次提升 5%，营造铁定升值的销售势头，7 日入场。 如以起价 1800 元 /平方米、均价 1900 元 /平方米为开盘价， 2000 元 /平方米为中期推广均价，至后期走至起价2100 元 /平方米、均价 2200 元 /平方米、最高价 2900 元 /平方米以上， 3、折扣优惠 按所购面积大小和付款方式不同给予购房者不同程度的折扣优惠，如大面积购买或组团购买，面积越大优惠越多，促进大面积购买，加快销售进程。若对一次性付款者给与较大幅度的优惠（如 5%），分期付款也给与一定的优惠，具体幅度，另行制定。 第五节 营销工具准备 营销工具分类 制作办法及要求 完成时间 宣传资料 三维电视广告 片 融合专题广告、形象电视片、新闻纪实片，给消费者观看楼盘视觉信息空间。 11 月上旬 虚拟现实系统 以“未来居家系统”为主题，三维动感演示本项目未来建成后的效果，提前让消费者感受项目美好的未来 11 月上旬 销 沙盘 正在加工中 11 月 3 日 8 售资料 楼书 包括建设项目效果图和相应的文字说明。图片资料、文字资料一般包括：位置的描述、技术经济指标、物业管理、产权性质、开发商、主要卖点、价格、户型、付款方式等，以及开发商、设计梦见、承建单位、顾问机构、按揭银行、地址、电话、联系人、姓名、销售许可证及编号等 11 月下旬 生活宝典 即业主社区文化手册，专门介绍 西湾国际社区 创建社区文化示范小区的各项硬件配套设施与使用、各类文化体育培训教育机构与报名须知，各类社区文艺团体的组建与日常活动，社区大型文化艺术体育活动的组织与参与，物业管理相关机构、服务内容等。（与楼书做到一起） 11 月下旬 户型手册 户型特点、面积大小、高度、层高等，最好附上房款计算单 11 月上旬 购房指南 付款须知、按揭须知、单价、首付款、年限、优惠比例及条件 11 月上旬 体情况介绍、特色、小区概况、开发商实力、简要卖点等 11 月上旬 销售大厅看板 形象墙、销控表、景观小图 11 月上旬 辅助各种表单 合同文本 11 月上旬 9 资料 手提袋 设计调性：新路、高雅、简洁 11 月上旬 其他售楼资料 第六节：广告推广策略 一、推广主题 高品质生活及身份的象征，成功人士引以为荣的居所 经典名盘 品尚荣耀 西湾国际社区 上上生活（上上签） 二、推广要素： 1、概念领先：针对消费者，展开引导、教育的策略，引领市场，与未来同行。 2、立体作战：打破 手段单一的营销方式，突破时间的壁垒，创造营销模式。 三 、广告调性 针 对目标消费群体的审美要求，广告以理性诉求为主，彰显尊荣、健康、自由、温馨、快乐等特性。 战略思想 品牌营销 立高：塑造未来地产公司的定位品牌，并嫁接到本案 0 产品主义 对准：分析产品有利卖点，出击市场 销售促动 造势：不断形成新闻热点，加上 动，使之成为区域内及周边地区购房人群关注的焦点，渲染造势。 四 、媒体组合 1、以户外广告为主，选择在开善路附近、交通干道、项目现场附近、滨江大道设备，占 50%的投放比例； 2、电视广告，选择 大英 电视台，在项目预热期重点宣传； 3、报版广告，在预 热期、开盘期、重点活动期选择 大英 广播电视报（占 11%）、 大英 日报作为辅助； 4、直邮广告（夹报直邮），占 11%的投放比例。 五 、报纸推广宣传 1、计划： 根据项目市场定位和销售阶段与节奏的设定，我们计划围绕“ 西湾国际社区 上上生活 ”这一广告主题，有计划有节奏地推出 4 套左右不同内容、不同风格、不同卖点的系列报纸广告，其中包括硬广告与软文炒作，形象广告和促销广告。 2、表现风格与形式： 硬广告：以原创图片和项目实施拍摄为主，总体表现一种浪漫、时尚、尊崇的创作风格。一些广告主题可采用目标客户群喜闻乐见的运动、丝 绸、音乐曲、词牌名或型摄影图片表现建筑特质、生活艺术等。 1 软文：以专家视有透视本区的未来居住环境、项目特色介绍、抢购解码、重大事件的跟踪报道等形式进行，最好做成新闻形式，并放在报纸的头牌头务。 3、广告主题与内容预设： （ 1）开盘前推广：以“ 经典 形象工程”为主； （ 2）开盘前一个月：项目形象广告； （ 3）开盘：“未来居家系统”系列平面 以项目功能介绍为主题。 （ 4）后期推广：以“以抢购解码”为主题，推出项目多个热销密码。 六 、项目电视广告宣传： 1、计划 根据项目市场定位，围绕“ 西湾国际社区 上上生活 ”这一 中心主题，我们计划拍摄制作一部形象广告片（三维动画），一部杂志项目专题片（三维动画），一部新闻纪实片。 2、形象广告片创意思路 围绕“ 西湾国际社区 上上生活 ”的中心主题，用动感画面表现未来家居模式和生活梦想。形象片是项目与目标购房群实行情感沟通的最佳载体，是广告造梦策略的实际运用，是项目取得良好形象、维护形象品牌、提升品牌的持续性沟通道具。广告全部用三维动画制作，创作风格时尚、清新、浪漫、尊崇、唯美。 3、项目专题片创意思路 2 以纪实手法为主，全面抱括城市规划、项目地理位置、交通、灵泉寺、园艺景观、配套设施、 物业管理、社区文化、 宏辉开发公司 介绍内容，是对项目总体规划理念、经营管理模式较全面的电视广告建筑杂志。专题片是以促销为目的电视片，有一定的阶段性和针对性。 4、新闻纪实片创意思路 以新闻形式报道项目开发中的奠基开工仪式、合作签约仪式、项目开盘盛况、现场文艺表演、项目封顶、入伙仪式及各种公关和社区文化活动，向观众传递项目重要信息片段，既有新闻性，又有真实性，因而有较高的可信度。 七 、户外广告创意思路 项目户外广告主要包括路片广告、灯杆广告、车身广告、候车亭灯箱广告等，形成地毯式轰炸性广告冲击波。由于户外广告的 对像是户外活动的人群，流动性大，在广告画面前停留时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果、广告表现形式和广告创意单明了，主要突出直白，画面有强烈的视觉冲击效果。越准确简练，越能给人留下深刻的印象。 八、 直邮广告 以 为主或夹报广告，利用邮局投递网格，直接投递至目标消费群，具有效果直接、单位成本低、保持期长、传阅率高等特点。 创作主题：家在 西湾国际社区 表现内容：项目特色、简要卖点、户型、环境、开发商实力等 3 广告调性：实在、时尚、简明 邮递区域： 大英 重点单位（政府、金融、邮电通信、高校等）、区县（蓬 溪、射洪、大英等）。 第七节 销售现场包装策略 一、项目地块及周边包装 改善项目周边地块形象，尤其是天宫路、开善街，给消费者一种 城北 区域正在变化的态热。指在营造出醒目、浓重销售氛围，营造一种精彩纷呈现的生活氛围，给目标购房者深刻、明确的印象。该部分内容通常包括：（具体包装方案由广告总代理设计执行） （ 1）大型地盘广告牌： 在目前 大英 主城区设置大型户外广告，以项目形象广告为主，以后根据项目运作情况不断更换画面。在楼盘建筑物建到相当的高度后制作巨幅广告悬挂于正施工在建筑物安全网上，起到很好的宣传效果。 （ 2）路径灯箱 /彩旗： 尚通往楼盘的主要道路天宫路、开善路，在路两旁的路灯杆上悬挂灯箱或彩旗，使过往行人或买家过错远就知道该楼盘的路径方向。 （ 3）工地升空气球： 在项目开工时，可在工地旁设置多个空气球，挂上公司及项目的宣传标语。 （ 4）导示系统： 在项目外围和现场设置导示系统，使消费准确到达售楼 处。 （ 5）围墙包装： 围墙除了传统的在墙上发布一些项目售息外，还可以对围墙进行造型，加入部分建筑符号，4 成有特色的“形象墙”，更能吸引路人与消费者。 （ 6）施工现场的施工氛围包装： 施工现场的施工氛围和标识设置直接反映了施 工单位的工作作风、责任意识、工作效率、规范水准等。这些因素体现在工程上就系关系到工程进度、工程质量。对于购房者来说，施工单位的工作进度将影响发展商是否能按期交楼，而所交付的房子是否达到质量标准，则又关系到购楼者的切身利益。一个优秀的、负责任的施工单位，其施工现场必然井然有序，无论是工地围墙的建设还是操作规范都会显示其正规化、专业化的水准，让发展商和购房者看后放心。 二、接待中心（售楼处）的包装 售楼处可以说是发展商的脸面，能否让买房者“一见钟情”，售楼处的形象起到至关重要的影响。 【选址】： 1、在 大英 市中 心商业卖场租赁项目展闰，对项目作动态形象展示，接受置业咨询，储备客户资源。可设售楼车接送客户。 2、项目地块设置另一售楼处，周边设置大面积绿化草坪及停车场，有供大型演出的场地。 【包装思路】： 售楼部内通过三维演示系统、沙盘、展板，楼盘形象广告、楼书、项目旗、 带、背影音乐等元素组合，营造出销售的氛围，并以统一的 统、现代的展示展览设计、大量的新型装修材质的运用、凸显一种尊崇、品位、时尚的气质。同时，将展示区、洽谈区、休闲区实现有机分离。 【功能分区】： 5 （ 1）楼盘展示区：三维演示系统、电视形象 广告、总平规划沙盘模型、户型模型、形象展板等； （ 2）洽谈区：设置洽谈桌椅（要舒适）、相应的宣传资料、销售工具、合同文本等； （ 3）休闲娱乐区：在售楼部旁开辟大面积草坪及儿童活动区，供看楼者休闲用； （ 4）停车区：露天草地停车场，保安代为泊车。 第八节：公关促销活动 销售 周期 时机 活动名称、措施 活动主要内容及目的 导 入 期 11 月上旬(持续一月 ) 西湾国际社区 上上生活 居家美文征集 向全市人民征集以“ 西湾国际社区 上上生活 ”为主题的美文，提升全市人民本项目的关注。 11 月上旬 “住在 大英 ”大型居住文化论坛 以遂市政府名义主办， 宏辉开发公司 承办、多家媒体协办的形式，邀请业界专家，政府相关部门领导、房地产界代表，共同参加论坛，6 区域城市规划展(重点突出 城北 ) 讨 大英 的居住形态、文化及未来趋势，如何满足消费者的居住需求，如何建设社区文化等话题。 媒体跟踪报道，重点探讨 城北 城市规划，区域环境将重大变化。 试 销 期 11 月 15 正式对外公布排号 大型明星露天演唱会 邀请 1国内知名歌手举行露天演唱会 1，邀请目标客户参与。 （营销接待中心开放、相关宣传资料准备就绪） 11 月 20 起持续两个月 “携手共建 上上生活 家园” 由消费者对项目提出意见，共建家园 11 月 22 日 放飞理想 实现梦想 凡在这一天排号的人可赠送精美礼品 同时打造一把阳光钥匙，通过各种途径散播消息 凡拾到钥匙者可免费赠送住房一套，吸引 大英 市民强烈关注。 整个时期 系统家庭参与性 活 如斗地主大赛、羽毛球赛、家庭棋牌赛等，让 购房者拉体验社区生活。 强 销 期 11 月 29