洗衣粉策划案

1 洗衣粉策划案 二、活动背景分析 上图为各大洗衣粉品牌在城市中的市场占有率，从中不难看出，城市中的洗衣粉市场基本已经被雕牌、汰渍等知名品牌所垄断，市场趋于饱和。而金旺洗衣粉作为刚起步的新兴品牌，要想有下一步的发展，已经很难在城市中有所立足。因此，我们公司做出决断，把企业重点放在农村市场，努力争取在农村市场做出成绩，造福农村居民。 2、 S 优势 2 外部：农村市场潜力巨大，居民基数也远超城市且竞争不如城市激烈，较为容易打开此块市场。通过调查了解农村居民由于经济原因较为 节俭，而“金旺”洗衣粉质优价廉的特点刚好满足农村居民这一心理。 内部：新兴企业，重视科技含量，有一部分素质较高、积极肯干的员工，公司内部凝聚力强，企业文化浓郁，公司生产设备同国际接轨，具有一流的生产线。 W 劣势 外部： 以以质取胜。 村品牌观念则相对弱小，大部分村民只注重价格，品牌忠诚度较低且容易受到外界因素干扰，进而影响自身选择。 3. 公司作为一个新崛起的企业，知名度比较低无法与其他知名的老品牌企业竞争，造成农村顾客对公司 的实力印象模糊，从而产生不信赖的心理。 内部：少部分公司员工素质不高，还达不到公司要求。公司是近年崛起的新型公司，公司管理制度及情报收集还不够完善，对农村市场缺乏足够了解。 3 O 机会 洗衣粉是家庭必须品之一，而中国具有广大的农村市场，人口基数巨大，市场发展潜力很大。同时，农村消费者的品牌意识不是很强大，对于金旺打入农村市场很有优势，而低价格的促销活动和廉价的产品，更容易得到农村消费者的青睐。 T 威胁 我国洗涤行业市场 较为 低迷 。 2. 立白、 纳爱斯、奇强、浪奇等 知名 洗衣粉企业，通过深入渗透到农村的策略， 谋划为自己 赢取先机 。 3. 威露士、蓝月亮、滴露、开米等企业，也通过与宝洁、联合利华等大企业的差异化，取得了 在农村市场的初步性 胜利 。 随时调整自身的营销战略，要求从业人员素质较高。 2、确立公众： 平时家里谁购买洗衣粉？ 4 顾客公众：由上图可知，农村消费者中，以家庭妇女为主要对象。 你一般在什么场所购买洗衣粉 选项 小计 比例 4 8% 33 66% 13 26% 本题有效填写人次 50 销售渠道公众：由上表可知，农村销售渠道中，超市及小商店为顾客第一购买点。 三、活动目标 1、目标人群： 5 6 根据调查得出购买洗衣粉的消费者主要以 26岁到 35岁得家庭主妇为主，所以我们应该以吸引她们，引起其购买欲望为我们这次活动的的主要目的。 2、营销目标： 这次策划主要是为公司扩大市场，增加市场占有率，增加本公司产品在农村的知名度，提高总销售额。 我们的预期目标是： 7 010203040506070802011年 2012年 2013年 2014年销售额（ 1） 争取 2012 第一个季度销量比 2011 年第一二个季度均销量增长 4%，比 2010 年前两个季度的均销量增长 10%，农村市场占有率到达 45%，使产品及企业形象在原有基础上提升 10个百分点。 （ 2）争取 2012第二个季度销量比 2011年第一二个季度均销量增长 5%，比 2010 年前三个季度的均销量增长 15%，农村市场占有率到达 50%，使产品及企业形象达到“高知名度高美誉度”的。 最终目标：在 2014 年，争取占有农村市场 70%以上，逐步走进城镇。在 2016 年，让城镇占有率达到 30%，打破现在 当前三大国产品牌“三足鼎立”的格 局。做到四分天下。 四、公众分析 潜在消费者的特征及消费行为、态度 为了把金旺洗衣粉推广到贵阳农村市场我们设计一份金旺洗衣粉的 8 问卷在学校后街发放，总共发放 50 份，其中男 20份，女 30份。 男 女 20 30 由图表可看出我们的调查对象中有 60%的为女性， 40%为男性。由于中国的习惯文化是女性主内，所以洗衣粉最主要还是针对女性市场。 特征：贵阳地区农村经济发展不平衡并且相对于城市落后，他们的收入水平低，但处在一个增长的状态。 消费行为分析：平时家里谁购买洗衣粉 男主人 女主人 孩子 其他 4 28 14 4 9 由表可以看出贵阳地区大多数农村家庭还是女主人购买洗衣粉，其次是孩子，所以在做洗衣粉的推广和宣传方面我们最主要要从家庭主妇入手。 态度：通过调查我们得知消费者对金旺洗衣粉的接受态度如下表： 你会不会选择？ 会 不会 不确定 6 28 16 由此表可知：贵阳地区农村人群有 56%的消费者不会选择新上市的洗衣粉，有 12%的消费者会选择，有 32%的消费者处于不确定的状态， 10 所以得出在做金旺的推广时还是有很大的困难，要通过更多的方法让消费者改变他的态度去 接受它。 潜在消费者成为实际消费者的可能性，潜在利益 尝试新的洗衣粉？（） 促销附送 折扣优惠 有奖活动 朋友介绍 8 8 3 3 由表可知在贵阳地区的农村市场做推广活动的时候可以利用促销附送、折扣优惠、有奖活动等方式宣传产品，而 36%的消费者选择在有促销附送的情况下愿意接受新的洗衣粉， 36%的消费者则选择折扣优惠活动会促使她们的消费行为。 你不选择新产品的原因是什么？ 习惯自己以前用的品牌 新的品牌不知道好不好用 性价比没有自己以前用的好 9 32 9 11 从上表可以看出有贵阳地 区 62%的消费者不购买新的洗衣粉是因为不知道新产品好不好用， 14%的消费者习惯以前的品牌； 14%的认为新产品性价比没有以前用的好。这说明贵阳地区大部分农村消费者购买洗衣粉时还是注重洗衣粉的功效，只要我们的新产品能满足消费者功效的需求，那么进入贵阳地区农村市场还是有很大的机会与利益。 该产品在潜在消费者方面存在的问题，面临的机遇和挑战 问题：金旺洗衣粉作为新产品，贵阳地区特别是农村消费者还不知道它，对它的功效等各方面都还不了解。而大部分消费者更愿意去使用以前用过的或者是知名度比较高的产品：比如立白洗衣粉，雕 牌洗衣粉等 机遇：洗衣粉是家家户户都需要的日用产品。在中国农村人口占全国总人口的一半以上，而贵阳地区的农村人口也多于城市人口很多，并且消费水平也偏低。如果做好农村市场的推广，那么金旺洗衣粉也可以在中国洗衣粉市场上占有更大的份额，甚至可以进入到城市市场。 12 挑战：在很多知名洗衣粉品牌同时并存的条件下，金旺洗衣粉要进入市场还需做出更多的努力。应该从贵阳地区农村消费者对产品功能的需求和期望入手，提高技术，研发出更能满足消费者需求的洗衣粉。 五、传播与沟通方式 （一）媒介环境分析 （ 1）农村消费者在购买商品时的 主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”等，而且农村市场交通不便，信息相对闭塞，有鉴于此，金旺洗衣粉在投放广告时可将目光放在最基层的电视台，县城新闻，乡镇新闻，可利用其进行造势，获得农民的关注和信任。 （ 2）墙体广告在农村市场也有独特的优势：形式简单，成本低廉，便于操控，保持时间长，传播范围广，能适应农村的居住特点，能够较为迅速的占领农村市场。 （ 3）流动广播：流动广播的成本相对较低，针对强，笼盖面也比较广，声情并茂，在农村应用范围比较广，而且农村 地区的消费者的教育程度普遍很低，文盲较多，利用流动广播可以有效地把信息传递给受众群体。 （ 4）宣传单：宣传单可以流通，让更多的人了解要宣传的产品，农村市场消费者做口头宣传可能有些东西不能很好的表达出来，会有些信息遗漏，达不到理想的宣传效果，通过宣传单可以较好的避免这个问题。 （ 5）通过大型的促销活动进行新产品的宣传。农村消费者主要为 13 功能性消费，在进行产品推广时要强调产品的必需性，其次，他们平时以传统节俭为主，因此可以采取低价策略或实行折扣定价策略，谋求在短时间内占领市场。 （ 6）还有一种隐性的广告形式，就是 口碑宣传。农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村的居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式。购买产品的大多数农村用户对产品通常不甚了解，在很大程度上依赖于经销商的推荐，经销商说哪个品牌好，他们就买哪个品牌，只有具备了品牌忠诚度就一定不遗余力的向其他消费者推荐，因此可以通过在售出及售后环节提供优质的咨询、讲解，或产品试用等方式形成良好的口碑，亦即形成对新品牌的品牌忠诚度。 （二）传播与沟通方式： 一、 传播方式选择： （ 1）电视广告 （ 2）流动广播站 （ 3）墙体广告 （ 4）现场大型促销活动 （ 5）宣传单 广告 二、电视广告 （ 1）广告主题为“ 金旺洗衣粉，走进寻常百姓家 ” （ 2）广告标语“ 金旺洗衣粉，让手洗变机洗 ” （ 3）广告画面表现 “村民忙完农活回家衣物很脏，劳累的夫妻两人 14 苦闷的的看着一堆脏衣服，郁闷的相视对望，画面慢慢变黑画面转到第二天早上，他们又穿着是白净整洁的衣服出门，画面出现广告语金旺洗衣粉，让手洗变机洗最后画面定格女主人脸上，她自豪的说洗衣服有时就这么简单，整体画面要求幽默，搞笑，简洁。（ 4） 每天播放 6 次，每次 30 秒，每半小时播放一次，播放半年 播放时段分别为 11:30 13:00、 19:30 21:00 集中在农民休息时间内。 二、墙体广告 (1)主题“ 金旺洗衣粉，走进寻常百姓家 ” (2)标注广告语“ 金旺洗衣粉，让手洗变机洗 ” (3)墙面广告面积“ 10M*20M” (4)注明金旺洗衣粉促销活动时间等 （ 5）在贵阳周边农村每个村安排 24 个墙体，城乡结合出的路口出现 12 张。 三、流动广播 （ 2）每天进行两次广播，分中午吃饭和下午晚饭后 （ 3）播放内容“ 金旺洗衣粉，让手洗变机洗 ” 四、宣传单 (1)设计主题“ 金旺洗衣粉，让手洗变机洗 ” (2)主要内容“洗衣粉功能优点、价格及 优惠活动等 ” (3)印制 1000 份，作为抽奖凭卷，可参与抽奖。 分别设置一二三等奖 15 一等奖： 一百名 奖品：洗衣粉（ 1000g） 二等奖： 二百名 奖品：洗衣粉（ 500g） 三等奖： 三百名 奖品：洗衣粉（ 158g） 五、现场促销方式有： （ 1）卖场包装：利用气球等一些简单物料，巧妙搭配，烘托卖场气氛，充分聚敛人气，使顾客感到耳目一新 （ 2）传单宣传或小礼品赠送：巧妙设计标题，发放传单，内容可以介绍金旺洗衣粉的特性，优惠活动等，让消费者充分认知和预热 （ 3）推出特价或抽奖商品 ：形成适当的价格冲击，直接形成价格销售，如洗衣粉买一送一，兑换积分等 （ 4）增添现场作秀：活跃现场气氛，如：抽取幸运顾客、现场拍卖，现场产品免费试用等。 六、与经销商建立良好的沟通 （ 1）让经销商了解公司的新产品 （ 2）派专门人员帮助经销商科学分析市场 （ 3）与经销商建立诚信 （ 4）为客户排除疑虑 六、活动程序 1、时间： 10月 28日 地点：农村小镇 工作安排：五个人员负责将活动当天所需要的物资搬运到活动现场 16 五个人员负责舞台的搭建及装饰 2、时间： 10月 29日 地点：农村小镇 工作安排： （ 1） 6： 45 各相关工作人员到位 （ 2） 7： 00 8:00 布置场地 3 个人员负责舞台的最后装饰及各项设备的摆放检查 4个人员负责产品免费试用区的帐篷搭建和活动物品的摆放、核对 3 个人员为负责产品促销区的帐篷搭建和活动和活动物品的摆放、核对 4 个人员负责产品抽奖区的帐篷搭建和活动和活动物品的摆放、核对 5 个人员负责维持现场秩序、疏导交通 4 个人员负责现场发放宣传单 （ 3） 8:30 活动正式开始 a、开场歌舞秀，主持人出场 b、介绍活动的目的和相关活动 c、邀请政府人员参加活动 d、邀请媒体人士参加活动 e、发放相关宣传单（全程） 10:00 现场免费试用、低价促销活动同时进行 17 11:30 结束上午场活动 15:00 下午场活动开始 开场歌舞秀 现场免费试用和低价促销 16:30 开始现场抽奖活动，现场直接发送奖品 17:10 活动结束 各相关负责区的人员 负责自己区域的清场。 七、创意说明 （ 1）活动主题：“金旺洗衣粉让利促销，让实惠走进农村每户”。活动的主题不仅表达出来金旺洗衣粉这一主角，同时也表达出金旺洗衣粉打入农村市场的手段是让利与实惠，让金旺洗衣粉与实惠这些字眼深深刻在农村人民的心里。 （ 2）活动标语：“金旺广告做得好，不如洗衣服的效果好”通俗易懂，不做作，符合农村平均文化水平较低这一现象，而且也体现了我们的洗衣粉广告做的再好，也没有实际洗衣服的效果好，让金旺洗衣粉洗衣服效果好的印象植入大家的脑中。 （ 3）活动宣传：由于这次的推广活动是在农村，村民 的了解事物的媒介同城镇居民有一定的差异，我们调查了解到农村村民主要的媒介途径是电视广告和宣传单广告等。因此这次推广活动主要实行电视广告、宣传单和横幅广告，外加赞助一些农村歌唱比赛和篮球比赛，现场低价促销活动、抽奖活动和流动广播站等。 18 （ 4）活动饰物：在活动用到的一些器材全部印上金旺洗衣粉的标志，比如帐篷、气球和太阳伞等，在活动中的奖品全部也印上金旺洗衣粉的标志。 八、经费预算 各项经费预算： 1、电视广告 1,000,000(元 /年 ) / 2 = 500,000(元 ) 2、流动广播 车子租 金 100（元 /天） *5（天） =500（元） 餐食费 20（元 /餐 ） * 3（餐 /天） *5（天）=300（元） 人员费用 100（元 /天） * 5（天） =500（元） 合计 500 + 300 + 500 = 1， 300（元） 3、墙体广告 100（元 /面） * 100（面） = 10， 000（元） 4、宣传单 /张） * 1000（张） = 200（元） 5 现场促 销活动 工作人员 25（人） * 100（元 /人） = 2， 500（元） 餐食费 25（人） * 20（元 /餐） = 500（元） 歌舞人员 5， 000（元 /天） 主持人 3， 000（元 /天） 奖品和赠品： 洗衣粉 1000g 400（包） *15（元 /包） = 6， 000（元） 500g 800（包） *10（元 /包） = 8， 000（元） 158g 500（包） *4（元 /包） = 2， 19 000（元） 其他相关物资合计 30000（元） 合计 2,500+500+5,000+3,000+6,000+8,000+2,000= 27， 000（元） 各项预算汇总合计： 1 + 2 + 3 + 4 + 5 = 500,000+1,300+10,000+200+2,800 =513,300 (元 ) 九、效果评估 广告效果评估分为广告投放前的试验、广告投放期间的消费者调查和广告投放后市场的反应三阶段进行。 （一） 广告投放前的试验： 对公司指定的该广告作品进行评估，采用 “ 试验法 ” 。 选取一个地区作为试验地区，在该地区全程投播公司的洗衣粉广告，看该地区市场反响如何，反响好的话可直接用于投播到预先选定的广告投播地区，反响有问题，可对广告进行重新的修改制作。 （二） 广告投放 期间的调查： 广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对对广告播出的反映。可以采用调查问卷的方式来采访观众对广告的反映意见。 达到的广告效果应该是顾客对我们公司的这种产品非常熟悉，非常了解，经常使用且介绍亲朋好友使用，形成很好的口碑效应。对该 20 产品形成品牌偏好，如果买洗衣粉，肯定买 “ 奇妙 ” 速 效洗衣粉。 （三） 广告投放后市场的反应： 对这次广告总效果进行综合评估。分析本次广告的投入对产品的销售起到了多大的效果，分析 金旺 洗衣粉在洗衣粉市场上的占有率有没有提高。本次广告的制作成不成功 。 在三个广告文案都相继播出后，制作广告的目标应该都已经实现： 1 金旺 洗衣粉的销售规模扩大。 2. 金旺 洗衣粉的市场占有