“心芯之恋”系列酸酸乳营销策划方案

“心芯之恋” 系列酸酸 乳 营销策划方案 一、项目简介 “心芯之恋” 酸酸乳 这个项目是在分析我国目前乳业竞争格局的基础上，结合企业自身的特点，进行的一次营销策划，我们这次策划的理论基础是心理需求理论和马斯洛需求层次论，我们侧重在心理方面的 需求 。 我们在分析了我国乳业的营销大环境，并以此进行了 市场细分的基础上，我们选择了恋爱情侣市场作为目标市场，并让产品定位成爱情的象征， 采用这样的 销策略，是因为： 营销人员应该懂得营销不是为了卖产品，而是为了赚钱，因此产品只是我们为了完成这个目的而采取的手段而 已。只有想办法让你的产品符合消费者内心的要求，你的产品才能销售出去，因此 ， 必须注意分析和研究顾客的心理。也就是说在产品自身的有形价值之外，还要能发掘出其无形的、心理学上的价值。如果能够找到这种隐藏价值并将它们运用到营销实践中去，无疑是十分有益的。 马斯洛需求层次论也告诉我们，生理需求是最低层次的需求，在市场上，主要体现在物质层面的需求 ，在这个层面上， 乳业 竞争主要是价格和口味上；而高层次的需求则主要是精神方面的需求，消费者往往不关注价格，而是产品所带来的某种 特殊 属性 ，所以在定价上我们采用了撇指定价。 在渠道布局上 我们 采用宽渠道，作为快速消费品，用密集分销策略，迅速铺货，占领货架，尽快占领市场。如今，牛奶已从散装零打的奢侈品变成摆在超市货架上的普通饮品，这种 为 产品的大范围、大批量销售完全成为可能，我们计划用一年的时间获得 10%的市场占有率。 在这个细分市场上，我们主要的竞争者是喜之郎“水晶之恋”果冻和亲亲果冻，但是作为乳品，广大消费者已经公认为是生活必需品，而果冻不是。所以我们有很大的竞争优势。 产品形式是我们先做液态奶，成功后，再加做固态奶。 但是，这一切都要在正确进行消费价值导向的前提下才能取得成功， 所以我们计划在中央电视台和优酷等有影响力的媒体投放广告，迅速获得消费者的认知，使消费者认同这种产品所代表的爱的属性，成功挖掘出消费者这种潜在需求。 2 二 、营销环境 分析 （一）国内乳业市场的整体环境分析 1、国产奶遭遇信任危机 中国名牌奶粉掺入三聚氰胺，祸害了近 个婴儿，有近 名婴幼儿因此住院治疗。国家质检总局专项检查显示，有 2 2 家乳品企业（在中国奶粉市场所占的份额超过 6 0%）的牛奶样品含有三聚氰胺，国内乳品龙头企业如蒙牛、伊利和光明的样品亦含有三聚氰胺。首都经贸大学数字调查中心针对三鹿奶粉事 件的调查显示， 受访者认为该事件对消费者的打击很大和非常大，仅有 受访者认为不大。为了挽回公信力，中国已宣布撤销相关企业的名牌产品称号和撤销免检制度。作为最早发现三聚氰胺的三鹿集团为此付出惨重的代价，而其他奶粉及液态奶检测出含有三聚氰胺的企业也受到应有的惩处，实际上遭遇重创的是整个中国乳制品行业。业内人士指出，尽管并不是所有企业的所有批次都有问题，但消费者的恐慌情中国乳业的现状及未来震惊全国的三聚氰胺事件已经从三鹿集团扩散到了整个中国乳业，转化成中国乳制品行业的一场危机。 2、乳业并购大潮 已然来临 一场新的乳业并购大潮已然来临。一个关于国际奶粉巨头雅培公司并购圣元乳业的消息在乳品行业传得沸沸扬扬。 雅培收购圣元乳业的真实性目前还不能确定，但这场乳业兼并战带来一个讯息：中国乳业的并购重组将要到来。事实上， 2005 年中国乳品行业的重组并购就已经开始了。从 2007 年年初开始，蒙牛、完达山等国内乳业企业纷纷与外资联手，业界把这看作是外资进攻中国乳业市场的第二次浪潮。中国乳业是一个对外资较为开放的体系。2008 年国家发改委推出建国以来国内第一部系统的乳制品工业产业政策，大幅提高出资人门槛，业内人士认为对 外资品牌有利。不过，外资品牌进军中国乳制品市场，目前仅固守在高端婴幼儿配方奶粉市场，多个试水液态奶的外资品牌都遭遇“滑铁卢”。业内人士指出，外资品牌在本地化的过程中一旦没有掌握本地奶源，就在成本控制上大幅落后，这对于讲求投资回报率的外资品牌来说是必须要思考的。因此，中国乳业的最后格局还没有敲定，中外业都是有机会的，也许博弈刚刚开始。外资品牌杀“回马枪”之时，就是国内乳业市场成熟之日。 3、中国 乳制品消费现状 乳制品的消费群体逐年扩大人们已将乳制品作为日常生活中的重要营养食品。过去由 3 于人们收入较低，以及 消费习惯的原因，乳制品被人们作为一种营养品，仅供一些特殊的人群使用，如婴儿、病人、体弱者。近年来由于人们生活水平的提高和健康意识的增强，人们对乳制品消费的认识正发生改变，乳制品已由特殊的营养品转化为大众化的营养食品。 奶粉和液态奶的需求结构正发生变化液态奶的需求量快速上升。长期以来我国居民对乳制品的消费一直以奶粉为主，近年来这种消费状况开始发生变化。从奶制品的消费结构看，液态奶消费量近年上升较快，所占比重逐年增大。据不完全统计，我国奶粉等乳制品年增长率为11 5；市场销售的液体奶年增长率为 47 3；液 体奶的增长幅度高于奶粉的增长幅度。预计未来奶制品的消费将由以奶粉为主向以液态奶为主转变。对液态奶的品种需求呈多样化趋势。由于液态奶属奶类饮品，具有饮品的消费特征，并且人们对液态奶营养成分的需要存在差异，人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋势，各种类型、规格、包装、口味的液态奶制品将不断出现，以满足不同消费群体的多样化的需求。对乳制品的质量要求提高，购买趋向于名牌产品。人们购买乳制品不仅注重 口感、口味 ，更加关心其营养成分及功能性、安全性，对品质的要求不断提高，具有优质、安全、风味、便捷等特点的产品成为消 费热点。因此，消费者总是对所有品牌进行综合打分 (包括口味、营养价值、生产日期、优惠条件、广告影响 )，综合选择，人们更愿意购买信誉好、知名度高的大企业产品。 （二） 芯芯 之恋系列乳品 析 优势 1、为快速消费品，消费量大，市场容量极大 2、现在的年轻人在一年四季 当中的每一天、甚至每一刻 都 可能 会吃乳品 3、作为奶制品，被广大消费者认为是生活必需品 ，具有高营养。 4、产品本身具有不可替代性 5、企业具有强烈的忧患意识 6、在心理 消费层面上，可以成为市场领导者 劣势 1、产品储运的要求很高 2、奶源基地建 设相对缓慢 3、产品结构不合理 4、 由于 三聚氰胺 事件，消费者对乳制品有一定的抵制情绪 4 5、 年轻人 特别是大学生的购买力较差 机会 1、在 乳品 市场上，现在还停留在物质层面的消费上，价格和口味是主要的竞争手段， 心理层面的消费还是一个空白点。 2、精神层面的消费可以带来非常丰厚的利润，第一个进入这个细分市场的最容易成功。 3、潜在需求巨大 4、随着人们消费水平的不断提高，对乳制品的消费量在不断扩大 5、 随着人们生活水平的提高，从能喝到奶发展到喝 “好” 奶 威胁 1、喜之郎水晶之恋系列 和亲亲系列 是主要的竞争对手 2、果 冻储运方便，在异地恋细分市场会非常有竞争优势 3、市场竞争秩序混乱 4、行业标准落后 ，作为乳制品， 三聚氰胺 的负面影响依然存在 5、 定位在情侣市场，可能导致早恋孩子父母的反感 三 、 销分册 （一） 市场细分 细分市场是营销策划中的重要工具，面对国内乳品市场区域性企业在市场细分方面的短板，某企业在 9 月份上市的儿童牛奶和儿童酸奶，一上市就得到了用户的青睐，家长和孩子纷纷夸赞该产品上市及时，满足了他们的需求。仅仅 10 天的时间，儿童酸奶和儿童牛奶就达到了 15000 份的销量。不喜欢原味牛奶，可以选择果味 奶或乳饮料；为儿童买牛奶，可以选择补钙、补锌奶。除此以外还有早餐奶、养生奶、卡式奶、芦花奶、睡前奶、代餐奶、白领牛奶。我们公司主要做青年人情侣牛奶，与市场上的主要竞争者进行错位竞争。 产品形式：我们先做液态奶，成功后，在加做固态奶。 （二） 目标市场选择 全国性市场，青 年 恋爱人群，尤其是大学生群体。 我们 分析一下年轻人特别是大学生群体对乳制品的消费特点： 1、 理性消费，在情感消费上往往不惜重金 5 （ 1）年轻人对 乳制品消费注重价格和质量。 年轻人 还没有自己稳定的经济来源，特别是当代 年轻人 大都为 80、 90 后，经济观念比 较强，购买商品力求物美价廉。 但在心理需求方面，往往舍得花钱。 （ 2） 对食物的消费注重健康和营养。 （ 3）年轻人 具有合理的分析能力。在此次三聚氰胺事件中， 年轻人 们的消费行为并没有表现出整体的趋同趋势，他们会根据自己所获取的信息做出适合自己的选择。这是由于 年轻人 有较强的信息获取能力，同时具备一定的分析思考的能力。 2、 注重品牌，但喜欢新鲜事物，好奇心强 年轻人 已经具有明显的品牌偏好，在消费时比较认同大品牌，如伊利、蒙牛等。这一点充分体现了 年轻人 对追求高品位生活的需要， 年轻人 刚刚开始独立生活，生活经验较为缺乏，比 较倾向于信任大众品牌。 3、 导向性较强。 年轻人 对新事物的接受能力强，虽然 年轻人 比较注重品牌，但是，品牌忠诚度的表现还不明显。他们会因为同学的推荐或者品牌的促销，而选择尝试不同的品牌。 4、年轻人 市场潜力巨大。 从数据中可以看出， 年轻人 虽然是对奶制品消费比较多的人群， 可是仍然有 2 4 . 3 % 的 年轻人 不喝奶， 而在这 同学中，有 同学没有饮奶习惯，而他们可能成为商家的潜在市场群体，所以整个奶制品的市场潜力是非常巨大的。 （三） 市场定位 “心芯之恋” 酸酸乳 市场定位： 青年 恋爱群体 ，尤 其是 大学生 群体。 广告语 ：“心芯”知我心 四 、营销组合分册之推广 产品 命名篇 篇首语： 好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长好的名字本身就是传播的利器。 6 此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了 ”心芯之恋” 酸酸乳 （一）产品命名 “心芯之恋” 酸酸 乳 命名四大理由： 震憾性： 闻其名，特定年龄的消费者极易激发购买的欲望，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而喻。 高记忆： 对年轻亲身感受的受众，能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。广告语与电视剧星星知我心谐音，能加 深受众的印象，能勾起中老年夫妇的美好回忆。 流传性： 当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。 适配性： 它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合，同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受众关注。 （二）产品的基本销售形态 1、 包装 吸引方式： 产品包装采用组合包装的形式，成双成对， 也就是一个组合包有两小盒牛奶，每盒 200毫升，共 400毫升， 分为不同的系列，比如：比翼双飞等。包装要求精美，突出爱情文化，浪漫而不落俗套。媒体（广告）形象的差异化特征。 具体的产品系列如下： 1、 一见 钟 情 系列： 指男女之间一见面即产生爱情 ，主要用于一方向另一方表达爱情； 2、 天长地久系列：形容永远不变（多指爱情）；主要用于双方爱情天长地久； 3、 佳人才子系列 ： 年轻貌美的女子和才华横溢的男子 ；主要是赞美情侣双方； 4、比翼双飞系列：主要是赞美情侣双方，取悦于消费者； 5、 连枝共冢 系列：主要表示对 爱情坚贞不渝 以上产品我们通过与名称相符的包装，或者外形来表现产品所要体现的特殊属性。随着市场的变化，我们还将不断推出新的系列产品和产品形态。比如固态奶，这样可以更好满足异地恋这部分消费者的需求。 消费人 群： 恋爱人群购买者、偶发性（中老年）购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等。 2、品牌的推广方法： 产品采用企业名称 +个别品牌的方法，比如“ 心芯之恋 ” 之 一见 钟 情 ，这样 既方便品牌的宣传，也可以实现产品的系列化、差别化。 这一切都要在正确进行消费价值导向的前提下才能取得成功，所以我们计划在中央电视台和优酷等有影响力的媒体投放广告，迅速获得 广大 消费者的认知，使消费者认同这种产品所代表的爱的属性，成功挖掘出消费者这种潜在需求。同时，为了迅速在高校推广， 尽可能快的占领高校市场， 我们计划赞助学校重要的活动， 在校报上也 刊登广告， 成为高校校园里 7 一道亮丽的风景线。 我们将登陆有影响力的论坛，特别是年轻人喜欢登陆的论坛和高校的知名论坛，炒作 “心芯之恋” 话题，引起大家的关注，甚至争论，进行“病毒营销”，迅速扩大产品的知名度，必要的时候制造新闻事件，成功开展事件营销。争取能达到“宋祖德”那样的网络效应。 五 、 营销组合分册之 价格组合篇 一、定价的原理 人或明或隐或多或少都有心理需要。问题的关键是，随着人们物质需要的较好满足，以及生活节奏的不断加快，富裕而又忙碌的人们会对体验有越来越多、越来越强的需求。相对应的是营销企业将会面临 一个新的营销机会。体验营销将会是未来营销的一个潜力巨大的新领域。谁能把握住这种机会，谁就能在未来的营销领域中领先一步。 1、理想的价值形态： 价值感知 = 价格 成本 2、常见的价值形态： 价值感知 价格 成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失） 价格 价值感知 成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理） 价格 成本 价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑） 结论：我们采取价值感知定价法 ， 采用撇指定价策略 我们分析了目标市场的特点如下： 产品有特色、有吸引力，优于市场原有同类产品；有较大的潜在市场需求；目标顾客的求新心理强，急于购买新产品，并愿意为此付高价 ，价格弹性小 ；企业面临潜在竞争的威胁，需及早树立名牌。 零售定价： 采用撇指定价策略， 精神层面的消费 我们定价为 ￥ 6 元 （包有两小盒牛奶，每盒 200 毫升，共 400 毫升）。 8 二 、特别说明： 作为一个缺少前期导入式传播的日常饮品，即使是特别设定的销售促进价，与一般饮料相比，定价仍属偏高因此新奇的产品命名、精美而蕴含深意的包装形式、明了强势的 形象 主张将成为“ 心芯 酸酸 乳 ”登陆的三只利器。 六 、 营销组合分册之 营销渠道篇 （一） 渠道选择 1、新产品入市通常渠道方案 企业建立电子商务站点，进行网上 直销 ， 满足网上消费者特别是满足异地情侣和含蓄情侣的需求 经销（间接渠道） 混合渠道 （双道法） 就“ 心芯 酸酸乳”而言，除网上直销 外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺盛的 情人节 前后，更接近混合渠道模式。 尤其要掌控高校周围的渠道资源，实行“蜘蛛战略”。 2、营销渠道与五大“营销流” 所有权流 生产厂 生产商（ 心芯 ） 经销商 顾客 电子商务站点 商品流 生产厂 中转库 生产商（ 心芯 ） 经销商 顾客 电子商务站点 9 资金流 促销流 心芯 中转库 生产商（心芯） 经销商 顾客 营销站点 生产商（ 心芯 ） 经销商 顾客 广告代理商 电子商务站点 生产厂 生产商（ 心芯 ） 经销商 顾客 银行 银行 网上支付 信息流 10 （二） 渠道模式的突出特点 直接渠道模式 优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时； 满足网上消费者特别是 满足异地情侣 和含蓄情侣 的需求。 缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等） 间接渠道模式 优点： 1、运营成本、铺市费用低（现成网络） 2、市场进入快、信息来源广 缺点： 1、竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强 3、价格体系控制较为困难 顾客 零售商 零售商 一级经销商 生产商（ 心芯 ） 生产商（ 心芯 ） 顾客 电子商务站点 客户团体 11 （三） 渠道建设 1、渠道构建原则： （ 1） 消费者导向：购买便利、消费满意 （对购买力不够强的 年轻人 群 体，在满足其心理需求的同时，也要注重物质需求的满足，形成双重竞争力）。 （ 2） 便于有效控制； （ 3） 高效作业 （ 4） 实现渠道环节利益最大化 （ 5） 拥有信息直达管道 2、渠道建设的内容： 对管控市场的渠道规划与模式选择 渠道环节设置与到达通路 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任 渠道开通 渠道环节资料建档 “心芯之恋 ”酸酸乳 混合渠道模式 心芯 经销商 零售商 消费者 心芯 消费者 零售商 电子商务站 点 团购等特殊业务 12 （四） 渠道控制原理： 1、合同控制 在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文件对渠道单位的经营行为进行约束； 2、利益鼓励 不仅提 供或保障渠道单位（个人）合理的收益或获利机会，更应帮助渠道推动销售，令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到忽视。 3、公关交往 通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确，以及时调整营销行为或规避风险。 （五） 对经销商的支持政策： 1、 返利政策 销售奖励：在完成公司规定的销售额，返利按规定任务的 2%计算，超过任务部分按 3%进行现金奖励。 回款奖励：在完成公司规定的销售额，并及时回款返利按规定任务的 3%计算，超过任务部分按 6%进行现金奖励。 年终返利：完成公司规定的 年销售额，同时完成回款，返利按规定的 5%计算，超过任务部分按 10%进行现金奖励。 2、 广告、促销政策 （具体内容在上面品牌推广已经详细论述过了） 广告支持：由公司策划、提供统一的广告宣传策略，协助经销商按制定的宣传计划有步骤地执行。 促销支持：为经销商提供促销策略及所需的礼品、 （ 六 ） 价格及窜货控制 终端铺货时，绝对奉行 全国同一价。 如遇零售商或竞争对手恶意低价冲货，应及时取消供货，情况严重者应上报公司备案予以解决；如某经销商在其目标区域内存在非目标区域的货物（或出现不同供货价），应警惕并备案，一旦查核货源属外区域，应及时告知“ 心芯 ”公司；所有货品外批给零售商时统一提供零售参考价，并坚决执行，以免造成价格混乱 。 同时，尽量采用合同控制，对恶意串货的经销商予以罚款。 13 七 、营销组合分册之 促销策划篇 篇首语： 鉴于 “心芯之恋” 酸酸乳 独特的传播风格、产品名称， 由于 ”心芯之恋” 酸酸乳系列主要是在精神层面上满足目标顾客的需求，所以在终端市场上， 清新醒目的终端形象所产生的高关注可能，产品上市初期不进行大规模的以价格为指针的促销。 价格不是我们主要的促销手段，降价会影响我们的产品形 象，与产品定位的初衷相违背。 （一）在消费者市场上的促销手段： 1、 包装内设立卡片，每张卡片上都有一首浪漫的爱情诗歌， 用来赞美爱情，引导正确的爱情观。例如： 如果世界只剩 10 分钟，我会和你一同回忆走过的风风雨雨；如果世界只剩 3分钟，我会深情地吻你；如果世界只剩 1分钟，我会说 60 次我爱你。 前世的五百次回眸，换来今生擦肩而过。如果真的是你，我愿万次与你相遇，能告诉你： “好想好好见你 ”。 我想问路：请告诉我到你的心里该怎么走？ 允许我在你心里建一座美丽的小屋，千万别理会别人说是违章建 筑。 若是你闻过了花香浓，别问我的花儿为谁红，爱过知情重，醉过知酒浓，花开花谢终是空，缘分不停留，像春风来又走，女人如花花似梦。 依依脉脉两如何，细似柔丝渺似波。月不常圆花易落，一生惆怅为伊多。 浪漫是任其潇洒风流的一朵云，而现实是一片承载生活的土地。两者都要，尤其要站得住的现实。 你有可能会忘记自己的身份证号码，忘记你的邮件地址，或者周年纪念日。可是，我的电话号码我希望你永远也不要忘记。 喜欢是淡淡的爱，爱是深深的喜欢。 花落一地，散落成歌，心碎千片，飘落成雨。 这些年里见过许 多人，得出结论您才是我惟一最爱的人，并愿意使您终生幸福。 缘是天意，份是人为。 生命里，最舍不得的那一页，总是藏得最深。 14 2、设立抽奖制度，中奖者每对情侣可以免费游黄山等著名旅游景区， 3、赞助高校各种文艺活动，迅速在高校传播。 （二）对中间商的促销手段： 同时，为了能尽快铺货，我们对中间商采用包括价格等一些列促销手段，具体如下： （三） 广告策划篇 1、 广告策划的目标： （ 1） 产品上市告知、初步传递产品信息 ，在传播过程中 ，要把 ”心芯之恋” 酸酸乳作为爱情语言，正确传达给受众，成功引导消费者的消费观念，挖掘出消费者的潜在需求。 （ 2） 以文案和版面构成吸引受众注意、激发讨论甚至争论， 最终在社会上形成一种风潮。 以达成迅速提升产品知名度为目的； （ 3） 以前卫风格迎合时尚人群口味，触发尝试购买； 以 “心芯知我心” 作为广告语，对中老年受众进行正面诉求，唤起对逝去的美好岁月的回忆，成为我们产品的偶然性消费群体。 （ 4） 最大化发挥 ”心芯之恋” 酸酸乳 命名的爆破力，迅速获得社会认可。 2、 广告形象的确定： 主形象： 年轻有活力的情侣 形象 +产品 产品性格： 包装精美，充满浪漫的色彩 交 易 促 进 基于产品： 免费样品、免费提供特别包装形式、优惠退换政策等 （对中间商） 基于价格： 价格折让 对中间商 、结算帐期等 （对中间商） 基于广告和促销： 联合广告、促销承诺等 基于销售： 销售奖励、市场协助拓展 （对中间商） 15 3、 广告文案的设计 镜头一： 在一个十分浪漫的情景空间里，女孩荡着秋千，头戴着花环，手里拿着男孩送给送给她的 “心芯之恋”酸酸乳（ 一见 钟 情 系列 ），放在嘴中，闭着眼睛细细的品味着 旁白： （女声） “心芯之恋”酸酸乳， 我明白你的心， （男声）：只有“心芯”知我心， （女声）：我知道 只有 “心芯” 牵挂我的心 镜头二：爱情双方学有所成，获得博士学位，这时两人 拿着 佳人才子系列 ， 镜头三：双方走进了婚姻的殿堂，双方拿着 天长地久系列 ， 旁白（女声）： 希望你 知道我心愿 ， （男生） 不管 岁月 如何 延绵 ，我还会送你 “ 心芯 ” 只有 “ 心芯 ” 知我心 ！ 八 、财务分析 （一） 贡献毛