九头崖月饼广告策划书

1 九头崖月饼广告策划书 二、市场分析 （一）环境分析 1、宏观环境 （ 1）经济环境： 近年来，国民 经济继续保持了快速发展的良好态势。本市实现地区生产总值 4359 亿元，比上年同期增长 ；固定资产投资 3676 亿元，增长 社会消费品零售总额 元，增长 城市居民人均可支配收入 18560元，农民人均收入 9129 元，分别增长 14%。所以，今年的月饼销量也会相应的增长 。 （ 2）社会文化环境： 月饼象征着团圆，是中秋佳节必食之品。有许多关于月饼由来的故事，但所有 的故事中，月饼是用来庆祝胜利的食品。 相传，唐高祖年间，大将军李靖在八月十五征讨匈奴得胜，凯旋而归。当时有经商的吐鲁番人向唐朝皇帝献饼祝捷。高祖李渊接过华丽的饼盒，拿出圆饼，笑指空中明月说： “应将胡饼邀蟾蜍 ”。说完把饼分给群臣一起吃。 从此后，月饼的制作越来越考究。苏东坡有诗写道： “小饼如嚼月，中有酥和饴 ”。清朝杨光辅写道： “月饼饱装桃肉馅，雪糕甜砌蔗糖霜 ”。 月饼发展到今日，品种更加繁多，风味因地各异。其中京式、苏式、广式、潮式月饼成为我国月饼中的五大种类。 2 2、微观环境 (1) 企业 的内部管理：在月饼这类季节性产品上，九头崖公司的一直很重视能够迅速扩张和占领市场的商超销售，通过以商超为点的销售辐射，扩大季节性产品的销量。九头崖公司从组织结构上可分为服务组、制作组和管理组三个系统，按照各自的分工默契配合，保证营运工作的正常运转。九头崖公司总部各职能部门，对所属专卖店发挥服务、协调、指导和监控等功能，并在人事制度财务核算、市场开发、营销企划、配销供应、营运管理、品质控制方面实行统一管理。 (2) 供应商： 为了保证质量，九头崖对原料进行分级管理，分为三个等级，采用分级管理后，九头崖公司对供应 商进行不同层次管理，即总部建立一个物流中心负责对重要原料和产品的配送，并进行总体的监控和规范；而各地城市也建有自己的物流中心，尤其是天津、沈阳、北京这样的门店数量比较多的城市，地区级的物流中心发挥着重要的作用。即九头崖作为连锁品牌，采用的是中央厨房的形式，对产品的质量严格的把关。总部会将每天的产品在规定的时间及时送达。随着企业的发展，公司的管理模式和营运工作还将日趋完善，连锁店将越开越多，九头崖品牌的含金量也将日益增长。 (3) 竞争者： 月饼 加工业中比较具有竞争力的厂家有康福、桃李、稻香村、米旗、阿美莉卡以 及我们的九头崖。除了米旗的月饼主要定位高端市场外，其他的厂家基本都将目标锁定在中、高端市场，即150 元到 1000 元的价格区间内。 (4) 顾客：九头崖的定位是以中高档的消费人群为主，年龄在 25 3 50 岁之间，因此在顾客的分析上主要分析的是具有一定购买能力的消费者，收入一般在 2500 元以上。在以下的消费者分析中将对其进行具体分析。 （二）消费者分析 前往商超购物的消费群体包含了社会的各个阶层各个群体，消费能力参差不齐，中年妇女和退休老人都有较丰富的购物经验，而且参与购物程度比较高，对一般商品的属性也有比较多的了 解，对日常用品、食品的价格和价值能够做出较准确的估计。白领阶层有较高的文化水平，购买能力强，购物时善于观察和思考，也能较好地辨别商品的性价比。这些消费者对商品的观察能力、识别能力，对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强，大大地提高了购物活动的效率和效果。因此商超的消费者对月饼品牌的忠诚度较低。 九头崖的月饼主要针对 25 岁以上的消费人群。包括生活节俭实在的企业职工、单位员工等中低端客户；追求时尚和生活品味的中端白领、小资等客户群以及机关单位、企事业单位管理层的中高端消费群。 （三）产品分析 （ 1） 、 月饼是一种 季节 性很强的产品，其应季 销 售期集中在中秋节期间 ，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费 产品 。 （ 2）、九头崖月饼主要定位于中高端人群，因为无论从产品的质量、口味还是九头崖多年来在沈阳地区建立的品牌形象，以及在销售 4 前营销推广活动都符合中高端人群的购买习惯以及对品牌和价格的双重要求。 （ 3）、今年，为在原有的市场上有所突破，九头崖根据价格和用料的不同将月饼细分为三大区块。第一区块是定价在 50 至 100 之间的 锦鲤系列牡丹类 ， 面向生活节俭实在的企业职工、单位员工等 中低端客户 ； 第二区块定价在 100 至 300 之间， 为主要面向 追求时尚和生活品味的中端白领、小资等客户群的天鹅系列。第三区块为锦鲤系列富贵吉祥，售价在 1200 元以内，面向的是机关单位、企事业单位的中高端消费群。 （ 4）、为了使九头崖月饼更具人性化，公司还将针对社会特殊人群生产更具人性化的月饼： 、由于儿童时期正值身体发育快速时期，所以九头崖公司针对儿童，专门生产含钙量高、助消化的营养含量高的月饼； 、针对上班族，由于上班族工作压力大、身体大多数处于亚健康状态，所以九头崖公司特别推出抗疲劳、快速补充体力、补充身 体维生素的高质量月饼； 、针对老年人，由于老年人消化能力不强、身体不健康等原因，九头崖特地推出含糖量低、易消化等清淡系列的月饼产品； 、针对病人，如糖尿病病人，九头崖推出木糖醇月饼；针对有肠胃消化方面疾病的病人，九头崖则推出易消化、补充能量的月饼等等。 三、广告战略和策略 5 1、广告目标 树立九头崖的品牌形象，在广告地区优化和提升其品牌知名度 在满足消费者的多样和个性化需求时，显示出九头崖与其他月饼品牌的与众不同之处 在中秋节前对市场进行推广和销售 加快月饼购买方式的多样化（即拓 宽销售渠道），采用网购、预定、礼品赠送、团购等方式 对目标市场的广告的普及度达到 50%以上 为公众传递商业理念背后的浓浓亲情（即情感路线的实施） 细分标准 年龄结构： 20 30 40 收入水平：月收入 1000 元以下 1000 2000 3000 元以上 消费习惯：团购、网购、中低档产品消费、高档产品消费等 各个市场的特性 年龄结构： 20的年轻人最求时尚、潮流，对特色产品的需求 量 大； 30的消费人群有一定的经济基础，处于事业的黄金 期，更倾向于中高档产品的消费 ； 40的消费人群正走向人生的转折期，更加注重自身 的健康； 6 收入水平：月收入 1000 元以下和 1000的消费者的消费能力 不强； 2000 和 3000 元以上的消费者的消费能力较强 消费习惯：采用团购和网购方式消费的人越来越多，且消费量大； 中低档产品和高档产品的消费人群的消费能力强，更符合 企业利益。 选择对企业更有价值的市场 从年龄结构上选择 20 30 岁和 30的消费人群。 从收入水平上选择 2000 和 3000 元以上的消费人群 从消费习惯上选择中低档产品消费、高档产品消费的市场 3、产品定价 从消费者角度出发： 定制合理化、亲民化的价格。 散装月饼零售价每块在 5 元到 10 元不等； 包装类月饼价格不超过 100 元； 绿色、健康类的月饼价格每块不能超过 20 元； 特色创意类的月饼 价格每块在 50 元左右 从企业角度出发： 包装类月饼价格不超过 300 元； 绿色、健康类的月饼价格每块不能超过 100 元； 特色创意类的月饼价格每块在 80 元左右； 从市场趋势出发： 7 大部分礼品盒月饼价格控制在 200 元以内，一般的礼品盒月饼价格控制在 50 元 70 元； 散装月饼零售价每块在 5 元到 15 元不等； 绿色、健康类的月饼价格每块不能超过 20 元； 特色创意类的月饼价格每块在 100 元以上，最高不能超过 200 元。 4、广告表现策略 （ 1）形式 电视广告：在中央电视台投放九头崖月饼的广告，利用黄 金时 段集中影响消费者，刺激消费者的购买欲望； 网络广告：在点击率较高的网站上投放广告，以特色的创意广 告为主，继续扩大品牌知名度，营造良好的声誉环 境。 广播台 广告策划 介绍九头崖品牌的发展历史，并与中国的中秋文化、月饼文化有机的结合起来，邀请嘉宾做一次九头崖的专访。 （ 2）市场宣传及促销推广 在街头、社区进行宣传，开展促销活动，向消费者介绍九头崖 月饼的“平民化”价格，绿色 、创意、多样等； 开展送温暖到家、到社区的活动，采用媒体报道等形式，对社会产生公益影响，构建消费者对九头崖月饼信任感。 举行一个大的中秋文化节，以九头崖月饼为平台，让更多的消费者了解中国传统文化，在中秋节之前就能铺设一个“吃九头崖月饼， 8 赏月，品中秋，感受中华情”的基调。在文化节上，让一部分消费者试吃九头崖月饼，并与其他月饼做比较，突出九头崖月饼的文化内涵、独特创意与别样风味。 销售月饼时，赠送顾客一张小卡片，上面写有中秋诗句， 冠名以九头崖的标识，以系列月饼产品为背景。 5、创意 （ 1） 情感路线 “ 秋思遥寄九头崖 ,千里相惜共婵娟 ” 。以中国传统诗句为契机，牵引出中华民族传统文化中的中秋文化、中秋情、中华情，使消费者透过九头崖，感受大中华。 （ 2）消费诉求 通过九头崖月饼的特色形式、品种，向消费者及市场渗透品牌观念、广告的立足点等，满足消费者需求，为顾客提供更好更优质的产品体验。 （ 3）品牌表现 独特性：多种创意系列的月饼品种； 传统文化特色：深深寄托中秋团圆之意； 符合市场整体趋势和大众化：“平民化”的价格，提倡健康、优质。 四、广告传播对 象 九头崖月饼广告针对不同消费对象在广告中应添加不同的成分。 根据年龄来划分，消费者可以划分为老年人、青壮年和少年儿童。 9 针对老年人消费者，由于老年人消费者相对于青壮年消费者来说，身体状况相对较差，广告推出的部分产品应突出香软酥滑的的口味，也可以是针对老年人身体状况而推出的营养月饼，如补充维生素的，补充微量元素的，补钙的，还有五谷杂粮，充分考虑老年人的身体状况。 针对青壮年消费者，由于青壮年消费者比较成熟稳重一点，也敢于尝试，所以广告推出的产品应该是种类繁多的，不同的消费者选择不同的口味， 在宣传传统口味如五仁、果浆等的同时，侧重于宣传一下新型产品，如蔬菜、蛋黄夹心等。 针对少年儿童，由于少年儿童好奇心比较重，广告推出的产品可以是造型奇特的，口感适宜。而且由于少年儿童正处于长身体的阶段，广告也可以加入成长所需营养的成分来吸引消费者。 根据用途来划分的话，则可以将消费者划分为送礼专用和自己食用。 针对送礼用的月饼应该是高端大气上档次的，所以广告所突出的应该是包装华丽精美，内蕴奢华高贵，以此来吸引消费者。让 赠送亲友 礼 品 的人看着舒心， 接受馈赠 的人觉得满意。 针对自己食用的月饼应该是卫 生干净，质量有保证的。所以广告侧重于口味丰富，种类繁多，安全放心有保证。现在社会尤其关注食品安全问题，所以安全放心有保证应该是广告中的一个重要环节！ 五、 广告地区 “一方水土养育一方人”，每个地区都有不同的风情习俗和生活 10 文化，因此，九头崖公司针对不同地区不同的文化习俗，推出符合当地本地文化、习惯特色、生活风情的多元化特色月饼。 （ 1）按地域划分 按地域划分的话，中国市场可以划分为西部、中部、东南部、东北部大致四个地域。 西部环境主要以干燥少雨为主，并且位于高寒区，所以，针对西部地区，九头崖推出了一款富含水分、高能量、蔬菜肉浆月饼，食用之后可以达到御寒健体的功效；中部地区地形平坦，中南部雨水湖北较多，以大米为食，清淡类食物比较受欢迎，所以，九头崖公司针对中南部地区的居民生活特色，推出桂花、香莲系列的清淡月饼；中北部和东北部纬度较高，居民在生活方面偏向于重口味的食物，比如说辣椒，所以，九头崖公司正对这一特点，推出麻辣肉松系列的月饼；东南部等沿海地区经济 发展水平比较高，开放程度也比较高，敢于尝试新食物，所以，九头崖推出海鲜系列月饼，如鱿鱼干月饼等。 （ 2）按照民族划分 “五十六个民族，五十六朵花”，中国有五十六民族，各民族有不同的风俗习惯和文化 （ 1）企业目标市场分析 九头崖的月饼主要针对 25 岁以上的消费人群。包括生活节俭实在的企业职工、单位员工等中低端客户；追求时尚和生活品味的中端白领、小资等客户群以及机关单位、企事业单位管理层的中高端消费群； 11 （ 2）广告地区分布 九头崖的目标市场为中低端，和中高端消费人群，所以广告地区比较广泛。在全 国各城市都有分布，其中以九头崖月饼所占市场份额较多的河南，山西，安徽等省份的各城市为主。 六、广告预算及分配 九头崖月饼广告费用采用预算制度，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广和宣传活动，有消费者促销、电视媒体广告、形象塑造三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、 品尝促销、商场买赠等；电视媒体广告包括主要知名电视台黄金时段的投放、知名杂志和电台的宣传等；形象塑造包括形象包装、经销商车体广告，卖场广告等，费用预算细到每月应开展活动。 广告可以有多种形式，对于月饼，以下三种促销方式较 为可行：电视媒体广告、现场促销广告和传单发放。 （ 1）电视媒体广告费用较高，应该把握适当时间长度，力求用最小的成本，做出回报率最高的媒体广告。 （ 2）现场销费用主要花费在人员和器具方面，用人用在恰当的地方，减少开支，采用科学奇特的促销方式，取得最大的销售收益。 （ 3）传单发放费用较少，主要花费在纸张印刷和人员工资上，环保用纸，并且嘱咐发放传单的人员，要在科学的地点发放传单，达到传单发放最多，阅读量最大的效果。 预计此次广告费用投入量为 2000 万元人民币。 七、相配套的措施和策 略 12 1、目标市场营销策略 一个企业要想成功，需要充分做好市场细分，确定自己的目标市场，并最终进行准确的市场定位，其中包括消费者定位，品牌定位等。所以我们有必要对我们的目标市场进行分析，并制定相关的策略。 （ 1）目标市场 公司的主要主要顾客群可分为两类： 高消费人群 在中国这个关系国家，送人礼物时都讲究面子，所以送礼的时候都送包装比较精致的高档次礼品，月饼更是如此，所以，九头崖月饼要推出高档次精致月饼，满足高层次消费市场的需求； 低消费人群 低消费人群大多是自己购 买食用的，虽然低消费人群单件消费额没有第一类型的高，但是也不能放弃可把握的市场，并且低消费人群大多会重复购买，因此在生产和销售低消费人群月饼时一定要价格公道，质量优良，增加重复购买人群和新购人群。 2、定价策略 九头崖公司致力于为广大消费者提供“最安全、最公道、最美味”的月饼，因此在定价方面也遵循“三最”原则，针对高收入人群，高档月饼可以把价格定的相对于其他月饼公司高档月饼价格稍高点的价格，针对中低收入者，可以定的比其他月饼公司同等档次月饼价格 13 稍低点，增加中低档次月饼的销量，打价格战。 3、促销策略 （ 1）宣传策略 广告宣传 第一：以宣传单页或明信片的形式在公司附近区域进行分发宣传， 让周边地区的群众了解九头崖公司的产品及服务，并吸引其 消费。 第二：利用户外广告形式，在户外投放大型广告版面形式，吸引消 费者的关注。 第三：在火车站、汽车站等地区贴九头崖月饼海报进行宣传，因为 这些地方聚集着来自全国各地的旅客，受众面较广，不但节 省成本并且会产生积极的影响。 第四：在当今信息时代的大趋势下，网络无疑是当今社会最便 捷、 最廉价的宣传方式，所以公司会在网站上进行广告投资、建 立搜素引擎、创办自己的网站，还可以播放媒体广告，让消 费者及时、全面的了解九头崖公司的产品。 公益宣传 为更好的打造公司的品牌，扩大影响力，九头崖公司将会在电视节目播放期间，插播公益性广告，不仅提高了消费者的道德素质，而且也使得九头崖这个品牌得到广大消费者的关注。另外，公司还将对 14 贫困地区学校、敬老院、单亲家庭、留守儿童和孤寡老人进行实物和经济救助， 提高 在公众心中的地位，进而影响消费者，取得他们的信任， 使得九头崖月饼的销售变得轻松。最后，公司可以和通信机构如移动、联通、电信三大通信公司签订协议，在中秋节前后给广大消费者发送祝福短信，提醒公众关注天气变化，合理饮食等有关感情和生活方面的信息，赢得消费者的青睐。 活动宣传 公司可以在休闲广场等人数较多的地方举办大型促销活动，采用形式多样的促销手段，如：有奖竞猜、个人竞技、团队协作等等，提高公众的参与度，增大促销量。 （ 2）价格促销策略 战略合作 与安阳经营特色地方小吃的盛德利大酒店形成战略联盟，采取凡在盛德利大酒店进行消费的人，来本公司消费均 可享受价格优惠的方式，以吸引更多的消费者。 团体优惠 对 10 人以上团体购买月饼实行八折优惠，在节假日期间，公司会推出“双人套餐”、“家庭组合”等多种价格优惠形式。 网上订货 实行网上订货形式，提前十天订购者均可享受九折优惠价格。 （ 2）公关策略 15 中秋节前更好的与政府建立良好的关系，依据政府政策及财政对 食品安全事业的支持与投入，积极推广公司的对外发展活动。 中秋节前后加强与媒体等传媒机构进行经常性沟通，借助媒体对 公司的宣传，打造宣传力度，树立公司良好形象，扩大公司的影 响力 . （ 3）渠道策略 采取分销策略 在安阳地区选择比较有影响力的酒店来推销产品，实行第三方销售。比如与经营安阳特色地方小吃的盛德利酒店进行合作，使其成为代理中间商，顾客可以直接在此购到我公司的月饼，并且在盛德利酒店消费的顾客都可以享受一定的月饼优惠。 便利的订购方式 在产品的销售渠道方面，我们提供的方式有电话订货、网上订货等，并且送货到家，最大程度地为顾客提供便利。 4、品牌策略 主品牌：九头崖 子品牌：月思、合家、福康、新月 先在公众心目中树立起“九头崖 ”形象。 横向开拓旗下子品牌平台，产生连锁效应。如以月思为例，“游子之情”、“故乡情”可以通过“月思 ”月饼达成共识，产 16 生共鸣，它代表了一个消费群体，更有一种无形的品牌文化和资产在里面，从而为九头崖增色不少。 月思”、“合家”从其含义上来讲，口感更为舒润、口味稍浓；“福康”则是绿色健康类的产品，针对中老年人而推出；“新月”则是独特性、创新性，其产品多为独一无二的样式或别出心裁的“艺术品”，满足年轻人最求时尚、新奇的心理。 饼不仅仅是一种食品，更是中国传统文 化中的中秋情思之物、寄托和抒发的 一个平台，由此产生的中秋文化则尤以月饼彰显无遗。九头崖有自身的文化情结、中秋情思。旗下子品牌像是在外打拼的孩子，月饼是他们共同的家。中秋时节一家团聚，文化情缘告诉消费者：回家来团聚，月下九头崖。 划品牌个性，创建品牌核心价值，提升品牌资产，构筑良好的消费者关系，打造月饼市场的强势品牌。 升月饼质量，迎合消费者的喜好，做到让消费者与九头崖产生共鸣，与消费者做有效的沟通。品牌诉求应与时俱进，因时而变，不断反馈、改进、交流、竞争。在大的市场背景下，注 重危机管理，维护品牌形象等。 八、广告效果预测 采用调查问卷的形式，对消费者对九头崖月饼的关注程度调查出来，并且根据结果做出科学调整，不断完善促销活动，争取取得较好的销售业绩！ 公司预计达到的目标是高收入者一致认可九头崖月饼，中低收入 17 者多次重复购买九头崖月饼。九头崖月饼在市场占有率大 50%以上，当提到月饼时，人们不禁感叹道：月饼，还是九头崖好呀！ 九、调查问卷 关于九头崖月饼的调查问卷 亲爱的朋友： 你好！您现在做的是关于九头崖月饼的调查问卷，古人说得好：“举头望明月，低头思故乡”，“ 但愿人长久，千