雀巢咖啡营销策划

1 雀巢咖啡营销策划方案 调查目的 ：通过对雀巢咖啡这个商品整体环境的全面分析，了解其市场的发展潜力和趋势及其影响因素，得出这次网络营销大赛选择雀巢咖啡的优势和障碍。 调查时间 ： 3月 22日 5日 调查地点 ：主要是商学院及周边社区 调查方式 ：以问卷调查和街头访问为主 调查对象 ：主要是长沙各大高校师生及周边社区业主 调查问卷： （见附录） 一、 雀巢咖啡简介 1867 年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利内斯特尔（ 生。用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦 粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，从此开创了雀巢公司的百年历程。 “ 意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。 其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。 二、喝咖啡的益处和人们对咖啡的认识 啡的烟碱酸含有维他命 B，烘焙后的咖啡豆含量更高。并且有游离脂肪酸、咖啡因、单宁酸等。 啡可以促进代谢机能，活络消化器官，对便秘有很大功效。使用咖啡粉洗澡是一种温热疗法，有减肥的作用。饭后喝一杯咖啡还有助于消化。 后喝咖啡，将使由酒精转变而来的乙醛快速氧化，分解成水和二氧化碳而排出体外。 2 消除疲劳，必须补充营养、休息与睡眠、促进代谢功能，而咖啡则具有这些功能。 在调 查中我们发现，虽然有 41%的人了解到咖啡有消除疲劳的基本功效， 25%的人知道过量的饮用对身体有害，但是，只有 7%的人知道咖啡也富含维他命 B 等营养成分。无疑人们都乐意所吃所喝是健康营养的，实际上，适量的咖啡有益于身体健康，同时还能避免各种因素对人体的不必要伤害。比如咖啡的解酒功能，预防疾病功能，还有防辐射功能以及对情绪带来的积极影响，但是这些功效分别只有 2%， 1%， 10%的人了解，无疑这些功效在现代人生活中尤其是学校里面焕发青春的学生当中是能产生很大的动力的。 表六：人们对咖啡的认识情况表（多选） 三、 雀巢咖啡在这次活动中的市场供需分析 （一） 消费者需求分析 1、 消费者购买力分析 随着生活水平的提高，人们在消费这方面的支出与日俱增，据了解就长沙而言城市人们对咖啡的认识 人数 比例 有营养成分 14 咖啡对皮肤有益处 23 咖啡有解酒的功能 4 咖啡可以消除疲劳 80 一日三杯咖啡可预防胆结石等疾病 2 常喝咖啡可防止放射线伤害 1 对一个人的机警和情绪会带来良好的影响 22 过量对健康有害 49 本题有效填写人次 100 1 3 居民人均消费性支出为 ，比全国城市平均水平高 其消费水平在全国35 个大中城市中居第八位。长沙人均消费性支出增长 在全国 35 个大中城市中居第 22 位。较高的消费水平表示居民的消费欲望高。而高速度的城市生活与压力同在，当人们正在为疲惫所困扰的时候，咖啡无疑是人们消除疲惫的有效帮手。雀巢的品牌加上它本身的功效吸引了大量的消费者。据调查，咨询人群当中月消费水平在 400 元以下的占 10%，这部分消费者只能维持 基本的生活需要，剩下的 90%的消费者都有足够的购买力来支付一般咖啡的价钱，尤其是 61%的在 600 元以上消费水平的还拥有充分的购买力。实惠的价格适合于广大的消费者购买。作为休闲和工作均需的产品，雀巢咖啡除了抢占商场货架重要席位的同时，也在网购上成了必不可少的商品。 图七：调查对象的消费水平图 2、 消费者偏好分析 在调查过程当中，我们发现在长沙主要商业区的大超市内速溶咖啡的种类主要 包括雀巢和麦斯威尔两种品牌。其中雀巢咖啡占据的市场份额相对较广。主要是因为雀巢的口感更加醇厚，选择更加丰富，价格更加实惠，相应的新品体验服务使品牌效应更有效的延续了下去。而且每个消费者都有自己独特的需求，有特定的选择，但是消费者偏好具有唯一性、可传递性和非饱和性，通过了解大多数消费者表示对于雀巢这种大品牌的咖啡会有一定的忠诚度，再选择的时候有 78%的人群会首先注重口感和功效。而且有 7%的消费者会相应的根据周边人的使用效果好坏来选定购买的品种。所以，我们可以根据这一点来开发商院及其周边社区的市场，发掘消费需求 。 4 图四：消费者购买时所看重的因素图 3、 现有市场分析 调查发现， 44%的受访者在疲劳或精神不集中的时候会选择喝咖啡，还不包括那些已经养成喝咖啡的习惯的人，按商学院 10000 人的市场来看，有 4400 人喝咖啡，这个现有的市场无疑是巨大的。 4、 潜在市场分析 咖啡主要的需求在于提神和促进新陈代谢， 88%的人会经常偶尔产生疲劳或者精神不振之感，这部分人都可以成为我们的销售对象，有疲劳就会有需求，在出去 32%的现有喝咖啡的人外，还有 56%的人将有可能通过 我们的宣传，咖啡等知识的普及以及打包销售，推销员推销，与卖场合作等营销手段来认识和熟悉产品，产生购买欲望。 （二） 销售商供给分析 1、 网络购物的现状和优势 现状：随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的网上行为之一。关于人们对网购的看法 ，在我们这次调查的人群当中， 有 65%的人经常网购或偶尔网购，其他的人不怎么网购，而在对网购认识的回答中，绝大多数人提出的建议是要保证质量和安全，在 35%的不网购的人群中也是担心网购是不是可靠。对于维平网这个高度重视打假和保证产品质量的网站，这是一个很好的颠覆传 统网购认识的契机。而在主要访问网站的调查中 人光顾淘宝，只有 3%的人进维平网挑选商品，因此，对于维平网的宣传也显得很有必要，尤其是重视产品质量 5 的决心这一点。 图八：调查对象对网络的看法图 优势：第一，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制； 第二，获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品； 第三，网上支付较传统拿现金支付更加便捷，可避免现金丢失或遭到抢劫； 第四，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力 ； 第五，由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。 总的来说，网上购物突破了传统商务的障碍，对消费这有强大的吸引力和影响力。当然这也离不开人们购物观念的改变和相应购物网站的建立和完善。 2、 维平网简介 目前维平网已经成为省内三强之一，受市领导亲自视察。维平网是专门为时尚人士提供优质、健康服务及相关商品的电子商务公司，公司一直致力于打造中国首选的大型子商务平台。当今互联网提供了可以无限伸展的展示空间，可以容纳无限的商品或图样以及 内容。在维平网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。它以丰富的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务，给广大的消费者带来了极大的方便和实惠。 （三） 网购雀巢咖啡在大学校园 通过调查分析，在商院进行网上购物的学生群体当中存在以下主要特点：追求方便， 6 快捷的消费方式，物美价廉的消费心理，时尚的消费过程。雀巢咖啡以其优质的产品口感，良好的提神效果和强大的品牌效应在商院占据了广大的咖啡市场，无论是休闲娱乐还是考试工作必备，都融入了我们的周边生活当中。速溶咖啡典型的便利和快捷 特点在满足富有活力的商院学生的消费需求的同时，也以其实惠的价格打动了商院人追求物美价廉的消费心理。而且网络购物对于惜时如金的现代年轻人来说，在节省了路途往返的大量时间的同时，也追随了网络购物的大潮，更加的时尚和新颖。 三、 雀巢咖啡市场竞争格局和竞争力分析 1、 同类企业竞争商与品牌数量的分析 据了解，在全球八大速溶咖啡的排名当中，雀巢咖啡是排名第一的。雀巢公司于 1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡 雀巢咖啡，从此在世界范围内盛行起来。如今，全球平均每秒就有 4000杯雀巢咖啡被享用，可见其优势。在中国，自上 世纪 80年代雀巢公司开始在中国销售雀巢咖啡开始，不久变受到消费者喜爱，特别是年轻，有活力的都市消费者喜爱。它的价格更实惠，口味更合群，品牌更为人所知等特点促使它在同类商品中脱颖而出，成为这次活动我们所选择的主打商品。 2、 替补品商品种类及相应的竞争力分析 很多人习惯将咖啡和茶做比较，两者皆可休闲同时提神以达到提高工作效率的目的，都存在着广大的市场。但是相对于茶道的讲究来说，咖啡更加的随意和方便。喝茶有几大大讲究：四季有别，适量饮茶，浓茶不宜，睡前酒后进餐时不宜。速溶咖啡则相反，其随意和休闲方 便的优势更加适合这次活动的消费群。 7 图一：被调查人员在注意力不集中时的倾向图 3、 互补品的市场状况分析 图五：消费者对咖啡与其他商品的连带销售倾向图 在这次活动当中，除了主打的雀巢咖啡外，还有饼干和日常用品。将其搭配起来形成连锁效应，连带销售不但可以满足消费者的每一种需求，更重要的是增加了销售机会。据了解，在以上的各种组合当中，其中以咖啡加饼干的组合最受消费者青睐。单喝咖啡显得苦涩，单吃饼干又太干腻， 如果两者结合起来恰到好处。而且饼干的市场也潜力巨大，与咖啡一样休闲工作两者皆宜，成为年轻人喜好的购买物之一。在关于消费者在买咖啡的时候还乐意买什么的问题中， 72%的人选择了饼干，而维平网上热卖的洗面奶似乎无人问津，只占 9%，同时考虑到很多熬夜的人在喝咖啡解决疲劳问题的同时还需要食品充饥，我们可以用咖啡和饼干打包销售的方法，既提高产品的销量，又能给消费者更多实惠和便利，还能做到两种产品的同时推广。 四、 维平网雀巢咖啡产品分析 1、 产品竞争力 我们通过了对五一路主要大商场的实地考察了解到，咖啡在饮品一 栏占据着重要的位置。其中雀巢和麦斯威尔这两个品牌分割了速溶咖啡的主要市场。雀巢作为全球排名第一的速溶咖啡品牌显然更具有优势。在维平网上更是垄断了速溶咖啡的市场。在商院市场里，雀巢咖啡更是以 45%的高占有率远超其他品牌。而在雀巢咖啡的各种规格里，盒装原味雀巢最受欢迎，占据了 47%的比例。 8 a b 图十：消费者购买咖啡的品牌和规格 2、 价格竞争力 价格 是很多消费者选择产品时的首要因素，在琳琅满目的咖啡商品当中，雀巢物美价廉的实际情况符合广大学生的消费心理，同规格的原味咖啡，雀巢价格适中，略低于全球第二大的速溶咖啡产品：麦斯维尔咖啡。维平网跳过了中间收费的环节，更加实惠，所以成为了消费者一个很好的选择。消费者的需求是产品的生命力，只有准确把握了其需求，才能在现有的价格优势下开拓更加广阔的市场。 表十二：雀巢咖啡维平价与市场价的比较表 商品名称 维平网的价格 市场价格 节省 雀巢咖啡（罐装） 500g 59 巢咖啡（瓶装） 200g 88 69 19 雀巢咖啡 1+2条装（ 11条装） 13 25 12 雀巢咖啡 1+2袋装（ 42+6袋装） 8 11 雀巢咖啡 1+2特浓条装（ 10条） 5 巢咖啡 1+2特浓条装（ 38条） 8 巢咖啡礼盒（大号） 132 158 26 雀巢咖啡礼盒（特大号） 88 、 规格竞争力 盒装原味 42+6的规格在原有 42条的基础上赠送了 6条，价格却减了 对于 9 10杯装的 更加实惠，特别是对于咖啡需求量大的考研群体。同时原味对于特浓而言更容易接近消费群众。 表十三：雀巢主要规格产品的市场价比较表 商品名称 市场价格 雀巢原味咖啡 1+2条装（ 11条装） 25 雀巢原味咖啡 1+2袋装（ 42+6袋装） 48 雀巢咖啡 1+2特浓条装（ 10条） 15 雀巢咖啡 1+2特浓条装（ 38条） 58 4、 商品包装竞争力 俗话说佛靠金装，人靠衣装，那产品的包装也就相当于它的金和衣。人都是视觉动物，尤其是在如今产品多元化，选择多样化的今天来说， 不能一眼就吸引顾客本身就是迟延了一步。据了解，在消费者注重的环节而言， 17%的消费者认为包装在销售过程中占据主要地位。在包装方面，雀巢经典的咖啡色和红棕色相结合很吸引消费者注意，并能勾起消费者的购买欲。显然，雀巢凭借大气的设计和出色的功效给消费者留下了良好的印象。 5、 品牌宣传服务竞争力 10 图十一：消费者注重的销售因素图 一个产品能生存下去除了日积月累的品牌效应，自身的优质功效，还要有到位的宣传和贴心的服务。根据调查，有 46%的消费者认为品牌是销售的 首要因素。其次 17%的人更加看重价格和包装。其次服务和规格各占 16%和 12%。显然，雀巢咖啡是全球排名第一的速溶咖啡，有过硬的品牌。广大的销售市场体现了其优质的功效口碑。在宣传上，我们随处可见雀巢咖啡的广告。从定点的宣传单到公交车上移动的映花；从电视上的广告到卖场的现场体验；从商场到校园。无疑，雀巢咖啡的宣传服务是做的很到位的，深入了消费者的生活，这也是雀巢能在竞争力如此强烈的今天还能占据广大市场的原因之一。与此同时，维平持：平价、平等、平安。三个理念，给消费者开心、贴心、放心的保证。到位宣传加上贴心服务相 结合促成维平网购雀巢咖啡强大的竞争力。 五、 维平网雀巢咖啡销售 析 表十四：维平网咖啡销售 析表 内部条件 优势 (劣势（ 1、 优势产品质量高 2、 雀巢和维平的两大品牌效应 3、 价格实惠，适合大众 4、 优质服务，贴心安全 5、 雀巢咖啡使用人群多，已经形成了广大的市场 1、 内部人员知识能力有限，看问题的角度方面欠缺成熟 2、 人们对网购 3、 网络营销过程当中会遇到经验和技术等问题的困扰 外部条件 机遇 (威胁 ( 11 1、 市场潜力大 2、 营销过程当中的一些促销活动 3、 活动期间免邮费 4、 网络购物的新潮 1、 市场容量小 2、 同类商品竞争压力大 3、 同类竞争的团队众多 六、维平网雀巢咖啡营销策略 随着信息技术的发展和电脑的进一步普及，目前在校大学生中上网比例已超过 50%，他们是时尚、电子、数码、影像、文化等产品的强大消费群体，同时追赶时尚潮流，为图方便快捷的他们对网络交易的兴趣也是日益浓厚，这为校园电子商务的发展提供了很大的空间。下面是我们“ 组利用“维平网”这一网上平台来销售我们所选取的产品的营销策略。 (一 ) 产品 策略 1. 品牌形象推广 从前面对雀巢和维平的分析中可以看出，无论是雀巢还是维平，两者在湖南的品牌优势是突出的，如何利用好品牌的力量成为这次大赛策略的关键所在。雀巢代言人，堪称“百年不遇，自成一派”的海豚王子赵晨浩所组建的超级人气明星天体环球热力兄弟，推出华语第一嘻哈舞曲天团的创作专辑，其中主打歌我的感觉轰动全亚洲，震撼网络，搜狗突破 20 亿大关，创造华语乐坛新奇迹！作为 世界 10 大著名品牌之一的 雀巢在大学校园里更是相当的有地位。 同时在竞争如此激烈的当今社会，保护支持民族品牌成了过了对 全球化的思考之一。同样，支持本土品牌也是地方对区域经济一体化的思考。这对于 业于湖南商学院的维平来说无疑是与母校实现双赢的好机会。 在这次活动当中，形成以雀巢咖啡为主打商品，其他商品相结合的营销策略。主要面对于咖啡的喜爱者与有活力的都市人群，充分利用了雀巢和维平在湖南的品牌优势。 2. 消费的目标群体的明确 12 a. 在校的学生 从图二图四的分析中我们可以看到，现在的高校的学生，尤其是那些考研的团队，现在学习压力大，需要精神的高度集中，困乏的时间对咖啡的需求是很大的。还有 70%的人看重口感 ，雀巢咖啡以起独特的口感吸引了众多的 b. 咸嘉新村中经常熬夜，咖啡需求比较大的职员阶层，以及现阶段学 习压力比较大的初三高三学生群体及其家长。 咸嘉新村是一个典型的工薪阶层社区，大多为公司白领，政府小公务员，部分为老师，离退休老人等。工资水平集中在 4000 8000 元之间，我们通过走访了解到，学习压力大的初三高三学生，学习到深夜已成为一种习惯，对咖啡提神功能的需求比较大，家长也很乐意为孩子去买咖啡。还有出于工作压力，将近 60%的业主对咖啡有长久的需求量，因为工作原因和商场距离问题给他们 的购物带来一定的影响，对于这个阶层的业主来说，网购或者送货上门的咖啡商品是很有市场的。 （二 )价格策略 价格策略是最为复杂的问题之一。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者来购买我们的产品这是关键。俗话说的好，买东西需要精心挑选和货比三家，其实这也是消费者们追求的物美价廉的消费心理。于是我们采取了对比的方式，清晰明了地使消费者了解到我们的价格优势是绝对的。 表十二：雀巢咖啡维平价与市场 价的比较表 商品名称 维平网的价格 市场价格 节省 雀巢咖啡（罐装） 500g 巢咖啡（瓶装） 200g 88 69 19 雀巢咖啡 1+2 条装（ 11 条装） 13 25 12 雀巢咖啡 1+2 袋装（ 42+6 袋装） 8 11 雀巢咖啡 1+2 特浓条装（ 10 条） 5 巢咖啡 1+2 特浓条装（ 38 条） 8 巢咖啡礼盒（大号） 132 158 26 13 雀巢咖啡礼盒（特大号） 88 格统计可以看出，我们的价格很优惠，并且我们这次活动期，还有免邮费和满 50送 5 元的消费券，满 100 送 10 元消费券的优惠。 （三）促销策略 1. 促销的重要性 图九：在商品有质量有促销的情况下消费者所持态度图 从上图可以看出，如果质量有保证又有促销，那么 47%的消费者会去看看，这也就相当于交易的成功率就有了 80%了，很有可能会买的，也占了 35%，很有可能会买的和去看看再说的，这都是我们的潜在客户，这也是相当大的一部分比例，所以促销的工作很重要。 2. 网络促销 促销策略以网络广告为代表 ,可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，可以宣传的网站的企业文化，以此拓宽产品的消费层面。 们可以 把我们的产品的相关广告放到现在 校内上，一传十，十传百来扩大影响。同时还可以和其他的非竞争对手的团队合作，在彼此的网页上做一些小的链接来实现双赢的目的。 14 分的利用所加入的 。通过对它们的观察，发现他们日常生活都比较繁忙，日常在社区接触他们的机会比较少，在社区的主要活动地区就在家中，较少的和外界接触。并且对广告传单什么的比较反感，通常对路边传单等宣传方式表现漠然，这种方式对于他们并不怎么适用，并且社区管理十分严格，一般不准外来人进入，并且每个单元都安装有视频密码锁，一般无法 进入，因此常用的传单方式在社区市场并不怎么可行。于是我们加入了一些咸嘉新村的 ，并进入社区论坛进行观察。我们发现社区论坛比较冷淡，但 十分火爆，晚上闲聊十分热烈，参与人数众多，并且 里发帖转帖十分火热，一些比较搞笑或者有创意的帖子很手欢迎，往往是几个群里轮番转，且都是一些相对比较年轻的业主，这些活动已成为他们日常生活的消遣和放松，也是不少人每天必不可少的活动之一。所以我可以在这上面进行广泛的宣传。而针对学生，我们了解到，学生一般忙于学习，日常消费等一般由家长代理。通过对市场的调查，我们发现，咸嘉 新村有几个家长群，这些群经常对孩子的学习情况和生活情况进行交流，并且言语十分急切，对于孩子出现的一些问题，往往是十分急切的寻求帮助。而这些对于我们这些刚经历过高中生活的我们，正是我们十分了解的。我们就可以切合我们自己的经历发一些高中学生所经历的一些问题的帖子以及邮件，已满足广大家长对孩子关心了解的迫切需要，从而赢得家长的信赖，借此来推销我们的产品，而家长也会乐于来买我们的咖啡。 3. 面对面的宣传 大学中毕竟还是有人没有接触到网络，这些人群中不乏存在着有对咖啡的需求者。因此面对面的纸质的材料，就显得很 重要了。因此我们可以做一些纸质的宣传单，在校区或者社区来派发或者张贴以此可以进行针对性的宣传，更进一步的扩大宣传面积。 4. 促销活动的具体方案 a. 价格上的优势 b. 连带销售 15 图五：消费者对咖啡与其他商品的连带销售倾向图 （通过对市场的调查分析可以看出， 72%的人在买咖啡的时间，更倾向于买饼干，所以我在食品这方面，还选择了饼干来和咖啡一起连带销售） c. 配合维平网的消费券 （在购买咖啡的同时人们只需在我们产品中任选一件 或两件产品，满 50 元就立赠 5 元的消费券，满 100 元立赠 10 元的消费券，同时还有精美礼品赠送，及买的多多，好礼多多，惊喜不断） （四 )渠道策略 网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。为了促进消费者购买，我们应该及时在网站发布促销信息。为了方便购买还要提供多种支付模式