乐舜苹果醋品牌推广营销策划书

1 苹果醋 品牌推广策划书 第一部分 公司简介 广州市花都区新华盈发饮料经营部 位于广东 广州市花都区成立于 2003 年 蓝天碧水绿地 这里有闻名世界的狮领国际皮革城 珠宝城 美丽的芙蓉渡假村和广州最高王子山森林公园 我司专营酒店高档饮品主要是广美香满楼酒店餐饮酸奶广东省总代理 。公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一 ”的原则为广大客户提供优质的服务。 2 第二部分 品牌策划与定位 第一章 品牌规划总揽 一、品牌名称： 乐舜苹果醋 二、图像表述： 二、品牌口号：乐舜苹果醋，“醋”动健康，“醋”动新时尚 三、品牌故事： 传说中古帝王舜 (音同瞬 因为国事烦恼胃口很差 ， 天天同对山珍海味也不想进食 ！ 美丽的皇妃命令文武百官 想出让舜帝开心进食的妙计和食物 。 一天一名老太医举着一杯色泽晶莹的饮品献给皇妃说 ：“ 让舜帝喝了它 ， 保证令他心情轻松 ， 愉快地进食的 ！ 日理万机的舜帝拿起喝了一口 ， 绷紧的脸忽然变了 。 舜帝笑着问老太医 ：“ 这是何饮品 ？” 老太医回答说 ：“ 这是我用苹果汁加蜂蜜和天然花粉 .、 果醋等多种工艺发酵酿制而成的 。 如果舜帝喜欢喝 ， 我就酿多一点 ， 皇妃也一起品尝吧 ！ 苹果醋口感好 ， 有排毒养颜的功效 ， 还可以减肥 ， 消滞开胃 ” 舜帝和皇妃听了大悦 ， 并且赐予老太医秘方果醋一个名字 ： 乐舜苹果醋 ！ 四、品牌定位：天然，养颜，时尚 天然： （ 1）乐舜 苹果醋，原料来自大自然的天然优质的苹果所鲜榨的汁以及良好的醋，口感新鲜，果味浓厚，醋味十足，沁人肺腑，不含有色素与防腐剂，是一种绿色健康的功能型饮料； （ 2）乐舜苹果醋以质量求发展，拥有无菌净化生产线，生产过程中采用高温杀毒，确保产品绿色健康，符合消费者的标准。 养颜： 乐舜苹果醋中营养丰富，富含果胶，维他命，维生素 C，矿物质以及酵素等等，其酸性成分具有杀灭病菌，调节内分泌，排毒保健功能； 醋里的大量维生素抗氧化剂能促进新陈代谢，美白杀菌、淡化黑色素、迅速消除老化角质、3 补充肌肤养分及水分，活血化疼、缩小粗糙毛 孔，抗氧化，防止色斑、美白嫩肤，可令皮肤更加光滑细腻，发质柔顺 ； 果醋中含有的抗氧化物质可以抑制人体中过氧化物的形成，缓解细胞的衰老，有很好的抗衰老作用 ； 果醋中所含有的有机酸、甘油和醛类物质可以平衡皮肤的 制油脂分泌，扩张血管，加快皮肤血液循环，有益于清除沉积物，使皮肤光润 ， 经常食用果醋，能使皮肤光洁细嫩，皱纹减少，容颜滋润洁白。 时尚 ： 这是我们品牌推广的重点，也是吸引人眼球的亮点。 （ 1） 乐舜苹果醋强调推崇的是一种积极、乐观向上的生活态度。“乐舜”：快乐瞬（舜）间，快乐你我，快乐分享。乐舜苹果醋希望把这种 快乐传达到每个人的心里。 （ 2） 乐舜苹果醋的种种功能契合了一种正在兴起的“轻”文化，另外，健康是人们长久不灭的追求，近几年来，“靠医不如靠自己”的意识已在人们心中植根，乐舜苹果醋满足了人们的需求，成为一种时尚的饮品。 （ 3） 乐舜苹果醋一改其他醋饮品的包装，而采用了透明的玻璃包装，推出了各式各样的高贵、典雅的包装，如酒店商务型等，引领了一种与众不同的风采。 第二章 品牌策划实施 一、品牌评估 （ 一）市场状况分析 1、宏观营销环境分析 宏观部分： （）经济： 金融海啸蝴蝶效应依然在继续，国内许多企业正在努力过冬 ，国内苹果醋市场逐渐注入新的竞争力，行业的洗牌和升级步伐加快，国内苹果醋市场风起云涌，竞争越来越激烈。 （）国内政策： 在国家的宏观调控之下，全国打响了一场声势浩大的“扩大内需、促进增长”保卫战。中国加大对基础设施建设的投资可有效扩大内需。根据这一方案，到 2013 年底，中国政府将投资 4 万亿元人民币促进经济平稳发展。同时，中国的财政政策和货币政策双双转向，财政政策从“稳健”转为“积极”，货币政策从“从紧”转为“适度宽松”。 4 （）成本： 目前，中国 苹果醋行业市场面临着产品成本上涨、运输费用提升、零售价格下 降、营销费用升涨等众多问题，这些因素都大大提高企业门槛，进而使整个行业进行洗牌。 （）地理与人口： 三水校区地理位置偏僻，离市区较远，许多学生选择就近在校内购买饮料，避免不必要的麻烦，具有可观的学生市场。 （）文化影响 :经济全球化促进了饮食文化的全球化，畅销发达国家居民日常生活的苹果醋，在国内，作为一种新型饮料，正在走入人们的视线。对外开放的范围不断扩大，程度不断加深，国人的思想观念不断转变，愿意尝试国外新鲜的事物。 行业分析部分： （）行业现状 （ 1)苹果醋在国外市场现状 果醋在国外，特别是欧美、 日本等发达国家，有关果醋调味品、果醋保健品等产品种类较多，用途广泛。在发达国家的苹果醋市场较成熟，规模较大，且发展较快，苹果醋作为一种营养、保健型调味品，已经得到广大消费者的认可与青睐，目前高档苹果醋调味品、苹果醋保健品等果醋产品在欧美、日本等发达国家市场广阔。 （ 2)苹果醋在国内市场现状 我苹果醋饮料市场空间巨大，由于刚进入市场导入期阶段，虽然有一些大品牌如汇源开始进入这一领域，但目前市场还没有垄断性的全国性品牌出现，苹果醋成长比较缓慢。 （）行业趋势 随着苹果醋逐渐被消费者接受，国内果醋饮料正面临重新 洗牌和新发展局面，很多厂家已开始生产苹果醋饮料及其它果醋饮料。目前我国苹果醋市场占有率不足饮料市场 1%，与国外的 11%市场占有率相比还有很大的差距，目前全国苹果醋年销售总额预计在 20 亿人民币左右。虽然目前苹果醋市场份额较低，但有专家预测品苹果醋市场未来前景还是比较乐观，若按国外苹果醋市场容量预测，苹果醋的市场容量在 200亿人民币以上。苹果醋将成为继碳酸饮料、饮用水、果汁和茶饮料之后的“第四代”饮料。 5 2、产品目前状况 广州市花都区新华盈发饮料经营部是乐舜苹果醋的开发商，走高档饮品营业路线 。乐舜苹果醋除了 包装高档之外，口感好，开胃消食是佐餐的最佳伴侣。 产品介绍 乐舜苹果醋的产品规格较多，适应社会各类人群的需要 产品名称 图片 规格 特点 乐舜苹果醋卡通型 200型小巧可爱，易得女生欢心。携带较方便，适合日常聚会聚餐饮用。老少咸宜 ,大众化。 乐舜苹果醋商务型 375酒店专供高档饮料，有解酒，护肝，杀菌，开胃等功效。 造型比较高贵大方，适合商业送礼，商业聚餐。 乐舜苹果醋33030合家庭存放饮用 乐舜 700700型包装精美大方，适合佐餐，聚餐饮用，有开胃，解酒，护肝，降血压的功效。适合送礼。 6 从上面我们知道 : 第一， 乐舜苹果醋规格分类较多，适应了不同人群，不同场合的需要。消费目标可以有所扩展，老少都适合饮用，这样有利于增加产品的竞争力和市场占有率。 第二， 乐舜苹果醋都是玻璃包装，比较重，易碎，携带不太方便，所以对消费者购买有一定消极影响。 产品特点 乐舜苹果醋含有丰富的营养物质，能够促进消化和排毒 ,有消食 ,减肥 ,美白的功效。味道清甜带酸，适合大众口味。价格合理，符合大众要求。包装规格多样，适合不同消费人群的需要。 产品功能 乐舜苹果醋营养丰 富，含有果胶、维他命、矿物质 (磷和钾 ) 及酵素。苹果醋的酸性成份具杀菌功效，能清洗消化道，有助排除关节、血管及器官的毒素；果胶能帮助排泄；磷遏止致腐细菌生长；钾能滋润细胞及平衡钠含量。 乐舜苹果醋，有下述功效： （ 1）调节血压、通血管、增强心脏功能，降胆固醇； （ 2）治疗关节炎、痛风症； （ 3）控制及调节体重，使体态更优美； （ 4）强健肾脏，减轻小便频密现象； （ 5）增强消化功能，帮助食物的消化和吸收 、减轻喉部疼痛、痕痒及发炎的不适、预防伤风感冒，令呼吸畅顺。 （ 6）使皮肤增白，保持皮肤的光滑滋润，清 除体内重金属。 （ 7）防止癌细胞的生成。维持正常的血糖水平。 产品制法 乐舜苹果醋饮料是以优质浓缩苹果汁为原料，发酵成苹果酒精，然后接入醋酸菌种，用奥尔兰法把苹果酒精代谢为苹果醋，之后再把两次发酵代谢的物质具有的脂香和苹果汁特有的果香融合在一起，调配出 1% 3%不同酸度的苹果醋饮料。 产品形象 第一、乐舜苹果醋价格属中端产品 乐舜苹果醋按规格不同，售价在 3 14 元间不等，对于我国消费者而言是可以接受的。对于我校大学生而言，也尚算合理。相对其他养生美容产品的价钱而言，乐舜苹果醋的价钱适中，对爱美的 女生们，和热衷保健的消费者有较高的吸7 引力。 第二、乐舜苹果醋的市场知名度和认知度低 根据数据分析，首先，我们普遍认为苹果醋是一种新型饮料，对苹果醋认识不多。而且，乐舜苹果醋没有在市面上，电视上，网络上作出大规模的宣传，售卖地点有限，导致产品在苹果醋市场的认知名度和知名度比较低，这对我们的销售有一定的消极影响。 第三、乐舜苹果醋的形象定位是 21 世纪的新型保健美容饮料 产品的这种定位有利于突出产品的功效，吸引爱美和爱保健人士的购买。但是，可能会忽略了大众市场。如果把产品定位成 21 世纪新型休闲美容保健 饮料，可能会吸引到其他消费人群的购买。所以我们在销售中要特别注意对产品的定位问题。 苹果醋产品的市场占有率（以广东商学院三水校区为基准市场） 图表一 根据各类饮品的受欢迎程度图表数据显示，市场上大部分消费者不会选择喝苹果醋 ,选择苹果醋的人只占 8%。说明苹果醋在消费者心目中地位比较低，市场具有很大的扩展空间。 图表二 8 根据苹果醋在广东 商学院数据图表显示，乐舜苹果醋知名度较低，所以在苹果醋市场占有率也比较低，只占 10%。天地一号是苹果醋市场占有率最高的产品，占 47%，其他产品跟乐舜苹果醋相似，知名度和市场占有率较低，占 10%左右。而没喝过苹果醋的人占的比例也不少，有 21%。这说明苹果醋这种新型的饮料还没有完全被消费者所认可接受，这对我们的销售来说是既是一个机遇又是一个挑战。 图表三 通过图表数据显示，大一、大二在校学生对乐舜苹果醋的认知度有所差别，大一为 大二为 大二高出大一接近 10%。乐舜苹果醋通过在高 校9 校内一系列宣传推广，高校已经存在相当一部分品牌的忠诚者，这对我们公司接下来品牌的进一步推广有一定的帮助。乐舜苹果醋公司的品牌推广更加注重对大一的宣传渗透，使他们更易于接受乐舜苹果醋这种新型饮品。 乐舜苹果醋各种产品的受欢迎程度 如图显示，乐舜苹果醋卡通型最受欢迎，占 说明消费者对苹果醋的包装和携带便捷程度比较重视，而且大多抱着尝试心态购买，不敢一次购买太多。普通型排第二，占 商务型占 而 700苹果醋只占 说明学生们对价格较高，容量较多的产品不大感 兴趣。这些数据对我们到时展销三天的销售进货有一定帮助。 3、竞争者分析 竞争的层次： （如下图所示）： 10 从竞争层次图示看，存在五级竞争者，以下我们将根据不同竞争来分析： (）欲望竞争者： 消费者在同一时间同一地点情况下产生的购买欲望是多方面的。而在展销三天里会有伊利、怡宝、好家风等九个品牌同时同地一起参与促销。因此，消费者的购买选择很多。但由于消费者购买力的有限性， 其同时购买多种品牌的可能性较小，这些欲望竞争者会对我们品牌产品的展销造成一定的影响。 (）属类竞争者： 消费者在决定需要产品类型 后会使得存在可替代性的不同产品出现新一轮竞争。而此次参加展销的九个品牌中多数都为食品类产品，这些同属类产品无疑会对我们产品的销售造成一定影响。其中，与我们乐舜苹果醋同为保健食品类的养生源蜂蜜是我们最大的品牌竞争者。而从产品的价位以及产品的包装，乐舜苹果醋有着一定的优势。但从品牌知名度分析，乐舜苹果醋则处于劣势。 ( )产品竞争者： 消费者在选择能满足自己消费欲望的产品类型后，会使得同类产品不同产品形式之间展开新一轮的竞争。为此，我们乐舜苹果醋在这次展销中所销售的产品形式多样，能满足广大消费者的多种需求。同时 ，针对乐舜苹果醋还缺乏一定的品牌知名度，消费者对此品牌的认知度还不够高的情况，乐舜应通过更多的宣传渠道如广告等方式去推广产品，同时推出更多款式的产品包装，拓宽销售渠道以争取更大的市场份额。 乐舜苹果醋各种产品形式： 规格 200753000型 卡通型 商务型 家庭实惠型 礼品型 ( )品种竞争者： 乐舜苹果醋作为一种有保健作用的健康时尚饮品，将会给现有的饮料市场带欲望竞争 属类竞争 产品竞争 品种竞争 品牌竞争 11 来一定的冲击。但由于消费者的保守观念等因素让乐舜苹果醋想占有一定市场份额存在不小难度。而在品种丰富 的饮料市场，碳酸饮料、果汁饮料、奶类饮料等等都是乐舜苹果醋最直接的竞争对手。而在广东商学院三水校区这个学生市场上，我们市场调研小组针对性地进行了调查，结果如下： 从图中我们可以看出消费者更青睐于果汁类饮料和功能类饮料，尤其是果汁类饮料。在果汁类饮料这一区域里，有着汇源果汁、美汁源等著名品牌。在拥有高品牌知名度以及成熟的市场运作，他们无疑会威胁到乐舜苹果醋的销售。同时，果汁类饮料也是一种天然健康的饮品，这与醋类饮料有许多相同之处。乐舜苹果醋应当寻找新的突破口来突出自身产品的特色，并拓宽销售渠道，从而打响自 身品牌。 ( )品牌竞争者： 大学生群体作为一个时尚潮流的消费群体，对于苹果醋这个健康时尚的消费方式会更容易接受。而在苹果醋市场中，也有很多强势品牌占有着大部分的市场份额。如：麦金利、天地一号、乐醋坊等著名品牌会给乐舜品牌带来最为有力最为直接的竞争。而针对此种情况，我们同样在广东商学院三水校区这边作为一下调查： 12 050100150200250300350400450麦金利 乐醋坊 乐舜 天地壹号 没喝过您喝过以下哪个品牌的苹果醋15103150389175从本次市场调查中，我们发现三水校区的学生群体大部分都喝过天地壹号的苹果醋。相比之下，乐舜苹果醋排在中等位置。这表明在这个 市场里，现在天地壹号是乐舜苹果醋最大的竞争对手。相对于我们乐舜苹果醋，天地壹号进入苹果醋市场已有一定年头了。同时，它的宣传方式以及宣传策略也运用地很好，使得这个品牌深入人心。消费者也对其有着一定的认知度。这些都是乐舜所需要去学习去做好的地方。但在价格方面，天地壹号的产品价位较高，不适用于普通消费群体购买。相反，我们乐舜苹果醋可以利用自身产品低价位的优势去抢占这一市场区域，形成一定的竞争力。值得一提的是，有相当不小的一部分消费者表明没有喝过苹果醋饮品，这会给我们带来很好的市场机会。 波特五力分析： 13 同业竞争者的竞争程度： 在同行竞争者这一区域，竞争程度是最为激烈的。而乐醋坊、天地壹号都是乐舜的最有力竞争者。这两者都抢占了一定的市场份额。而其中，天地壹号更是凭借自身十年市场运作，使得自身品牌知名度以及消费者认知度高于乐舜苹果醋。它会给我们的乐舜苹果醋带来更大的冲击。 替代品的威胁：在如今品种多样的饮料市场，有着碳酸饮料、奶类饮料、果汁饮料和功能饮料等多种相互存在替代性的各种产品。而作为发展不久的果醋饮料短时间之内还不能够有力的占领市场。同时，由于消费观念等因素 ，果醋饮料会面临以上替代者的直接威胁。 新进入者的威胁： 果醋饮料作为一种新型健康时尚饮料，其拥有的市场潜力是惊人的。同时，发展不久的果醋市场如今在全国还没有出现真正强势的第一品牌。这使得许多企业已开始把目光聚焦在果醋市场上。这些来自潜在竞争者的威胁不容忽视。 供应商的议价能力 ： 由于供应商主要目的是推广自身品牌提高品牌知名度，而利润最大化不是最主要目的。因此，在产品进价方面，我们有着一定的议价能力。 购买者的议价能力： 由于地理因素所营造的客观环境，同时我们这次面向的消费群体主要是学生群体，因此我们会通过产品不 同搭配以及打折促销来降低消费者的议价能力。 供应方 同业竞争者的竞争 程度 替代 新进入者 购买方 14 4、消费者分析 （ 1）个体因素： 消费者心理分析： A、女性消费心理： 选购商品时非常细致， 具有较强的求全心理； 重视商品外观形象、功效和质量； 对商品具有较强的敏感性和情感性象征； 具有较强的自我意识与自尊心； B、男性消费心理： 男性消费者相对于女性消费者而言，购买目标明确，其心理特征主要有： 注意商品的质量、实用性； 购买商品果断，目的明确； 购买商品时怕麻烦。 （ 2）、内部因素 、需求分析： 消费者购买商品的动机十分复杂，我们就运用 马斯洛提出的需要层次论分析，马斯洛将人类的需要分为由低到高的 5个层次，如下图所示： 生理需要： 苹果醋满足了消费者，特别是女性消费者对具有护肤养颜，助消化吸收，减肥降脂的功能的产品的需要。 15 安全需要： 苹果醋富含维生素，果胶，有机酸等，属于健康饮品，符合消费者对健康生活的要求。 社交需要： 苹果醋等醋饮料风靡发达国家，醋饮料已经成为其高档场所的饮料新宠。 、认知程度分析： 作为醋饮料的苹果醋在高校的学生群体中受青睐度不高；在消费过苹果醋的学生中，购买的绝大部分是具有一定影响力的“天地一号”品牌，乐舜的 品牌认可度不高；关于苹果醋的功效，在受访的学生中，可以发现学生对其的了解不够。 、消费者偏好 ： 产品类型：消费者青睐奶制品类和果汁类饮。这与消费者对健康生活的追求以及这两类饮品类型长期而深入的广告宣传是密不可分的， 另外，还有高校的人口优势：女生居多。 产品本身：高校消费者青睐于 品牌名气大，包装靓丽的产品，同时看重产品的质量和功效。 产品价格 :高校的消费群体消费能力不高，愿意接受低价位的商品，尝试时偏向于小规格容量的产品，打折促销类的活动也易受到青睐。 （ 3）外部环境因素： 16 、消费水平 : 学生的消费能力有限，对苹果醋这类的尚属新鲜的饮品愿意尝试，但需求量不高，同时希望有促销活动。 、了解渠道： 学生对苹果醋认可度不够，大众化观念占多数，缺少对其细致的认识，需要有针对性的宣传。 、品牌效应： 乐舜这一品牌在学校的知名度较低，相反，“天地一号”这一品牌的广告在校园里却很常见，这是 一大竞争力。 （ 4）消费者购买决策分析 科特勒模式 、确认需要： 问题确认即唤起购买需要，这是是购买过程的起点。 A、 苹果醋对自身是否有有益、有需要； B、 根据目前的消费能力，其价格能否接受； C、 看见大众购买，从众购买 、信息来源： 消费者信息搜索主要包括：经验来源、商业来源、公共来源和个人来源。 A、 苹果醋生产商的广告宣传； B、 商家的销售活动； C、 有部分学生上年已经饮用过乐舜 、产品评估： 消费者对品牌的判断大多建立在自觉和理性基础之上的。在获得全面信息后，消费者就会对信 息的可信度进行评价并作出选择。 A、 高校 的学生购买商品时比较理性 B、 货比三家后，学生才会购买商品 、购买决策： 评价品牌会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意向。展销三天我们将会推出一系列优惠方案供消费者选择，以最好最快的方式让消费者得到实惠。 确认问题 信息收集 购买决策 产品评估 购后过程 17 优惠方案： 自由搭配销售；打折促销型销售，多种套餐销售 、购后过程： 完 成商品的购买后，消费者会对商品进行相应的评价，并会对其中优缺点与其它商品进行对比。乐舜苹果醋的“天然、养颜、时尚”特点将会在消费者中形成良好的口碑。 （ 5）消费者的购买 决策 消费者购买行为 购买参与程度 品牌差异程度 高 低 大 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 小 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 复杂的购买行为： 这是消费者在高度参与，并很了解该品牌时所会产生的行为类型。而苹果醋产品在高校市场中，一般消费者没有听过乐舜，认知度低。我们可以宣传和现场布展，为消费者提供大量全面的产品讯息，宣传本品牌的优点，影响消费者对乐舜产品的最终购买决定。 减少失调感的购买行为： 指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。因而在现场布展我们会对购买产品的消费者提供有利于产品的信息和完善服务。 寻求多样化购买行为： 消费者对购买产品有很大的随意性，在消费时才会对产品加以评估，但在下次购买又会转换其它品牌。 习惯性购买行为： 消费者低参与并认为各品牌之间差异不大，就会产生习惯性购买行为。对于品牌差异很小的产品，消费者对其的选购，更多的是依赖于习惯性。对此，我们可以利用价格与销售促进吸引销售者使用一旦消费者了解和 熟悉乐舜，就可以经常购买以至形成购买习惯；开展大量重复性广告，加深消费者的印象，购买者就能从众多的苹果醋产品中认出乐舜。 18 5、市场前景分析 行业状况及发展分析 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。 30 年，中国饮料行业不断发展和成熟，逐渐走上了企业规模化和集约化的道路。特别是近几年，我国软饮料年产量以超过 20%的年均增长率递增，在 09 年已达到 1300 多万吨。增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地，其中果醋饮料被称为继碳酸饮料、水饮料、茶饮料 、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”，随着行业的日渐发展成熟，全国果醋饮料市场已经开始呈现一定的行业分布格局。 果醋饮料是由果汁经过两次深层发酵，并以发酵所得的苹果醋为原料，添加甜味剂、柠檬酸、乳酸钙等辅料调配而成。营养丰富，具有减肥美容、解酒护肝、开胃消食、提高免疫力和降脂降压等多种作用。近年饮料业发展的健康概念化，对果醋饮料是个巨大的商机。据中投顾问发布的 2009中国软饮料行业投资分析及前景预测报告显示，国内醋饮料拥有惊人的市场潜力，未来几年，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长 。至 2012 年市场规模有望突破 50 亿。 尽管市场潜力巨大，尽管目前市场上醋饮料的品种多达 300 多个，但一直以来，醋饮料始终不能成为饮料中的一个大品种。业内人士分析，造成这种现象的原因主要在于醋饮料的定位不清，没有与已经发展成熟的其他品种的饮料有明显区别，导致产品边缘化。并且，由于没有行业标准，使得很多企业投入其中，市场上的产品质量良莠不齐，价格混乱。不过，今年国家已经出台了果醋饮料国家标准，这对规范醋饮料市场，提高果醋行业的门槛，保证产品质量有了借鉴标准。而且苹果是我国产量最高的水果，制作苹果醋的 原料充足，这为扩大生产，形成产业规模提供了保证。若企业能抢占这个先机，尽快提高自己的技术水平以及明确定位，必可在竞争日益激烈的醋饮市场中占有一席之地！ 消费前景分析 年轻人普遍拥有追求新事物新时尚的嗅觉，苹果醋以其“天然、养颜、健康、时尚”的特点逐渐受到年轻大众的欢迎。不仅超市跟餐厅开始出现醋饮料的身影，在西安、贵阳等地也陆续出现“醋吧”等应时而生的醋文化产物。而在我们此次关于乐舜苹果醋的调查中，有接近 10%的人表示更青睐于醋类饮料， 人表示在展销三天会积极购买苹果醋或者愿意尝试购买，可见，果 醋饮料在高校的市场潜力巨大。 消费者总是倾向于购买自己熟悉或者耳闻过的品牌，乐舜苹果醋已经为高校学子所熟悉，并且在高校拥有一定的消费市场，调查显示，只有 人表19 示没喝过苹果醋，其余的人都尝试过醋饮料，所以在此次的营销活动中，乐舜苹果醋不是来开拓市场，而是扩大市场，并提高品牌知名度！ 虽然高校学子的消费能力较高，但是普遍都没有独立的经济来源，所以较优惠的价格更能吸引消费者，而乐舜苹果醋就满足这一消费诉求。加之其独特的口感，丰富的营养，时尚的包装，我们有理由相信，乐舜苹果醋能吸引大量消费者前来消费 ，它在高校的市场是巨大的！ （二） 析 1、企业内部 优势（ 、产品健康营养 苹果醋属于新一代健康型饮料，口感好，解渴效果明显，富含维生素及各种果酸，有效帮助人体排毒、减肥、预防肥胖、美容养颜、消除疲劳、预防感冒、提神醒脑、改善睡眠、控制血糖升高，另外还有护肤、醒酒等功效。 、后发优势 醋饮料已经成功进入市场，证明人民大众能够接受醋饮料。其他品牌的醋饮料成功进入市场，使得人们大众逐渐接受醋饮并纠正醋饮等于醋的错误观念，使得本公司省下不少流动资金，不必去做市场试验。 、产 品使用周期短 醋饮产品的使用周期短，不像家电拥有较长的使用周期。较长的使用周期让售后服务成为负担，间接加大产品成本。而且醋饮使用周期短，人们可以短时间内再次购买，有利于提升销售额。 、促销优势 由于苹果醋在高校同类商品市场上没有其他强硬的竞争对手，因此，这有利于我们商品的销售，也有利于乐舜这个品牌的推广。另外展销当天本模拟公司能够方便而且便宜地提供苹果醋，高校学子能够轻易购买苹果醋。 劣势（ 、醋饮料在饮料行业中占有率过低 醋饮料虽然在饮料行业中占有一席之地，但毕竟不是主流，占有 的份额比较低，容易受到碳酸饮料与果汁饮料等扼杀。醋饮料的份额过低，局限了本公司扩大市场需求的能力。 、公司知名度不高 乐舜这个品牌的知名度太低。不少高校学子不曾听过乐舜品牌，甚至有人认为这是感冒药。公司缺少有力的宣传，乐舜苹果醋在电视广告上的宣传几成空白，而纸质传媒上的宣传未能营造强大的势头，导致人们想起苹果醋自然联想天地壹号等较知名的品牌，却忽视乐舜品牌。 、市场占有率低 20 乐舜由于起步较迟，在市场上攻占的份额于现今普通消费者所熟知的多个品牌来说相对较少，同时造成当下消费者对乐舜的信心不足。 、企业文 化缺失 尽管企业强调“顾客至上，锐意进取”，但公司网站上对此却是一笔带过，没有切实可行的落实方案，不利于市场及公司内部了解该公司企业文化。 2、企业外部 机会（ 、时下保健风气盛行 中国消费者的绿色保健意识越来越强，从保健食品的销售额每年以 13%的速度增长中可以看出，乐舜苹果醋打出的保健牌无疑是在饮料市场中突围而出的利剑。业内人士估计，今年醋饮料的增长率将高达 50%，在未来的几年将有望维持每年数倍的高速增长。 、年轻人勇于接受新事物 苹果醋有保健养生，美容养颜的功效，不少地区 还陆续出现了一种叫做“醋吧”的时尚产物。醋饮料对不少年轻人来说是新事物，它吸引着的正是接受新事物能力强，追赶时尚的年轻人，大学生更是其中的代表群体。经调查，有 高校学生愿意尝试苹果醋，市场前景乐观。 、高校的潜在市场大 据调查，高校学生平日在饮料上的消费较大，女生又是对保健、保养类产品比较热衷的，女生和部分有保健意识的男生是我们主要的进攻市场。 、 潜在的市场 随着社会经济的发展、人们物质生活水平的提高、消费观念的转变以及对苹果醋功能了解的加深、消费口味的变化适应，苹果醋产品将逐渐被人们所接受。可以说，国外的欧美、日本等发达国家苹果醋市场将日趋成熟，国内苹果醋系列产品，特别是天然发酵苹果醋饮料的大市场正在孕育形成。 威胁（ 、 品牌竞争激烈 放眼观之，在中国市场上，苹果醋中有竞争优势的品牌有天地壹号、快乐搭档、麦金利、海天、恒顺苹果醋、远村苹果醋等等，并且这些品牌都有一定忠实的消费者，在消费者心理已经有了良好的品牌形象和产品认可度。而且醋饮料的口味几乎一样，导致差异性不能扩大，不利于乐舜在市场上扩大市场份额。差异性不大，导致乐舜不能走高端路线。 、 品牌忠诚形成、固化 现在 大学生的品牌意识在逐年增强，他们对品牌有着专一、忠诚的态度，一旦认准了哪个品牌，他们就会一直使用下去，他们是未来长久的消费客户。这是对中国移动和中国联通在广告上不停地往大学校园砸钱的最好解释。他们要的不是别的，要的就是一个市场存在，培养已有客户的忠诚度，因此乐舜要培养忠21 诚的客户。 、碳酸饮料口感刺激 碳酸饮料刺激的口味正合年轻人追求时尚与敢于冒险的精神。现在年轻人想起饮料自然想起可口可乐或者百事可乐等碳酸饮料品牌。 、 品牌意识，依赖广告的引导 由于社会实践经验的缺乏，大学生对商品选择还未形成理性、 科学和实践的标准，他们对商品认识和品牌的建立主要是依赖广告宣传的灌输。大学生对品牌有着清晰的阶层划分，倾向于选择同类产品中的领袖品牌，即经常曝光于他们视野中的品牌产品，广告宣传无疑是最大的产品信息来源。广告的存在与广告诉求，投放的有效性等会客观影响大学生的消费选择，而乐舜在广告的投入上就有所不足了。 、群众误解 很多人认为醋饮就是传统意义上的调味醋。他们认为喝过醋饮之后会引起肠胃不适，甚至有拉肚子的迹象。他们没有把醋饮与调味醋区分开来，导致他们不能接受醋饮，特别年纪较大的人更难接受醋饮。 根据上面的分 析列出 阵并构造战略如下： 优势 势 会 O 战略 略 1 积极倡导保健风气，加大宣传力度，突出产品的保健作用 发新市场 发新类别饮料来吸引群众眼光，扩大乐舜影响力 1重视企业文化建设，加大力度对外宣扬本企业文化同时提高企业自身形象 2. 与伊利雪糕、优乐美奶茶进行产品互补策略，借助名牌产品的名气，让人们更接受本产品 威胁 T 战略 略 大本公司产品的市场份额 造核心竞争力，提高附加价值，形成差异化 内部因素 外部环境 22 除群众对醋饮的误解 用网络的即时性、广泛性、高效性来吸引网络客户 用名人效应扩大市场份额与品牌认知度 3合理化产业系统，整合生产线，改善生产力，降低产品成本 高旧客户对本企业的忠诚度 （三） 目标市场分析 1、市场细分 在营销方案中，我 们针对高校校区的学生设计了调查问卷，采取了抽样调查和网络调查的方法，对乐舜苹果醋的潜在市场作了分析。以下，我们将从消费者心理因素和产品这两方面进行市场细分。消费者心理因素主要从价值观念入手。 、消费者心理因素（价值观念）细分 A、注重功效型。 此类消费群体包括爱美型群体、保健型群体。在接受调查的 700 多名学生中，有 学生最注重的是乐舜苹果醋的良好功效。而乐舜苹果醋所蕴含的保健、养颜等显著的功效，恰恰迎合了消费者的需要。 爱美型群体。爱美型群体主要是广大女生。调查的数据显示，知道乐舜苹果醋“护 肤养颜”和“减肥降脂”两种功效的学生比例分别为 因此，主打这两种功效，有利于加强消费者购买意向，从而进一步化消费者意向为实际购买行为，抓住大多数爱美消费者。 保健型群体。这类群体包括有保健需求的男女生。超过一半的学生知道乐舜苹果醋“滋补养身”、“保肝防醉”、“帮助消化”等功能。推广此类功能，有利于把握剩下的功效性市场份额。 B、社交型。 此类消费者进行消费的目的是用于送礼。男女生、同学朋友、师生间的相互送礼，已经是一种较为普遍的现象。而乐舜苹果醋的“养颜、时尚”，恰恰是送礼的佳品。 C、潮流型 。这一类类消费者易于接受新事物，乐于追求时尚、潮流、魅力，追求与众不同，张扬个性。他们不是绝对品牌的忠实者，属于“积极购买”与“尝试购买”群体。在 700 多名学生中， 570 名学生属于这类群体。因此，这类学生是我们重要的消费群体。 D、传统型 。此类消费者包括绝对品牌忠诚者和绝对产品忠诚者。他们对自己过去或现在消费的醋类产品或其他产品（如果汁、奶类）有绝对的忠诚，不会23 轻易尝试新的事物。因此，很难引起这一类消费者的购买欲望。 、产品细分 乐舜苹果醋的产品规格一共有四种，分别是 200330375700同的规格，适合不同的人群。 A、 220此类规格的苹果醋，外观可爱，容量较小。它适合对乐舜不太熟悉的消费者。此类消费者对乐舜苹果醋持“尝试购买”态度。它的购买群体主要为新潮型和传统型。 B、 330此类规格的苹果醋容量适中，适合对乐舜苹果醋有功效需求和新潮型人士。功效需求群体对乐舜苹果醋抱有较大的消费需求，他们会“积极购买”和“尝试购买”。 C、 375此类规格的苹果醋容量适中，外观高雅，是礼品类模式的产品。这一规格的苹果醋多用于送礼。因此，它适合于有送礼需求的群体。可以 加大宣传力度，引领送礼新时尚。 D、 700此类规格的苹果醋容量较大，它适合那些对苹果醋有较高需求的群体。同宿舍共饮、朋友共饮、个人独饮都是此类规格的销售目标。其中，囊括功效性群体。 2、市场选择 目标市场的选择是在做好市场细分的基础上进一步根据企业本身和品牌自身拥有的资源来科学分析评价各个细分市场，在综合比较，分析的前提下，选出最优化的目标市场； 乐舜苹果醋自我定位和目标分析 图表 1 24 图表 2 图表一显示：由于果醋饮料是饮料行业中的新兴者，所以在高校的学生消费群体中，他们主要关注的是乐舜苹果醋时尚新颖的味道口感和良好的功效。再次，学生消费群体还关注的就是乐舜苹果醋较为便宜的价格，以上三项在受访者中的票数分别是 332， 224 和 115；而图表二则显示高校的学生消费群体中对乐舜苹果醋的期望价位主要集中在【 2， 4）和【 4， 6），它们各占的比例为 72%和 21%。基于上 述市场调研的数据分析，我们将乐舜苹果醋定位为一种中端的天然，养颜，时尚的保健性饮料，它希望通过自己本身的前卫时尚，美容减肥，缓解疲劳，中25 等价位等特点和优势满足越来越注重健康的人们的保健和时尚需要，希望在社会上打破人们对“醋”的传统看法误区，并在社会群体中刮起一股“喝乐舜苹果醋，是一种健康，是一种时尚”的旋风，进一步推广乐舜苹果醋“醋”动健康，“醋”动时尚的理念。 乐舜苹果醋理念分析 乐舜苹果醋的核心理念是“天然，养颜，时尚”，同属饮料行业的有喜之郎的优乐美，养生源蜂蜜，黑皇奶茶和怡宝零帕。在“天然”“ 养颜”方面，乐舜苹果醋稍逊于养生源蜂蜜，但是蜂蜜和奶茶作为一种饮品在饮料市场上推广已有相当的一段时间，而乐舜苹果醋所代表的果醋饮料是饮料行业里继碳酸饮料、茶饮料、水饮料和果汁饮料后起的新型饮品，这无疑为乐舜苹果醋注入了很大的时尚潜力；所以，我们公司在此次的品牌策划中将重点突出乐舜苹果醋自身的目标和品牌资源及优势 “时尚”。 市场选择 目标市场是企业打算满足的，具有某一需求的顾客群体；我们在市场调研数据的基础上将高校学子的苹果醋消费群体细分为以下四种：其一，注重功效型；其二，社交型；其三，潮流型；其四， 传统型； 在市场选择时，基于乐舜苹果醋产品口味较为单一，所以我们选择了“选择专业化”的市场覆盖模式，也就是从广东商学院的果醋消费群体中选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合乐舜苹果醋的目标和资源的细分市场作为目标市场。 图表三显示：高校学生消费群体对乐舜苹果醋的关注点集中在时尚新颖的味道口感上的比例达到 45%，而关注良好的功效的比例则有 30%，两者合占的比例达到 75%，可见，高校的果醋消费群体中的注重功效型和潮流型这两个群体的盈利潜力和结构吸引力是最优的，此外注重功效型和潮流型与乐舜苹果醋 本身的目标和定位（时尚养颜保健）以及品牌自身的资源相符合，所以我们的“选择专业化”市场覆盖模式将最优目标市场锁定在注重功效型和潮流型消费群体上。 图表三26 3、市场定位 乐舜苹果醋在广东商学院的市场定位主要根据现有竞争产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 ，在高校客户群中树立出乐舜产品与众不同的鲜明个性及传达积极的时尚生活态度，使乐舜苹果醋在细分市场上占据强有力的竞争位置。乐舜苹果醋的市场定位旨在塑造该产品在细分市场上的位置。 、识别潜在的竞争优势 经过对高校市场的调查，师生们普遍青睐于奶类饮料（如伊利）和果汁饮料（如果粒橙），而高校的各大超市、小卖部已经足以满足广大师生的这种需求。但对于追求健康时尚、乐于尝试购买的部分那客，我们的优势很明显。 此次品策活动中，与乐舜苹果醋形成竞争的品牌及其优劣势分析： 喜之郎的优乐美： 优势： 品牌知名度高，深受广大青少 年的喜爱；浪漫甜蜜的风格，容易吸引广大恋爱中客户及喜欢浪漫唯美的男男女女；价位相比乐舜较低，易于促使潜在消费者交易成功。 劣势： 一杯优乐美含有的热量大概是 200卡路里，对于现在追求健康、苗条的女生来说可能会三思而后买。 养生源蜂蜜： 优势： 天然健康的品牌形象深入人心；跟乐舜一样多次涉入高校市场，知名度很高；蜂蜜在爱美女生中的服用、使用率高，易于售卖。 劣势： 饮用方法较其他饮料麻烦，要用温开水冲稀，而且价格相对其他饮料比较贵。 27 黑皇咖啡： 优势： 咖啡对于学生是一种比较受欢迎的饮品，因为它有提神作用，对 于经常开夜车的同学来说很有帮助，在高校的市场前景乐观。 劣势： 品牌知名度不高，而且咖啡市场已基本有领头品牌，如雀巢、麦斯威尔，加上黑黄咖啡的宣传力度不够，很难再市场上占据一席之地。 怡宝“零帕”饮料： 优势： 独有的天然萃取舒缓因子（绿茶提取物 +酸枣仁提取物 +矿物质钾）和活性维生素群，能帮助人体恢复到舒缓、有活力的最佳状态。这款产品填补了国内“舒缓型”营养素饮料的市场空白，满足了更多消费者的消费需求。 劣势： 怡宝“零帕”饮料是 4月份才正式上市，品牌知名度不高，占有的市场份额非常小，而且健康型饮料市场的竞 争激烈，品牌生存空间狭小。 通过对同一市场竞争产品的优劣势分析，得出乐舜苹果醋的潜在竞争优势： 产品在高校的知名度高，属于老牌健康饮品。 苹果醋功效明显，易于被爱美及崇尚健康生活理念人士接受。 饮用方便，随时随地（相较蜂蜜） 倡导时尚生活态度，引领时尚风潮。 苹果醋还没被所有消费者认识，很多人以前从来没听过有苹果醋这种饮料， 可能存在很多敢于尝试新产品的潜在顾客购买苹果醋，市场前景乐观。 、确定品牌的核心竞争优势 核心竞争优势是与主要的竞争对手相比，乐舜在产品、服务质量、销售渠道、品牌知名度、 财务等方面所具有可获得明显差别利益的优势。 乐舜苹果醋与养生源蜂蜜这个最大竞争对手相比，最具优势的是在自身价位低这点。而针对高校学生群体薄弱的消费能力，这是非常具有竞争力的。另外，对于很大一部分抱着试试看心理的消费者，我们的低价位也容易被接受。更重要的是，相对于蜂蜜，我们突出的是一种时尚的健康观念。 、制定发挥核心竞争优势的策略 鉴于对高校市场的调查及对竞争品牌的分析，乐舜采取与养生源蜂蜜对抗定位，与另三个品牌并列定位的策略。并根据乐舜苹果醋的潜在竞争优势制定出一系列的策略： A、 将乐舜苹果醋 的许多产品进行不同类型的搭配 ,满足不同消费者需求； B、 购买一定数量的乐舜苹果醋会有优惠活动，如送货上门等； C、 展销现场对苹果醋的几种健康饮法进行讲解介绍； D、 在展销尾声时期进行打折促销； 28 附：苹果醋饮用方法： 1. 直接饮用。 2. 加冰块或混合沙冰饮用，口感清爽，适合夏天饮用。 3. 与其橙汁混合饮用，风味独特，而且营养更加丰富。 4. 做水果沙拉的时候加入适量苹果醋，不但口味口感更好，而且有助于水果中的维生素、微量元素等的吸收。 二、品牌承诺 （一）品牌承诺 1、公司的经营理念 ： 公司秉承 “ 顾客至上，锐意进取 ” 的经营理念，坚持“ 客户第一 ” 的原则 ， 为广大客户提供优质的服务 。 2、公司广告语： 乐舜苹果醋，“醋”动健康，“醋”动新时尚。 乐舜苹果醋公司秉承以顾客为导向的营销理念，坚持顾客服务百分百，企业的一切出发点都以顾客为中心，视“顾客为上帝”，并与顾客建立亲密关系。致力于打造优秀的企业品牌，生产优质的绿色健康饮品，促进消费者的身心健康，倡导一种积极向上的生活态度，给消费者灌输一种新的生活理念、新的追求，乐舜苹果醋引领新时尚、新潮流！ （二）品牌承诺具体措施 1、 服务。 这是指企业为顾 客提供的整体服务，其内容、范围、方式、质量、态度等给人的整体印象。乐舜苹果醋公司秉承“顾客至上”的经营理念和坚持“顾客第一”的原则，并以顾客服务百分百为衡量指标，致力于为广大客户提供优质服务，包括一系列的售前宣传、售中微笑服务、售后反馈服务等等，打造一百分服务。 2、 未来性。 即企业发展的稳定性，未来的发展力；企业生产的产品是否给人适应时代潮流，具有时代感的印象。我们公司将乐舜苹果醋定位于“天然、养颜、时尚”，“天然”突出绿色食品理念，迎合当代消费者对绿色食品青睐的口味；爱美之心人皆有之，而苹果醋具有的美容减肥的 功效，恰恰迎合了人们特别是女性“养颜”的需求，苹果醋市场（醋饮料尤其是苹果醋）的出现满足了其未来市场的需求；苹果醋市场的发展是一个时代的产物，它体现的是一种积极向上的生活态度，是一个时代的潮流，引领未来。 3、 把品牌承诺纳入招聘、考核和奖励体系，使其成为员工审核的一项标准。 在公司的人才招聘会上，企业面试官会针对公司的品牌承诺对应聘者进行提问，只有对品牌承诺有准确恰当认识的应聘者才是企业的合适候选人，才29 能按照符合公司品牌承诺的方式来接待顾客，这对以后员工对公司品牌达到共识起到未雨绸缪的作用；公司将会以定期和不定期 相结合的方式对公司内部员工，从高级管理层到最底层进行考核，考核和奖励相挂钩，一方面起到统一大家对公司品牌共识的作用，另一方面起到员工激励作用。 4、通过在公司会议、公司官方网站上或电子邮件宣传公司最近取得的成果反映品牌承诺。 每个月、每个季度、每个年度以及不定期的在公司会议上及时的宣传公司最近取得的重大订单、成功或者计划反映了公司的品牌承诺；或者通过电子邮件形式及时发给各个中间商、批发商、零售商、顾客，使其能够及时了解公司最近概况以及更好体验到公司的品牌