2016年《电视策划》作业要求

2016 年电视策划作业要求 一、策划文案的定义 策划文案是策划主体从策划目标出发，创造性地作用于策划客体的产物。定义：文案，也称为策划文案、企划书，就是用文字的形式把策划过程中的定位、创意的成果表达出来，并且作为决策的依据和实施的指南。 好的策划文案必须实现两个功能： 其一，策划文案是对策划过程的总结和表达。策划文案要表现出策划活动的核心创意。通过落实到字面的文案，让决策者理解和接受策划方案。其二，策划文案最终要“作为决策和实施的指南”，这就要求策划文案不仅能够清晰地表达策划主张，全面反映创新思路，同时还要 具有可操作性。 二、策划文案的形成过程 策划文案的写作不是一蹴而就的，它伴随着策划会的开展不断完善，数次会议和分步实施之后还需不断调整，最终才能形成完整的策划方案。这个过程可以从以下三个层面来看： 策划文案的形成是一个从抽象到具象的过程。 策划文案的形成是一个不断完善的过程。从某种程度上来说，这是一个不断完善策划思路的过程。 策划文案的形成是一个不断修改的过程。策划文案必定要几易其稿，随着策划的推进进程不断变化。 三、策划文案的内容 策划文案不一定有固定的格式，但不能缺乏一些必须组成部分。一般的策划书包括： 封面、序文、目录、策划宗旨、策划方案完成时间、内容、预算表、进度表、有关人员职务分配表、策划所需物品及场地、预测效果、策划相关资料及其他注意事项等。 策划文案没有一个公式化的写作模板，因为每个策划案的内容和形式各不相同，目的是最有效地传递想法。写作格式主要取决于两个变量：一个是不同的策划内容，另一个因素是，不同的电视品牌对策划文案的标准和要求不同。 四、策划文案的写作 电视策划文案的写作过程中，同样要把握以下五个写作的要点： 通俗易懂 言简意赅 核心价值 突出个性 留出弹性 五、策划文案的分类 策划文案可以 分成以下几类： 宏观层面，包括频道改版策划文案、频道活动策划文案。 中观层面，包括栏目创办文案、栏目改版文案、栏目策划方案可行性论证。 微观层面，包括节目制作文案。 策划文案分类 频道 栏目 节目 创办 频道建设的可行性及基本架构 栏目创办的资源和环境分析，栏目基本定位 改版 频道现状及频道改版后基本定位 栏目改版的原因及方法 制作 节目进行的流程和重点 六、策划文案实例 （见后） 昆明电视新闻晚间 关注栏目改版策划文案 33 频道点将台电视栏目策划文案 艺术人生之赵丽蓉怀念专辑节目策划文案 2016 年 电视策划 课程考查要求 一、基本情况说明 本课程考查采用学生独立完成的形式进行，每位同学完成一个不少于 3000字的策划文案，必须在 6 月 17 日前将策划文案以打印稿的形式上交任课教师，学习委员将文案的电子版本收齐后向教师发送 493169166逾期不交者 以及 涉嫌 抄袭者 ，将不能获得课程学分。请同学们按时完成 ， 二、课程作业文档模板（见 后 ） 1、必须用 行编辑，使用 打印，四周边距为 25眉页脚边距 15 2、总标题 标题 1 样式，小二宋体加粗，前后各空 1 行； 3、二级标题（如“前言”） 标题 2 样式，小三宋体加粗，前后各空 4、三级标题 标题 3 样式，四号宋体加粗，前后各空 ； 5、正文部分 小四宋体，行距为 ，首行缩进 2 字符； 5、参考文献至少列 3 条，格式按本科毕业论文要求，不需要在文中注（见后）； 6、封面不加页眉与页码，正文首页为第一页，页眉页码均使用五号字居中排版，奇数页页眉为“电视策划课程论文”，偶数页页眉为策划文案标题，页码置于页面底部，用阿拉伯数字从正文首页开始编号； 7、如有表格，一律用三线表，表头加粗居中，并必须位于表格第一行中； 8、如有绘制的图形、插入的图片与表格一律使用嵌入型版式，居中排版。 参考文献格式可参照如下： A. 连续出版物 序号 主要责任者 J出版年份 ,卷号（期号） :起止页码 . B. 专 著 序号 主要责任者 M出版者 ,出版年 :起止页码 . C. 会议论文集 序号 主要责任者 C论文集名 出版者 ,出版年 :起止页码 . D. 毕业论文 序号 主要责任者 D保存单位 ,年份 . E. 报告 序号 主要责任者 R报告会主办单位 ,年份 . F. 专利文献 序号 专利所有者 P专利号 ,发布日期 . G. 国际、国家标准 序号 标准代号 S出版者 ,出版年 . H. 报纸文章 序号 主要责任者 N出版日期（版次） . I. 电子文献 序号 主要责任者 文献类型 /载体类型 发表或更新日期月 /引用日期（任选） 普通图书 会议录 汇编 报纸 期刊 毕业论文 报告 标准 专利 数据库 计算机程序 M C G N J D R S P P 湖南科技大学课程 论文 课程名称： 电视策划 所在学院： 教育学院 学号姓名： 学号 +姓名 专业班级： 13 级教育技术学 1（或 2）班 考 试方式： 考查 考查时间： 2016 年 6 月 任课教师： 蒋玲玲 系 主 任： 杨世伟 评价 课程考查 得分 评阅教师 电视策划课程 论文 1 昆明电视新闻晚间关注栏目改版策划文案 2003 年，大型社会新闻栏目晚间关注浮出水面，填补了昆明电视新闻的一项空白。作为昆明电视台 2003 年呈现给春城观众的一道电视新“菜式”，晚间关注一亮相，就给春城观众一种耳目一新的感觉。 相比以往的电视新闻栏目，晚间关注完全从严肃的时政时事的“框框”中跳了出来，真正把视角贴近了平民百姓。市市民关心的，正是晚间 关注所关注的。这其中，既有舆论监督，又有人文关怀；既有市井琐事，又有人生百态。晚间关注报道的是发生在昆明老百姓周遭的大事小事，关注昆明百姓的心声，是广大市民生活中舆论监督的喉舌。 也正因为晚间关注的诸多优势，观众多昆明人产生了较好的正面影响，并得到了权威机构的认可，被评为中国广播电视“全国十佳新闻栏目”。 但这所有的荣誉都属于过去，随着媒体角色的多元化和市场化运作的总体态势，在新的一年里，面对新的市场环境和新的消费取向，晚间关注有必要树立起自己独特的品牌个性和诉求点，从而使更多的人喜爱晚 间关注、关注晚间关注、认同晚间关注、支持晚间关注，并取得良好的社会效益与经济效益。 第一部分：背景分析 背景分析主要针对宏观环境、微观环境和目标消费者（观众）、晚间关注本身、竞争对手及竞争情况作一个系统的分析，为我们的总体策划提供一定的策略依据。这些分析数据主要来自于国内、省内经济年鉴、广播电视管理部门相关政策及调控措施。 一、电视行业发展环境分析 1、宏观经济形势及总体消费态势 随着社会总体经济态势的提升，人们生活水平不断提高，中国经济发展和居民收入水平在过去几年里一直以 9%以 上的速度高速增长，预计未来 10 年内将以7%和 6%以上速度持续增长。 根据第五次全国人口普查数据显示，云南省共有人口 人，户家庭，其中昆明 人，共有家庭 户，在云南人口中，男性占 女性占 从云南地区居民家庭恩格系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出比重），城镇为 农村为 53%这一数据可以看出，目标市场具有较高的消费能力。根据抽样调查，云昆明电视新闻晚间关注栏目改版策划文案 2 南省全年城镇居民人均可支配收入为 ，比上年 增长 城镇居民人均消费性支出 ，比上年增长 农民人均纯收入达到 ，实际增长 5%；农民人均消费支出 ，比上年增长 2%。 中国内地 4 岁以上电视观众的总数为 人，观众日均收视时间为 174分钟，与 5 年前相比增加了 43 分钟，比 10 年前增加了 56 分钟。 5 年来，城乡居民的收视条件得到显著改善，彩色电视机家庭拥有率大幅度增加，城乡居民家庭中目前拥有的电视机总数为 台，其中彩色电视机 台，比 5 年前增长了将近四成，平均每百户拥有彩色电视机 97 台 ，黑白电视机 30 台。同时，电视信号入户率也大幅度提高，目前，昆明电视观众平均能够收看到 36 套电视节目，其中省内电视台包括云南电视台、昆明电视台、昆明教育台在内的共 13 套。调查数据还显示，电视已经成为与受众关系最为密切的大众传播媒介， 电视观众表示“经常”和“几乎每天”看电视。 2、电视行业政治、法律背景 （ 1）、国内的广播电视机构特别是新闻栏目，实际上是国家和地方政府的宣传喉舌，在向观众传递大量政治、经济、生活等相关信息的同时，也担当着正确舆论引导、监督的作用。晚间关注作为一档关注民生、贴 近市民生活的新闻栏目，既有舆论监督，又有人文关怀；既有市井琐事，又有人生百态。晚间关注报道的是发生在昆明老百姓周遭的大事小事，关注昆明百姓的心声，是广大市民生活中舆论监督的喉舌。这样的栏目既能受到百姓的喜爱，又能引导市民积极向上的态度，国家相关产业政策对此类节目也给予了很大的支持。 （ 2）、 2004 年，国家广播总局出台新的广播电视广告播放暂行办法规定：大幅缩减广播电视广告插播率，严格规范电视广告市场。其中包括： A、广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的 3。 B、广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的 20%。其中，电视台在 19： 00 至 21： 00 之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的 15，即 9 分钟。 C、播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除 19： 00 至 21： 00 以外，电视台播放一集影视剧（一般为 45 分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过 钟。 D、播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯，不得在 6： 30 至 7： 30、 11：30 至 12： 30 以及 18： 30 至 20： 00 之间人们用餐时播放易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品广告。 E、广播电台、电视台应当严格按照国家有关规定控制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过 12 条，其中 19： 00 至 21： 00 间不超过 2电视策划课程 论文 3 条。 昆明电视台晚间关注栏目在上述 5 大项政策的管理之下，亦会或多或少受到一些影响，但总体来说影响并不大。虽然广告内容允许播出率大大降低，但这让喜爱新闻栏目的观众更加重视晚间关注。当然，风云广告作为媒介运营商，我们从广告收益的角度来看会 受到一些影响。但我们必须从现有的资源着眼，与电视台一起先把栏目做大做好，再在广告客户资源开发上下功夫。 总体来说，晚间关注的政治、法律背景还是相当良好的，并不会从根本上影响栏目本身的发展。 3、昆明电视观众的文化背景 昆明电视台晚间关注与观众之间的文化背景毫无冲突之处。相反，该栏目还能起到良好的舆论监督作用，帮助市民排忧解难，报道的是广大市民所关心的、想了解的大事小事。因此，只要我们不断地将栏目特色加于良好体现，办得真正符合观众文化背景，晚间关注将越来越受到观众的喜爱。 4、市场概况 当前，与晚间关注同类的电视栏目竞争相对激烈。抛开中央台和其它地方台不计，单就云南本土电视媒体中的同类节目，除了云南新闻、昆明新闻两大主要新闻栏目外，就有都市条形码、民生关注、今日话题、直播昆明等强劲的竞争对手。 从观众份额及社会知名度来看，云南电视台都市条形码显然占有较大的优势，处于云南同类栏目的主要地位。而且，云南电视台在成功打造这个栏目之后，近来又开始大力打造其兄弟栏目民生关注。这些举措无疑对晚间关注造成了极大的压力，迫使我们在栏目建设、群众基础建立、观众吸引等 各方面加大力度进行扩展。 二、观众及广告主分析 1、观众总体收视态势 不论对中央电视台的节目还是对全国电视节目总体情况，天气预报、国内新闻、电视剧、国际新闻、电影、大型直播类节目、综合文艺类节目、新闻评论类节目、法制类节目、歌舞音乐类节目是观众收看较多的前十类。尽管内地电视节目有了长足进步，但是也存在一些不足。调查数据显示，电视观众认为目前新闻类栏目亟需改进和解决的问题主要有：新闻报道应加强“对老百姓身边事的报道力度”，增强“对各种社会丑恶现象的批评、监督力度”。这些收视心理符合晚间关注的新闻视角 ，这也正是晚间关注赢得大部分观众的根本原因所在。但我们还有必要进行进一步的挖掘。 另外，从人们对事物的注视及关注度来看，最让广大民众关注的事情无非两昆明电视新闻晚间关注栏目改版策划文案 4 件：一是发生在自己身边的、自己熟悉的事；二是关系自己、对自己具有某种作用的事。而获得这些信息的途径主要通过各类媒体。 2、目前观众的态度 A、对晚间关注的喜爱程度：在我们随机抽样的 15 个人中， 67%表示对晚间关注有一定好感，但不常收看； 14%表示没认真看过晚间关注； 19%表示看过且相对较喜欢。 从此可看出，晚间关注有一定的观众基础，但观 众忠实度相对不高，有必要在栏目建设方面做一些改进和深化。 B、对晚间关注的认知程度：获得中国广播电视十佳新闻栏目后，昆明电视台对晚间关注作了系列的宣传推介活动，使得晚间关注在广大昆明市民心目中具有了较高的认知度和美誉度。但这些认知多数停留在感性认知阶段。值此时机，再进行下一轮的理性认知启示，将会起到较好的连贯及认知延续深化作用，并积极地收看晚间关注。 3、目前广告主的态度 A、对晚间关注的认知度：目前，在风云广告所接触的广告客户（广告主）当中，对晚间关注有大概认知者约为 40%， 对晚间关注具有全面认识的仅为 15%左右，而对晚间关注毫无认知的广告主约占 45%左右。 B、对晚间关注的认可度：在所有的目标客户中，对晚间关注具有高度认可并具强烈意向者几乎没有；经过一次沟通认可者占 10%左右，绝大多数客户都需通过多次深入沟通后才具有一定的认可度，而对广告投入的意向机率相对头号竞争对手都市条形码而言是非常低的。 C、对晚间关注的指名购买程度：目前，众多广告客户对晚间关注的主动指名购买程度几乎为零，关注热情普遍不高。 D、未满足的需求：大部分广告客户认为，目前 晚间关注主要针对群体偏向于老龄化和女性化，所涉及消费者范围相对较小，购买能力相对较低。而且从受观众关注的程度相对都市条形码要低，节目时间较短导致注目程度也随之降低。另一方面，广告客户认为晚间关注群众基础薄弱，互动性不强，老百姓的喜爱程度不高。当然，这些客户意见仅代表部分群体的意见，我们不必统而认可，但也须加于重视。 4、潜在观众和广告主的收视及购买行为 A、潜在观众收视行为：就目前而言，晚间关注的头号竞争对手都市条形码。其节目内容、形式、播出时间等都和晚间关注相差无几。只是风格上的 差异度使其拥有了大量的固定观众，也得到了众多昆明市民的关注和支持。严格的说，我们的潜在观众有必要从都市条形码分流出来一部分，再扩展一些其它观众群体。观众收视此类节目的主要目的是获知发生在身边的新闻，从而电视策划课程 论文 5 得到某种提示或需求。 B、潜在广告主购买行为：目前，同类节目中最受广告主欢迎的依然是都市条形码。他们选择广告投入的主要依据是其节目风格清新、收视率较高、消费者信赖程度高等因素。晚间关注只要加大宣传推广力度、获得较大群众基础、造势成功，就能吸引大量的市民关注，得到广告客户的认可。也只有这样，才能留 住客户，使广告主的广告费用发挥应有的价值。 三、晚间关注栏目分析 1、栏目特征分析 A、晚间关注以其突出的“第一时间直击昆明百事，实时呈现春城万象”这一出发点，诠释“昆明人的晚间关注”的独特个性，获得了部分昆明市民的认同。其最适合于观众需求的特性是“使用百姓话语的新闻样式”，贴进百姓视角，发现百姓身边的大小事件，以舆论监督的形式帮助百姓解决问题等。 B、目前，晚间关注还不能满足观众的需求表现为：节目风格普通，没有突出的栏目独特个性；群众基础薄弱，新闻信息量较小；新闻报道力度尚须加强。 C、与同类栏目相比，晚间关注起步较早，开创了同类栏目的先河，但其节目风格、对外形象塑造和信息收集力度相对较弱。 2、晚间关注品牌形象 A、昆明电视台赋予晚间关注栏目“昆明人的晚间关注”这一形象，使栏目特色得到了淋漓尽致的表现。但是，从形象设计上来看，视觉冲击力及现代元素稍显落后，建议加于深化。 B、观众对晚间关注形象的认知：凡是看过晚间关注的观众均能获取“昆明人的晚间关注”这一形象，但从收视记忆的角度来看，还有必要从基础形象、核心形象方面着手，打造出“晚间关注是真正适合于昆明各阶层 百姓的新闻栏目”这样的概念，改变现在观众普遍认知的“晚间关注是中老年人收看的栏目”，“晚间关注栏目风格老旧、形式单一、缺乏现代感”这些认知误区。 3、晚间关注生命周期分析 根据 2004 年全国广播电视观众调查分析报告内容得知：注重“对老百姓身边事的报道力度”，增强“对各种社会丑恶现象的批评、监督力度”的新闻、评论类栏目是目前广大观众较为青睐和需求的，而国内电视在此方面尚处于萌芽阶段。由此可看出，晚间关注亦处于萌芽期，有着较大的发展空间和观众基础。同时，随着观众欣赏品位的不断转变和提升，趋于现代 感、个性化的新闻形式和“轻松看新闻”的听、视觉需求，栏目本身有必要转变姿态，从而获得观众的大力支持。另一方面，新闻资源的开发、报道内容的丰富和互动性能的提高也是我们亟待解决的。 昆明电视新闻晚间关注栏目改版策划文案 6 四、晚间关注竞争对手的竞争状况分析 1、晚间关注在竞争中的地位 A、就目前来看，晚间关注的市场占有率虽然在昆明电视台来说一直高居前列，但相对于竞争者来看，我们的占有率相对较低，观众亦认为亮点不多，包装守旧等。 B、昆明电视台自身资源：昆明电视台现拥有综合、经济生活、文化娱乐、体育、影视和公共资讯六个频道，每天播出 新闻、经济、文化娱乐和体育等节目共计九十多个小时，电视受众约三百万人，是昆明地区收视率较高的电视台。结合专业频道的定位，现开办有各具特色的 16 个自办专栏节目和 28 个包装资料性栏目。这些栏目基本涵盖了社会生活的各个方面，在各个时段形成了自身的风格，拥有较为稳定的观众群。近年来，在整合频道资源的同时，昆明电视台积极开展了节目创优、创新工作，并迈开了新闻改革的步伐，使昆明电视台的节目在数量不断精简的同时，整体节目质量不断提升，各频道收视率不断提高。 C、晚间关注自身资源：晚间关注是新闻中心 2003 年在原 晚间新闻和今晚 810的基础上改版，重点推出的一档新闻栏目。晚间关注的栏目定位是“贴近百姓、关注民生、服务大众”，一改以往新闻节目高高在上的姿态，枯燥空洞的文风，正襟危坐的播报方式，由仰视变为平视，从观众的角度来拍新闻，报新闻；以平实的语言，客观公正的反映社会生活，讲述新闻故事；以“说新闻”特有的轻松调侃，拉近和观众的距离。今年二月，为加强栏目营销，加强与观众的互动，晚间关注首开昆明地区先河：看晚间关注，打电话，赢大奖。栏目与百大家电合作，开展最有人气新闻幸运观众评选，每周抽出的一名幸运观 众，获得由百大家电提供的价值一千五百元以上的家电一件。同时，栏目与中国联通昆明分公司合作，推出“中国联通线索奖”，提供新闻线索的观众将获得 50 至 2000 元不等的奖励。这两项活动密切了和观众的联系，来电参加最有人气新闻评选、提供新闻线索的观众越来越多。 2、晚间关注的竞争对手 A、主要竞争对手：纵观目前本土同类新闻栏目，最具竞争力而且占有较大优势的当数云南电视台都市条形码、民生关注两档节目，但首要竞争对手是都市条形码。 B、竞争对手的基本情况：都市条形码是一档以报道昆明市社会新闻为主要内容的新闻节目 ,所以取“都市”二字是为强调其传播的地域特性，规避一些与昆明市民接近性较弱的新闻题材，力争在以昆明市民为主的城镇收视群体中树立一个清晰的新闻品牌；“条形码”是市场经济发展到一定程度出现的商品识别符号，其本义有信息归纳、整理与检索、传达之意，此过程与制作和播出新闻节目电视策划课程 论文 7 中对信息的归纳整理等流程类似，而且 条形码”在城镇居民中具有较高的认知度，对 “ 条形码”的基本功能有一定的了解。 从题材和报道方式上，贴近实际、贴近生活、贴近群众，遵循 内容为王”的新闻报道和新闻传播规律，力图改变过去新闻报道 八 股化”的倾向。它区别于党政新闻、纯粹的经济新闻和类型化的主题报道。它既具有新闻的必备要素，又以反映民意、报道民情、传递民声、展现普通民众与社会的关系为主要内容 , 定位为社会新闻，反映出节目从业人员力图通过节目体现人文关怀、倡导社会责任感。节目报道样式可细分为常规新闻事件报道、新闻事件或现象调查分析、新闻事件追踪报道、新闻人物特写、新闻人物访谈、新闻评论等新闻报道的主要样式；节目制作和播出时采用主播制。 C、竞争对手的策略及优势：包装色彩丰富，有时代感，和较强的冲击力，对年轻观众有吸引力。同时，该栏目新闻 内容丰富，报道风格及个性较强。在推广上，都市条形码主要着力于建设新闻采写队伍和新闻评奖的观众参与形式等一系列有效措施进行推广。 3、晚间关注与竞争对手的比较 A、栏目特色：都市条形码的主旨思想是“新闻为人民服务，新闻从昆明说起”。栏目包装色彩丰富，有时代感，和较强的冲击力，对年轻观众有吸引力。晚间关注的主旨思想是“贴近百姓、关注民生、服务大众”。栏目包装平静、深邃、略显陈旧，适合中年人收看。 都市条形码的形象比晚间关注更有朝气，观众群更年轻化。作为内容相似、播出时间相近、风格不同的 两个栏目，晚间关注在现在处于劣势地位。 B、收视表现： 2004 年 3 月份以后，都市条形码开始对晚间关注形成冲击，收视率迅速上升，至 9 月份是栏目的快速成长时期； 9 月份栏目收视成长达到了一个高限，开始稳定，开始在 10 个点至 13 个点之间徘徊，在此期间都市条形码打破了由晚间关注创造的栏目收视记录，创造了最高 收视点的奇迹。这也使都市条形码在观众中产生巨大影响力，严重威胁着晚间关注的收视空间。 晚间关注收视率已远远落后于都市条形码。必要的策略调整和促进型推广手段势在必行 。 C、广告价值分析 栏目名称 时长（秒） 刊例价（元） 实际价（元） 收视点成本（元） 都市条形码 晚间关注 52200770201 注：上表“收视点成本”栏以 2004 年 11 月份为例） （注：右表中，都市条形码收视为首播时的收视，晚间关注收视为所有晚间昆明电视新闻晚间关注栏目改版策划文案 8 时段播出的综合收 视。） 通过上表分析可知，虽然晚间关注目前相对处于劣势，但广告价格和收视点成本却高出都市条形码很多。广告客户在选择取向上自然偏重于都市条形码。 当然，我们不主张以降价求得发展，但建议以提高栏目自身质量、吸引观众来参与竞争。 五、总体 析 优势 ： 1、开播时间较早，积累了大量包装经验； 2、荣获国家级新闻大奖，权威性和信赖度更高； 3、有大量前期宣传和系列观众互动活动，得到越来越多的观众认知； 4、作为昆明电视台重点、亮点栏目，领导部门较为重视，支持力度大； 5、作为新闻类 栏目，较受观众喜爱。 机会 ： 1、本地新闻媒体，拥有得天独厚的区域性观众资源，熟知观众的欣赏兴趣。 2、说新闻式的、关注百姓身边事的栏目广受观众欢迎与支持； 3、创新的推广策略能提升栏目竞争力。 威胁 ： 1、来自竞争对手的观众、资源的竞争，改变被动局面有一定困难； 2、栏目本身风格已形成模式，改变的可能性和方向性不可预知； 3、推广中必然的风险不可预知。 劣势 ： 1、群众基础薄弱，观众认可率相对较低，受众人群受限； 2、栏目风格陈旧，信息量相对较小，新闻资源不丰富； 3、栏目性价比相对 较低，广告主认可程度不高； 4、市级电视台资源、实力难于与省台相抗衡； 第二部分：推广策略 一、推广目标 1、知名度目标：通过系列推广配合前期晚间关注所做的大量宣传，可使本栏目知名度、认知度、认可度全面提升 60%以上； 2、说服力目标：栏目推广策略须建立在客观事实的基础之上，且认真执行下去，这样，可以使晚间关注对观众的说服力提升 50%以上，从而建立起良好电视策划课程 论文 9 的观众基础。 3、广告销售目标：观众认可度和信赖度提高了，自然能赢得广告客户的的关注。一旦推广成功，可使广告销售达到一个前所未有的高度， 广告主的信赖度也将大大加强。这样，在风云广告公司业务部门的配合和努力之下，可使晚间关注广告量在现有基础上增加两倍左右。 二、晚间关注定位策略 1、定位的必要性 A、从广告销售角度看：我们的广告主，从某种层面上也是观众，通过全新定位包装和推广实施，扩大晚间关注的知名度和美誉度，可增加广告主对晚间关注的投入信心。 B、从观众需求角度看：栏目的最终目的是让观众喜欢并支持，通过定位可使观众看到与众不同的栏目风格和更加精彩的节目。 C、从栏目竞争角度看：做好改革战略，走在竞争者之前，赶超竞争 者。赢得观众就赢得了竞争的胜利。 2、晚间关注现有定位分析 目前，晚间关注定位稍显沉闷，虽然较受一些中老年人的喜爱，却没有全面适应社会各阶层对新闻的需求，尚未打动目前主流社会群体的视角。 3、晚间关注新定位表述 通过上述一系列的分析总结后，风云广告建议晚间关注栏目重新定位包装、 目风格、核心形象、沟通策略等几个方面内容。 A、栏目包装：一改往日平静、深邃、略显陈旧的形象，突出清新、现代感和冲击力较强的新风格，让晚间关注焕发新的色彩。 B、 是栏目的基本形象 。我们有必要配合新的栏目包装需要，重新定位栏目 见附件） C、节目风格：改变念新闻形式，突出讲新闻、评时事、重时风的特点，使观众易于接受且喜闻乐见。 D、核心形象：继续用行动深化“昆明人的晚间关注”这一核心概念，通过多形式的推广和栏目自身的良好包装使晚间关注真正成为昆明人的新闻窗口。 E、沟通策略：主要从吸引观众、夯实新闻信息基础、扩大社会影响力三个方面着手，建立起一个由观众、社区、管理部门等组成的互动网络，达到电视栏目与观众、广告主、社会大众三方良好沟通的效果。 三、推广策略及实施草 案 1、策略内容及周期 昆明电视新闻晚间关注栏目改版策划文案 10 A、策略内容：首先推出“晚间关注新风格新焦点”系列宣传，介绍晚间关注将以全新面貌与观众见面；然后开始向社会征集新闻代言人 100 名，以示强大的新闻信息资源库将形成；最后以系列的观众互动活动（提供新闻线索、参与新闻评选）建设群众基础，并提升社会影响力。同时 ，栏目内容增加“消费资讯”滚动提示栏。 B、实施周期： 2005 年 2 月 。 栏目风格转变：清新现代的栏目包装、可读性、指导性、方向性较强的新闻内容和评论。晚间关注新风格新焦点：栏目形象广告，告知观众本栏目将全新包装，展现全新风格。利用昆明地区社会各行业代表、市民代表号召收看晚间关注：增加亲和力并形成号召力。 征集 100 名新闻代言人：组织强大的新闻信息资源并借此表示内容将更丰富。晚间关注市场占有率提升形式多样的观众互动活动：拉动收视率并建立良好的群众基础。 增加“百姓消费”栏：以屏幕下角滚动的形式介绍昆明最新消费信息、商品信息、优惠打折信息等，真正关注百姓生活，方便百 姓生活。 2、推广内容 2005 年 1 月份，方案正式修改确定后，成立专门推广小组，由电视台或栏目组相关领导出任组长，风云广告公司派员配合工作，根据实施内容充分作好各项准备，准备工作包括：人员联络、公关方案制定、栏目包装构思、宣传方案设计制作、媒体联络、硬件设施准备等。 2 月份开始正式投入实施，各项推广活动紧密配合，各责任人员做好相关工作，按先后顺序有计划地开展。 A、晚间关注新风格新焦点 2 月 1 日正式开始投入本主题宣传。在方案通过后即在晚间关注栏目广告中插播栏目形象广告，说明从 2 月 1 日开始，晚 间关注将全新亮相，节目风格更清新，内容更丰富，报道更全面，评论更精彩，大奖更诱人。同时，在栏目播放时可把本信息当作新闻一起向观众传递。此项活动主要准备工作是广告片创意制作。 另外，在此活动中即可链接“新闻代言人招募”和“找新闻，看新闻，大奖送不停”的活动。在本栏目中通告的同时，风云广告也将拿出部分户外广告位置配合传播；晚间关注栏目现有路牌广告均用新广告内容替换；如有可能也可以与当地报媒互换广告进行宣传。 B、群众号召式广告片播放 通过联系昆明各行各业知名人士和普通老百姓，以现场接受采访形式制 作出一组 1 分钟号召式广告，以百姓实录的形式播出。这一活动主广告语（由受访者说出）为：“关注昆明时事，体会人生百态，每天 18： 30，晚间关注值得期电视策划课程 论文 11 待！” 拟请百姓及现场情景为： 交警：十字路口；公路上，中年驾驶者；办公室，年轻白领女性；家庭里，全家 3 口齐声；菜市场，提着菜的老大爷老大娘；回家路上，青年男性推销员 知名人士邀请：由昆明电视台相关领导出面邀请各界知名人士进行实录，可邀请 5。在播放过程中，可下角均打出受访人名字及职业。 此广告可与本电视台其它频道协商，在 6 个频道中高频次播出，从 而产生广泛的影响力。 C、“百名新闻代言人，晚间关注 100 分”主题宣传、公关活动 a、通过自身栏目、户外广告、报媒广告等媒介手段向外界发布大量招募信息，面向社会招聘 100 名兼职新闻通讯员。在前来应征的人员中，挑选较为优秀的20作为新闻代言人。但此项宣传的主要目的是提高晚间关注知名度，次要目的才是真正寻找代言人。因为对新闻收集起到主力军作用的应该是社区基层干部和各相关行政管理部门。 代言人待遇按三种形式体现：每提供一条新闻线索并获得录用者，奖励价值100 元奖品；每年组织一次年奖评选活动， 一年内有 20 条以上新闻入选者获价值2000 元奖品奖励；参加年度金牌新闻评选，如所提供新闻 3 条以上被选中者将获价值 4999 元奖品大奖。 b、在上述宣传的同时，主动与昆明各社区联系，达成公关合作：社区（居委会）选出一人代表该基层集体作为晚间关注新闻代言人，经常向晚间关注提供新闻线索，在可以领取到相应稿酬的同时，每年还可以对该社区作 1专题报道，将他们的工作业绩公诸社会，从而提升其基层执政影响。 c、主动联系昆明各相关行政职能管理部门，如：市政、保险、医疗卫生、交通、福利等相关部门，与其进行专项新 闻信息合作，合作形式及内容与社区相同。 通过这种高空地面联合发起宣传攻势的形式，全面影响广大市民的新闻取向，关注、支持晚间关注的建设。同时也通过这种活动向外界传递一种信息：晚间关注有着良好的群众基础，有着巨大的新闻网络，他的新闻内容一定非常丰富，可以满足广大市民的新闻信息需求。 需要特别说明的是：这个活动须双管齐下，广告作为一种造势，而居委会、职能部门公关则作为一种实际的操作形式，缺一不可。这样可全面掌握新闻信息，也可造成晚间关注大手笔的现象。使竞争对手在这一层面上无法与晚间关注相比拟。 在宣传工作和公关工作完成之后，组织一次规模宏大的晚间关注新闻代言人誓师大会。争取相关媒体的报道，同时让新闻代言人产生一种成就感和荣誉感，也给社会大众造成一种强大的影响力。誓师大会须选择人流量集中之地进行，昆明电视新闻晚间关注栏目改版策划文案 12 可根据实际在本次大会上组织一些活动。如：誓师宣言、领导讲话、新闻代言人代表致词、代言人授牌仪式等。 新闻代言人待遇：印发工作证、名片、广告衫等；采取提供新闻积分形式，将所提供新闻分门别类进行积分。只要提供新闻线索，选用和未选用的新闻也给予相应积分。每月统计一次，按积分给予相应现金奖励或奖品。每年提 供新闻线索达 50 条以上并有 15 条获得选用者，可在年终获得 一台作为奖励；每条获“金牌新闻”者还或获得价值 800 元的奖品；其它奖项可根据此比例进行设置，在此就不一一赘述。 D、推出“找新闻，看新闻，大奖送不停”系列推广活动。 该活动主要目的是提高观众的参与欲和刺激潜在观众的认知欲。因此，活动内容要具有吸引力，能够让观众和社会大众涌跃参与 ,从而扩大晚间关注的社会知名度和观众认可度。 推广形式：在栏目中播出广告，详细列出各种奖项和信息传递方式（电话、短信、邮件等）。同时通过终端“新闻代言人”网络对外 传播信息。 a、凡为晚间关注提供新闻线索并被选用者，均可获得由各参与商家提供的精美奖品或代金券（金额待定）； b、社会大众所提供的新闻线索可参加优秀新闻评选，每月一次评选，所提供新闻获得“金牌新闻”奖者可获得价值 800 元奖品、代金券。 c、凡提供新闻线索均记录在案，一年之内提供新闻线索 20 次以上且有 3 条以上被评为“金牌新闻”者还可获得价值 4999 元的奖品。 d、将每一条新闻编成号码在栏目下角公布，观众可参与“金牌新闻”评选活动。每月以观众期望值最高的新闻作为“金牌新闻”，凡评对者均可获得商家提供 的价值 50 元左右的礼品一份。 f、观众连续参加新闻评选，每年评对 20 条以上者，可获得价值 4999 元奖品大奖。 g、观众连续参加新闻评选，每期均参与者，即使一条都没有评中，但仍可获得 1000 元奖品大奖。 另外，可根据实际情况调整上述奖项或建立其它奖项。 年底总结时，可举行声势浩大的颁奖总结活动，从而为第二年的工作打下基础。 E、栏目中增加“消费资讯”子栏目 百姓新闻栏目，真正关心百姓生活。晚间关注既然定位为“民生”类新闻栏目，关注百姓生活百科、消费时尚、消费动态、商品信息、促销信息及日常生活用 品导购等合乎情理。而且这类节目内容也较受老百姓关心和喜爱。 因此，我们建议晚间关注栏目中，插播“消费资讯”栏目。播出形式为：电视策划课程 论文 13 在电视屏幕下方以滚动字幕形式播出商品打折信息、生活用品价格变动、低价产品导购、行业消费品价格状况等信息。同时，主持人在节目开始前口播：“在观看精彩新闻的同时，别忘了注意屏幕下方的每日消费资讯”，栏目结束 前，主持人可对当日基本信息做一个评论并有全屏字幕出现。 各商家企业有偿使用本栏目发布信息，具体播出内容由风云广告公司联系商家并洽谈合作。 新增此栏目对栏目本身和商家企业均有着较好的 影响： a、对于电视栏目而言，关注民生消费、引导市民正确消费，发布便民生活信息，将得到观众的喜爱； b、对商家企业而言，一个权威性较高的电视栏目发布其商品信息和动态，可以促进购买，提升销量。 3、活动赞助商回报 参加赞助上述活动的商家企业，均可获得本栏目的广告回报。回报形式如下： 主持人口播赞助商名称“本栏目 *奖由 *公司（产品）特别提供”； 栏目活动广告中出现赞助商 赞助字幕； 企业领导人出席晚间关注组织的相关活动并讲话； 在本栏目以至本台投放广告获得一定程度优惠等。 4、活动费用产生 本次活动中所产生的奖品等费用主要由风云广告联系广告主进行赞助或风云广告公司承担；而自身媒介宣传则需要晚间关注免费进行，广告创意由风云广告有偿支持，宣传片制作、互换媒体或媒体投放由昆明电视台负责，风云广告可在户外广告发布上给予一定支持或赞助。 第三部分：效应预测 通过系统的整合，推出全新的栏目风格，借助强大的新闻资源，建立良好的群众基础，组织互动性较强的公关活动，对于提升晚间关注栏目档次、知名度、认可度，扩大社会影响力具有良好的推动作用。也只有解决好这些，才能使晚间关注在竞 争中处于优势地位，获得更多的观众支持和广告主青睐，从而为效益创收、栏目品牌建设打下其实基础。 电视策划课程 论文 1 33 频道 点将台 电视栏目策划文案 一、前言 中国有着世界上最庞大的就业大军，人们对职业和人才的关注与需求正在不断升温。在这样一个深厚的社会背景下，无论是求贤若渴的企业，还是心怀梦想的求职者，都需要有更多更 通畅的沟通渠道，中央电视台的绝对挑战就是这样的大环境下的必然产物，而它的成功也证明了市场的客观需求。 就西部都市成都而言， 人口的空前流动与日渐繁荣的经济正加剧着职业竞争的激烈性。 这在 客观上就向人力 资源市场提出了更高的技术表现要求。 然而目前的情况是， 尽管市场参与积 极性空前，从职业介绍所到报纸信息继而到网络招聘，如华西都市报和成都商报相 继推出的前程无忧及求职易专版等，但此类渠道却有明显的着重信息量而难以深度 表现的缺陷。 求职者渴望学到科学的求职方法和拥有一个表现自我的舞台， 企业需要传达的 是企业人文理念而非单纯的用工信息以吸纳优秀人才。 基于此， 电视职场即自然成为一种恰 如其分的补充方式。 对比绝对挑战点将台栏目立足于成都的企业，采用本土化策略，以成都市经济发展 ， 及人才需求现状为指南，将职业交流教育与本土文化完美结合，以经济性和娱乐性的特点， 力促成为区域求职者共同关注的职场舞台。同时，通过品牌运作，为本地企业开辟出更多有 效的超越传统广告形式的宣传通道。 二、栏目的可行性分析 点将台栏目拟选择在思想前沿的成都电视台经济频道（ 33）晚间黄金时段播出。作为以人力资源为主要诉求的大型精品电视栏目，在成都有着开先河的意义。从央视绝对挑战 的成功不难看出，当就业成为一个社会性话题的时候，它必然会有庞大的关注人群。据粗略 测算，成都每年都有过 100 万人口有 求职需求，与之匹配的职业关注者至少有 400 万众。因此，可以预见， 点将台栏目必将有着雄厚的观众基础。在此前提下，以轻松趣味的节目形式诠释相对严肃专业的招聘过程， 以真实可感的现场招聘结合丰富多彩的内容编排， 这样的节目显然有着现实的社会意义和公益内涵，因此它的吸引力也不是单一的。 栏目将得到新闻实业充分的资金支持，这保障了栏目的精品化运作。 三、栏目看点分析 1、 “真实的招聘，真实的结果” ，在这里，职位是真实的，挑战是真实33 频道点将台电视栏目策划文案 2 的，人物是真实的， 结局也是真实的，只要是真实可信的，对那些渴望成功的 应聘者就是一种希望所在，只要你 锁定点将台 ，足不出户就能够获得大量的职场信息，这一点就能够吸引大量应聘者的目 光； 2、 点将台 在编排设置上强调的较强的对抗性， 以此主线而展开的相关内容自然引人入胜， 保证可看性。 3、 点将台的大信息容量也是看点之一。 一方面， 通过主版内容， 让应聘者逐步谙熟求职技巧， 使其有的放矢的参与竞争 “企业培训师”、“管理顾问”、“职业顾问”等资深专家将来到现场，他们不但是竞争的仲裁者，更是职业咨询的指导者，这些专家既给应聘者设置环环相扣的 问题难关，也对选手回答 的问题进行点评，最后还会对落选者提出一些建议，专家的问题都有针对性和目的性，而那些点评及建议对应聘具有很大的启迪意义。 另一方面，栏目将建一个专门网站（合作）并专设一个辅版，用以告之足够数量与栏目定位 级别吻合的求职及招聘信息。以求与主版相辅相成，互为补充的效果。 4、在制片上， 点将台将走名星主持的路线。用个性风格吸引大众关注。 四、栏目设置 栏目定位：精品信息类益智栏目。栏目力求高格调、本土化，注重突出栏目的娱乐性和社会 性。体现出“挑战”的当代命题。 栏目板块： （待 定） （注意，范文这里省略了，需要具体考虑板块内容。） 五、栏目流程 1、每期节目确定一家企业及 3 位求职者，针对企业提供的职位，现场进行竞争；节目前期 的企业报名预备不收费用。 为保证栏目本身应具备的公正性及权威性，组织一支专家的评审团队，负责出题及现场打分，同时由公证机关进行公证。 开通现场有奖热线，提高栏目的参与性。 以字幕的方式播出时新的招聘信息，提高求职者的关注度。 观众评选的“每月一星”及企业评选“年度明星”活动 六、投入及赢利模式 基于电视栏目 运作是一个长期的过程，因此，新闻广告为点将台在资金投入及经营方 面都有着长期的准备， 为了确保栏目的正常运作， 特别设立 250 万 300 万的栏目固定基金， 作为专款专用。 电视策划课程 论文 3 投入： 电视台演播厅、制作费用及频道占用费等。 制片费用（含包装）。 奖金及奖品：为了