伊利巧乐兹策划书.

- 0 - 伊利巧乐兹策划书 前 言 无 论是在生机勃勃的春天，或是烈日炎炎的夏天，或是硕果累累的秋天，或是白雪皑皑的冬天，时光荏苒，四季更替。雪糕，总能给人们带去冰爽清凉的享受。而随着天气的逐渐炎热，雪糕更是成为夏季生活中人们非常喜爱的食品。 随着消费者消费水平的提升，人们对食品的要求也在不断提高，雪糕 的发展也经历着这样一个过程。近几年 雪糕 行业的份额正在逐步向几个主要品牌集中。在外资品牌方面有雀巢、和路雪、明治等，而国内品牌则主要是伊利、蒙牛等，行业集中的趋势正越来越明显 。 作为伊利冰品的主推产品 ，巧乐兹可以说是从一上市就创造了 2 亿多元的业绩，其“喜欢你，没道理”的品牌张，说出了年轻一代的心声。 而从 2006 年开始伊利启用在青少年群体中人气颇高的歌手张韶涵作为广告代言人，有力地支撑了巧乐兹系列产品时尚、健康的产品特点，使得巧乐兹被广大消费者所喜爱。 由著名歌手张韶涵代言的巧乐兹冰激凌是伊利众多冰激凌产品中的代表，一直受到消费者的眷顾。“巧乐兹”冰激凌在去年初还推出了专为都市白领打造的升级产品巧乐兹臻品系列，有黑巧克力和摩卡两种口味，迅速获得了消费者的认可，成为 2008 年伊利冰激凌产品中的代表。伊利集 团通过推广巧乐兹升级产品，以 的定价确立了伊利在冰激凌市场的优势地位，是利多元化发展战略的成效的体现，同时挑战了外资品牌在 以上市场的地位，展现了中国乳品企业在冰激凌市场上的影响力。 目 录 前言 1 目录 2 第一部分：市场分析 4 一、营销环境分析 4 1、 整体市场分析 2、细分市场分析 3、市场分析 4、市场调查发现 - 1 - 二、 竞争对手分析 8 三、 消费者分析 9 四、产品分析 9 五 、行销环境分析结论 10 第二部分：营销推广策略 10 一、营销目标 10 二、品牌资产扫描 10 三、定位策略 11 四、营销策略规划 11 第三部分： 广告策略 12 一 、 广告目标策略 12 二、 广告诉求策略 12 三、 广告创意策略 12 四、创意作品演绎 12 第四部分：媒介策略 14 一、媒介目标 14 二、媒介策略 14 三、媒体的选择与组合 15 四、媒介投放策略 15 第五 部分：广告预算与广告效果评估 16 一、广告预算 16 二、广告效果评估 18 - 2 - 第六 部分： 营销活动策划 19 附录 21 第一部分：市场分析 一、 行销环境分析 1、 整体市场环境分析 雪糕是人们夏日里喜爱的冷冻品 ,无论是女孩子们还是男孩们都逃不出其诱惑性，但是买哪个品牌，就是商家竞争的焦点。对于雪糕这类的冷冻品，有些人害怕吃了伤胃或者长胖，但是年轻人有朝气，很多消费都是帅性而为，很多都是感性的消费，所以相比较而言消费动机更强，更有购买潜力。 “往年 雪糕 都是从春 末夏初开始打折，而今年从春节后就开始了。 ”在这个蕴藏巨大潜力的市场， 雪糕 制造商冒着街头瑟瑟的寒风，将冰淇淋大战的火焰提前点燃。 纵观往年 雪糕 市场的情况，往年进入二、三月， 雪糕 巨头们就开始密锣紧鼓地提前布局接下来一年的市场，包括各个品牌的 雪糕 新品发布会以及新一年各品牌的营销新动向都会接踵而至。不过，今年可能是受前段时间三聚氰胺事件的影响，今年各大品牌的动作要低调 - 3 - 得多。尽管各个品牌的新品已经陆续上市，但是却少了往年大型的、热闹的新品发布会。 这两年中国 冷饮业 呈现出急速增长趋势。但是对于 13 亿人口市场来说， 雪糕 行 业发展才刚刚起步。在国外 雪糕 已经成为一种文化 ， 从历史、现状，已经打破季节性限制，成为一种时尚消费等。 据统计， 中国每人每年平均消费为 2 升，十年后将增加至 20 升，目前中国市场上的 冷饮 主要为 雪糕 ，是大量工业化生产的产物。巨大的人均冷饮消费水平差距和高速的经济发展支撑着中国冷饮市场的巨大潜力，吸引了众多中外企业的角逐。 为迎接中国 雪糕 市场黄金时代的到来，迅速占领市场先机，新城市将凭借自身强大的研发实力，丰富的连锁经验，卓越的管理理念，优先扶持一批精英级代理商，成为新城市的战略合作伙伴。将广阔的发展空间和市场资源，授 权给各级城市总代理垄断经营，给予代理商倾斜政策和长期的利润回报，共创双赢。 2、 细分市场分析 细分当前中国的雪糕 市场， 近年来，无论是国产雪糕 品牌还是洋品牌一直希望推动品牌走向“高端化”。尽管今年不少品牌对冰淇淋市场的切入和布局都比往年低调了，但是从其推出的新品上看，我们依然可以看到其走“高端”的思路并没有改变。高端产品在新品系列中占了相当重要的比例。 对于国产冰淇淋来说，无论是伊利还是蒙牛，近两年来一直希望提供提升品牌形象、提升冰淇淋品质、推出高端新品等模式突破国产品牌盘踞 以下市场的局面，直接与外资 品牌在 23 元的市场较量。伊利今年对巧脆棒进行了产品升级，原料采用纯正欧洲巧克力，加入了更多的巧克力；而“巧乐兹”则推出了臻品巧乐兹系列“悦欣香草”冰淇淋以及高端的巧乐兹“下午茶”系列。 服务在于细节 ，成功来自专业。通过 专业 的积累和 市场 的考验，“巧乐兹 ”以“年轻、运动、时尚”的品牌形象，“新鲜、营养、健康”的产品特色，极具现代感和视觉冲击力的店铺形象，全新的整合营销理念， 成为时尚休闲美食的风向标，赢得了广大消费者的真正喜爱 。 伊利巧乐兹 自 上市 以来， 伊利公司 一直坚持专业化、规范化、标准化运作，正是这种运作方式 使 巧乐兹 保持着始终如一的好口味和忠实的消费群。 在雪糕市场进入完全竞争的时期，不断提出新的营销概念可能会比简单取一两个产品名称更管用。如推出情侣雪糕，低糖、低脂雪糕，消暑降火雪糕，补充维生素等有营养的雪糕等概念。如果产品有了好的概念，定位在 1 元 之间，再加上新颖的产品包装和对路的营销策划，说不定会在竞争如此激烈的雪糕 (冰淇淋 )市场潇洒走一回 。 3、 市场概况 、消费季节淡化 在美国、欧州、日本等发达国家雪糕早成为四季畅销的食品，在我国最先出现淡季不淡，冬季冷饮销售兴旺要算是东北的市场。这主要是我国 东北虽然冬天气候寒冷，但室内温度高，气候干燥，对冷饮的需求量仍然大。我们常说东北的冷饮有两个旺季（夏季和冬季），现在随着人们生活水平的提高，在全国各地冬天吃雪糕已成为一种新的时尚。 、品牌质量强化 随着人们对健康和自我保护意识的增强，广大消费者选购冷饮更加理性。人们不仅要注意冷饮要符合卫生和质量标准，而且要选购名牌产品，让自己吃得安全、健康、放心。雪糕企业的共同特点是面向大众，推出针对市场不同对象的符合不同层次的有高、中、低档的冷饮，适应市场多元化的需求。 、家庭消费扩大化 - 4 - 近年来，全国各地尤其 是各大城市，消费品的流通渠道已经发生剧变，以大卖场、超市、便利店为主要代表的新型商业态已取代了过去传统杂货店。居民的购买习惯也有了很大的改变，从超市、大卖场和冷饮批发点带回自己喜爱的冷饮供全家享用，这种现象在上海蔚然成风。超市、大卖场和冷饮批发点成了消费者购买价格便宜、实惠冷饮的主要场所。据上海一份最新的消费者调查显示，有 57的消费者在购买冷饮时喜欢在超市、大卖场和便利店中购买，而在冷饮批发站和路边小店购买的分别占 39和 31。这充分说明新型商业态已成为冷饮购买的主要场所。 、价格向二元以下集中 为了迅速拉动市场，降价销售是一个有效的 杀手锏 。和露雪旗下的产品与去年相比平均降幅达 40，如可爱多，去年售价为元，而今年为 ，百乐宝去年元，今年仅售元，一份对今年上海市场流通的冷饮零售价格调查统计显示（见表，上海冷饮价格调查统计表），一元以下的产品占到 一元二元占到 从中发现低于元的品种占到总品种的 64，是冷饮市场的主体。 3、 市场 调查发现 为了帮助雪糕厂家更深入、准确地了解消费者对该类产品的动态需求，以便在产品高度同质化的市场中发现新的、有价值的细分市场，满足 不断变化的消费心理与消费需求， 我们在网上对 雪糕市场进行了一次有针对性的调研。 调查发现： 品牌美誉度：伊利最高 超过半数的消费者认为伊利是最好的雪糕 (冰淇淋 )品牌，比率达到 品牌美誉度明显高于竞争对手；以下依次为和路雪、蒙牛和宏宝莱。 这可 以看出，雪糕 (冰淇淋 )是品牌集中度很高的食品类别。 品牌力、产品力、销售力：一个都不能少 有 消费者最喜欢吃伊利品牌，伊利的品牌忠诚度较其品牌美誉度还要高出近五个百分点；和路雪的品牌忠诚度也略高于其品牌美誉度。伊利与和路雪除了品牌力强外 ，同时也有强大的产品力与销售力支持 (伊利从苦咖啡、四个圈到小布丁、心多多，和路雪从可爱多、千层雪等产品，占领着不同的细分市场 )，而且这两个品牌的广告、促销力度优势明显，除了电视广告外，几乎在所有的销售终端都有伊利、和路雪的展牌和各类产品陈列。品牌力、产品力和竞争力的有机统一是伊利、和路雪市场成功的三个重要的互动因素。 消费者喜欢吃的产品 调查发现，消费者喜欢吃的雪糕 (冰淇淋 )产品主要有以下几种： 1、伊利：小布丁、心多多、苦咖啡、四个圈。 2、和路雪：可爱多、梦龙、七彩旋、千层雪。 3、蒙牛：奶油雪糕棒、 大冰砖、鸡蛋奶糕。 4、宏宝莱：绿豆沙、沙皇枣。 四成消费者吃时担心发胖 - 5 - 当被问及吃雪糕对身体有哪些坏处时，有 被访者担心会发胖；往下依次是吃多对胃不好 (，对牙齿不好 (，吃多肚子疼 (和含糖高，对身体不好 (。归纳起来，消费者认为多吃雪糕对身体主要有两大坏处：一是雪糕含糖、含脂高，担心多吃会发胖；二是雪糕特别凉，吃多会对肠胃不好。由于该类产品的目标消费群体主要是青少年，因而，如何化解他们吃雪糕的顾虑，也是各厂家实现销售增长的主要方向之一。 消费主 流：每天吃 2 支 调查显示，在 6 月 9 月份，消费者每天吃 2 支雪糕 (冰淇淋 )的比率接近半数，为 每天吃 1 支的为 每天吃 3 支的为 每天吃 4 支的为 而每天吃 5 支以上的重度消费者也占到 雪糕 (冰淇淋 )单位价格虽然不高，但整个市场容量巨大。如何增大单一产品的销售规模，这是厂家取得好的经济效益的关键。 价格： 1 元 最受欢迎 调查结果显示，有 消费者经常购买 的雪糕，经常购买 1 元的也占到 两项合计达到 也就是说，在 10 个人 购买雪糕产品的消费中就有 7 个人经常购买价位在 1 元 之间的产品。 每月支出：集中在 21 元 50 元间 调查显示，在 6 月 9 月份中，有 消费者每月吃雪糕的花费在 21 元 30 元之间；在 31 元 50 元之间的占 可以看出，六成消费者每月该类产品的消费主要集中在 21 元 50 元之间。当然，由于雪糕季节消费差异明显， 6 元 9 月份是该类产品的销售旺季，因而其他月份的消费会相对低。 产品销售：靠终端制胜 与其他众多食品销售渠道不同的是，社区小冰点 (、超市 (和路边 小冰点(共同构成雪糕产品三个重要的销售终端。雪糕在销售过程中一直需要冷藏，冰柜需要较高的成本投入，因而每个城市从批发商到零售商的冰柜数量都是有限的，产品的储存也只能到一定的规模。如此，谁能拥有更多的经销商，控制更多的冰柜数量，谁就能在市场中占据有利的位置，并且可以有效地抑制竞品的销量。 和路雪广告比产品支持率高 有 消费者认为伊利的广告做的最好；认为和路雪广告做的好的占 比率接近伊利。我们把这项调查结果与吃的最多的雪糕品牌相比较发现，和路雪的广告 (比产品 (的支持率高出十个百分点。通过和路雪与伊利系列产品的对比不难看出，总体而言，和路雪的价格要高于伊利，这可能是和路雪销量相对于广告支持率略少的主要原因。 广告对购买的影响力集中在 50% 90%，促销对购买的影响力集中在 50% 80% 调查显示，广告的影响力集中在 50% 90%；促销的影响力集中在 50% 80%。因此， - 6 - 广告、促销对消费者购买雪糕产品均有着重要的影响。 现有产品的十大不足 调查显示，现有的雪糕 (冰淇淋 )产品有十大不足： 1、没有凉的感觉； 2、奶油太多，越吃越渴； 3、容易化； 4、含糖量高； 5、有些产品价格太高； 6、别用纸包装； 7、形状、口味、包装大多数相同，无新鲜感； 8、品种太多； 9、产品的质量不稳定； 10、不能降火、解暑。 对雪糕 (冰淇淋 )新产品的建议 通过调查，研究人员对雪糕 (冰淇淋 )新产品提出以下建议： 1、冰点，奶味浓； 2、生产特别的，让人吃了回味无穷； 3、口感好，解渴，在其中多加几层薄冰； 4、情侣雪糕； 5、蔬菜味的； 6、水果味的； 7、人物或各种水果造型的； 8、巧克力奶油冰水果； 9、能补充各种维生素的产品； 10、经济实惠，比小布丁大一点； 11、有防伪标志； 12、向天然方向靠拢； 13、口味新颖，凉爽细腻； 14、又香又脆，巧克力量足； 15、好吃，有营养； 16、大冰砖； 17、奶味浓，含糖量少，吃后不发胖； 18、口味清淡且爽口的雪糕； 19、包装别出心裁； 20、能解暑的等。 概念行销：将成为市场新亮点 在雪糕市场进入完全竞争的时期，不断提出新的营销概念可能会比简单取一两个产品名称更管用。如推出情侣雪糕，低糖、低脂雪糕，消暑降火雪糕，补充维生素等有营养的雪糕等概念。如果你的产品有了好的概念，定位在 1 元 之间，再加上新颖的产品包装和对路的营销策划，说不定你会 在竞争如此激烈的雪糕市场潇洒走一回 二、 竞争对手分析 合市场环境可以看出 , 巧乐兹的竞争对手是多层次的。但是主体的竞争对手仍然是国内同业的品牌，核心是蒙牛 ， 和路雪 。 1、主要竞争对手 蒙牛“ 随变 ” - 7 - 蒙牛借助 “ 随变 ” 这个特殊的名字，在广告中增加其的使用率，一味的强调可以让更多的 人记住他。同时， “ 随变 ” 还具有一定的时尚气息，具有其独特的个性，抓住受众求新的特点。 蒙牛 前几年 挟“超女”赞助商之雄风，请来时下人气超旺的李宇春与何洁，每晚两超女用“蒙牛随变冰淇淋”轮番轰炸各大电视台，“随变”几乎与“超女”一样妇孺皆知了。 2、次要 竞争对手 和路雪“可爱多” 和路雪（英文： s）为英国著 名冰激凌企业，总部设在英国，在全球拥有多家分公司。可爱多是由联合利华（中国）有限公司旗下和路雪中国最大的品牌，也是亚太地区最著名的品牌之一。 和路雪冰淇淋产品包装上注明的营养含量指标，在去年能量、蛋白质、脂肪和碳水混合物“四大元素”基础上，又增加了纤维素、饱和脂肪，其旗下各系列品牌中都提供清淡、低脂、无添加糖和无糖品种 。 在中国，可爱多十年来树立的强大品牌形象和其独特口感更是征服了无数年轻消费者。可爱多充分发扬娱乐精神，为冰淇淋品牌开启了诸多先河，成为当之无愧的“蛋筒冰淇淋之王”。 这种随处可见的香草冰淇淋 ，无疑是孩子们的首选。 三 、 消费者分析 首先雪糕作为一种零食，他的消费群体一般都是以小孩和年轻人为主，这是产品本身的特点决定的。但小孩的消费一般都是由大人决定的，所以我们选择年轻人作为客体，一是因为年轻人比较追求时尚，喜欢个性的东西，再就是年轻人一般都会追求品牌，追求新奇的事 - 8 - 物。 1、主要消费者：时尚年轻人、在校大学生 特征分析 ： 从 年龄上来看，他们的年龄往往集中在 1525 岁 动型消费和时尚型消费。 他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出购物决 策时，价格并不是惟一的决定因素。 2、次要消费者：小孩、中学生 特征分析 ： 爱甜食的天性，使得雪糕成为消费主题，但小孩 的消费一般都是由大人决定的 。 是它却非常稳定，是雪糕的追随者 。 由上分析可知， 针对 年轻人 这一群体而言， 雪糕 的产品策略就应该更多地集中在：产品名称的时尚化，包装的 酷 感以及产品外形的个性化上。 从渠道策略而言，以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立，而以冰激凌专卖为主要形式的 冰吧 应该是时下流行青年的时尚选 择。由此而言，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰激凌行业发展的一个重要方向。 三 、 产品分析 优势 一是其中含有丰富的蛋白质。伊利 的产品以高档冰淇淋、雪糕为主，含有丰富的优质的蛋白质。 二是其中维生素含量其实不少，特别是维生素 生素 生素 A 和维生素 D。此外还含有少量的维生素 E、维生素 K、维生素 叶酸等。 三 是 伊利巧乐兹 真材实料，所采用的原料都是国际和国内的顶级配料，保证了高档的原料和稳定的原料质量，所采用的鲜奶及奶粉都是经过严格检验，完全符合国家标准，绝对不含有三聚 氰胺成分。果粒都是经过先进工艺制成的，最大程度保留了水果的营养及原滋原味。所使用的奶油都是天然奶油，易于吸收，营养价值高。 四 是对产品精心设计，力求把色香味俱全的冰淇淋呈现给消费者，让消费者吃得满意，吃得放心 劣 势 据调查显示， 雪糕，如果是含奶很多的那种，还是有一定的蛋白质和脂肪含量的 ，容易发胖，不能多吃。 雪糕含有很多的脂肪及糖份，因此它含的熱量十分高，就以半杯的雪糕为 例，便有 260 卡路里， 还 要比一碗 饭 的 230 卡路里高！ 对于 那些想減肥人 来说 ，雪糕 实在是 太昂贵 了，因 为要 付出的 代价 真是很大！ 撇 开热量 不提，雪 糕的脂肪也是一 个 大 问题 ，因 为这 些脂肪都含有很多的 饱 和脂肪酸，实验 巳 证明 ，若 进食过 多 这类 的脂肪酸，是 与 患心 脏 病很 有关系 的，因 为 它 会 增加血液中的胆 固醇！ 对于 那 些胆 固醇 过 高的人，就是小心限制吃雪糕的味道！ - 9 - 二、 行销环境分析总结 从根本上说， 伊利巧乐兹的品牌仍然占主导地位 。其竞争对手的策略是对 伊利 的紧跟和模仿。因此 巧乐兹 面临的问题根结就是自身品牌的 维护、管理、巩固。这种维护、管理和巩固是一种全方位的，整合性的。 第二 部分：营销推广策略 一、营销目标： 大力宣传伊利巧乐兹，要提高巧乐兹品牌的知名度，将消费者扩大到各个阶层，扩大巧乐兹的销售量和市场占有率。 结合情感营销、明星营销的全方位娱乐行销策略，是巧乐兹具有强大生命力的关键。伊利巧乐兹的“年轻、时尚、品质”的特性受人们的喜欢“喜欢你，没道理” 随着坐在旋转木马上公主造型的张韶涵频频出镜，这句话成了年轻一族的口头禅，更显示出伊利巧乐兹的品牌之战已逐渐深入人心。 二、品牌资产扫描： 品牌营销传播策略的制定首先要根据品牌现有的品牌资产状况出发，就如同医生对病人对症下药，裁缝对顾客量体裁 衣一样。 伊利巧乐兹能成为冷饮市场上的主打产品，主要靠一下几点： （一）、品牌力： 巧乐兹是伊利旗下的重要产品之一，有伊利这个强大的品牌后盾，巧乐兹深受很多消费者的青睐。 （二）、传播力： 巧乐兹从 2006 年就启用了在青少年群体中人气颇高、深受人们喜爱的歌手张韶涵做为广告代言人，有力地支撑了巧乐兹系列产品时尚、健康的产品特点，使得巧乐兹被广大消费者所喜爱。 2010 年又加入了人气天王罗志祥，使得巧乐兹的人气更高。 07 年，伊利巧乐兹和 乐吧找到了“年轻、时尚、品质”的契合点，开辟了国内传统冰品行业与网络 互动音乐平台的合作先河，令双方在品牌方面都取得了有效的提升。 （三）、产品力： 除了本身的口感好，好吃外，还有就是其“喜欢你，没道理”的品牌张，说出 了年轻一代的心声。同时伊利“巧乐滋”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香浓。是伊利集团的产品，质量有保证。巧乐兹具有年轻、时尚的个性，“喜欢你，没道理”的广告语更是彰显个性，使得巧乐兹深受年轻一代的喜爱 （四）、执行力： - 10 - 巧乐兹有个很好的销售团队。伊利除了给销售队伍描述愿景的同时，更是在各项销售激励上让销售人员在巧乐兹的销售成功中得到实惠，实施排名激 励、月度达成激励、增长激励等专项激励，激励的额度甚至超越了基本工资，业绩达成好的销售人员收入能达到往年平均水平的双倍以上。使得整个团队的热情被激发，全身心的投入到升级工作中，踊跃向前。 三、定位策略： 1、 品牌定位 ：巧乐兹是冷饮市场上的主打产品 定位阐释：巧乐兹作为伊利旗下最重要的副品牌之一，在 08 年度就为伊利冷饮的销量贡献占比达 25%，份额在行业同价位产品处于绝对的垄断地位，是伊利冷饮无出其右的明星副品牌，当家花旦。作为伊利冰品的主推产品，巧乐兹可以说是从一上市就创造了 2 亿多元的业绩，其“喜欢你 ，没道理”的品牌张，说出了年轻一代的心声。 2、 消费者定位 ：年轻一代 主要消费者 ：中小学生 次要消费者 ： 20 多岁的青年人 消费者的特点描述：首先雪糕作为一种零食，他的消费群体一般都是以小孩和年轻人为主，这是产品本身的特点决定的。但小孩的消费一般都是由大人决定的，所以我们选择年轻人作为客体，一是因为年轻人比较追求时尚，喜欢个性的东西，再就是年轻人一般都会追求品牌，追求新奇的事物。 四、营销策略规划： 1、 整体策略思想 ：拓宽伊利巧乐兹新的营销途径和传播途径。就目前市场状况看，类似的雪糕很多，这就意味着， 我们若想挤入这个市场就要扩大知名度，被更多的大众所认知，从而达到促销的目的。除了广告，让消费者从其它的途径知道伊利巧乐兹，了解伊利巧乐兹。如： 2、 娱乐营销： 借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场。开展一些与伊利巧乐兹有关的活动或者由伊利巧乐兹赞助的活动来大力宣传伊利巧乐兹的品牌，让当红的明星做巧乐兹的代言人，使伊利巧乐兹的品牌深入人心。 3、 音乐营销 ：把品牌带到你心里。音乐是传达感情的载体，好听的音乐可以很轻松的流行，借助音乐进 行营销可以使枯燥的信息轻松的传播，使广告深入人心。可以在伊利巧乐兹的广告中插入好听的音乐，可以让人们一听到这些音乐就能联想到伊利巧乐兹，使这些广告深入人心。 第三 部分 广告策略 一、 广告目标策略 1. 广告目标： 扩大巧乐兹的知名度和美誉度，使巧乐兹这个品牌在目标消费群中的知名度 - 11 - 达 88以上，传播品牌形象，使目标消费者基本接受巧乐兹的文化体验。 2. 广告目标依据： 伊利集团已得到消费市场的普遍认同。其旗下的冰激凌品牌巧乐兹也得 到市场的认可。加入大众广告传播的高空支持，在已有的基础上提升品牌形象，是巧乐兹广告必须完成也能够完成的使命。 二、 广告诉求策略 15 30 岁的时尚人士，白领和学生。 诉求对象需求分析：这类人追求时尚，热爱生活。乐于尝试一切新鲜时尚事物。所以他们在选择消费品时，对那些代表时尚的产品会特别关注。并追求高品质的生活。他们希望通过消费，来体现他们时尚的性格。 产品种类、口感、品质 （ 1）巧乐兹冰激凌具有多种类别可供消费者选择。包含 香奶棒雪糕 ， 焦糖糯米 ， 巧乐兹纯黑 巧克力口味雪糕 ， 浓郁的香草牛奶雪糕淋 ， 马达加斯加香草口味冰淇淋 等是多种口味。 （ 2）口感细腻香浓。如 浓郁的香草牛奶雪糕淋上醇香的巧克力酱，搭配浸透巧克力汁的独特脆筒，在品尝香浓雪糕的同时更给您带来双倍酥脆的奇妙感受。马达加斯加香草口味冰淇淋包裹特级蓝莓酱心，点缀几粒长生果，伴着香滑的黑巧克力脆皮，格带来别样的冰淇淋点心享受。 ( 3)产品品质好。每一款冰激凌都是选用真材实料加工制造。给消费者真是独特的口感享受。 三、广告创意策略 传播主题：时尚，品味，浪漫。 产品本身以时尚 为主题，并带动消费者。是消费行为成为一种最求时尚的行为。并以购买巧乐兹为一种时尚的表现。巧乐兹产品的高品质和细腻的口感，代表着一种品味。浪漫是很多年轻人所追崇的，以浪漫为主题，给消费者一心灵的享受。 四、创意作品演绎 1、平面创作 【时尚篇】 创意说明：健康就是时尚 画面：清晨的沙滩上，一个年轻健康的女士，身穿运动装沿着海岸线跑步。旁边是一个放大版的巧乐兹产品像人一样陪同着女士一起晨跑。晨光洒在他们身上，感觉很惬意。 标题：追求我的健康 【浪漫篇】 创意说明：有我和你在一起 画面：日落时分，女主角坐在秋 千上仿佛等待着什么。男主角从女主角后面悄悄走进。手中拿着一个巧乐兹冰激凌。准备送给那个她。 - 12 - 标题：有你和我在一起，我就不孤单。 【童话片】 创意说明：每个她都想成为公主 画面：一个身穿洋装的甜美女生，坐在旋转的木马上。前方出现一个巧乐兹冰激凌散发着光芒。光芒洒落在她的脸上那个。格外美丽，分外迷人。 标题：只要有你，我就是公主 2、电视 : 【童话片】 画面 /场景 声音 /效果 女主角走在繁华的街角，商店橱窗里站着一个王子般帅气的雕塑模特。女主角被深深的吸引住了。女主角拿出巧乐兹雪糕，在打开包装袋的那一 瞬间，橱窗里的雕塑变成了真的王子。女主角脸上浮现幸福的表情。 背景音乐：歌曲 爱上爱的味道 结尾独白：喜欢你，没有道理。 【都市篇 】 画面 /场景 声音 /效果 一位美丽的白领女士。在忙碌一天后，拖着沉重的身体回到家中。她打开冰箱准备找点事物充饥时，看到了冰箱里的巧乐兹冰激凌。她拿出冰激凌咬了一口。瞬间疲惫消失，并享受的坐在沙发上品尝着巧乐兹冰激凌。 背景音乐：开始是沉重的音乐。发现巧乐兹后音乐改变为歌曲 寻找艾蜜丽 结尾独白：喜欢你，没有道理。 3、影视 巧乐兹赞助某一影视作品，并在作品中多 次亮相。 1、影视作品中主人公在开启家中电冰箱，准备取出里面的实物时。巧乐兹冰激凌就出现在画面中很显眼的地方。 2、主人公家中来了以为娇小可爱的女孩子，主人公热情的拿出冰箱里的巧乐兹冰激凌给那位女生。一边递过去一边说：给你我最爱吃的冰激凌。 4、网页 （ 1）巧乐兹主页创意 - 13 - 主页的背景音乐为其品牌代言人张韶涵的主打歌 爱上爱的味道 、 寻找艾蜜丽 、 喜欢你没有道理 等比较轻快的歌曲。 画面为巧乐兹冰激凌的图案。并有其代言人张韶涵、罗志祥的动感人物像。分层次对巧乐兹品牌及活动进行介绍。在附页并加有巧 乐兹研发的小游戏可供消费者进一步了解巧乐兹这个品牌。 （ 2）网页创意 在学生及年轻人经常浏览的网页内做链接广告。 巧乐兹形象代言人张韶涵和罗志祥手拿巧乐兹冰激凌，旁边附上动态彩色文字：一起加入吧。点击即可进入巧乐兹官方网站。 （ 3）小游戏 在主要消费群体经常浏览的网页内插入广告。点击即可进入由巧乐兹研发赞助的小游戏。游戏内多处出现巧乐兹产品形象。 第四部分 媒介策略 一、媒介目标 配合营销目标和广告目标，采用有效的媒介组合方式传播伊利巧乐兹的品牌形象。广范围的宣传伊利巧乐兹在 消费者心中的知名度，加强伊利巧乐兹的美誉度和合消费者对它的忠诚度。建立伊利巧乐兹的美好形象，增加企业的销售利润。 二、媒介策略： 采用大众媒体和新的传播媒介宣传产品。 策略阐述： 据调查分析而知，消费者普遍为学生，所以应以学生为主进行宣传，就目前在校学生的特点来看，网络和手机是学生接触最多的媒体，所以会较多采用网络媒体。目前市场状况看，类似的雪糕很多，这就意味着，我们若想挤入这个市场就要扩大知名度，被更多的大众所认知，从而达到促销的目的。 三、媒介的选择与组合 选择依据：伊利巧乐兹的品牌形象青春靓丽，目标消费 群主要是学生，所以一定要选择学生接触多的媒介进行宣传。同时要注重小众媒体的重要性。 媒体选择及其广告方式： 1电视广告 - 14 - 电视媒体作为一种多功能的大众媒介，深入家庭，影响面比其他大众媒介要广。 更为重要的是电视媒介在节目品质上的层次性要比报纸等其它大众媒要强，结合伊利巧乐兹的产品特点，在扩大巧乐兹的知名度的同时也提高了它的档次。 2、 网站推广 方案 将 巧乐兹的官方 网址印在信纸、相册、名片、宣传 册等印刷品 上，年轻人上午那个比较多，在网上挑选的空间很大。 不过要注意的是，网址要写正确， 域名是否便于记忆就成为影响 网站推广 效果的重要因素之一，域名选择时就要考虑到 网站推广 的需要。 3 杂志 平面广告 杂志媒体具有很强的专业性和争对性，广告的有效期长。巧乐兹的目标受众在媒体接受习惯上表现出对时尚杂志的青睐。高档杂志能够直接锁定目标受众，在巧乐兹的品牌美誉度的传达上发挥着重大作用。 4影视广告 电影媒体的针对性较强，能够直接有效地将品牌信息传达给目标消费者。况且目前植入式广告很是流行。年轻人往往爱好看电影 ，因此电影广告能够直击星巴克的目标消费群。 媒体组合 媒体组合依据：根据媒体各自的特点，进行一种媒体整合，从而达到优 势互补的整合性传播效果。 巧乐兹 品牌的知名度、美誉度和忠诚度所依托的主要传播媒介不同，只有形成媒体整合优势才能在广度和深度上进行品牌的维护与发展。 媒体组合：电视广告和网络广告为主进行全方位的宣传。以杂志和影视 四、媒介投放策略 1电视广告投放策略 媒介投放时间： 2010 年 5 月 10 月 媒介预算比例：总预算费用的 40 媒介投放区域：全国范围 媒介投放要点：主要在中午 12 和晚上 6 点左右在电视上播放广告。这主要是针对广大的青年消费者。 媒介投放时间： 2010 年 5 月 10 月 媒介预算比例：总预算费用的 15% 媒介投放区域：全国范围 媒介投放要点：配合全年营销活动的变化投放不同广告主题的平面广告 - 15 - 主要投放在学生喜欢看的时尚杂志或者娱乐杂志上。 媒介投放时间： 2010 年 5 月 10 月 媒介预算比例：总预算费用的 25% 媒介投放区域：全国范围 媒介投放要点： 将查看网站作为广告的辅助内容，提醒用户浏览网站将获得更多的相关 信息 ，在一些游戏的网页上插上一些关于伊利巧乐兹的官方网站。 媒介投放时间： 2010 年 5 月 10 月 媒介预算比例：总预算费用的 20% 媒介投放区域：全国范围 媒介投放要点： 冠名播出一部青春偶像剧，用植入式广告的方法。 第五部分：广告预算与广告效果评估 一、广告预算： 1、电视 、影视广告预算 电视广告预算价格： 153 万 影视广告冠名预算价格； 250 万 预算总价格： 403 万 价格 天数 折扣 冠名费 合计 - 16 - 湖南卫视 插播广告 52000 120 天 2006/01/01 2006/06/01 80% 150 万 2489000元 湖北卫视 插播广告 26000 26 天 2006 年 6月 12 月底每周三 80 100 万 1540800元 2、杂志广告预算 预算价格： 202 万 刊登次数 费用 折扣 版面 合计 美 食 6 次 103578 80 整版 497,尚 次 54520 70 内页 2/3P 228984 糖果志 24 次 62748 86 整版 1295118 合计 2,021,、网络广 告预算 预算价格： 100 万 1、 链接费用与在门户网站的作横幅广告预算： 30 万元 2、 网络视频广告预算： 70 万元 单价： 22500 元 /天（数据来源：新浪网站的收费报表） 广告预算总额： 705 万 影视广告预算： 250 万 - 17 - 二、广告效果评估 2、 广告效果的事前评估 ： （ 1） 采用焦点小组访谈的方式，测试巧乐兹广告的文字、图案、声像、人 物、表达方式等对目标消费者的视觉、听觉以及心理的影响以及受访者对广告的理解，从 而测试广告中的关键信息能否被目标消费者准确理解。 （ 2） 通过分析广告片的冲击