《如何制定营销行动计划》

学习导航通过学习本课程，你将能够： 针对销售目标进行区域分解； 掌握如何分解销售目标； 制定市场行动计划； 学会如何进行营销预算。如何制定营销行动计划一、分解销售指标销售指标是按照区域、产品、个人和客户四个维度进行分解，以时间为横坐标，以区域、产品和客户为纵坐标。1.分解到区域指标如何分解到各月大部分产品具有季节性特征，需要根据产品销售淡、旺季规律，进行合理分配。因此，企业会将销售指标分解到每个月。企业在将销售指标分解到月的过程中存在误区：根据销售人员的历史销售额确定销售任务额度。【案例】月销售额某企业销售人员 1 月份做得很好，2 月份做得不好，企业便要求他明年 1 月份多做一些，2 月份可以低一些。这样，销售人员认为做得好也不多挣钱，他就不可能做得很好；做得不好时，企业也不会惩罚他，也就不会想办法改进提高。企业这样定指标存在很大问题：作为销售人员，就有可能把 1 月份做得最低，2 月份做得最好，以得到最大利益。因此，将销售指标分解到各月，销售额很可能因人为操纵出现波动，这种分配是不合理的。解决销售指标分解误区，要从以下方面着手：第一，销售人员分配到的销售额，应该围绕历史销售额平均线上下波动；第二，让销售人员明白，做到淡季不淡、旺季更好，才是合格的销售人员；第三，企业还应该在产品组合上进行合理改进，解决产品销售出现的波峰、波谷问题。不同地方销售额如何确定企业要根据区域的成熟度，合理确定相对成熟和相对不成熟区域的销售额。【案例】区域成熟度与销售额A 地区和 B 地区未来的市场潜力都是 100 万元。A 地区现在能达到 5 万元，B 地区只有 1 万元。一般销售人员会选择去 A 地区，因为 A 地区是成熟区域，销量增加 1%时，便提升 1 万元。如果销售人员按 10%提成，可以拿到 1000 元。在 B 地区，同样情况下，也能拿到 1000 元。但是，由于两个地区的市场成熟度不同，B 地区销量要增加 1%比在 A 地区付出的劳动和精力要大得多。由案例可见，销售额与所在区域的市场成熟度有很大关系。企业的销售额，一定要依据市场区域成熟度确定。如何划分区域更合理一般来讲，全国性的企业按省份划分会比较好，省份下面若简单地按照方位进行区域划分是不科学、不合理的。总量与个体如何协调区域中的很多因素可能会制约企业的销售额，如客户分布、交通、文化、销售历史和人员素质等。企业可以通过以下方式，进行区域划分：第一，用坐标来阐释销售的区域因素，横坐标是市场开发难度，纵坐标是客户认知度；第二，给销售区域因素和市场开发难度打分，再将两者相乘，得出难易程度系数；第三，总体数量跟个体的分布要均衡。销售指标按区域中的行业、客户保有量和目标群体划分比较合理。2.分解到产品对产品进行细分，并直接与考核挂钩。公司有产品策略要求，在产品矩阵中，现金流产品、流量、利润、客户等，都要分清楚。销售指标如何分解到产品比如，某企业有 A、B、C、D 四种产品，销售额是 1000 万元。有企业认为，A 是主力产品，应该分到销售额 500 万元，B 和 C 各 200 万元，D 分到 100 万元。关联考核销售人员不仅要对 A 产品达到 500 万元的指标负责，还要对其他指标负责。在这种产品矩阵情况下，公司要进行关联考核。【案例】关联考核某企业有 A、B、C、D 四种产品，销售额是 1000 万元。有企业认为，A 是主力产品，应该分到销售额 500 万元，B 和 C 各 200 万元，D 分到 100 万元。销售人员必须完成 A，同时完成 D 才能拿到 A 的提成。上述案例就属于关联考核的提法。最严厉的关联考核是，每项任务都必须完成。没有关联考核，会导致销售人员偏重做 A，因为它更容易，市场相对成熟；有了关联考核，就能保证所有人既要做A，又要做 D，保证 D 产品未来成为公司的主打产品，或者是公司战略目标产品。产品销售收入是否可以互补【案例】关联考核的又一形式援引上面的案例。销售人员如果完成了 A 和 B，那么 B、C、D 是否可以折算成 A？是否应当有产品否决项？比如说 D 是新产品，如果销售人员没完成公司对 D 产品的要求，那他所有的提成就都没有了。该案例是关联考核的另外一个变化形式。3.分解到个人是否应当鞭打快牛鞭打快牛，就是给优秀员工分配更重的指标。目前，很多企业存在误区，对绩效好的员工层层加码，导致人员流失；竞争对手挖墙脚，更导致这一现象的加剧。鞭打快牛的核心应该是：鼓励后进。任务是月清月结，还是累计通常情况下，年度指标会分解到月，应该提倡月清月结，而不是累计。为防止完不成计划，可以采用这样的利润分配方式：将提成分成两部分，一部分季度兑现，一部分年底兑现。销售人员是否应当考核利润一般情况下，很多公司的利润、费用不参与考核。新人员的销售任务如何安排新销售人员也要承担销售额，由老销售人员指导，其对新人成长负责。在这一过程中可以采用激励方式，如奖金、提成等。区域经理是否应当有个人任务 区域经理既要对整体销售额负责，也要承担个人销售额。其在区域划分上具有优先、便利条件。4.分解到客户客户是销售额的最终来源，客户带来销售额，销售额减去成本就是公司利润，所以，公司首先要抓客户。A、B、C、D 客户的标准人们习惯把客户分为 A、B、C、D 四个级别：A 级客户是已经签订合同，正在执行的客户；B 级客户是未来两个月可以签订合同或者是有明确需求的客户；C 级客户是建立了稳定关系的客户；D 级客户是刚刚接触，获得基本信息的客户。A、B、C、D 的关系把客户分成 A、B、C、D 四个等级，这只是进行初步划分，应该进一步细分。任何行业的大客户销售，A 级客户是公司销售收入的主要来源，从 B 提升到 A，从 C 提升到B，从 D 提升到 C 的过程都是有规律的：一方面，与客户的数量有关系；另一方面，与其时间有关系。不同级别的工作【案例】不同级别的工作某公司的客户 A 是 10 家，B 是 50 家，C 是 150 家，D 是 1500 家，销售人员日常的工作就是把 D 变成 C，把 C 变成 B，把 B 变成 A。但是把 C 变成 A 这种工作是很复杂的，没有两年以上销售经验是不可能做到的。同样，把 C 变成 B，至少需要一年以上的销售经验，尤其是大客户销售，把稳定的客户关系培育成有明确需求的客户很不容易；但是，把 D 提升成为 C，有一年以下经验的销售人员就可以完成。这个矩阵告诉人们，客户与销售额之间的关系，包括销售人员的销售动作和怎样将销售团队的动作变成销售动作。如何提高开发效率销售团队应该按照矩阵式结构配置人员，也就是说，在公司工作两年到三年或者更长时间的销售人员都是公司的骨干力量，要他们去做 D 和 C 客户的工作得不偿失，应充分发挥优秀销售人员和其他团队人员的作用和力量。二、制定市场行动计划1.市场行动计划易出现的问题市场行动计划经常出现以下问题：第一，主线不明确；第二，效果难以控制，整体协调能力弱、效率低、费用高。2.市场行动计划的内容市场行动计划包含以下内容：第一，市场目标确认计划；第二，市场动作计划；第三，市场费用计划。3.市场行动计划的制定市场行动计划包含品牌理念、品牌沟通、时间和费用安排等内容。品牌理念品牌理念的核心是客户价值，客户价值包含：理性价值和感性价值两个概念，应该将两者很好地融合在一起。要点提示客户价值包含两个概念： 理性价值； 感性价值。品牌沟通品牌沟通思路讲的是用什么说和怎么说的问题。用什么说。利用媒体、户外广告、公关活动、POP、电视广告和展览等手段进行传播。怎么说。不同的媒体要有不同的表现形式。时间和费用安排企业最后要将所有市场行动计划的步骤，按照相应的时间顺序和费用安排进行排列。三、营销预算进行营销预算，要清楚营销费用的构成、营销费用的计算方法以及制定过程。1.营销费用的构成营销费用的构成，包括：报酬、提成、差旅费、公关费、推广费、办公费、佣金。2.确定营销费用的方法确定营销费用的方法，包括：量力而为法、费用百分比法、竞争对等法、零基预算法、任务目标法、经验估算法。3.营销预算的制定过程公司在进行营销活动和市场行为时，要重点制定公司预算和营销预