山庄建设项目可行性研究报告

1 山庄项目可行性研究报告 2 目 录 章号 名称 页码 第一章 总论 4 一、 项目由来 4 二、 开发组织以及服务机构 4 三、 项目开发模式 5 四、 项目主要经济技术指标 5 第二章 项目概况 8 一、 项目的名称 8 二、 项目位置 8 三、 项目主要经济指标 8 四、 项目地形地貌 8 五、 项目四至 8 六、 项目周边交通 9 第三章 10 一、 10 二、 12 三、 18 第四章 项目开发研究和预测： 23 一、 项目环境分析 23 二、 项目 24 三、 项目市场定位 25 四、 项目市场预测 28 第五章 项目规划设计方案及开发计划 29 一、 规划设计目标 29 二、 项目规划设计要 点 30 三、 具体规划方案 31 四、 项目开发计划 35 第六章 市场与营销方案 37 一、 项目的整体开发理念 37 二、 关于项目整体推广的原则 37 三、 营销概念的导入 38 四、 营销策略 39 第七章 项目投资估算 43 一、 项目开发成 本估算 43 二、 开发费用估算 45 三、 项目总成本 45 3 第八章 项目投资计划及融资方案 46 一、 分期投资计划 46 二、 融资方案 46 第九章 财务分析 47 一、 项目总收入分析 47 二、 项目总成本和产品单位成本 49 三、 销售 税金及附加、土地增值税 49 四、 利润及静态赢利能力分析 49 五、 项目现金流量表与动态分析 50 六、 不确定性分析 51 第十章 风险规避及控制措施 53 一、 风险类型和防范措施 53 二、 风险控制 53 第十一章 研究结论和建议 55 一、 研究结论 55 二 、 建议 55 附件： 4 第一章 总论 一、项目由来： 本项目由 地产开发有限公司于 2002 年 3 月 28 日通过公开拍卖获得土地开发使用权（土地证号：柳国用（ 2003）第 100447号），并于 2002年 7月24日正式立项， 2002年 12月 19日通过建设用地规划许可审批。项目已经进入规划设计阶段，由于资金运作的原因，项目暂时搁浅。 本项目地处 鱼峰区柳石路，位于南环路和柳石路交界处，紧邻 长途汽车站（莲花车站）和国家重点工业 区阳和工业区。 背山临江，地块平整，现在已经实现了“五通一平”（上水通、下水通、路通、电通、通讯通和土地平整），不存在拆迁问题。 二、开发组织以及服务机构： 1、开发组织： 002 年 3月份，由自然人出资的独立法人机构。公司注册资金 1000 万元，公司现有人员 26 人，其中过程师 9 人，经济师 5名，大专以上学历 16人，占公司人数的 大多数从事房地产开发以及相关经验 3年以上，平均年龄 有现代化企业 管理机制。是一个年轻有活力和丰富房地产开发运作和工程施工的开发团队。 该公司的法人代表和董事长将由薛博元先生担任。薛博元先生先后担任伟德国际公关有限公司法人代表、北京新大有投资、上海天乙企业集团研发部总经理、欧洲开盛集团、天巨投资集团、国房百盛副总裁，熟悉房地产开发与运作，具有丰富的企业管理经验。 2、全程策划机构： 5 本项目的全程策划和营销由向明理德（香港）置业发展有限公司承担。向明理德（香港）置业发展有限公司房地产运作团队在香港、深圳、广州、福州、武汉、大连、青岛、合肥、南昌、兰州、西安、西宁、郑州、石家 庄、桂林、南宁、业策划、商业管理和物业管理工作，具有丰富的房地产策划和运营的经验和当地策划营销经验。 3、建筑设计和园林设计机构： 本项目的整体规划、建筑设计以及园林规划由英国皇家建筑师学会会员、英国注册建筑师、马来西亚首席建筑设计师冯小良（ 人及旗下团队操刀定做。具有宽广的视角和先进的设计理念。冯小良先生在英国二十年，完成诸多著名建筑的设计，在中国一直为和记黄埔、合和等香港地产巨头的项目提供设计。 4、物业管理机构： 本项目的物业管理机构由向明理 德（香港）置业发展有限公司旗下的广西机构桂林市向明理德物业管理公司执行管理，集在中国大陆二十几个城市近 1000万平方米成功直接管理或顾问服务的经验以及本土化团队本土结合操作，提供“安全、文明、舒适、温馨”的港式物业管理服务。 三、项目开发模式 本项目由 目开发包括多层住宅、高层住宅、别墅、临街商铺。项目的经营方式为：住宅部分全部销售，商铺部分出售部分租赁 10后转售，车位全部租赁， 10年后转售。 四、项目主要经济技术指标 6 主要技术经济指标表 序号 项目名称 单位 指标 备注 1 项目总 占地面积 其中 城市道路用地 规划建筑用地 2 项目总建筑面积 其中 商业建筑面积 公建建筑面积 住宅建筑面积 其中 别墅 多层 小高层 3 绿化率 % 40% 4 容积率 倍 5 项目总投资 万元 其中 开发成本 万元 开发费用 万元 6 销售收入 万元 其中 别墅 万元 多层 万元 小高层 万元 商铺 万元 7 单位开发成本 元 / 其中 别墅 元 / 多层 元 / 小高层 元 / 7 商铺 元 / 8 项 目税金及附加 万元 其中 营业税（ 5%） 万元 城市维护建设费（营业税 7%） 万元 教育费附加（营业税 3%） 万元 9 土地增值税（ 30%） 万元 10 利润 万元 11 上缴所得税 万元 12 税后利润 万元 13 利税合计 万元 14 主要利润率指标 初始投资利润率 % 全 部投资利润率 % 15 主要净利率指标 初始投资净利率 % 全部投资净利率 % 16 税前评价指标 税前净现金流量 万元 税前财务净现值 万元 税前静态投资回报期 年 17 税后评价指标 税后净现金流量 万元 税后财务净现值 万元 税后静态投资回报期 年 8 第二章 项目概况 一、项目的名称： 定名） 二、项目位置： 庄项目位于广西壮族自治区 鱼峰区柳石路和南环路交界处，地处离 0公里，与国家重点公约园区 阳和工业园紧邻，紧靠 长途汽车站 莲花车站，是介于 小型工业区、阳和工业园以及洛维旅游度假区中间，是 三、项目主要经济指标： 1、 土地国土编号：柳国用（ 2003） 100447号； 2、 用地面积为： 中城市规划道路 用地 3、 容积率：不超过 4、 建筑密度：不大于 35%； 5、 绿化率：不低于 35% 四、项目地形地貌： 1、 南和东向倚靠莲花山，整个项目呈扇形，地块形状规整，利于开发； 2、 项目用地现在已经基本水平，南面山丘可以结合开发利用； 3、 整个用地现在已经拆迁完成，属于熟地开发，现有植被为杂草和灌木，山丘植被为灌木； 五、项目四至： 1、 东：莲花山，小山丘高约 30米，山丘东面为柳江，阳和工业园处于柳江江对岸，通过阳和大桥联结（阳和大桥已经在建设中大约 2004年通车）； 9 2、 南：莲花山。大约 40 米，山丘的南面为洛维旅游度假 区，包括响水风景区、大桥观光农业旅游区； 3、 西： 长途客运站（莲花车站），为广西自治区最大的长途客运站，是 4、 北：东北区域为 械厂，正北方向为占地 210 亩建筑面积 20 万米的宝莲新都，西北方向为广西商校和广西工艺美术学校。 六、项目周边交通： 1、 公交系统： 16路， 22 路、 23路公交车终点站，可达 2、 长途客运：区内和省际客运主要车站。 3、 航空：距离 莲花机场 10公里，是 往机场的必经之路。 4、 铁路：距离火车东站（货运站）约 4公里，距离火车站（客运）约 6公 里。 5、 距离商业中心：距离传统商业中心约 4公里。 6、 距离行政科技中心：距离传统行政科技中心约 4公里。 10 第三章 一、 1、 称龙城，位于广西壮族自治区中部、北距国际著名旅游城市桂林 150公里，南距广西首府南宁市 264 公里。这座具有二千多年历史的古城，象一块翡翠，镶嵌在桂中腹地。这里奇峰环列，柳江如链，回流其间，绕城形成巨大的 籍称其为 三江四合，抱城如壶 。全市辖两县五区，总面积 方公里，市区面积 方公里，全市人口 人，杂居着汉、壮、侗、苗、瑶、仫佬等近 30 个民族，是个山环水绕、风景秀丽，具有丰富的历史文化遗产和旅游资源的古城。 城中区、鱼峰区、柳南区、柳北区和柳江、柳城、融水、融安、鹿寨、三江四区六县。总面积 5283平方公里，市区面积 650多平方公里，截止 2003年末，全市总人口为 庭户数约 中市区人口 上年增长 广西最大的工业城市，是西南地区重要的制造业基地。全市现有工业企业 2100 余家，有 4 家企业 进入国家 500 强，有 11 家进入国家大型企业行列。全市现已形成了三大支柱产业：即以微型汽车和中吨汽车为主的汽车及零部件制造业，以工程机械和通用机械为主的机械制造业，以钢铁和有色金属及深加工为主的冶金为业。以这三大支柱产业和轻工、化工、造纸、建材等主导产业为龙头，0多个行业、 4000多个品种的现代工业体系，拥有 “上汽通用五菱 ”、 “东风 ”柳汽、 “桂柳工 ”、 “解放 ”柳特、 “金嗓子 ”、 “两面针 ”、 “花红药业 ”、 定、快速 增长的良好态势， 2003年全市实现 11 国内生产总值 去年同期增长 名列全区第一。其中，工业增加值达到 79亿元，增长 全社会固定资产投资达到 次突破百亿元，同比增长 城市居民人均可支配收入达到 8692亿元，社会消费品零售总额 上年增长 其中城市消费品零售额 元，增长 元，批发零售贸易零售额 元，餐饮零售额 元，增长 截止 2003 年 12 月， 民个人储蓄存款超过 196亿元，企业存款逾 156亿元。 中国西南地区重要的区域性交通枢纽，是全国唯一拥有大区铁路局总部的非省会城市。铁路网络直接联通湘、渝、黔、滇、粤五省市，是沟通大西南与华东、中南、华南地区的铁路枢纽。 中国 45个公路主枢纽城市之一，桂海高速和梧州至贵州高速公路在 209、 322及 323国道在这里会合， 南 4个小时可以直达海岸港口，向北可以贯通中、西部腹地。 开通至北京、上海、广州 等航线。 级航道，全年可无障碍通航 300 吨级船只，上溯可至贵州，下航可达香港、澳门。 通便利、区位优良、物产丰富，素有 “桂中商埠 ”之美誉，历来是中南和西南地区重要的物资集散地。经济区位上， 、台等经济发达地区，南接北部湾、东南亚等高速发展地区，西靠云、贵、川，北抵长江中下游，由此形成背靠中南、西南，面向东南亚和东部沿海的有利区位。 类商品批发市场健全，供需两旺，物流通畅。具备建设大市场、发展大商贸、搞活大流通，构建区域现代物流中心的良好地理和 区位优势。 层次、宽领域的对外开放格局，先后与 45多个国家与 12 地区建立了经贸关系。随着中国西部大开发战略的实施，中国 东盟自由贸易区的建立，随着对外开放步伐的加快， 满商机的投资开发热土。 二、 (一 )体经济运行状况 1、 项目 年份 单位 2000 2001 2002 2003 国民生产总值 亿元 均国民生 产总值 元 10141 11202 12314 2、 产业结构发展分析：（单位：万元） 产业类型 单位 2000 2001 2002 2003 第一产业 万元 198531 209354 224428 235000 第二产业 万元 906547 962014 1144797 1196000 第三产业 万元 739953 835313 933880 1092000 3、 物价以及消费指数分析 单位 2000 2001 2002 2003 居民消费价格指数 售物价指数 、 家庭结构： 单位 2000 2001 2002 2003 城镇总户数 万户 镇总人口 万 均人口 人 /户 、 收入水平： 单位 2000 2001 2002 2003 可支配收入（每年） 元 5740 7547 7928 8692 人均居住面积 6、 项 目 单位 2000 年 2001年 2002 年 2003年 全社会固定资产投资总额 万元 201536 664291 652422 660000 13 年完成投资增长速度 % 房地产开发投资 万元 48379 240012 562475 270883 房地产投资占总投资比例 % 基本建设投资 万元 102362 360731 190234 基本建设占总投资比例 % 当年完成开发土地面积 万 103710 160028 3200 246629 当年在开发土地面积 万 370920 166190 当年待开发土地面积 万 152785 357571 344493 398248 当年购置土地面积 万 54355 612791 611028 1138156 开工面积 万 490142 789017 1501971 1948415 其中 别墅、高尚住宅 万 0 70 0 16757 经济适用房 万 90628 59155 44748 67790 一般住宅 万 363419 696812 1272820 1568034 办公楼 万 954 3703 4456 18387 商业营业用房 万 23610 61022 147300 262137 其他 万 11531 27420 32647 99857 竣工面积 万 477468 591718 826195 1034508 其中 别墅、高尚住宅 万 0 4492 0 0 经济适用房 万 74329 72118 25875 43882 一般住宅 万 361307 540385 733340 954423 办公楼 万 161513 4451 9663 4000 商业营业用房 万 15471 19952 31334 57798 其他 万 24746 20930 25983 18287 施工面积 万 1118919 1630693 2668236 3691644 其中 别墅、高尚住宅 万 4492 4492 0 24581 经济适用房 万 188169 99489 67391 126530 一般住宅 万 778293 1370844 2205250 3034782 办公楼 万 14887 16710 17314 22545 商 业营业用房 万 87918 187603 312782 492132 其他 万 45160 55536 68499 142185 空置房面积（一年以上） 万 240474 196751 92961 161493 其中 别墅、高尚住宅 万 500 6293 2968 3148 经济适用房 万 7942 5206 6053 1647 一般住宅 万 152811 128115 39321 91195 办公楼 万 8297 9518 4586 7872 商业营业用房 万 64689 29937 25111 53369 其他 万 6235 29181 14922 9057 当年销售面积 万 397652 677101 812821 972061 其中 别墅、高尚住宅 万 0 338 339 960 经济适用房 万 79563 95637 31052 42785 一般住宅 万 302929 630378 751356 924550 办公楼 万 139 530 6278 1320 商业营业用房 万 11896 34936 37387 38364 其他 万 3125 11257 6409 7827 当年预售面积 万 234991 444919 714543 1143088 14 其中 别墅、高尚住宅 万 0 0 0 8298 经济适用房 万 36144 38325 45816 46438 一般住宅 万 192339 429401 626907 1071578 办公楼 万 0 1231 0 0 商业营业用房 万 6186 3448 41479 68580 其他 万 322 10838 341 2930 当年销售总 价 万元 54236 119336 137653 其中 别墅、高尚住宅 万元 0 92 90 320 经济适用房 万元 7809 9951 3275 5151 一般住宅 万元 40079 91670 113661 132516 办公楼 万元 27 170 2186 472 商业营业用房 万元 5428 16054 16547 22028 当年销售单价 别墅、高尚住宅 元 / 731 2655 3333 经济适用房 元 / 981 1040 1054 1204 一般住宅 元 / 1323 1454 1513 1433 办公楼 元 / 1942 3208 3482 3576 商业营业用房 元 / 4562 4595 4187 5742 (二 )宏观经济与 1、 根据以上经济参数的分析，近年来 速、健康发展，经济运行质量和效益不断改善，实现了“十五”计划的良好开局。至 2003 年， 上年增长 名列全自治区第一位，并连续第 5年实现两位 数增长。 使整个城市建设的高速发展；人均 245元，为城市的房地产市场发展创造了俱佳条件；相应地，房地产业也为城市经济增长贡献一定力量，房地产业成为第三产业增长的领头羊。 2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为 地产不断带来新的增长点； 根据中央提出的 建成“工业立柳、强市富民”的指导意见， 2001 年 3月 十五”社会经济发展计划，其中无论是产业发展 15 布局，还是城市基础设施计划布局，都是体现了这个要求。 随着“十五”计划开局新一轮投资 计划启动和投资结构的调整， 市区 及柳江江两岸综合改造和城市对外通道（西江路通桂柳高速，柳石路通柳南高速通宜柳高速）等一系列大市政规划启动，为 地产业的发展提供坚实后盾。 3、 10+1东盟贸易贸易区口岸（ 9+2泛珠三角经济地带（ 及政府整体再早一个工业 撑 10+1东盟自由贸易区（ 届东盟自由贸易区博览会 2004年在南宁召开，使得广西 成为中国通往东盟的口岸，外贸的发展带动生产产业的发展，大批产业进驻广西特别是最具工业基础的 易和产业挂钩，成为又一经济热点城市。 9+2泛珠三角经济地带以及 西属于 9+2中的工业基础和经济活力极强的城市，经贸合作的加强，工业平台的稳固，引了大量粤、港、澳企业的关注和入驻。 “十五”计划中提出“再造一个工业 规划，将 来的工业结构进行调整，在 面的阳和规划工业园区，进行统一规划，将 业企业集中搬迁到产业园 区，同时吸引外来企业的进入。阳和工业区和古亭工业区以及官塘工业区共同组成未来 个面积相当于原来 划增加人口 50 万人，成为名副其实的另一个工业 区（包括汽车产业城、化工产业城、轻工产业城、高新技术产业城、重工业产业城等），而原来的工业基地成为 过近四年的推行，整个规划区域已经形成，预计在接下来的一个五年计划中全部实现。 16 以上三个支撑 来发展的利好机遇，促进 个城市的升级和发展，为区域经济和房地产创造了无限空间。 4、城市规划布局的明晰和 发展引导，市政配套设施的投入，营造良好的房地产开发环境。 001年在人大通过，一个全新的城市框架正在形成。“十五”期间一系列的城市改造和配套工程的实施，为房地产的良性发展提供机会 。包括： 路枢纽湘桂线改线工程、 路主枢纽场站建设工程、鹧鸪江作业区二期工程、柳江红花水利枢纽工程、防洪堤、大埔电站、城市电网改造、城市供水工程、城市内环路及中心主干道工程、柳邕路东段、北雀路、雅儒路改造。建设了包括莲花车站、人民广场、龙城广场、江滨路等一系列城市休闲和交通设施。各项城市市政配套为房地产 的发展营造良好的环境。（具体城市规划布局见附件）。 5、政策积极引导、管理体制逐步完善， 范； 正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心， 五”规划已明确指出，房地产业为支柱产业之一。近年来，随着管理体制的完善， 加规范，这一切，为房地产开发创造了非常有利的运行环境，而 房地产开发，营造了良好的市场氛围。 (三 )近年来 1、近年来 地产市场表现的走势： 现代化的 0世纪 90年代 初期才开始起步，但由于受城市环境以及政策的制约，尚未走出计划经济的阴影，经历了 90 年代中后期的寒流，发展缓慢，该时期开发的楼盘基本为集中在旧城区中心的小盘。随着 2000 年 房地产的关注和政策环境以及城市环境的大改造，房地产市场才开始激活，陆续 17 出现了一些具有现代意义的商品房小区，并以极快的速度发展。可以说 000年才算得上真正的起步。特别是 2002年、 2003年 一步促进了房地产市场的发展。在 2003 年 地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积 比上年增加了 20%。 a） 市场供求两旺，交易再创新高 2003年， 上半年登记数大幅减少的基础上恢复高速增长，与此同时， 连续 3年的高速增长后继续大比例攀升。其中： 供应 全年批准预售面积 2002年增加 60% 成交 全年预售登记面积 2002年增加 20% b） 高速发展的势头具有强大的支撑因素： 要根据如下几方面因素： 城市扩张，促进 地产市场的发展。 未来 5 年的市区人口在现有100 万元的基础增加 50 万人口，以每人居住 10 平方米，将增加 500 万平方米住宅的需求量，还不包括改善居住环境的更换需求，而 004年8 月历年累计住宅开发施工面积仅 360 多万平方米，需求与供给存在很大的差距。 2003数据），距离全国人平均住房建筑面积 方米以及世界正常发展水平的人均住宅建筑面积30有内部住宅需求量还很大。 旧城改造拉动住宅市场的需求。 00万平方米 ，拆迁势头还将持续至 2008 年的城市改造完成。旧城改造面积一平 18 方米将拉动 方米的需求（根据惯例），旧城改造拉动需求市场也是市场持续火旺的有力支撑点； 业机会增加，人们可支配收入增加，购买力的提升为房地产的发展提供稳固的支撑，近年来 民可支配收入保持 20%左右的增长速度，失业率保持在 c） 市场火热让人振奋，威胁存在不容忽视 我们应当看到来自市场的威胁： 平方米。这个数据将直接影响到近年的 市场供应， 2004 年 宅消费市场非常火暴。可以预见， 2005年以至今后几年市场氛围良好，但竞争将相对激烈。 三、 (一 ) 地产中高尚住宅市场发展回顾： 相对于其他同等接别和经济水平的城市， 房地产市场起步晚起点低，真正意义的高尚住宅只有在近年才出现，主要以如下住宅的开发面市为标志： 1、鸿府和蓝色港湾：推出时间为 2001 年初，特点为：地处传统商业旺地五星商圈，周边配套完善，交通便利、户型主要以三房两厅以上大户型，房价在 3500元 /平方米左右，销售情况非常理想。 2、桂中别墅 ：推出时间为 2001 年中，属于 墅市场的一个尝试，特点是：欧洲风格三层别墅，户型和建筑特色一般，园林一般，面积较大。售价为 60栋。销售情况尚好，现已经售出 90%。 3、经典时代：推出时间为 2002 年初，特点为：地处城市新的行政政治中心的江边，项目优势在于项目产品在市场上领先，分别代表北派和岭南派的建筑风格，项目规模大，配套完善，户型以小三房两厅和两房两厅为主。经典时代多层 19 住宅售价为 2100 元 /平方米，别墅售价为 60元 /栋。销售情况非常理想，现已经售罄。 4、金河湾：推出时间为 2003 年初，特点是：地处河西新区柳江边，项目优势在于项目产品在市场上领先，岭南派的建筑风格，项目规模大，园林规划较好，配套相对完善，户型以小三房两厅和两房两厅为主。售价在 1800 /平方米。销售情况较好，一期推出已经售罄，二期 2004 年推出依然热销。 4、华林君邸：推出时间为 2004 年 10 月。特点是：地处河东行政区，社区园林规划好、物业产品比较先进（采用叠拼式别墅和高尚豪宅相结合），建筑风格超出 场现有楼盘，现楼销售。售价在叠拼式别墅（大复式的形式） 3500平方米，多层 2800 /平方米，销售火暴。 5、凤起新都：推出时间预计在 2005 年。特点是：地处城市出口（桂柳高速入口处），项目超大规模（占地 430 亩），大社区，规划配套完善。户型包括一房、两房、三房、四房和复式楼各种户型，推盘价约 2500 元 /平方米，销售现场关注度较大。 (二 ) 尚住宅发展的特点分析： 根据对 年推出同时代最高尚的住宅的特点和销售情况的分析，我们认为 尚住宅体现如下特点： 1、近年来，房地产项目品质不断提升，产品综合竞争力所产生的效应逐步取代单一竞争优势的效力； 2、整体来说， 有房地产市场尚 属于比较初级的阶段，高尚住宅真正的高尚含金量不足，相对房地产市场比较发达的城市尚有很大的差距； 3、 民对高尚住宅的要求越来越高，对高尚住宅的追捧度和热心度较强，需求非常旺盛； 20 4、高尚住宅价格已经达到一定的高度，价格与其对应的产品品质不相符，反应居民对高尚住宅的心理承受力较强。 5、豪宅以及别墅的产品尚属于市场空白（现市场上没有真正意义的豪宅或别墅），开发空间较大。 (三 ) 高尚住宅未来的趋势： 由于政策因素， 2004 年 6 月份已经不再批出别墅用地项目，项目已经批出的项目只有包括本案项目和 协和 房地产开发有限公司的龙潭公园别墅地块（约 230 亩）的两个项目，相对来说，别墅的开发量受到源头的限制，根据对 尚住宅市场的分析，我们对 后高尚住宅的未来趋势预测如下： 1、别墅项目之间的竞争相对较少，别墅的开发成功率较大。（据悉协和龙潭公园别墅项目将于 2005 年年底后才可能启动）。 2、豪宅市场供应量将呈上升趋势，预计在 来三年高尚住宅的投放量将达到 30 万平方米（凤起新都不算严格意义的高尚住宅），竞争相对比较激烈。 3、高尚住宅的边沿化趋势明显。市中心由于受地价以及土地规模的影响，难以形成真正具有 品位的高尚住宅区域，随着 市的改造和市政道路的建设，稍微偏离市中心的具有独特自然景观的地块更具有开发高尚住宅的基础。 4、项目产品以及 产品的细节设计将受到更多关注，相对于其他概念而言，其重要性将明显提高。外地甚至境外设计师将更多地进入 设计市场，将会带来更多令 目一新的概念和设计。高尚住宅的产品将出现革命性的突破。产品将成为高尚住宅项目竞争的制胜法宝。 5、高尚住宅项目的营销层次将得到提升。在 2004 年中前， 地的营销策划公司仍占据多数项目。随着广东和上海的营销策划机构的陆续抢滩，特别是高素 质的楼盘更加是外地专业营销策划机构的主要目标。随着外地专业机构的介入， 21 项目的营销层次将得到整体的提升。华林君邸就聘请（香港）决策资源中地置业作为其产品策划和营销策划机构。 6、整体需求将会平稳中有升，对顶级项目的追捧将持续火旺。 对其他城市其高尚住宅的开发层次尚属于初期，现有开发的产品与其城市经济地位具有较大的差距，一直以来没有良好的产品满足高端客户的需求，顶级项目的市场容量的随着高品位项目的开发被释放（特别是别墅项目的开发将满足高端客户的需求）。另外随着经济的持续高速增长，越来越多的人群进入享受高尚 住宅的时期，多高尚项目的需求将稳中有升。 (四 ) 目前 尚住宅项目开发的风险及对策： 1、风险点： 目前，高尚住宅市场红红火火，但高位风险也随之凸现，集中表现在客源、产品、地段三者之间的矛盾，分别体现在： a） 价值选择风险：受静态市场局面的诱惑，高价位拿地，而开发与销售动作迟缓；远离市场热点区域或过早进入“尚无人气”的潜力版块，“单打独斗”； b） 价值创造风险：比如在市远郊且交通不便的区域开发联排式别墅，开发总价高但无明显膏腴同类产品的港商住宅，项目产品具有明显的规划设计质量缺陷； c） 价值传播风险：比如：过于依赖产品优势 和外部市场环境而轻视营销的作用；营销模式简陋单一或者不恰当。 2、对策： 在竞争激烈的市场环境下，开发尚应该高度重视开发中存在价值选择风险、价值创造风险、简直传播风险，形成正确的开发策略： 22 a）细致、充分、深入的市场研判； b）精准、到位的市场定位； c）创造品质优越、市场接受度高的产品； d）准确的营销主题； e）创新的营销手段。 23 第四章 项目开发研究和预测： 根据上述对 合本项目的时机情况，我们将对本项目的开发情况进行研究和预测。 一、 项目环境分析 1、地块周边景观： a） 东方景观：项目东方为莲花山系（莲花山由诸多山丘围拢呈莲花状）的东南角，山形为独特的喀斯特山体，形状奇特而优美。 b） 西方景观：西方近景为刚投入适用之广西最大的长途客运站 莲花车站，远景为观音山，也是喀斯特山体的小山 c） 南方景观：项目南方为莲花山系的最南端，也是独特的喀斯特山体的小山。 d） 北方景观：项目北方近景为建设中的商业和住宅项目 宝莲新都，远景为 械厂厂区，景观尚可。 2、项目周边配套： a） 商业配套：项目北面建设中的宝莲新都占地面积 230 亩，商业建筑面积达到 10 万平方米， 是一个具有完善商业结构的商业住宅综合项目； b） 文化配套：项目西北方向有广西商校和广西工艺美术学校，文化氛围比较浓郁，同时 械厂内有小学，距离中学十三中仅 3 站路，文教配套尚可； c） 环境卫生、社会治安情况：项目周边随着柳石路的改造，整个项目的环境得到很大的改善，加上宝莲新都的建设，和南二环路的建设以及阳和搭桥的建设，周边的环境已经具备开发高尚住宅的条件。由于该区域没有太多的出租屋和农民房，大多数是旧工业厂房，社会治安情况相对较好。 d） 交通条件：交通条件本项目具有先天的优势，相比其他区域，包括长途汽 24 车、公交和机场， 柳石路是城市进出的主干道，项目面前南二环路接城市内环路的南环路，柳石路接动环路，均为城市主干道，交通极端便利。 e） 周边景观：项目南面为 维旅游风景区，西边为羊角山和龙潭公园，靠近项目紧邻莲花客运站的柳石路西侧为人工建设的城市休闲广场，周边景观尚好。 二、项目地块 析： 通过以上分析，我们已经清晰了解项目所处的环境和自身的资源，在进行项目定位之前，我还进行项目地块的 析： 1、优势分析： d） 交通便利：在上文已经阐述； e） 周边环境较好：上文已经阐述； f） 文化氛围：处于学校周围，文化艺术氛围浓郁； g） 自 然条件：有山两面包围，后有靠山，前景灿烂； h） 项目本身地块：地形呈扇型，地块平整，无须搬迁，顺延山势，造景方便，地质勘测表明地下水丰富，造水景条件成熟； i） 周边经济未来前景好：洛维风景区和阳和工业园成为 游产业和工业的主力。 2、劣势分析： a）长途汽车站的影响：长途汽车站，容易给客户一种杂乱的感觉，不利于营造高尚品质氛围； b）主干道车流量大，存在噪音污染； c）环境卫生存在隐患：周边尚没有形成高尚社区的环境，需要一定时间营造氛围； 25 d）城市规划的影响：城市规划中没有明确该区域的功能，致使可能存在其他与本 项目定位格格不入的项目产生。 3、机会分析： a） 用地规模：相比市区其他项目，本项目属于中大型楼盘，具有一定的规模，有发展空间； b） 市场别墅地不再批出，成为 后一个别墅项目成为可能； c） 市场尚属于竞争初期，竞争特别是高端产品的竞争较弱； d） 未来阳和工业园的起动以及阳和大桥的通车成为促进本项目迅速提升的一个有利因素； e） 通过内部环境和园林的规划营造高尚豪宅具有先天的优越条件，实现错位开发。 4、挑战分析： a） 消费习惯： 民消费习惯于在市中心购买豪宅，在稍偏于市中心的区域需要一个宣传灌输的过程； b） 竞争楼盘开始增多，客 户选择面大，特别华林君邸以及凤起新都项目的启动，对本项目的销售具有一定的影响。 5、结论： 本项目地块具备开发高尚住宅的条件，但需要与 场的产品进行错位开发，确保项目的成功运作。因此项目的建筑规划、园林规划以及后续的营销策划包括物业管理非常重要，项目的开发必须有一支具有成熟高尚项目运作经验的团队实施。 三、项目市场定位 (一 )项目市场细分： 26 随着城市化进程的不断加快，人们对喧嚣的城市生活越来越厌倦，需要回归自然，对清新的空气和幽雅的生活环境越来越向往，对于收入较高的白领以上阶层，他们往往把目光投向一些郊 外环境主题楼盘。根据上面对 地产进行的宏观分析以及对本项目区域房地产情况进行的微观分析，我们的目标客户锁定位收入较高的高级白领以上的富人阶层。根据我们前面的市场调查，我们发现地产市场中高端现为 场的空白点，楼盘普遍在低品质运行，相比周边桂林和南宁都有不小的差距，更罔提广州、深圳等房地产市场发展前沿的城市，这与 体经济水平有很大的反差（ 经济实力与南宁基本持平，大大超过桂林）。基于对 体经济消费力和房地产市场现状的分析，以及本项目的开发条件的研究，我们对本项目设定的目标市场为： 1、别墅项目： 从地理上细分： 区以及 属县镇； 从购买人群上细分： 、外来经商者； 从年龄上细分：以 35的人群为主； 从工作环境上细分：高收入政府干部、私营企业主、国营企业主的高层； 从经济状况细分：家庭月收入在 1 万以上，流动资金（存款）在 100 万以上。 从购房心理细分：以二次置业、自住购买及投资为主。 2、高尚住宅： 从地理上细分： 以及周边县镇； 从购买人群细分： 人，外来经商工作者； 从年龄上细分：以 30的人群为主； 从工作环境上细分：在市中心大中型公司、外资公司工作的中层以上管理 27 人员及私营个体经营主为主； 从经济状况细分：家庭月收入在 4000 以上，存款在 5 万元以上者； 从购房心理上细分：以自住购买及用于投资为主。 3、酒店式公寓： 从地理上细分： 以及周边县镇； 从购买人群细分： 人，外来经商工作者； 从年龄上细分：以 25的人群为主； 从工作环境上细分：在附近工业园区大中型公司、外资公司工作的中层以上管理人员及私营个体经营主为主； 从经济状况细分：家庭月收入在 3000 以上，存款在 5 万元以上者； 从购房心 理上细分：以自住购买及用于投资为主。 4、商铺： 从地理上细分： 以及周边县镇； 从购买人群细分： 人，外来经商工作者； 从年龄上细分：以 30的人群为主； 从工作环境上细分：在市中心大中型公司、外资公司工作的中层以上管理人员及私营个体经营主为主； 从经济状况细分：家庭月收入在 4000 以上，存款在