生态文化旅游度假区项目可行性研究报告

县 X 生态文化旅游度假区 项目申请 报告 - 2 - 目 录 第一章 总 论 5 目申报单位概况 目概况 目建设必要性 第二章 产业发展规划、产业政策和行业准入分析 8 业发展规划和产业政策 业准入分析 游市场背景分析 场潜力分析 第三章 资源开发及综合利用分析 29 游资源开发方案 游度假项目策划 游度假商品开发 林业立体开发 套综合开发利用 第四章 节能方案分析 68 第五章 建设用地及建设条件 70 设用地 位条件 第六章 环境和生态影响分析 74 态环境保护规划的原则和目标 级保护规划 项保护规划 化生态保护规划 - 3 - 第七章 企业组织与人力资源配置 87 目组织管理 目运行管理 第八章 项目实施计划与进度 91 第九章 经济影响分析 92 算依据 设分期 资估算 目投资 目效益分析 第十章 社会影响分析 99 会效益分析 目风险性分析 第十一章 结论与建议 101 论 议 - 4 - 第一章 总 论 目申报单位概况 县 立于 2006年，是民营性质的有限责任公司。主营旅游文化开发产品，并在婺源、等地从事旅游酒店服务业经营。旗下现有婺源花园大酒店（三星级）、西海岸国际大酒店（准四星级标准），海鲜大酒楼等酒店服务企业；控股江西大同贸易有限公司，主营国家名酒沱牌、舍得酒在江西省内的销售代理， 2012年实现白酒销售 1200余万元。 2006年开始组织对 2007年 7 月完成 X 生态文化旅游度假区总体规划，经上饶市旅游局组织的专家组评审通过 。同时，针对 2007版总规划存在时间、空间上局限性问题， 2014年 2 月进行了总规修编工作；并于 2014 年 3 月开始筹建江西 X 旅游发展有限公司（即总公司），从而全面开展县 企业运营和项目建设工作。 目概况 1、 项目名称： X 生态文化旅游度假区项目 2、 建设单位： 3、 建设地点： 4、建设用地及规模：项目建设总用地面积 68亩（其中： - 5 - 一期建设用地 30 亩、二期建设用地 38 亩）。土地性质为旅游商业用地（容积率 筑密度 25%，绿地率 45%）。 项目总建筑面积为 19800平方米，其中：园林酒店建筑面积7000平方米、疗养中心 3600平方米、农耕文化馆 2400 平方米、生态农庄 2700 平方米、旅游集散中心 3100平方米以及农家客栈 1000平方米。项目核心区范围为 至：东至杨林自然村、畈背刘家自然村旧址，西至赭亭水库，南至 X 自然村信江河畔，北至蔡石自然村旧址。 5、项目投资 经测算， X 生态文化旅游度假区项目建设的固定资产总投资为 目投资按近期、中期、远期划分。其中近期投资 元，占固定资产总投资额的 中期投资 元，占 流动 资金 元，详见投资估算表。 在 游工程投资为 元，占 86；基础设施工程投资与保护工程投资为 元，占 10；其它工程费用为 元，占 4。 - 6 - 目建设的必要性 目前，江西省境内及周边省市以农耕文化为线的旅游景区很少，而且 资源优势、地理位置、交通条件分析，在江西乃至全国都是绝无仅有的，特别是 2014年 3月 江西省委省政府出台了关于推进旅游强省建设的意见，已经具备开发建设该项目的条件。 随着社会经济的发展，城乡居民生活水平提高，在“十二五”计划中，决定把发展旅游作为县域经济发展的一个主要战略之一，这给 此 规修编与开发建设的。 - 7 - 第二章 发展规划、产业政策和行业准入分析 展规划、产业政策 在世界旅游业快速发展的大环境下，旅游形式出现了由观光旅游向 休闲旅游发展的趋势。世界旅游组织的一项调查也认为，休闲旅游将成为世界旅游业中最为重要的发展方向，休闲经济将无可争议地成为第三产业中最重要的产业。1999 年第 12 期美国时代杂志封面文章也指出， 2015 年前后，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。休闲旅游在世界范围内发展迅速并将成为下一个经济大潮，并席卷世界各地。在江西“十二五”计划中， 通过五年全面快速协调和可持续发展，全面提升江西旅游产业素质和整体形象，把旅游产业培育成为全省国民经济和社会发展的战略性重要支柱产业和人民群众更加满意的现代 服务业，将江西省 真正建设成为红色旅游强省、生态旅游和乡村旅游名省、旅游产业大省。 到 2015 年，全省旅游主要发展指标力争实现 “ 两个重大突破 ” ，发展速度力争实现 “ 两个明显高于 ” ，即全省旅游接待总人数突破 2 5 亿人次，年均增长18%；旅游总收入突破 2100 亿元人民币，年均增长 21%，高于全省 于全省现代服务业的发展速度 ，相当于全省 11 7%，旅游增加值占 5%以上。 - 8 - 其中，国内旅游人数 2 47 亿人次，年均增长 18%；国内旅游收入 2040亿元人民币，年均增长 21%；入境旅游人数 260万 人次，年均增长 18%；旅游外汇收入 9 亿美元，年均增长20%。旅游直接就业人数 80万，间接就业人数 400万。 旅游作为县经济发展的一个主要战略之一，这给 X 生态文化旅游度假区的开发建设带来了无限的商机和广阔的前景。 X 生态文化旅游度假区就是在江西省及旅游这样一种大的宏观背景和发展趋势下进行 总规修编 与开发建设的。 业准入分析 1、休闲旅游业发展快 合休闲旅游的要素。 在全国范围内，休闲旅游开发已初步提上日程，特别是江西省及上饶市周边的上海、浙江、福 建、广东、安徽等省份走在了前列，旅游业已开始构建休闲旅游格局，其中不乏许多成功例子值得学习。目前，江西省旅游业发展态势非常好，上饶市休闲旅游业发展的广度、深度正在快速推进，已具备开发 调查，至 2012年，游总收入达 别比上一年增长 全省休闲度假旅游产业在总体上发展势头很猛。 2、休闲度假历史悠久 - 9 - 江西是我国休闲度假旅游的发祥地之一，古代就有陶渊明的“采菊东篱下”；现代庐山则一度成为休 闲、度假、避暑的代表和经典；当前星子、宜春等地纷纷打造温泉休闲度假旅游精品，并在全国产生较大影响；全省各地乡村农家乐休闲度假旅游方兴未艾。 3、休闲旅游资源丰富 江西休闲旅游的资源丰富和潜力巨大，具有资源丰、名山多、温泉多、水质优、民风淳等显著特点。它集优秀资源、优山、秀水、美地于一体的资源优势，提高了江西省的发展品位，更为其休闲旅游的发展提供了丰富的资源和巨大的潜力。 4、交通区位优势明显 江西地处中国中部 ,与沿海经济发达地区距离近，毗邻浙江、福建、广东等省。浙赣铁路、皖赣铁路、鹰厦铁路、沪昆高速和天然的 长江航道将江西紧紧与长三角和闽三角联系在一起；千里京九的布局则打开了江西对珠江三角洲的南大门。境内南昌的昌北国际机场，景德镇的罗家机场，井冈山市的井冈山机场，赣州的黄金机场，九江的庐山机场，上饶市正在建设的赣东机场等更是给了江西集东西南北运输动脉于一体的区位优势，在发达的交通网下 , 江西的可进入性大大增强，为江西的旅游业发展奠定了良好的旅游接待基础和旅游产业格局。 - 10 - 的梨温高速出口仅 3公里，与新建杨林大桥交接相连，具有区域位置优势，交通十分便利。 游市场背景分析 随着上世纪末“三个基地，一个后花园”发展战略在江西省的提出与实施，近几年，旅游业出现了协调稳定发展的良好势头。全省各级政府一直努力为旅游业发展创造各种有利条件，并在基础设施、交通建设及软硬件管理等方面投入大量资金，再加上全省各地已开发出许多新的旅游景点，全省旅游资源库的丰度、广度及类型配置上都日趋优越。从全国旅游业发展的趋势来看，呈现“稳中有增，时有波动”的特点，近几年，以井冈山为代表的红色旅游，以庐山天沐为代表的温泉度假旅游，以婺源为代表的乡村旅游，以三清山为代表的观光旅游等“百花齐放”，使得江西旅游业 一直稳步发展，来赣旅游的国内、外游客人数及全省旅游收入仍持续高速增长。所有这些，都无疑为县旅游业的发展提供了极其良好的契机和背景。 2012年，全省共接待国内旅游 人次，同比增长 接待入境旅游者 1561793 人次，全省旅游总收入达 元，同比增长 其中旅游外汇收入达 美元。 表 2012 年江西省旅游情况。 - 11 - 单位 本期 累计 累计同比（） % 一、 2012 年旅游总人数 万人次 、国内旅游人数 万人次 、入境旅游者人数 人次 37759 1561793 、入境旅游者人天数 人天 2992099 、旅游总收入 亿元人民币 、国内旅游收入 亿元人民币 、旅游外汇收入 万美元 江西省各设区市中，各地接待的国内和入境游客数和旅游收入情况，也呈现稳步增长的势头。 项 目 设区市 接待入境旅游者人数（人次） 本 期 累计 累计同比（） % 南昌 13734 184466 江 7535 299112 德镇 843 254815 乡 1400 74800 余 1523 19900 潭 1218 68548 州 2507 152219 春 3683 71487 饶 2411 178275 安 2293 190078 - 12 - 抚州 612 68093 目 设区市 旅游外汇收入（万美元） 本 期 累计 累计同比（） % 南昌 江 德镇 乡 余 潭 州 春 饶 安 州 过上述表格可以看出，江西省旅游的发展势头是非常迅猛的，旅游收入节节攀高。为江西的休闲旅游业发展奠定了良好的旅游接待基础和旅游产业格局。县旅游资源较为丰富多彩，尤其是鹅湖书院的书院文化、葛仙山的神秘道教、河口古镇的河运文化、武夷山的自然生态以及县的民俗文化等，具有丰富的内涵和较高的旅游价值。从资源类型上，县旅游资源和周围相邻旅游地的资源刚好属于“互补型”。它 - 13 - 们之间不仅不会发生冲突和不必要的竞争，反而可以联合发展，进而，增加整个赣东北、浙西南和闽西生态文化旅游度假区的资源 实力。这和全省旅游业发展规划和布局的总体思路是相吻合一致的。丰富的旅游资源为县旅游业的发展奠定了坚实的基础。 其次，江西地处我国中部六省市的东部，与沿海经济发达地区距离近，毗邻浙江、福建、广东等省，在区位优势和经济发展方面起着重要的“承东启西”的作用。高速公路总里程在全国排位第十，出省主通道以及省会南昌至各设区市主通道全部高速化。浙赣铁路、皖赣铁路、鹰厦铁路、横南铁路和天然的长江航道将江西紧紧与长江三角洲联系在一起；千里京九的布局则打开了江西对珠江三角洲的南大门。境内南昌的昌北国际机场，景德镇的罗家机场，井 冈山市的井冈山机场，赣州的黄金机场，九江的庐山机场，上饶市正在建设的赣东机场等更是给了江西集东西南北运输动脉于一地的区位优势，江西旅游的可进入性大大增强。 位于江西的东北部，自古以来被称为“四省通衢”，是闽浙皖赣边际行商坐贾的云集之地。现在，有梨温高速、浙赣铁路将其与浙江省和上海市的主要城市联系在一起，受长三角经济辐射的影响很大，有跨省一级公路、横南铁路通往福建武夷山、南平市，与珠三角主要城市的联系大大加强，上饶市赣东机场也即将建成，便捷的交通加上拥有丰富的旅 - 14 - 游资源，县的旅游市场前景是非常乐观的。 场潜力分析 旅游市场一般被分为国际旅游市场、国内旅游市场和当地休闲市场。从中国旅游客源市场的基本特征和发展阶段性来看，在今后一个比较长的时期内，中国公民由于受到收入水平的限制，大多数旅游者只能流向城市生态文化旅游度假区及其周边地区，即国际上所说的旅游城市化现象。鉴于此，我们可以对 X 生态文化旅游度假区的市场潜力作如下分析。 （一）一级目标市场 X 生态文化旅游度假区的基本市场 及其周边县市，主要有横峰、玉山、广丰、德兴、弋阳、余干、贵溪以及上饶、鹰潭等设区市，尽管在经济上不是很发达，但离的距离很近，交通十分 便利，离 X 生态文化旅游度假区均不到 1 小时的车程，这些县（市）区域内有众多的部门、单位、公司、企业，少不了有许多高层次的公务、商务接待。有众多的私营业主和众多的在外经商、打工致富的群体，每天都有不少公关、应酬、商务和自身的娱乐。还有众多的工薪阶层，由于他们的有一定的收入保障，文化素质较高，往往引领一个地区的高层次消费的时尚与潮流。加上县城的河口古镇等地，自古以来商贸、河运发达，人们有善于经商、礼尚往来、追逐时尚、乐于休闲的传统，不管他们的休闲的方式是积极健康的、还是消极颓废的，客观上在这 - 15 - 一地区都形成了一个较 为庞大的休闲旅游市场，只要一出现能够满足他们市场需求的产品，他们就会趋之若鹜，有时甚至会演化为一种流行。以上这些地区和这些消费群体，理所当然成为 X 生态文化旅游度假区的一级目标市场。 X 生态文化旅游度假区的基本客源市场主要集中在及周边县市，这一市场虽然具有开拓成本低、形成影响快、客源吸引半径较小、进入时间短、地理集中指数较大等优点，但只能作为 X 生态文化旅游度假区开业初期的基本市场，以及发展时期主要客源市场的有效补充。 如果在目标市场的定位上，过于狭隘和片面地依赖于这个基本市场，势必严重地影响 X 生态文化旅游度假 区的市场的营销推介和客源市场的稳定性，造成生态文化旅游度假区管理的自我僵化和服务的自我封闭，从业人员满足于现状的小农意识增强。从而将造成 X 生态文化旅游度假区抗市场风险能力差，影响其健康稳定和可持续发展能力。 （二）二级目标市场 X 生态文化旅游度假区的主要市场 二级目标市场，就距离而言， 350径内，行车时间在 4h 以内（交通条件好，甚至可以更远的距离），往往是旅游目的地的主要市场。就 X 生态文化旅游度假区而言，这一市场可以分为三个层次： 一是江西省内的南昌、九江、景德镇、抚州、新余等设 - 16 - 区市； 二是浙江的衢州、安徽的黄山、福建的南平等与上饶毗邻的邻省设区市； 三是长三角地区经济发达城市，主要为浙江杭州、嘉兴、宁波，江苏南部南京、苏州、无锡，上海市以及长三角其他主要城市。 南昌、衢州、金华、义乌、绍兴、宁波、杭州等城市是距离最近的城市，综合考虑交通便捷、消费习惯和收入水平等因素， X 生态文化旅游度假区主要客源市场确定为上述地区。 总体上说，长三角地区的城市群中，存在一批高学历、高收入群体的城市白领阶层，他们拥有充沛的体力、较强的消费能力和彰显个性的消费特征，通常结伴同游。除了浪漫的度假地外，还喜欢涉足 尚无大批游客到来的生态型旅游地，注重心灵的体验，信息传播力强，是旅游客源中的精英和探险者。大量的生态型、休闲型、度假型的旅游目的地，最初都是因这些旅游精英的推崇而进入大众游客视野的。就X 生态文化旅游度假区而言，其生态资源、自然资源原汁原味，在资源品质上吻合了这个细分市场的消费偏好，城市白领市场在 生态文化旅游度假区的市场开发方面具有启动市场、树立个性化形象的战略意义，同时也为 X 生态文化旅游度假区培养了大批潜在的休闲度假消费者。 - 17 - 上海、南京、苏州、无锡、嘉兴等城市虽然也是长三角休闲度假旅游最重要的客 源地，包括苏南、皖南、闽西北以及浙江省偏远城市，受长三角消费市场的影响，也有一大批休闲度假旅游偏好者，但他们与的地缘关系稍逊一筹，所以将这部分城市作为 （三）三级目标市场 X 生态文化旅游度假区的机会市场 这一市场主要包括：江西省内其他城市、长三角其他城市和珠三角部分城市，甚至包括与上饶地缘关系更远的地方，以及江西、安徽、福建、浙江省的部分入境游市场，这部分游客主要是受江西红色旅游、三清山、龙虎山宗教观光游、婺源乡村旅游以及黄山、庐山、武夷山等具有国际影 响的旅游品牌慕名而来，一般是观光旅游者。相对于一级、二级客源市场来说，机会市场的游客一般逗留时间较短。 对三级目标客源市场的把握，应更多地考虑其地域特征和文化特征，这对于 X 生态文化旅游度假区争取到更多的机会市场具有重要的现实意义。 1、中国北方、尤其是山东、河北一带长期受儒家文化和封建文化影响，而南方，特别是两广地区，由于远离古代政教中心，政令及传统教化的效力随距离衰减，更多地保留了人本精神。由于这一差异，当地旅游者对旅游产品的形式、 - 18 - 消费倾向和服务水平的要求很不一样，导致南北两地明显的旅游产业结构的差异。北 方更多地表现为历史文化遗迹观光游览，南方更多地享受康体休闲服务。南方的宽松文化培育了需求多样的客源市场；而北方的凝重历史，则蕴育出了典型的历史文化市场。 X 生态文化旅游度假区应重视南方客源机会市场潜力的挖掘。 2、西方旅游客源市场比较强调原始景观的探险和落后生活方式的猎奇；而以日本为代表的东方旅游客源市场则十分强调旅游产品的“舒适、安全、卫生、享受”，如果过分追求“自然旅游”、忽视传统文化，可能会影响到日本市场的开发。对此， X 生态文化旅游度假区具有很好的独特性，同样日本市场是具有最大潜力。 3、海外过夜旅游者 对在华住宿设施的选择，仍然以宾馆饭店为主，其入住的人天数占总数的 其他各类住宿设施的比例分别为：公寓 招待所 私人住所 车船中 此外，外国人比港澳台游客及华侨、团体游客比散客入住星级饭店、农家客栈的比例明显偏高。 X 园林酒店和农家客栈对此是一个有竞争力的产品。 4、海外旅游者对中国旅游资源（旅游产品）的兴趣主要集中在山水风光、文物古迹和民俗风情等方面，其选择率分别为 其次是饮食烹饪、旅游购物和文化艺术，分别占比例的 - 19 - 这一结果说明，海外旅游者对中国旅游产品的选择定位仍然集中在观光旅游、民俗旅游和文化旅游，而对度假旅游、休闲旅游等尚未形成明显偏好。 5、不同国家和地区的旅游者在中国的购物倾向有所不同。日本游客喜欢购买羊绒、丝绸、衣料、书画、古董、文房四宝和陶瓷，购物花费较高。东南亚游客以华侨为主，比日本游客更热爱中国的民间工艺和传统工艺，不惜高价购买具有保存价值的工艺珍品、名人字画和传世古董，而且对中草药，尤其是老字号药店的名牌补药十分喜爱。欧美游客由于对中国传统的字画缺乏了解，主要对民间工艺品有较大兴趣 ，尤其喜欢丝绸、景泰蓝、玉佩、手绘服饰和刺绣品等。由此可见， X 生态文化旅游度假区只有开发出具有本土文化含量的旅游产品，做足特色，彰显个性，才能具有国际意义，才能争取到更多的机会市场。 场细分与目标客源的选择 1、游客地域结构特征分析 从时间距离的角度分析，圈内的省市游客都将是主要的地域性目标客源市场。具体而言，一是省外方面：从江西所处的地理位置、大交通发展（如铁路、高速公路等）以及火车逐次提速等方面分析，浙江、福建、上海、江苏以及北方的城市都有可能成为客源市场；二是省内方面：上饶、南昌、九江、 景德镇形成的环鄱阳湖经济圈内的县市经济在江西属 - 20 - 于经济活跃的地区，加上时间距离不远，这四个城市内的人将会是 X 生态文化旅游度假区近期的客源市场。 游客地域与时间距离分析对照表： 多年来的欧美国际旅游业的发展过程已经一再证明，距离是影响国际旅游的最重要因素之一，近程市场什么时候都不应被忽视， 500围内集中了旅游地 80的客源市场。据国内旅游地理学研究，城市周围 250 围内是 50左右的客源市场分布区域，也是外地旅游者以中心城市为据点向外扩散的可能范围。实际上，在中国旅游发展一个相当长的时期内， 大量的国内旅游市场将会主要选择距离城市较近的观光生态文化旅游度假区，加上城市周边地区环城游憩带，以周末休闲旅游度假的方式进行消费，这一市场特征决定了近程观光产品和短途度假产品是近中期的主要走势， 2、游客年龄结构特征分析 - 21 - 年龄不同，旅游需求也不同。总的来说，年龄与游憩活动的参与率之间存在负相关，也就是说，年轻人比年老者更趋向于参加旅游活动。进一步的分析还可发现，对不同类型的游憩活动，不同年龄层的人的参与概率也是不同的。（见附表） 在年龄分布上， 35 55 岁这个年龄层次的游客有良好的经济条件、较高的社会地位、有自主的空闲时间，他们的出游目的在于休闲放松，联络感情。他们的旅游类型多为商务旅游等，不受时间和经济的制约。这将是 X 生态文化旅游度假区主体客源市场。 随着中国老龄社会的即将来到，“银发”旅游的高潮也即将到来。银发旅游市场具有四个特点：一是旅游时间充裕，不受时间限制，可以避开旅游旺季和节假日旅游高峰；二是消费支出有保证，出游的老人通常有多年的积蓄以及退休金和儿女的赞助；三是喜欢轻松、稍缓的日程和具有康复保健 - 22 - 功能历史文化的项目；四是在目的地的选择上面， 倾向于有益健康疗养的旅游地。国有大型企业老年度假都将会是 X 生态文化旅游度假区的客源市场。 20 30 岁的游客也为一部分旅游客源，但他们多数为学生或刚工作的低收入社会群体，尚无积蓄，大部分除作短途旅行外，无力承担长途费用，所以他们的旅游时间可能将是周末旅行或黄金周旅游。 3、游客性别结构特征分析 调查数据显示，中国的男性公民比女性有更多的出游机会是一种公认的事实。江西的国内旅游客流中男女比例中男性略高于女性，这种现象在上饶地区同样存在，主要原因是因为男性旅游者的出差机会较多，旅游的艰辛对于体质相对柔弱的女性有 所不利等缘故所致。对于休闲度假，成年男性参与消费的趋势较大，而成年女性的消费方式则略有不同，她们更倾向于购物天堂的沿海城市。但从对宗教膜拜的热衷又是女性消费者的另一个消费方式，所以 X 生态文化旅游度假区应在寺庙这个项目上对女性消费者加强营销策略。 4、游客文化程度结构特征分析 文化程度可影响旅游动机的强弱和旅游感受的深浅。通过对学历、收入的交叉分析发现，国内旅游客流中，学历高、素质高的游客除了对自然山水的追求外，更倾向于景区整体文化、主题文化、民俗文化的追求。（见附表） - 23 - X 生态文化旅游度假区则针对这个现象 加强这个方面的打造。但需要说明的是，江西以及上饶内的旅游者中有很大一部分高消费者，他们的文化程度并不高，但却属于高收入者和高消费者，这些旅游者并不关注自然山水景观或是文化底蕴的打造，他们更注重的是消费的档次、装潢的华丽、感官的冲击等，对于这类型的旅游者， X 生态文化旅游度假区将设置具有私密性、娱乐性强的旅游项目设施。 5、游客职业结构特征分析 职业在很大程度上决定一个人的社会地位、收入水平以及闲暇时间的多少。 X 生态文化旅游度假区客源市场的职业定位应主要为行政官员、私营业主、工薪阶层。而教师、军人、学生、离退休 人员和农民也占有一定比例。（见附表） - 24 - 根据收入和职业的交叉分析，行政人员、私营业主或个体户的旅游类型多为商务旅游、会议旅游和奖励旅游。他们的旅游消费具有一定的随性特征，且不受时间和经济的制约。因此，适应新型旅游开发一些优质旅游产品、增设一些娱乐旅游项目、建造一个中高档园林酒店和农家客栈将成为X 生态文化旅游度假区投资开发的必须选择。 6、游客出游方式特征分析 在对旅游客流的出游行为的调查中，家庭旅游、单位旅游和朋友旅游三者占了大部分比例。散客化趋势明显、家庭旅游出游比例大，是近几年兴起的一种新的旅游方式， 并呈不断上升趋势。上饶地处浙赣大动脉和衡南铁路的枢纽位置，通过游客交通行为的调查可以看出，大部分的外地游客到上饶均采用乘坐火车方式，这说明火车仍是外地游客来的主要交通工具。另约有四成的游客通过普通公路或高速公路来，乘飞机而来的游客只有少部分。 X 生态文化旅游度假区在将来的市场营销中，应从硬件上加强进入景区的道路、标 - 25 - 识和导向系统等方面的建设，以提高游客由火车、动车、高铁、高速公路和机场进入的便捷性，从而给 X 生态文化旅游度假区带来无限商机。 7、游客收入特征分析 一般地，人们的收入水平与他们的出游力存在明 显的正相关。另外，不能忽视的是收入水平增加到一定程度后，由于最高收入层人士更倾向于商务旅游，在休闲中办公，在度假中联络感情。上饶及其周遍地区的普遍活动类型基本上都是出去一日到二日的周末游，参与的旅游项目也多是传统类型较多。针对这个特点， X 生态文化旅游度假区在保留传统旅游项目的同时，更应该开发出新颖的项目设施，针对不同收入的游客设置不同层次的旅游项目。需要特别指出的是，应正确分析公费旅游这一中国特有的市场现实，许多工薪游客靠微薄的直接收入参与旅游是不大可能的。由公费支付出游费用，使居民能够得到出游的消费，已经 是不争的事实。在旅游规划中，我们不讨论公费旅游的公平性和合理性，但X 生态文化旅游度假区必须对这个庞大市场有更多、更有效的营销手段。 8、游客家庭结构特征分析 不管家庭结构如何，合家出游的现象已经成为世界范围值得注意的市场特征。在国内，以家庭为单位的旅游业已形成一定市场规模，且呈上升势头。家庭收入仍然是决定家庭 - 26 - 出游水平的关键因素，家庭成员是否具有共同的闲暇时间也是一个重要条件。作为 X 生态文化旅游度假区将来的主要客源市场地，上海、杭州市民家庭出游的行为模式有如下特征：家庭出游时间多选择寒暑假；孩子对家庭出游的影 响显著；对旅游价格反应敏感；对安全和卫生相当关注；家庭出游的决策往往由 25 44 岁之间的妻子（母亲）作出；出游障碍主要是难以协调出家庭成员共同的休闲时间，有近 60的家庭由于缺乏共同的闲暇时间而不能经常出游；近 50的家庭自行安排出游活动而不是参加旅行社或其它形式的团队。这些特征分析是 X 旅游制定针对性营销策略的有效依据。 9、游客停留时间和消费状况特征分析 旅游者的消费行为不仅仅是现实旅游者在目的地的花费情况，它还包括了旅游者的停留时间和不同层次的消费结构。通常，游客停留时间越长，其消费数额就越大；同时，消费要素的组合越多，硬性旅游消费越多，旅游经营者的收入就越多，旅游目的地的经济效益就越好。因此， X 旅游开发拓展市场时不仅要力于吸引较多的旅游者，还要为延长旅游者的停留时间做出努力。根据市场调查，预测旅游者在 季为一月、二月、十二月三个月；旺季为九个，特别是三月、四月、五月及“五一”、“十一”黄金周由于时间充裕、各种游乐活动增多等原因，旅游者平均停留时间可能会上升至 。在旅游者消费敏 - 27 - 感结构调查中，对于 X 生态文化旅游度假区的预测客源市场里，旅游者认为旅游项目的门票价格是他 们最主要的花费，其次是购物，再次是住宿和餐饮。对于过夜旅游者则将住宿费用列为自己最大的花费，而不过夜的旅游者则认为旅游项目门票为最大的花费。因此， X 生态文化旅游度假区在市场营销中要充分考虑旅游者对门票和船票价格敏感性，避免在门票销售上使游客产生实际花费与获取效用相差太远的感觉。同时，为了吸引更多的客人来 X 生态文化旅游度假区，进行住宿、吃饭、娱乐、购物、康体、保健等非观光性消费，应当采取门票和船票作为现金冲抵的营销方式。在非周末时间， X 生态文化旅游度假区的游客来源更多的表现为行政接待和商务接待。鉴于此，市场营 销的宗旨是，在项目设置和对客服务上为游客提供最好的产品，而 X 生态文化旅游度假区的最好产品就是让客人感受到尊贵、感受到有面子。 第三章 资源开发及综合利用分析 游资源开发方案 - 28 - （一）区内旅游线路 根据 要项目的安排以及规划的道路交通系统，项目配套的观光旅游线路设计如下： 1. 一日游 （ 1）线路一：县城辛弃疾公园渡口 信江沙滩渡口 畈背刘家村旧址“江南农耕第一村” 信江滩涂生态农业体验园 灵应寺。 （ 2）线路二：畈背刘家村旧址 “江南农耕第一村” 信江滩涂生态农业体验园 信江沙滩渡口 灵应寺 县城辛弃疾公园渡口。 （ 3）线路三：仙元游客服务区民俗风情街 丹霞风光游览 赭亭湖游览 蔡石养生园。 2. 二日游 （ 1）线路一：县城辛弃疾公园渡口 信江沙滩渡口 畈背刘家村旧址“江南农耕第一村” 信江滩涂生态农业体验园 灵应寺 仙元游客服务区民俗风情街 丹霞风光游览 赭亭湖游览 蔡石养生园。 （ 2）线路二：仙元游客服务区 丹霞风光游览 赭亭湖游览 蔡石养生园 灵应寺 信江 沙滩渡口 畈背刘家村旧址“江南农耕第一村” 信江滩涂生态农业体验园 县城辛弃疾公园渡口。 - 29 - 道多为环形布置，散客的自游路线可以根据旅游线路自主选择和调整。 （二）区外旅游线路 1、县内旅游路线 以 县内北部的河口镇、东部的鹅湖书院、中部的葛仙山、南部的黄岗山、西部的畲族乡等景点连接起来，打造出一条精品线路。县内公路四通八达，各个景区之间的往返十分方便。 线路设计： 河口古镇 鹅湖书院 石塘古镇 葛仙山 畲族乡 黄冈山。 2、上饶市内旅游线路 上饶市内许多旅游景点之间的交通设施已经比较成熟，景区之间的往返十分便利。对于 游三清，夜宿 X”精品旅游线路。 （ 1）线路一：三清山 X 婺源。 （ 2）线路二：婺源 三清山 X。 - 30 - 游度假项目策划 （一）旅游服务区项目 该项目位于畈前刘家村旧址西南区域，是 有地块 开阔 和交通便捷的优势条件。 1、旅游集散中心。该项目既是 是一个景区必备的 服务内容。根据规划， 拟 建设一个连体式的综合楼群，规划 3幢 ，均按 1层设计，整个综合楼按照江南建筑风格并注重古建筑文化元素，建筑材质主要采用红石 、 木头 、 土砖 、 青瓦 、 鹅卵石等就地取材、选材、用材的方式。旅游集散中心 规划建筑总面积 3100平方米 ，建设项目包括：旅游接待大厅、旅游商品购物区（商品如：土特产、农副产品 ， 以及古玩、邮品、纪念币、纪念画册等）、休闲设施、休闲餐厅和办公用房、其它设备用房等。通过科学规划和精心设计，将打造成 “ 综合性、独特性、仿古式 ” 的游客服务综合项目，建设县一流的旅游景区集散中心。 2、生态停车场。为了符合国家 期成为5景区未来客容量计算，生态停车场总面积达到15000平方米。公共停车场应从材质和经营两方面打造生态的停车场。在材质上，突出生态和 人文 关怀，应该建设成植草 砖式停车场，使停车场的整体颜色和周围山体田园的色彩相协调 。同时 考虑减少汽车尾气污染 、 保持游客车 体 减少阳 - 31 - 光下暴晒强度， 拟 在生态停车场搭建爬藤植物架，并分葡萄、竹子、紫藤花、爬山虎四种不同植物来标示不同的停车场 ，并以 不同编号来标示停车位， 方 便车主找车。在经营上，停车场内应将小轿车停车区域与中型客车停车区域 划分开，采用一定方式将其隔离。按照规范，设置相应的导向分流。 3、观景平台、码头，包括上客点、下客点，以及电瓶车换乘中心。这几个项目都是旅游服务区的配套内容，结合了 通组织和游客观景、经营服务的实际需要。因此，在规划上要注重生态保护 ，使其与 建设 的 高标准相一致 ；还 要与整个旅游景区的建筑文化元素一致 ； 要一切为了游客的安全、方便着想， 使之 达到项目规划要求和建设目的。 4、自驾车营地 ，是 针对汽车使用者营建的 ；既可 为他们提供车辆补给， 也是游客 休息的场地。在旅游集散中心区域的营地上，建 造常规式自驾车营地 ， 可供数百辆汽车停靠，具备汽车露营区，商店餐厅洗浴等日常生活区域，功 能 全面，人们在这里可以享受 到 很好的服务。 （二）度假项目 1、高端休闲度假项目 （ 1）园林酒店项目 园林酒店项目位于 处具有极好的信江河流和丹霞林地 交相呼应 的景色风光，项目区有山有水、有树林、 - 32 - 有丹霞奇岩秀峰，为江南区域不可多得的山水俱全，山水俱佳的自然旅游资源，是现代都市人亲近自然，放松身心，娱乐怡情的绝佳休闲场所。游人可乘舟直达 可拾级登山游览至酒店，是建设园林酒店的最佳 区位 。 园林酒店按照国家四星级旅游饭店标准建设。在设计上，将突出园林风格并注重古建筑文化元素内涵的高档次、高标准的旅游度假酒店；在开发战略方面必须充分依据旅游市场需求情况特征和未来发展趋势，根据市场定位原则确定产品开发类型；在用地条件和开发规模上 ，该项目也 具备优势 。因此， 必须树立此产品特色和差异化、多元化为产品核心竞争力的开发战略思想。同时，重点关注产品的投资性价比，以合理的投入获得最大的投资回报。因此，本项目定位为园林度假休闲风格酒店，可在此基础上考虑结合当地地域文化及项目地 造成为 “ 江 南第一 ” 的主题化、特色化、休闲化、景区化、园林化的度假酒店。 园林酒店规划为 16幢 1建筑总面积 7000平方米 。约 220间客房 360个床位 ； 约 10个豪华餐饮包厢、 2个宴会大厅、 1个西餐厅、 500个餐位；一个可容纳 300人得多功能会议大厅，以及大堂、商务中心、小超市、小型会议室、办公用房等配套设施。 客房：由于本项目酒店未来住房客源市场定位为休闲度 - 33 - 假客源及政务客源 、 会议客源 ， 不同客源市场对客房的需求和消费能力也有所不同，规划客房产品类型如下：标准客房、豪华客房、豪华及行政客房、 时尚个性房。未来如果翻新改造 、 升级时，客房类型可根据市场和经营需要重新调整分类。同时，按照客源市场情况及客人对床型的不同需求，规划大床房（ 45%，双床房（ 45%，套间（ 10%。 餐饮：按照国内外景区酒店接待情况和餐饮消费市场特征，结合本项目园林休闲度假酒店定位，规划餐饮项目如下：高档餐厅、大厅 50个餐位 、 贵宾包厢 20个餐位；普通餐厅、大厅 220个餐位 、 包厢 90个餐位；西餐厅 80个餐位；大堂吧40个餐位（餐位公式： 50+20+220+90+80+40=500）。由于本项目为四星级酒店，因此相关设施必须配套，在规划上考虑中餐宴会厅与西餐厅连为一体，在西餐满座时可以当作西餐厅来使用，增加经营的灵活性。 会议、购物、娱乐等配套服务项目：在规划上必须考虑本项目的经营特点和旅游客源 ， 客房 和 餐饮 应 有所不同； 同时， 在功能及区域规划上要做到动静分开，交通流线上也必须与酒店客人分流 ，为 酒店未来升级 为 五星级 酒店 预留空间。本项目多功能会议厅 1000平方米， 300座位，以及小超市、演艺吧等配套项目，成为江西各景区最具档次 、 规模和特色的酒店会议场所和当地的消费新热点。 - 34 - 该项目的建成，将满足部分 高端客户的需求，达到 品 项目 ， 对提升 （ 2）农家客栈项目 该项目位于畈前刘家村旧址靠东边的丹霞山体旁，具有良好的 自然 生态环境和田园风光。 拟建的 农家客栈项目，是城市商务酒店和乡间度假村、农家乐相结合的新型旅游接待模式 ； 以乡村田园 原 真自然景观诠释 高品位 度假品质，近年在国外受到极大推崇。农家客栈将度假与田园文化有机结合，与国际先进的旅游度假理念接轨，为游客提供多种灵活的旅游度假方式。 农家客栈按国内外 高档次休闲酒店修建，采取 “ 外土里洋 ” 的建造方式（即：外立面为土墙青瓦，室内为完备的装饰及设施），规划 6幢一层的客栈， 建筑总面积 1000平方米，约 55间不同标准的客房，约 100个床位 (即：大床房 双床房 0%），一次性接待约 100人。由于客栈内的各项设施设备均为国内一流水准，在商业运作模式上可部分以度假公寓形式出现，建筑外观为民居风格，内部装修豪华现代。因此，农家客栈全部按照绿化饭店标准设计建造和管理运作，并精心打造成为 - 35 - 2、 农耕文化观光与体验项目 （ 1）生态农庄。利用畈前刘家村旧址，在搬迁民宅地基的树林中组建一个具有农村古宅建筑文化特色的村落 。 在不破坏生态环境的前提下，可以根据地形进行规划设计，规划 22幢古宅小屋，全部都是一层建筑和独家小院。生态农庄古宅景点开发的主要内容包括：祖先们农家居住老宅小屋及古建筑文化的观赏；提取当地的乡村元素，打造田园风格的农庄；耕作文化、竹编文化、农具文化、木雕文化以及农产品加工文化的展示及体验；农村民俗风情体验；农庄古道、古桥、古树，以及小溪、鸟语、山花的环境体验等。该项目规划建筑总面积 2700平方米 ，整个古村落建筑的农家小屋都在树 林 之中，并以乡村田园原真自然景观诠释 厚重 的农耕文化气息，将生态农庄与田园文化、农耕文化有机结合，整个生态农庄融入在大面积的田畈之中，空间布局既体现原生态古村落的背景，又传递了 美好 的乡野风情。对此，生态农庄的建设定位为 “ 江南农耕第一村 畈前 ” 。 （ 2）生态农业科技园。 利用 畈前刘家村旧址前面 广阔的 田园风光，弘扬农耕文化，引入科技成果，三园共建，成为花园、果园、菜园的 “ 师范园 ” 。 组团一：四季百花观赏园。种植四季花卉数 10种，号称百种，可吸引大量女性、青少年游客。主要内容有 ：划小块农田 对市民出租；可搭建风车、教堂等小布景成为最美的婚 - 36 - 纱摄影基地，吸引新人在此拍摄婚纱照，举办婚庆活动；鲜花可为附近的工坊暨作坊（基地）或者花市等提供原材料。 组团二：四季果蔬采摘园。种植果蔬 50余种，可吸引大量游客采摘、品尝、购买。以水果、无公害有机蔬菜等为县城及上饶市区的餐厅提供材料。水果、无公害有机蔬菜具备小地块家园出租的条件 。 林木花卉是投资回报巨大的绿色宝库，可以涵养水源、保持水土、调节气候、美化环境、改善人居环境、促进景区可持续发展，在改善生态环境中具有不可替代的作用。主要旅游功能： 农家乐 的菜园点单； 采摘、购买有机水果、蔬菜； 田园迷宫 :极具乡村景观特色，通过夸张的微缩大地艺术景观表征中国江南乡村优美田园形态 ， 并以田埂迷阵的方式，增添游客娱乐刺激感受；游客可 从田 的一侧 进入沿着田埂 ， 探索前进，沿途分布有无数的岔道和死胡同，最终将从出口出来结束项目； 有机蔬菜园划小块对市民、游客出租。 组团三：立体农业示范区与温室大棚。 立体 农业是指利用生物间的相互关系， 趋利 避害，为了充分利用空间把不同生物种群组合起来，多物种共存、多层次配置、多级物质能量循环利用的 立体 种植、 立体 养殖或 立体 种养的农业经营模式。 组团四：天使牧场。规划出一块田园区域，放养着大量的牛、羊 等 大型动物， 并 在田园合适地块里饲养兔子、鸡、 - 37 - 鸭、鹅等小动物。城里的游客可以牵着小牛、小羊去溪边啃啃嫩绿的青草，给可爱的小兔子和小羊羔喂上几个胡萝卜等等，给孩子们留下一个温馨暖人的记忆，给大人们圆一个未了的梦想！此外，定期举行富有情趣的乡村赛事娱乐活动，如赶牛车、羊拉车、追小兔等。 组团五：农用水车。拟在畈前刘家村旧址的 “ 月亮溪 ” 、“ 古渡槽 ” 、 “ 引水渠 ” 的空旷地方，设置大型农用具演示的各类水车，如：大型仿古牛拉水车、大型仿古脚踏水车、小型手拉水车等。这些 农用水车，可以从民间搜集，也可以仿造，还可以 用 图片进行展示。同时，小型手