江中制药渠道分析

江 中 制 药 集 团 公 司 销 售 渠 道 分 析 与 探 讨一 、 企 业 简 介江 中 制 药 集 团 公 司 是 一 家 集 天 然 植 物 药 、 化 学 合 成 药 、 抗 生 素 、 生 化 制 剂 、 生 物 工 程产 品 、 功 能 性 食 品 的 开 发 、 生 产 、 经 营 于 一 体 的 现 代 化 高 水 准 制 药 企 业 。公 司 总 部 设 在 中 国 南 昌 ， 公 司 董 事 长 兼 总 经 理 由 全 国 有 突 出 贡 献 的 中 青 年 专 家 、 国 务院 特 殊 津 贴 获 得 者 、 主 任 中 药 师 、 留 美 归 国 的 工 商 管 理 硕 士 钟 虹 光 先 生 担 任 。江 中 制 药 集 团 公 司 拥 有 符 合 GMP 要 求 的 制 剂 大 楼 和 仓 库 大 楼 ， 拥 有 先 进 的 制 药 设 备 和检 测 仪 器 ， 管 理 上 采 用 美 国 SSA 公 司 的 ERP 软 件 ， 实 现 企 业 的 产 供 销 及 财 务 管 理 全 面 计 算机 化 。江 中 制 药 集 团 公 司 努 力 实 施 品 牌 战 略 ， 不 断 提 升 企 业 形 象 ， 狠 抓 产 品 市 场 开 拓 ， 在 国内 建 立 了 完 善 的 销 售 网 络 ， 销 售 网 点 遍 步 全 国 29 个 省 、 市 和 自 治 区 ， 并 通 过 天 然 妇 科 用药 和 功 能 性 食 品 的 研 究 开 发 ， 积 极 开 拓 国 际 医 药 市 场 。江 中 制 药 集 团 公 司 以 企 业 为 主 体 ， 以 创 新 为 动 力 ， 在 北 京 、 南 昌 等 地 建 立 了 多 个 研 究机 构 ， 加 大 科 技 投 入 ， 引 进 一 流 科 技 人 才 ， 不 断 研 制 开 发 高 效 优 质 的 新 产 品 ， 为 弘 扬 民族 制 药 工 业 ， 造 福 于 人 类 作 出 贡 献 。二 、 江 中 制 药 的 渠 道 分 析1.销 售 渠 道 一 般 分 为 直 接 渠 道 和 间 接 渠 道 。 目 前 医 药 药 销 售 渠 道 形 式 ,有 以 下 几 种 基本 类 型 :(1) 企 业 顾 客 ; (2) 企 业 医 药 零 售 商 顾 客 ; (3) 企 业 医 药 批 发 商 医 药 零 售商 顾 客 ; (4) 企 业 医 药 代 理 商 医 药 批 发 商 医 药 零 售 商 顾 客 ; (5) 企 业 医 药物 流 配 送 企 业 医 药 批 发 商 医 药 零 售 商 顾 客 。医 药 公 司 药 品 营 销 渠 道 模 式 示 意 图2、 江 中 现 行 渠 道 分 析医院药店分销商新市场经销商生产企业RX 药 品 的 主 要 营 销 渠 道 模 式 ： 生 产 厂 家 经 营 企 业 医 院 患 者OTC 药 品 的 主 要 营 销 渠 道 模 式 ： 生 产 厂 家 经 营 企 业 药 店 患 者（ 1） 经 销 商 组 合 模 式药 品 供 应 商 综 合 考 虑 经 销 商 的 配 送 半 径 、 主 推 品 种 类 型 、 主 要 下 游 客 户 类 型 等 与 产 品销 售 挂 钩 密 切 的 因 素 ， 挑 选 那 些 在 传 统 的 三 级 营 销 模 式 中 处 于 二 、 三 级 地 位 的 医 药 经 销 商 ，建 立 一 个 由 2-3 家 有 助 于 自 身 产 品 销 售 工 作 开 展 的 经 销 商 组 成 的 经 销 商 组 合 ， 每 一 家 都 直接 与 生 产 厂 家 建 立 买 卖 关 系 。 其 模 式 为 ：经 销 商 1江 中 制 药 经 销 商 2 零 售 终 端 最 终 消 费经 销 商 3（ 2） 终 端 直 营 模 式药 品 生 产 厂 家 从 源 头 上 压 缩 产 品 的 流 通 环 节 ， 抛 开 各 级 中 间 商 ， 直 接 运 作 药 品 零 售 终端 。 这 样 ， 产 品 销 售 的 利 润 掌 握 在 生 产 商 手 中 ， 有 利 于 生 产 厂 家 将 终 端 促 销 、 客 情 维 护 等实 现 最 终 销 售 的 关 键 环 节 做 到 位 ； 也 有 利 于 集 中 人 财 物 力 宣 传 自 身 企 业 或 产 品 的 品 牌 形 象 ，最 终 形 成 品 牌 产 品 的 营 销 优 势 。其 模 式 为 ： 江 中 制 药 零 售 终 端 最 终 消 费 者（ 3） 厂 商 终 端 联 盟 模 式省 级 总 经 销 商 自 建 终 端 营 销 队 伍 ， 以 便 于 对 总 经 销 代 理 的 产 品 进 行 精 耕 细 作 ， 赢 得 更多 更 好 的 产 品 的 经 销 代 理 权 ， 以 更 精 细 化 的 服 务 吸 引 能 给 自 己 带 来 最 终 销 售 的 终 端 型 客 户 。很 多 生 产 商 乐 意 与 这 样 的 经 销 代 理 商 结 成 一 种 营 销 联 盟 ： 由 熟 悉 渠 道 的 经 销 商 负 责 渠 道 疏通 工 作 ， 自 己 负 责 产 品 的 促 销 工 作 。 其 模 式 为 ：经 销 商 1江 中 制 药 经 销 商 2 零 售 终 端 最 终 消 费经 销 商 3（ 4） 经 销 直 营 结 合 模 式生 产 厂 家 的 第 一 供 应 商 既 有 经 销 商 ， 也 有 零 售 商 。 产 生 的 原 因 有 ： 一 是 新 兴 的 交 易 方式 的 推 动 ， 如 招 商 代 理 。 二 是 生 产 厂 家 在 不 同 市 场 的 不 同 操 作 思 路 。 比 如 ， 有 实 力 的 生 产厂 家 为 了 把 市 场 做 深 做 透 ， 常 实 施 通 路 精 耕 细 作 策 略 ， 自 己 操 作 终 端 ； 反 之 在 目 标 市 场 上只 好 借 助 当 地 经 销 商 的 网 络 了 。 其 模 式 为 ：区 域 总 经 销 商 零 售 终 端 最 终 消 费 者江 中 制 药零 售 终 端 最 终 消 费 者（ 5） 直 销 模 式生 产 厂 家 跳 过 所 有 经 销 商 、 零 售 商 环 节 ， 直 接 向 最 终 消 费 者 出 售 药 品 的 一 种 销 售 模 式 。随 着 互 联 网 知 识 与 营 销 行 为 的 紧 密 对 接 、 医 药 销 售 类 的 管 理 软 件 的 不 断 开 发 和 应 用 ， 以 及网 络 化 的 办 公 硬 件 设 备 在 普 通 消 费 者 的 家 庭 登 堂 入 室 ， 医 药 企 业 通 过 建 立 电 子 商 务 交 易 平台 ， 以 BTOC 的 交 易 方 式 ， 向 患 者 直 接 出 售 医 药 保 健 品 。 还 有 一 些 医 药 企 业 尤 其 是 保 健品 企 业 进 行 入 户 营 销 ， 以 便 向 消 费 者 展 示 产 品 、 定 制 服 务 。其 模 式 为 ： 江 中 制 药 最 终 消 费 者3.江 中 制 药 药 品 的 传 统 销 售 渠 道 的 优 势 劣 势 分 析改 革 开 放 二 十 年 来 ， 医 药 企 业 面 对 的 市 场 竞 争 环 境 发 生 了 根 本 的 变 化 ， 市 场 已 经 全面 进 入 了 买 方 市 场 状 态 ， 外 资 大 量 涌 入 医 药 行 业 ,国 内 企 业 之 间 的 竞 争 变 得 异 常 的 复 杂 ，医 药 营 销 方 式 及 渠 道 也 随 之 发 生 了 根 本 的 变 化 ， 原 来 单 一 的 经 营 方 式 迅 速 被 多 成 分 、 多渠 道 所 替 代 ， 特 别 是 长 期 受 压 抑 的 医 药 企 业 自 销 以 迅 雷 不 及 掩 耳 之 势 在 社 会 经 济 生 活 中 成为 发 展 的 热 点 ， 在 此 发 展 过 程 中 ， 各 种 方 式 的 医 药 营 销 渠 道 基 本 发 展 成 熟 ， 不 同 时 期 、不 同 企 业 采 取 不 同 的 销 售 渠 道 管 理 模 式 。 原 有 的 销 售 渠 道 取 得 了 良 好 的 销 售 业 绩 ， 但 同时 在 营 销 过 程 中 逐 显 弊 端 。（ 1） 销 售 分 公 司 形 式这 种 方 式 是 指 企 业 完 全 依 靠 自 己 的 力 量 ， 在 各 市 场 建 立 产 品 销 售 分 公 司 ,分 公 司 成 员可 以 全 部 为 本 企 业 员 工 ， 也 可 以 使 用 市 场 当 地 人 员 ， 而 企 业 派 几 个 精 干 的 管 理 人 员 去 全 面管 理 。 该 渠 道 方 式 的 优 势 在 于 能 最 大 限 度 地 扩 大 企 业 营 销 规 模 ， 具 有 很 强 的 影 响 力 ,销 售增 长 迅 速 ， 可 以 利 用 人 员 数 量 ,开 展 大 量 的 面 对 销 售 终 端 和 消 费 者 的 促 销 活 动 ,一 般 都 能够 成 功 。 同 时 ,这 种 渠 道 方 式 也 存 在 着 很 大 的 弊 端 ,人 员 庞 大 ,管 理 容 易 混 乱 ,费 用 居 高 不下 ,人 员 素 质 参 差 不 齐 ,企 业 需 要 投 入 很 大 的 精 力 来 自 己 进 行 渠 道 管 理 销 售 人 员 ,贷 款 ,物流 ,财 务 管 理 等 。 选 择 销 售 分 公 司 这 种 方 式 作 为 拓 展 市 场 的 暂 时 性 的 方 法 ,可 以 采 用 ,但 从长 远 来 说 。 不 利 于 公 司 的 发 展 ,必 须 实 行 减 员 的 增 效 ,加 强 管 理 ,许 多 保 健 品 公 司 采 用 的 是这 样 的 销 售 渠 道 ， 有 的 获 得 了 很 大 的 成 功 。（ 2） 地 区 客 户 代 理 形 式所 谓 代 理 形 式 是 企 业 将 自 己 的 产 品 委 托 当 地 的 经 销 商 去 销 售 ,目 前 许 多 企 业 喜 欢 采 用这 种 制 度 ,不 仅 减 少 了 企 业 的 货 款 回 笼 风 险 ,也 保 证 了 经 销 商 的 兴 趣 和 利 益 ,从 而 巩 固 了 长期 的 伙 伴 关 系 。 实 践 证 明 ， 完 善 的 销 售 代 理 制 度 ,可 以 使 公 司 摆 脱 了 要 账 、 运 输 、 渠 道 覆盖 等 销 售 细 节 ， 专 心 地 开 展 营 销 ， 抓 住 生 产 和 终 端 用 户 ,而 将 渠 道 管 理 着 一 块 内 容 都 交 给代 理 商 开 展 ,选 择 最 有 实 力 的 经 销 商 开 展 合 作 ； 同 时 帮 助 它 开 展 渠 道 的 广 度 、 深 度 的 建 设 ,并提 出 管 理 要 求 ,达 不 到 要 求 ,就 取 消 它 的 经 销 商 资 格 。 西 安 杨 森 ， 中 美 史 克 等 公 司 多 采 用这 样 的 渠 道 管 理 。 选 择 代 理 渠 道 方 式 风 险 比 较 高 ， 一 方 面 会 因 某 一 个 代 理 商 的 问 题 导 致一 个 地 区 的 销 售 出 现 问 题 ,另 一 方 面 一 旦 随 着 竞 争 的 加 剧 ， 代 理 商 可 能 会 不 再 代 理 ,或 不以 该 企 业 作 为 最 重 要 的 合 作 客 户 ,企 业 不 易 进 行 深 度 分 销 工 作 的 开 展 ,无 法 控 制 终 端 市 场 。采 用 这 种 渠 道 方 式 的 企 业 ,应 加 强 对 代 理 商 的 管 理 监 督 工 作 ,科 学 地 掌 握 市 场 数 据 ,分 析 地区 市 场 ,合 理 指 定 代 理 商 的 销 售 任 务 ,发 展 代 理 商 的 不 良 行 为 ,及 时 采 取 措 施 ， 减 少 市 场 损失 。（ 3） 代 理 商 与 广 告 公 司 合 作 的 形 式这 种 营 销 模 式 的 基 本 内 容 是 ： 在 某 一 特 定 区 域 选 择 一 个 合 适 的 代 理 商 ， 由 它 完 成 企 业 产 品 完 全 流 向 终 端 的 分 销 工作 及 费 用 ； 在 该 特 定 区 域 内 选 择 一 家 合 适 的 广 告 公 司 ， 由 其 全 面 代 理 企 业 产 品 的 营 销 策 划 、 广告 宣 传 及 推 广 促 销 工 作 及 相 应 费 用 ； 提 供 产 品 ， 并 以 一 定 比 例 的 销 售 收 入 向 代 理 商 返 利 ， 广 告 公 司 的 收 入 一 部 分 来 自代 理 商 ,一 部 分 来 自 于 企 业 以 销 售 收 入 的 固 定 比 例 的 返 利 。该 模 式 的 最 大 特 点 是 生 产 企 业 的 产 品 优 势 、 代 理 商 的 网 络 优 势 、 广 告 公 司 的 专 业 传 播优 势 三 者 有 机 整 合 ,形 成 “优 势 互 补 、 风 险 共 担 、 利 益 共 享 ”的 利 益 机 制 和 约 束 机 制 ,成立 战 略 联 盟 ,合 作 营 销 ,共 同 开 发 市 场 。 此 种 渠 道 方 式 适 用 于 无 资 金 优 势 、 无 管 理 优 势 、 无市 场 营 销 优 势 的 中 小 企 业 ,可 以 大 大 削 减 市 场 启 动 成 本 和 网 络 维 护 成 本 ,节 约 市 场 启 动 时间 ,降 低 市 场 风 险 ,但 由 于 涉 及 到 三 方 的 通 力 协 作 ， 要 取 得 成 功 企 业 需 要 投 入 很 多 的 精 力 ,不 适 合 企 业 的 长 久 发 展 ， 企 业 做 大 做 强 将 面 临 很 大 困 难 。三 、 完 善 渠 道 几 点 建 议1.渠 道 组 成 结 构 ： 由 金 字 塔 式 向 扁 平 化 方 向 转 变所 谓 渠 道 的 扁 平 化 是 指 对 渠 道 的 结 构 整 合 ， 使 渠 道 重 心 下 移 ， 缩 减 渠 道 环 节 ， 减 少 渠 道 长度 。 也 就 是 采 取 “短 宽 型 渠 道 ”， 将 分 销 渠 道 “短 化 ”和 “宽 化 ”。 渠 道 扁 平 化 作 为 一 种销 售 模 式 ， 简 化 了 销 售 过 程 ， 对 原 有 的 供 应 链 进 行 优 化 ， 缩 减 了 销 售 成 本 ， 使 企 业 有 较 大的 利 润 空 间 。 营 销 渠 道 的 扁 平 化 趋 势 如 下 ：区 域 总 经 销 商 零 售 终 端江 中 制 药区 域 总 经 销 商 零 售 终 端2.渠 道 管 理 中 心 ： 由 以 总 经 销 商 为 中 心 ， 变 为 以 终 端 市 场 为 中 心企 业 产 品 的 促 销 重 点 是 消 费 者 教 育 ， 直 接 面 对 消 费 者 。 医 药 营 销 中 采 用 DTC(Direct-To 一 Consumer)模 式 进 行 推 广 。 因 此 企 业 要 最 终 提 高 自 己 的 经 济 效 益 ， 就 必 须 将 销 售 渠 道的 工 作 重 心 放 在 终 端 市 场 。 一 方 面 通 过 对 经 销 商 、 零 售 商 等 环 节 的 服 务 与 监 控 ， 使 自 身 的产 品 能 够 及 时 、 准 确 的 通 过 各 渠 道 环 节 到 达 零 售 终 端 ， 提 高 市 场 展 露 度 ； 另 一 方 面 ， 在 终端 市 场 ， 进 行 各 种 各 样 的 促 销 活 动 和 管 理 工 作 ， 更 好 地 进 行 消 费 者 教 育 。 渠 道 管 理 的 重 心转 移 趋 势 如 下 图 :3.渠 道 成 员 关 系 ： 由 交 易 型 向 关 系 型 转 变传 统 渠 道 成 员 之 间 的 关 系 是 纯 粹 的 交 易 型 关 系 ， 渠 道 的 每 一 个 成 员 均 是 独 立 的 ， 追 求其 自 身 利 益 最 大 化 ， 相 互 之 间 不 可 能 进 行 完 全 或 基 本 控 制 。 这 种 传 统 渠 道 成 员 之 间 的 关 系正 面 临 着 严 峻 的 挑 战 。 关 系 型 营 销 渠 道 正 是 适 应 形 势 的 变 化 而 产 生 的 一 种 新 型 营 销 渠 道 ，它 以 系 统 论 为 基 本 思 想 ， 将 建 立 和 发 展 与 渠 道 成 员 之 间 的 关 系 作 为 企 业 营 销 渠 道 的 关 系 变量 ， 把 正 确 处 理 这 些 关 系 作 为 企 业 营 销 渠 道 的 核 心 。4.渠 道 功 能 ： 由 物 流 配 送 向 客 户 服 务 转 变随 着 流 通 体 制 的 改 革 ， 市 场 逐 渐 由 卖 方 市 场 向 买 方 市 场 转 变 ， 渠 道 逐 渐 演 变 为 消 费 者了 解 市 场 、 了 解 产 品 知 识 的 “桥 梁 ”。 生 产 企 业 更 应 注 意 渠 道 的 服 务 功 能 ， 培 植 并 发 展 长久 的 竞 争 优 势 。 通 过 向 消 费 者 提 供 更 快 捷 可 靠 的 送 货 上 门 、 做 好 消 费 者 产 品 使 用 追 踪 服 务记 录 、 拥 有 更 多 的 库 存 、 周 到 的 售 后 服 务 等 ， 提 高 产 品 在 消 费 者 心 目 中 的 地 位 ， 最 终 影 响购 买 决 策 。四 、 对 江 中 制 药 发 展 的 渠 道 战 略 建 议1.网 络 渠 道 营 销 ， 也 称 数 字 化 营 销数 字 化 营 销 渠 道 ， 就 是 借 助 互 联 网 将 产 品 从 生 产 者 转 移 到 消 费 者 的 中 间 环 节 。 它 一 方面 为 消 费 者 提 供 产 品 信 息 ， 让 消 费 者 进 行 选 择 ； 另 一 方 面 ， 在 消 费 者 选 择 产 品 后 完 成 交 付的 交 易 手 续 。 它 具 有 许 多 无 法 比 拟 的 优 势 ， 极 大 扩 展 直 销 的 机 会 ， 为 更 多 更 复 杂 的 直 销 打开 大 门 。（ 1） 医 药 企 业 运 用 网 络 营 销 的 基 本 手 段 和 方 法 市 场 研 究 ， 利 用 网 络 ， 医 药 企 业 可 及 时 了 解 国 内 外 技 术 最 新 成 就 、 医 药 最 新 发 展及 同 行 业 最 新 动 向 ， 可 及 时 了 解 需 求 新 变 化 。 同 时 ， 企 业 还 可 进 行 网 上 市 场 调 查 ， 通 过 电子 邮 件 和 联 机 访 问 ， 电 子 调 查 表 的 回 复 率 要 比 传 统 方 式 的 回 复 率 高 而 且 费 用 低 ， 还 可 进 行互 动 交 流 。 为 企 业 的 新 产 品 尽 快 进 入 市 场 奠 定 基 础 。 网 上 促 销 ， 企 业 可 做 网 上 广 告 ， 可 将 自 己 的 产 品 和 服 务 等 信 息 以 联 机 方 式 提 供 给医 药 商 业 企 业 及 消 费 者 ， 加 入 各 网 上 新 闻 组 ， 顾 客 若 需 要 更 为 详 细 信 息 可 直 接 与 企 业 网 址连 接 。 网 上 批 发 和 零 售 ， 首 先 ， 医 药 企 业 可 利 用 网 络 进 行 初 步 洽 谈 ， 然 后 进 行 网 上 交 易 。制药厂 经销商、代理商工作初始市场零售药店、医院药房 患者重心终端市场。 其 次 ， 随 着 我 国 非 处 方 药 制 度 的 建 立 ， 进 行 非 处 方 药 生 产 的 企 业 可 直 接 面 对 顾 客 开 展 零售 业 务 ， 前 景 非 常 广 阔 。 医 药 企 业 可 利 用 网 络 进 行 零 售 业 务 。 网 上 售 后 服 务 ， 。 医 药 企 业 可 在 网 站 上 设 置 一 个 售 后 服 务 窗 口 ， 方 便 售 后 服 务 。 窗口 服 务 可 分 为 自 动 服 务 和 人 工 服 务 两 种 。 自 动 服 务 是 将 顾 客 常 见 的 问 题 编 成 一 个 智 能 软 件 ，顾 客 访 问 时 可 由 智 能 软 件 对 问 题 进 行 回 答 ； 人 工 服 务 是 由 专 人 处 理 顾 客 的 电 子 邮 件 并 就 售后 服 务 进 行 联 机 对 话 等 形 式 的 交 流 。 通 过 这 些 活 动 ， 不 仅 可 以 帮 助 顾 客 解 决 问 题 ， 还 可 以进 一 步 树 立 企 业 形 象 ， 扩 大 企 业 的 影 响 。2.农 村 市 场 的 开 发开 发 农 村 市 场 的 几 个 步 骤 ：一 是 对 一 个 大 区 域 (如 一 个 省 )作 个 大 概 的 区 域 细 分 ,然 后 对 每 个 小 的 区 域 作 详 细 的 调研 。 主 要 调 研 内 容 有 :自 然 环 境 、 总 人 口 、 人 均 收 入 、 消 费 水 平 、 医 疗 状 况 、 医 院 数 量 及分 级 、 药 店 数 量 及 分 级 、 医 药 商 业 企 业 的 数 量 及 销 售 情 况 、 常 见 病 及 用 药 习 惯 等 等 。 调 研方 法 主 要 是 从 各 级 政 府 行 政 管 理 部 门 查 找 相 关 数 据 ,对 经 销 商 的 销 售 流 向 进 行 分 析 ,到 当地 县 市 医 药 公 司 、 县 市 人 民 医 院 等 拜 访 等 方 法 。二 是 建 立 开 发 农 村 市 场 的 销 售 队 伍 。 根 据 调 研 的 情 况 可 以 把 大 区 域 划 分 为 比 较 均 衡 的小 的 开 发 区 域 ,每 个 区 域 配 置 1 或 2 名 专 职 销 售 人 员 。 农 村 市 场 的 销 售 人 员 由 省 会 城 市 的分 公 司 或 办 事 处 的 基 层 管 理 人 员 直 接 管 理 ,上 岗 前 接 受 公 司 或 办 事 处 的 正 式 培 训 ,签 订 正式 的 劳 动 合 同 ,制 定 完 善 的 奖 惩 制 度 和 约 束 制 度 ,根 据 具 体 情 况 核 定 销 售 指 标 和 销 售 过 程的 考 核 标 准 。三 是 做 好 农 村 市 场 的 宣 传 。 电 视 广 告 、 专 业 杂 志 宣 传