整体营销策划方案

市场营销模拟实训报告飞腾科技公司整体营销策划方案班级：B110901 学号：B11090118 姓名：庞许辉组别：04 公司：B实习性质：生产实习 实习时间：2013.6.202013.6.23 实习地点：工商管理实验室指导老师：邵安兆 张建军目录第一部分：建立组织，明确观念 1.1 飞腾科技公司概况1.2 公司标志以及标识说明1.3 公司组织机构及其职能分工第二部分：市场探查分析 2.1、市场地域分析2.2、销售量分析2.3、价格分析 2.4、数据预测第三部分：市场战略规划 3.1、SWOT 分析3.2、市场细分 3.3 、目标市场选择策略及市场定位策略第四部分：产品决策策略 4.1、确定产品组合 4.2、研发投资 4.3、分区发货量 第五部分：分销决策策略 5.1、分销渠道 5.2、人员调配方案 第六部分：价格决策策略6.1、各产品价格策略6.2、各产品价格需求弹性第七部分：促销决策策略一 、建立组织 明确观念1.1 飞腾科技公司概况 公司名称：飞腾科技公司公司简介:我们公司作为五家大规模电子公司之一，是为数不多的大型国有企业，在最初的电子行业中独领风骚，但由于公司的机制不灵活，环境适应能力不强，导致公司在近几年效益滑坡，然“百足之虫，死而不僵” ，公司在近两年中平均销售总额在 200亿左右！其中电脑的销售额在 91 亿人民币左右！VCD 产品的销售总额在 90100 之间，移动通信器材的销售额在 5 亿人民币左右！公司宗旨：以人为本、质量为上、服务第一、追求卓越。公司目标：以优质的产品，完善的服务体系进一步扩大在国内市场的影响力，并朝国际市场进军。1.2 公司标志以及标志说明公司标志：标志说明：“飞”字正如一匹插上翅膀的马儿在腾飞，寓意公司前途远大，公司以飞腾二字作为公司名称言简意赅，且朗朗上口，令人记忆犹新。1.3 公司组织机构及其职能分工组织结构图：部门职能分工：总经理：主持公司全面管理工作，负责公司的行政、财务、技术等管理工作，总经理全面负责公司各项工作，全面负责公司的日常经营活动，协调各部门关系制定公司发展战略、年度计划和目标等。 行政部：负责公司日常行政管理，企业文化建设，党群建设，后勤管理等。 财务部：在总经理领导下，主要管理公司财务状况，负责编制公司财务计划，全面负责公司的财务及会计工作，审核各部门提交的预算方案，为生产经营活动提供财力支持。同时建立健全公司内部核算的组织、指导和数据管理体系，以及核算和财务管理的规章制度。 人力资源部：根据公司发展战略，制定人力资源规划，负责人员的招聘、员工培训、薪酬管理、考核奖惩、日常人事管理等工作。 电脑事业部：管理电脑产品的研发、销售与制造。 VCD 事业部：管理 VCD 产品的研发、销售与制造。 移动通信事业部：管理手机产品的研发、销售与制造。二 市场探查分析2.1 地域分析：华北地区： 华北地区拥有 14465 万人，占全国总人口的 11.59%。近年来人口自然增长率仅为 5.82%，低于全国水平近 40%。华北地区包括首都北京和直辖市天津，这两个大都市的居民收入水平较高，消费观念先进，善于接受新鲜事物和观念。而其余的三个省份经济比较落后，农业人口占了大多数，居民收入水平较低，消费观念倾向于实用保守。 东北地区： 东北地区拥有 10709 万人，占全国总人口的 8.58%。近年来人口的自然增长速度为 5.66%。这一地区有非常肥沃的土地资源，生产大量粮食作物，除了传统工业大省辽宁省外，其它的两省都是农业人口占绝大多数。东北地区因为农业人口比例过大，加之近年来传统的重工业国有企业效益下滑，导致城镇中出现大量下岗职工，所以居民收入水平普遍偏低。但由于该地区粮食作物产量大，价格低居民消费观念开放，所以在大中城市中服装、奢侈品及大件耐用的消费品的消费水平并不低。华东地区： 华东地区拥有 36058 万人，占全国总人口的 28.89%。近年来人口的自然增长率仅为 5.28%，是全国最低的地区，其中上海市的自然增长率更为-1.8%，引起了全国关注。华东地区的所有省份均位于长江三角洲及沿海地区，交通便利，地理位置十分优越，自古就是全国的经济中心。近年来更在改革开放的方针下，经济发展迅速，成为全国最具经济活力的地区之一。该地区居民收入水平居于全国前列，文化素质普遍较高。消费观念深受欧美及港台影响，前卫新潮，同时注重生活质量。华南地区： 华南地区拥有 34772 万人，近年来人口自然增长率为 8.62%。华南地区 6个省级区域除广东省外，其余 5 省区都属于欠发达地区，农业人口比重大，人均耕地面积少，人均收入水平低，消费潜力有限。广东省地处珠江三角洲，近年来经济发展很快，居民收入水平位居全国前列，消费引领潮流，潜力巨大。西南地区： 西南地区拥有 19845 万人，人口自然增长率高达 11.51%。本地区 6 省区地处祖国西南边陲，地形复杂、交通闭塞、自然条件恶劣、少数民族众多。经济相当落后、居民以农业人口为主，收入水平低，消费观念保守、消费潜力有限。近些年来，随着本地区旅游资源的逐步开发，吸引了大量国内外游客，为本地区带来了不菲的经济收入及国际声誉。西北地区： 西北地区拥有 9011 万人，人口自然增长率为 11.5%，位居全国之首。本地区 5 省区位于祖国西北内陆，气候干燥、多数地区饱受缺水困扰。土地沙化严重，人均耕地不足，农业人口收入水平低，整体经济水平不高，居民收入水平在全国处于低水平。但本地区矿产资源丰富，劳动力成本低，在中央“开发大西北”的战略指引下，该地区的经济发展前景也被国内外各界看好。众多企业奔赴大西北投资建厂，必将在未来带动整个西北地区经济的腾飞。 由以上六个地区的基本情况可知，华南、华东地区相对较发达人均收入较高，消费水平高，但人口增长率相对较低，市场潜力有限。其他地区相对比较落后大师发展潜力很大有很大的消费市场可以进行前期投入为以后发展做准备。 2.2 销售量分析2.2.1 电脑销售量分析电脑各期各地区销售量如表所示：电脑各期各地区销量分布走势图：050000100000150000200000华 北 东 北 华 东 华 南 西 南 西 北1234567由电脑各期在各地区市场销售量分布趋势可知，电脑在各期的销售量都是增长的且增长速度较快，但是第七期华东市场销售量锐减，应该调整本地区营销策略，尽管如此，华东华南仍是我公司电脑销售的主要销售市场，华北西南市场增长迅速，要加大在该地区营销力度。第七期各公司各地区电脑销售量：期数 华北 东北 华东 华南 西南 西北 总计A 83200 55300 225565 184300 82400 20950 651715B 86300 56430 23540 183400 83300 21550 454520C 92750 63000 225100 184400 82800 21450 669500D 106200 82400 226000 194300 55300 21475 685675E 93100 56000 226500 184300 92400 20000 672300A21%B15%C21%D22%E21% ABCDE由饼状图可知：我公司的电脑市场占有率只有 15%。比例较低，本公司在电脑市场发展潜力巨大。因此要加大对电脑的研发和销售投入，开发新产品，增加销量，提高市场占有率，提高公司市场地位。2.2.2 手机销售量分析手机各期各地区销售量如表所示：手机各期各地区销售量分布走势图： 020000400006000080000100000120000华 北 东 北 华 东 华 南 西 南 西 北1234567由图可知：手机各期在各地区销售量都在增加，其中华东华南市场销售量增加最为迅速，成为公司手机产品销售的主要市场，同时华北西南市场增速也较快，应加强本公司对该地区的营销力度，增加销售量，提高市场占有率。第七期各公司各地区手机销售量期数 华北 东北 华东 华南 西南 西北 总计A 33930 18205 108174 76388 29767 10810 277274B 38400 18920 109320 78560 34170 10890 290260C 34900 29767 127400 76350 18205 11850 298472D 39300 18500 118174 76650 30167 11210 294001E 29767 18500 147040 78820 33930 11560 319617A19%B20%C20%D20%E21% ABCDE由饼状图可知：本公司市场占有率 20%，与其他四家公司持平，比例不高，在手机市场公司有较大的发展空间，应该加大公司在手机研发和销售方面的投入，开发出有针对性的新手机产品，提高市场占有率和市场地位。2.2.3 VCD 销售量分析VCD 各期各地区销售量如表所示：VCD 各期各地区销售量分布图：0100000200000300000400000500000600000700000800000900000华 北 东 北 华 东 华 南 西 南 西 北1234567由图可知：VCD 在各地销售量先增加后减少，15 期各地区销量在稳步增加，67 期各地销售量锐减，华南华北地区减少幅度最大。VCD 发展进入衰退期。第七期各公司各地区 VCD 销售量：期数 华北 东北 华东 华南 西南 西北 总计A 204800 49600 356600 271400 62200 6700 951300B 239800 80430 221560 388900 63120 8700 1002510C 71280 62500 120000 231400 66500 15440 567120D 71140 66200 116000 48000 30750 5500 337590E 90000 70000 140000 65000 45000 8000 418000A29%B31%C17%D10%E13% ABCDE由图可知：本公司 VCD 销售占有 31%的市场占有率，比例较高，占据市场地位，但是VCD 产品发展进入衰退期，所以公司应该逐步减少公司在这方面的研发和销售投入，实行逐步退出 VCD 市场的策略。2.3 价格分析2.3.1 电脑价格如表所示：020004000600080001000012000华 北 东 北 华 东 华 南 西 南 西 北1234567由图可知：各地区电脑价格随着期数在不断降低，16 期价格下降比例不大，第 7 期电脑价格在各地区锐减，但是销售量却在不断增加容易和其他公司展开价格战，因此公司要加大研发投入，开发新产品，和其他公司进行市场竞争。2.3.2 手机价格如表所示：050010001500200025003000350040004500华 北 东 北 华 东 华 南 西 南 西 北1234567由图可知：各地区手机价格随着起诉在不断降低，1-6 期在稳步降低，第 7 期价格降幅最大，伴随着降价，销售量在增大，可见手机市场在飞速发展，品牌会越来越多，我们要做好应对竞争的准备。2.3.3 VCD 价格如表所示：020040060080010001200140016001800华 北 东 北 华 东 华 南 西 南 西 北1234567由图可知：各地区 VCD 价格也在随着期数而降低，但是销售量却没有较大增加，说明VCD 发展进入衰退期，公司应该减少在这方面研发和销售投入，逐步退出 VCD 市场。2.4 数据预测：2.4.1 销售预测：根据各个产品的销量走势图可知，我公司下一季电脑和手机销量将增加，VCD 销量将减少，由我公司第七期各产品市场占有率、各市场的市场容量和二次移动平均法得此表：第八期销售量预测：期数 华北 东北 华东 华南 西南 西北电脑 99500 66500 95000 215737 103278 23500手机 45000 23321 135000 95000 45000 13500VCD 104090 38645 135500 194100 12080 46752.4.2 价格预测：根据预测销量、市场占有率，采用需求差别定价法、盈亏平衡定价法和回归分析法得此价格预测表：第八期价格预测表：期数 华北 东北 华东 华南 西南 西北电脑 6678 6718 7156 7210 7347 6998手机 1789 1684 1650 1560 1864 1794VCD 856 860 870 860 856 8502.4.3 产品生命周期：产品的生命周期指的是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为介绍期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。电脑-经过对相关数据与资料的分析，电脑的价格在 9000 员左右，前六期价格较高且稳定并逐步下降，第七期价格迅速下降，我认为电脑正处于产品的成熟期，应该对电脑的质量和售前、售中、售后服务进行改进。手机-手机的相关产品特征与电脑类似，因此认定手机也处于产品的成熟期。VCD-本产品价格下降趋势较明显，销量下降，产品进入衰退期，应该减少在这方面的投入，逐步退出市场。2.4.4 产品总需求分析：期数 1 2 3 4 5 6 7电脑 347514 694389 1387318 2770036 5530972 1104844422078728手机 54034 120345 213485 359430 557782 909640 1479624VCD 253759 591784 1445478 3144789 7589019 5288408 327652005000000100000001500000020000000250000001 2 3 4 5 6 7电 脑手 机VCD由图可知：电脑、手机、VCD 三种产品需求量在前五期都在增加，第五期以后电脑需求增势迅猛，手机需求也在稳步增加，VCD 需求锐减，可以看出电脑和手机处于产品成长期，要加大对其的研发和销售投入，VCD 进入产品衰退期，应该减少投入，逐步退出市场。第三部分市场战略规划3.1 SWOT 分析机会（Opportunities）威胁(Threats)优势(Strengths) 1）品牌优势作为国内知名大型国有企业，产品知名度深入人心。（2）人力优势具有（1）近年来国内电子行业的迅速壮大，给我国电子及相关行业带来了极大地发展空间。（2）较好的员工职业结构和素质结构 改革开放以来，人民生活水平的提高和收入的增加，推动了对电子产品的需求。（3）国际合作成为我国企业参加国际竞争的战略资源。劣势(Weaknesses) 1）机制公司内部机制不灵活，对环境的适应力不强（1）市场秩序混乱，各公司之间竞争激烈。（2）公司目前技术研发费用的投资相对较少，技术发展有些滞后。其他企业正在不断加大对技术的投入，使得本公司将可能失去现有技术领先优势地位。（3）入世后，随着国内市场开放度的提高，市场竞争压力更大。 3.2 市场细分3.2.1 电脑市场细分 根据地理因素（城市规模、人口密度、消费水平）人文因素（职业素质、文化教育水平、居民收入）将我公司电脑市场中的华东、华南市场划分为中高档产品市场，东北、华北市场为中档产品市场，西南、西北市场为中低档市场。华东、华南市场经济发达，人口素质和居民收入较高，对中高档电脑需求量大，因此定位为中高档电脑市场。东北、华北市场发展不够充分，收入居中，定位为中档电脑市场，西南、西北地区经济落后，有待发展，电脑尚不及，且居民收入较低，大多数人无力购买电脑，因此把该区定位为中低档电脑市场。同时把电脑市场进一步划分为家用和办公用电脑市场，有针对性的开发产品。近年来随着电脑的普及，青少年成为购买个人电脑的主力，因此我公司开发产品应该主打青少年市场，研发产品注重美观时尚，有针对性开发满足青少年上网、玩游戏和学习需要电脑产品。如学习机和影音娱乐机。3.2.2 手机市场细分从地理因素和人文因素可将我公司手机市场中华东、华南市场中高档智能型手机市场华北、东北市场为多功能中档手机市场，西南、西北市场为中低档实用型手机市场。华东、华南市场经济较发达，居民收入高，人口素质较高，现代办公对网络化和功能化要求较高，因此定位为中高档智能型手机市场，华北、东北市场经济不发达，定位为中档手机市场，西南、西北市场经济落后，手机尚不普及，把该区定位为中低档实用型手机市场。同时根据不同消费人群进一步划分市场。要注意商业人士、学生、情侣和普通大众的消费需求，有针对的开发手机产品，注意紧随市场趋势发展自己的产品。3.2.3 VCD 市场细分随着 DVD、EVD 以及更高级影音播放工具的产生，VCD 已经进入发展衰退期，应该采取逐步退出市场的策略。因此不需要对其进行市场细分。3.3 市场选择及市场定位3.3.1 电脑市场在电脑市场，我公司应该采取差异化营销策略，因为华东、华南市场经济发达，人员思想观念新，对电脑有较高的市场需求。华北、东北市场经济欠发达，西南、西北市场经济落后，电脑需求较低。因此面对不同地区需求情况不同，我们公司要采取差异化营销策略，满足不同地区消费者需要，扩大销售量，提高市场占有率。3.3.2 手机市场与电脑市场类似，我公司应该根据各个地区采取差异化市场营销策略，产品主要为以商务机和高档智能机为主的高档手机，以多功能手机普通级机为主的中档手机，以实用性手机为主的低档手机。3.3.3 VCD 市场由于 VCD 所处的产品正在步入衰退期，本公司市场占有率为 31%，比例较高，应该采取无差异市场营销策略，逐步将少 VCD 产量，进而达到逐渐退出 VCD 市场的目的。第四部分 产品决策策略4.1 确定产品组合电脑 家用电脑 办公电脑 个人笔记本电脑手机 商务机和智能机 多功能手机 实用型手机VCD 家用 商务用我公司产品组合广度为 3，电脑产品的深度为 3，手机产品的深度为 3，VCD 的深度2，可得产品组合长度为 3*（3+3+2）=24.因为电脑、手机、VCD 均属于电子产品，产品组合关联度较大。根据我公司各期各地区的销售量和价格因素综合分析得：华东华南市场是我公司各类产品的主消费市场，华北东北市场潜力尚未充分开发，西南西北市场未来发展潜力巨大，各地区价格对比中西北地区本公司各类产品销售价格最高,要降低价格占领本地市场。VCD 产品发展进入衰退期，本公司在 VCD 市场占有率为 31%，比例过高，在以后的销中要逐步减少对 VCD 的研发销售投入，缩减其产品组合，逐步退出市场。同时加大对电脑手机市场研发销售投入，采取扩大产品组合策略，有针对性开发满足不同消费人群的产品4.2 研发投资B 公司研发费用表：期数 电脑 手机 VCD6 10054 1069 19897 11212 2043 1224100541069 1989112122043 1224020004000600080001000012000电 脑 手 机 VCD67由图可知，两期的研发费用投入相差较多，而且明显电脑和手机研发费用投入增加，VCD的研发费用投入减少故根据第七期较近的时期计算研发投入比（研发费用投入比=研发费用投入/产品销售总收入*100%）第八期预测研发费用：期数 电脑 手机 VCD8 12260 2950 6494.3 分区发货量第七期各个产品存货量：期数 华北 东北 华东 华南 西南 西北电脑 4212 2763 10320 9024 4345 986手机 1656 910 5442 3465 1583 563VCD 16322 5218 12421 24152 5288 569根据第七期销售量和存货量计算出各地区销售量和存货比例得出存销比，然后用预测销售量乘以存销比即可得出与其存货量（预期发货量=预期销量+预期存货量-现有存货量）预期发货量：发货量 华北 东北 华东 华南 西南 西北电脑 99500 66500 95000 215000 103000 23500手机 45000 23000 135000 95000 45000 135000VCD 104090 38645 135500 194100 12080 4675第五部分 分销决策策略5.1 分销渠道由于我公司产品销售遍布全国各地，我认为针对不同的地区市场应该采取不同的分销渠道，在华东华南市场以及其他市场个别发达城市中应该采取制造商-零售商-消费者模式，减少中间环节。在那些相对的经济欠发达地区采用代理商模式，设立区域代理，让其帮助公司开拓本地市场。5.2 人员调配方案期数 华北 东北 华东 华南 西南 西北 代理否电脑 1670 1260 4486 3680 1756 465 false手机 134 74 476 281 128 43 falseVCD 407 132 314 622 132 16 false根据各产品在六个地区的销售量和销售人员分配得到一个比例，假设这一比例在下一期内不会有太大的变化的前提下，可根据预测销量计算出下棋人员分配情况（预期销售人员分配=人员分配比例*预期销售量） ，但是现在 VCD 处于发展衰退期，应该采取逐步退出市场战略 预测销售人员分配华北 东北 华东 华南 西南 西北电脑 2674 1974 4297 5467 1909 774手机 165 87 465 429 154 54VCD 69 63 219 314 61 8第六部分价格决策策略6.1 各产品价格策略电脑-地理定价策略（分区定价策略、减免运费定价策略）手机-地理策略（分区定价） ，渗透定价策略（增加销量，扩大市场占有率）VCD-地理策略（分区定价） ，渗透定价策略（降低销量，减少市场占有率，逐步退出市场）6.2 需求价格弹性表第六期 第七期 需求变动 第六期 第七期 价格变动价格 需求 价格 价格电脑 87000 75753 -11300 8760 6800 -1950手机 30000 48370 18240 3000 1761 -1210VCD 233000 167000 -66100 975 865 -110由上表知：我公司各产品的需求价格弹性为电脑 0.58，手机-1.45；VCD 2.51.电脑市场的需求价格弹性E1,为需求富有弹性，需求量变动大于价格的变动幅度，价格的稍微变动便会带来销售量比较大的波动，因此我公司薄利多销，采取降价措施，扩大销售量VCD 的需求价格弹性E1，为需求富有弹性，当公司降低其价格时会带来更多的销量，应该薄利多销。第七部分促销决策策略促销是企业借助人力或非人力的方式诱导顾客购买其产品和劳务而惊醒的说服沟通活动。主要有：人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系。目的是通过提供产品信息，引起顾客购买欲望，扩大本公司产品的市场占有率，提高市场地位，树立良好企业形象。下面对公司产品进行促销分析：7.1 促销组合：在下一期的营销活动中，采取人员推销、广告宣传和营业推广策略进行宣传。人员推销策略-在节假日期间举行户外营销活动，与客户买你对面接触，增加客户对产品的了解，为长远的合作打下基础。广告宣传策略-聘请明星等担任公司产品的形象大使和代言人，增加产品知名度，树立良好的企业形象；同时制作一些有创意的广告在媒体上进行宣传，充分利用网络媒体进行宣传，树立产品品牌优势。营业推广策略-在消费者购买产品同时提供良好的服务，包括售前、售中、售后服务，树立良好的企业形象，增加市场占有率。7.2 促销费用预测电脑促销费用：期数 电子广告 印刷广告 户外广告 推广活动6 2100 2320 1400 10867 3100 2640 2400 1023在进行促销预测时根据第七期促销费用与总销量的比重计算出投入比，再根据预测销量计算出下一期的预测投入促销费用， （预测促销费用=预期销量*促销投入比）预测电脑促销费用：期数 电子广告 印刷广告 户外广告 推广活动8 4268 3635 3