案例及专家点评：竞争就是要让对手无法安睡

案例及专家点评：竞争就是要让对手无法安睡P奥克斯空调广东市场营销案例FONT=仿宋_GB23125 月 21 日，北京大学、清华大学、人民大学等 11 家国内顶尖高等院校的商学院均派出院长或副院长级人物，齐聚奥克斯的宁波公司总部，他们此行目的，是确定要在该企业内建立 MBA 教学基地及案例采集中心。尽管此前已有一些高校在大中型企业、事业单位设立类似机构的先例，但像这样 10 余家著名商学院同时找一家企业作为 “联姻”对象，在国内却还是第一遭。当天下午，院长们齐聚一堂，对奥克斯案例进行研讨，本文来自案例研讨现场实录。FONTFONT=仿宋_GB2312 案例演讲人：奥克斯集团新闻发言人黄江伟 FONT下面介绍一个具体的营销理念，03 年打广东市场的案例，去年把他开发同名的教材，竞争就让对手无法安睡，获得 2003 年中国杰出营销奖，这个案例当时在中欧的版本，奥克斯得益于他的对手，不管是追赶我们还是打压我们，我们营销将士，企业一直很盲目，对盲目曾经产生的结果和过程有一个反思，我们也做过这样一些工作，今天我想利用某个方面，来和大家一起回顾一下我们打华南市场这样一个情况。讲之前，谈一下奥克斯一些所谓带有性质，无论是中国古代指挥所谓讲到的道法术，还有谈的比较多的战略册书，在学界比较推崇一些东西，最后会发现民营企业的快速成长，幸福的家庭都是相似，你会发现表面来看，可能没有按照某一些理论和条款去做，实际最后吻合了很多东西，在奥克斯其实有这样一些东西，经常在员工，包括在营销队伍，谈到三法的策略，你在做任何事情之前，你要有先很明确的想法，你要到哪里你要达到什么目的，第二你要有办法，你怎么去，怎么达到这个目的，我们往往在讲，很多时候，这个计划不如变化快，如果遇到特殊情况你怎么办，这就是具体的答复，就像我们从宾馆到这个地方，我们要路过江厦桥，结果江厦桥最近在做修桥，我具体的方向，具体的措施，遇到具体的情况要进行灵活的调整，通过这三个和大家一起分享奥克斯打广东的侵略，任何营销不是孤立，一定在战略的框架下进行具体策略的执行，其实我们发现，我们很多的时候企业的做的一些战略其实存在问题，什么意思？我们很多企业其实在我做的下面这一块，想做，我想做全国的 500 强，我想做全球的 500 强，一个战略的形成去做那些该做的事情，想做可做和能做的一些事情一个交集，奥克斯打广东，其实大家会发现，就是这样一种思路的形成，今天早上跟各位院长老师做介绍，奥克斯在 2000 年做空调做好区域市场，打好基础才能够在全国市场得到肯定，通过五六年的发展，在销售人才，积累了很多的经验。在 2002 年以北京市场为主要的基地，发动了全国这样一个战役，这个也是说，把奥克斯需从一个区域性推向全国性品牌的过程，这个就是当时很重要的广告，我们聘请男子国家足球队的米路教练作为代言人，我们借助北方很特殊的市场，迅速以北京为地区的北方市场得到很大的推广，这仅仅是广告片其实在广告片背後我们做了一些很多的工作。那么根据企业的规划，包括对整个对行业的研究，当时我们认为，要想得到一个比发展，包括 04 年当时有一个计划，我们选择在江西或者安徽等地去设立我们整个生产制造基地的一个转移的基地，要想把整个盘货，打下广东，将整个对我们全国市场整个局面会起到积极的促进作作用，这是一个想法，第二，你作为一个任何一个区域性的品牌，想成长为全国性的品牌，以广东作为代表的华南市场，你不可能成为全国性的品牌，基于这两点，我们感觉就说，一种使命的释然，我们要想做好全国性的品牌，打下广东，打华南市场，第二我们感觉也分析，要想打一个竞争对手很强的市场，有哪些规律可以学，我们看到广东市场中国空调产品最强势的市场，包括海尔，春兰，等等很多外地市场，因为广东市场有全国最大的格力，包括美的，还有影响的华凌还有 TCL 和格兰仕的新兴的品牌，像打仗一样，蒋介石把沿岸颠覆，毛泽东把南京拿下，是任何一场战役都需要去做，即使有在大的困难你想回避他，不可能，另外我们对行业进行一些分析，我们感觉有几点对我们打这长战役有帮助，首先我们确定任何一个行业都会有高利润潮平均利润转移，此时的中国空调市场，中国的华南市场，平均利润很高，对我们来讲是一个机会点，第二，我们三大战役解放了全国，回过头来讲，三大战役是最后进行总结，一个区域市场的得失决定整个全局的胜败，当时的定位，把广东市场当成一个全国战役去打，第三个事情很多的时候做让对手担心的事，可能有的人表达出来，有的没有表达出。那么第三个方面，我们也考虑了打广东市场，我们有没有这个能力，你有什么擅长去做，通过几年的发展，无论在规模上，还是成本控制方面，都取得很好的成果，其实奥克斯不是打低价格，奥克斯其实在做优质评价的概念，和沃尔玛比较类似，包括我们自己感觉，我们在利润的追求方面还是比较合理，奥克斯的企业文包括我们年轻的团体，我们营销团体今天也介绍，营销的行为当天决定开电视电话会议，另外奥克斯在事件营销，奥克斯在国内做事件营销做的比较特别，我们对中国，我们花了很多精力，对中国市场的变化也在进行一些思考，通过这些考虑，我们感觉打下广东，是能够盘活这盘棋，这是很关键的步骤，第二确定这个目标，其实市场的目标，营销的目标有很多，当时我们当时打广东，其实目标确定的比较简单，第一我们提出一个价格目标，表面上好象价格下拉 1000 块是什么策略，下拉1000 块一方面对杂牌品牌成本比较高，对他们来讲，直接是一个毁灭性，它的产品没有按品牌，下拉 1000 块对本土品牌来，对促销和经营费用有压力，可能调动更多的支援维护这个市场，第二我们的渠道目标，奥克斯作为一个华南市场的新品牌，你必须要让消费者能够很方便的很及时的，也就是说，其实你的购买，你的直接购买成本比较低，如果你采购成本比较高的话，可能消费者不能够接受，不能必须考虑到，怎么样消费者更便捷获得产品和服务，第三个我们十分高调提出当时打广东市场的这样一个目标，当时在 02 年广东只有 4000 万，02 要实现 5 个亿元，有一些竞争对手表示轻视，说你说大话，我们不需要这样一个对手，有这样一个目标，我们展开初级营销的策略，我们事后打广东总结成为战争三部曲，任何战役派兵布阵十分关键，第二宣战，第三步凶追猛打连环拳。下面分三个部分，讲一下奥克斯打广东具体的做法，派兵布阵方面我们打广东市场又分了几步，我们把 02 年当时在各个方面表现最优秀，湖南分公司的经理，到广东，全国市场总监当时在广东度长，营销总经理打广东需要什么政策，因此说我们就像前面分析，我们把区域市场当做一场全国的战役在打。第二，你作为一个新的品牌，到一个新的市场上面，你怎么样做的比竞争对手更好，我想我们就要比速度、比效率、比服务，我们迅速的进行中国传统的进行指导，目的是什么，你的空调两天需要安装，我可能只需要一天，你的空调需要整个送货需要一天，我可能只需要 12 小时，你这个可能促销队伍只有五个人，我有十个人按可能做的更详细。这是第二个方面，空调在服务方面的要求比较多，我们打这场战役之前，你有这样的目标，我们迅速对队伍进行调整我们整个守候队伍，在没有打这个战之前，要对队伍进行扩充，应该说这是第一步，派兵布阵，第二我想任何一场战役，其实最好打的战役打一场人民战，布什打伊拉克，也提出来说他有大规模杀伤武器，宣战得一场战役十分有意义了。奥克斯怎么宣战？2002 年九月份，我们给广东的媒体发了邀请函，奥克斯空调“911 反恐宣言” ，奥克斯空调有限公司将在 9 月 11 日广州花园大酒店，我们当时向家电版面的发出邀请，包括社会新闻、军事新闻、甚至包括国际新闻的记者都来参加，其实你可能知道，作为中国的企业，你可能不一定会具体谈一个什么悼念的话题，要看看具体 911 反恐宣言反的什么恐，我们在新闻发布会提出来，目前整个中国空调，包括华南市场的空调市场存在着两种恐怖，哪两种恐怖，一种叫做价格恐怖，就是它这个品牌不错，他的服务不错，但是他虚高定价是一种价格恐怖，还有一种虽然价格比较低，大家他的服务地包括他的品牌，包括整个的一些产品都有问题，奥克斯用了什么策略的？用了古代的一个策略田忌赛马，一类类似于海尔、格力这样，他是中国民品名牌，我也是中国名牌，我向消费者传递我也是中国免检产品，他要 5000 块，我只要 3500 块，一类是一些杂牌，他卖的 3000 块，我也卖 3000 块，但是他杂牌企业，我是中国名牌，他什么都没有，我是中国免检产品，我用我们强项跟对手弱项进行比较，迅速把这个市场分成两个部分，在这个会上，我们十分高调的提出了，我们在广东市场，当年实现五一的销售，在区别实现 250 万套的销售目的，这种销售计划的提出，你会发现奥克斯每年的空调，他会比较高调的提出来，一方面给竞争对手的压力，一方面给我们营销队伍的压力，奥克斯发动“9#822611”年的宣言，通过人群区分，你会发现，我们抓住整个中层，在中国的市场上，空调的市场上，你不可能把所有人群抓过来，按照冯小刚的电影来讲有些人什么东西贵他买什么，有些人专门喜欢便宜的，他到那里排队，大部分人，很3 / 8在乎品牌，很在乎价格。宣战结束，进行按战略，六张牌打开华南市场。第一，奥克斯大家都知道，一提起来，就是价格杀手，其实打价格战，从营销的角度来讲，价格打的方式多种多样，其实包括我们今天反思这样一个问题，价格战，其实仔细想想，不是你想不想打的问题，而是你有没有能力打的问题，同样是 2000 块，有的企业 2000 块对我来说是亏，那个时候你来我是我在打价格战，我不是在打价格战，奥克斯对广东市场，也选择了价格的这样策略，给我们提出了这样一个概念，你买一个柜式空调再花 1 分钱买一台挂机，包括价格的竞争优势，当时因为整个任务的促销方式，对当地价格来讲，比较低，比较新颖，其实他也没有违反任何的价格法，相当于他打了一个折，但是我们用了一个人民币中最小的技术单位，传递出一种价格实惠这样一种概念，知道现在为止，奥克斯的空调价格比较低，比较实惠，可是大家到市场上，是中高价位，我们做到这种平衡。对质量恐怖的我们做到品牌优势，做到一种平衡，当时一分钱在广州市场推了以后，引起了轩然大波，整个前期的推广也是不错，但是毕竟我们在华南地区品牌的知名度，包括消费者对我们认知度比较低，当时我们考虑采取什么方式进行推广，任何一种传播，其实最巧妙如何借势，而不是造势，我们中央电视台，更愿意奥克斯是硬性的投入，基本上每年都有，但是数量比较少，我们更多的更愿意去动动脑筋，去费心，费费神，怎样抓住投入的机会点，2003 年有这样一个机会被抓住。当时邀请巴西男子国家组成队访华，这个中巴一推再推，也是阿里汗第一次中国的国际赛事，计划不停的在调整，最后调整 2 月 12 日，在春节前后，这个时候出现，我们很多的企业正在做企业的年度总结和年度计划，我们及时跟中国足协去谈，谈了比较巧妙，我们给你赞助，赞助 3000 万，当时的相关负责人，十分愉快，请上座。都是这种情况，当然我们谈，对不起，可能不提供现金，没关系，参加也可以；对不起我们也不提供产品，提供什么，你这个球票包括一些促销，一些广告，你这个球票你可以宣传，到奥克斯卖唱，奥克斯空调 100 块的代金券，和导购小姐仔细的谈，他可能是会便宜一点，我们把它转化成一种合作；第二个我们在现场搞了一些抽奖活动；第三个我们当时承诺，做一个金杯，中国男子足球队，踢进去第个的球员的我们把奖杯给他，我们销售总经理把他放到某银行，很多的媒体对这个事情进行报道，当然结果大家都知道国足都是一些臭脚。通过中巴之战，包括广东的媒体，中央也进行报道，奥克斯看到机会，我们看到机会都要抓，与此同时又抓了一件事情，当时跟米卢先生的代言基本到期，我们寻求新的代言人，当时和其他企业有所不同的情况是，比如说我们有一个的创意，中国经营报，我们明天跟罗纳尔多谈一下，千万不要告诉别人，我就告诉你一个人，我又给南方周末的一个人讲，我们明天有一个，我在花园酒店的咖啡歌厅，结果在罗纳尔多先生的经纪人和我们谈的过程中，我们了解它的一些喜好，他当时在中国赛场的过程中，包括练球的当中，他记住了 AUX 奥克斯的这几个字，包括跟经纪人，谈判的过程，通过媒体传播出去，我们坦诚希望罗纳尔多先生作为奥克斯手机和奥克斯空调的代言，当时初步谈的是 1000 万人民币，先后由于他代言了其他的手机品牌，我们要做只能做空调，要做只能在亚洲地区做，后面没有跟他签约，整个中巴之战，和罗纳尔多耳朵，我们需付的直接费用，当时 20 余万元，事后我们对媒体的相关报道，包括版面，电视时间如果相应的广告进行折算，我们将来达到 1.2个亿，以很小的成本，敲动了奥克斯对广东市场的影响是很大，很多事情刚才讲的，计划往往不如变化，按照打价格牌，按照这个计划在走的十月，那就是非典，非典来了老百姓不去市场买产品，中央电视台把任何的广告动撤，我们很多企业竞争对手在什么时候段做广告，我这个时候我们感觉对我们的机会特别好，所有的空调的品牌推广所有停止，这个不是我梦寐以求的吗？就是在空白的纸上进行之选择，当时做了两个广告片，而且是风趣幽默的广告片，我们迅速在央视和卫视进行投放。所以这个当时应该在央视和卫视做了这个动物，奥克斯用动物卖广告，也是当年广告界的一个案例。因为非典期间大家在房间坐着，也没什么事情，不敢外出，天天在看电视，这个时候，一个空调品牌，天天奥克斯在传到他的脑海中以后，非典结束中，在广东市场，迅速的出现空调买断货的情况，对他的印象极其的深刻，对很多的事件在运用，最后发生了事情，伊拉克战争打起来，观众的遥控其锁定某个台的时候，你其他的黄金时间都变成了垃圾时间，跟中国各个城市用水量最大的时候，就是中国用水量最大的时候，伊拉克战争打响，我们当时就在想，怎么样把产品宣传和时政新闻结合在一起，表面来看，鼓励伊拉克人民面对灾难要坚强，实际内容来讲，我们向消费者讲奥克斯的空调压缩机是实际有力，这个时候我们强调奥克斯的空调是环保，世界需要冷静，不要在打打杀杀，这就是强调奥克斯空调的超强制冷，把这个时政的要点和按产品的买点进行结合。又打价格战，又搞了罗纳尔多代言，又搞产品传播，现在企业与企业之间的竞争，有一些是层面上的竞争，有一些其实我们根据我们谍报人员传递，通过行业的谍报人员传递，竞争对手专门阻击奥克斯，用什么方式阻击奥克斯，当时 3.15 期间部分高端的品牌提出，我在服务方面要促销、打折，以前收费高的我要打折，以前服务项目小的时候要增加，我们迅速了解这个信息，作出这个决定，我们在 2003 年 3 月 13 日到 19 日期间空调免费免检，在承诺对奥克斯已经消费的空调和正在销售的空调进行免费免检，这个时候要形成什么呢？这个一下子把很多企业本身通过一层一层批由总经理促销的活动，打破，这个时候奥克斯忽然免费，以至于出现这种情况，这个多少钱，你们空调免不免费免检，这个促销员说，我们不免费免检，你们怎么不免费免检，奥克斯都免费免检了，你们怎么不免检？形成了行业都应该这样去做，竞争对手不会面对你善罢甘休，你搞价格战，非典之后，我们中国空调行业进入一个保健品，空调突然宣布，空调能治感冒、能抗癌，针对这种情况，我们迅速作出一个反映，以奥克斯常有的形成，2003 年 4 月，我们针对竞争对手想法，我们进行通知，进行比较价格品牌的优势，他想进行差异化我们是有氧，这个时候我们在宁波召开了技术的会议，在这个发布会打了这样一张表，我们目前当时中国空调市场一些氧吧，一些红外感，它的这些技术增加空调的成本是多少，而实际我们有一些厂家加价加了多少，我们原来通过这样一个活动，来一个大讨论，通过这个出去以后，奥克斯讲了实话，通过奥克斯中国空调技术来批诉，不管做了什么事情，渠道是很关键的，因为就像我觉得张假手谈的一个概念，我们一直很认同，其实我们会发现，很多企业因为它失败因为它成功，很多企业默默无闻其实它辉煌过，过去对它成功的经验，十分的迷信，甚至总是想拷贝，甚至复制这个东西，那个时候我们要创新，国美和苏宁的卖场，我们和国美和苏宁共打华南市场这样一个联盟，你可以用你的资源，我们可以用我们的资源，一起打华南的市场，同时像类似于国美苏宁这样进行一个良好的合作，迅速的我们竞销商和卖唱达到 600余家，同时张教授提到，我们兴趣化的成果和我们的竞销商和我们的公营商来共享，共同竞争比较激烈的这个反映速度，我们进行一个金钥匙工程，专门针对经销商，他点开他的笔记本电脑，点开他的电脑中断，就可以迅速的知道拉萨的销售点，哪些产品有 15 天的压缩，迅速的进行调配，使我们市场的反映速度得到了很大的提升。这就叫做这六张牌取得很好的成果，一个企业的经营行为，外营销行为，一个市场推广的行销，一定要根治与消费者的需求，我们不能讲说，因为我是这个行业的专家，我是这个行业，我有这么多研发人员，你消费者应该怎么样用空调，营业员用手机，诺基亚在中国遭受这个情况，中国就是不接受直板机，我们认为很多时候，包括现在的手机，中国手机行业技术已经过剩，因为已经严重过剩，我们关键是进行应用性研发的问题，奥克斯通过打广东，从 02 年的 4000 元 03 年销售 4.7 个亿，他的品牌传播和整个广告宣传是一个低成本，我们达到销售费用的控制，而且通过打广告，我们实现了奥克斯空调在全国战略的三步走，什么意思，我们在 2000 年之前，我们提出来一个概念，先做销量，再做品牌，其实在中国很多品牌很多企业面临这个问题，你讲要规范，你讲领先，你连活都活不下来，如何改造个我们感觉到活下来是十分关键的问题，这个时候我们很侧重于销量的提升，在 01 年 02 年我们感觉到单纯做销量其实很被动，中国的消费者是一大部分人群就是对价格敏感，同时对品牌很在乎的这类人群，同时打价格战的企业一定死，这个时候按边做销量边做品牌，包括这几年奥克斯的整体形象发生了一些变化，提升品牌促进销量奥克斯以前的穿功夫装，外面是穿着西装，虽然看上去比较误区，对企业进行反思，那么 2000 年到 2004 年奥克斯成为中国空调乃至中国家电发展速度最快的品牌，而且可以十分高兴的告诉大家，到 2005 年空调的旺季还没有到的5 / 8时候，我们已经完成了 300 万的销量，今年估计出 600 万，奥克斯打价格战，你的利润情况包括利润情况怎么样，在中国家电行业，只有我们和格力唯一两家只做空调，海儿彩电、冰箱、洗衣机全部在内，我们的利税情况甚至比很多企业还要好奥克斯虽然打价格战，成本合理方面做的不错，整个奥克斯打广东市场，所引发的一些无论行业还是媒体都给予很高的评价，同时像奥克斯通过营销的做法引起学界的关注，包括哈佛。谈谈这些案例给我们的一些思考，奥克斯的确不是循规蹈矩，我们的确是无法循规蹈矩，你无法超越它，成为新的领导品牌，我们会发现领导品牌，还是未来成为领导品牌，可能它的品牌有高有低，活力非常强，奥克斯未来的十大滚点，第一条谈到企业个性的，奥克斯爱拼才会赢，不断的超越自我的个性，是吸引我来到奥克斯很关键的因素，其实我们会发现成功的品牌永远有这样一个个性，成长是不是去挑战梦想，做大，我要赚钱，我要增加影响力，你有一些旗鼓相当的对手，能够到一定阶段，人要肯定自我，超越自我，挑战自我，一个品牌一定是影响你品牌很直观的因素，奥克斯这种挑战性还存在不存在，第二我们思考中国的制造业其实放在这样环境来看，其实整个生产成本控制方面做的还不错，但是我们很多企业太多的只关注这一点，你会来看奥克斯打价格战，我们的价格战，我们的综合成本应用是多方面，通过干部的年轻化，通过移民文化，使得我们的管理成本很低，奥克斯在事件营销的运用传播成本，大家有印象，我们山东的企业、秦池也很成功，第三年开进奔驰，结果第三年开出一辆拖拉机，但是中国不可能所有企业都去驳这一块，更多的用巧劲，用策划实现快鱼吃慢鱼。去年我们做这个案例的时候，其实大家会发现，奥克斯的平衡发展观，很关键的这样一个企业，他的产业战略也不是说盲目的进行多元化，87 年做电表，93 年 94 年做的比较好的开始做的空调，到 2002 年做的比好的时候，我们做手机的准备，另外管理思路，你在奥克斯可以看到，我们整个的信息化这种管理体系，他是西化的，整个吸纳的国际先进的，包括电子技术这种，和营销，包括研发的整个思路上，另外我们看产品，最大的全球企业沃尔玛，包括企业，今天大家接触的老总，奥克斯一直是企业的风格十分高调，批评和缺点同样多，企业的老总十分低调，感觉需要在这种飞腾的这种事业下，做一个冷静的选择和做一个冷静的判断，很多奥克斯不喜欢这种竞争，让对手无法安睡，竞争的最高境界是竞合作，但是我们发现你往往不够强大的时候，你没有任何探讨竞合的资本，只有自己强大才能赢得对手的尊敬，那么以前曾经我们有一个企业高管，我在今天介绍的时候，也在讲，类似这个空调企业的高管，当时讲奥克斯不就发展了一两年，速度比较快，第一年是黑马，第二年是病马，第三让他变成死马，我们没有成为病马、死马反而成为一匹好马，我们的确发现这个世界变化很快，没有永远的领导品牌，很多行业的领导品牌，因为太过于沉迷自己曾成功的经验，最后消亡，无论走道哪里，总结自己，检讨自己，是十分关键的，今天的案例讲到这里，谢谢大家。案例分析：朱善利（北大光华管理学院常务副院长）：做营销案例来讲，这个实践营销我看了一些，但是没看完这个材料，做的还是很成功，而且说实在成本在大的要求，电视台里面，在黄金时间去做广告的费用低多了，当时好多中央电视台做广告，其实很多做倒闭了，当时都上亿元的广告投入，我刚才看了广东做这么大，实际上最后的促销非常是 3000 多万，包括所有营销费用，3000 多万，而且好多媒体都报道了，实际上做广告，不要硬广告，叫做软体广告，软体广告是别人做广告，效果会更好一些，当然做的很成功，我就在想一个有好多东西，有些东西你做了以后，别人可以模仿，比方说谈到的事件营销，实际上别人可以去模范，而且就讲，一个新的东西出来以后，它可能有一定的市场可以帮这个企业做成一件事，但是不太容易。如果没有培育其他方面的竞争力的话，有可能帮你做失败。就是说，水可以载舟，但也能覆舟，公司里做，题材的东西，过去企业充足的题材，ST 这个企业，PT 这个题材，就这些题材可以把公司弄起来，实际上看一个题材，实际上相当于一件事情，但是，有时 ST 和 PT 做题材的把这个公司发展上去，后来长期看到，实际上并不是太好，当然，奥克斯做为得跟别人不一样，你除了做这个以外，里后面还有一个产品，这个质量才支撑，从研究企业竞争力角度讲，可能企业最终这个成功，可能在别的方面，按现在讲，可能从这个做商院个案来讲，两个方面，一个是你的产品做的比别人有差异化，这个差异化做的品种比别人好，你的品种和其他方面做的比别人好，另外你的成本，你的成本必须比别人有优势，所以这个方面讲，从奥克斯角度讲，未来当然你可以继续做这个，按照也和事件营销去做，但是我想在企业里面做，真正成功的话，最后可能是我刚刚讲的两点，你必须有一个产品方面，或者是说成本方面，或者是差异化方面做的更好，我不知道奥克斯在这方面，将来在竞争力建立在哪里一点，成本上面的东西，还是说差异化，差异化需要技术的问题，真正在质量方面和你的产品差异化比别人做的更好，肯定需要在技术方面做一些创新，需要企业里面从别的方面，包括研发，包括现有的公司里面人才等等，这些方面可能更重要，比如商学院里面我们在比什么，我们在比人才。比方说我们现在发高薪聘请人，商学院聘请人从海外著名回来的学者，然后他教学的质量怎么样，我是靠这个东西，而不是其他方面说有一些别人看来说，你是雕虫小技，你一时可以，但是长期可以就不行，大家看电视，我经常说报纸上谁看到，你包括看天下无贼这个片子里面有一句话：二十一世纪靠什么，靠人才，黑道讲靠人才，没有人才不行，在一个企业里面讲长期支持你的事情，这可能需要这个企业在这方面进行思考，因为那些东西别人不能模仿，你刚刚举的好多例子，谈哈佛大学的时候，迈克尔波特，别人不能模仿他，人家说的营销，为什么按他营销厉害，以他为代表有几个人，学员里面为什么厉害，一个企业也是这样，微软他是在这个他做这个磁盘操作系统里面他有一大批的研究者，磁盘产品不断的革新，所以核心竞争力，所以我想，未来奥克斯管理者核心竞争力应该建立在什么上，除了你，提到了所谓世界营销以外，核心竞争力应该放在什么地方。张陶伟（清华大学经济管理学院案例中心主任）：营销的话，一个我感觉到把这个世界营销奥克斯还是用的比较充分，我觉得创意还是特别重要，我想在这个例子当中，创意体现了非常好，事件营销当中的创意组合的非常好，也非常巧妙，也是有特点，第二个我很赞同竞合，其实竞争不是目的，竞合实际上需要实力，我想只要明白的人理解到，所有成功营销的背後都是用实力来支撑，说白了，你要没实力，再好的点子没用，所以我们说，第二条竞合，事件营销要想成功也好，背後还是你的质量，实力来做支撑，这是第二点，第三点，提点建议，这个事件营销就事论事，因此我觉得有必要把事件的营销提到到一些上升到一些层次，以后你们再进行类似的东西做指导，这个其实还是有很多，我还是有一点体会。我想建议还有第二个问题，在实践营销当中，你看到竖，竖的东西非常多，倒的东西非常少，一个成功的广告也好，你怎么把一个企业的理念渗透到产品当中去，但是我刚才看到，做这种形象代言人，这种东西我感觉到缺乏一致性，我们老在想到 9.11 啊、非典这个事，又竖的体现，应该说做的不错，但是其实达到高的境界，一个系列化，我讲一枝花，这个一致化充分把企业的文化体现到广告当中，我还是提到白沙，白沙这么几年，他自己成立一个文化公司做的非常好，他实际上跟你们一样，借力打力，他设定的非常巧妙，他这个广告白沙，我心飞翔，比如说，他的老总，白沙，都穿白色的西服，他时时刻刻就体现公司的形象，你看这个人就感觉到，他是代表企业，这个我觉得很不简单，他做广告也好，他总得绞尽脑汁做这个盒的品牌，广告这个抽烟跟白沙里头结合起来，跟中国的文化结合起来，我觉得一整盒好象自圆其说，都可以接受，和气生财的和抽烟合作成功，就盒烟，非得抽这个烟不可，不抽这个烟做不下去似的，奥克斯实际上将来要形成自己的一套风格，我觉得有一段路要走，这个风格，我自己感觉到，18 年真正的奥克斯成功的还是这几年发展的非常的迅速，很多东西还是要调整，这个我可以深刻的感受到，这个东西你可以感觉到一个企业里头，一眼你能看到，这种特征其实留下很深刻的印象，所以我想，将来在文化，和这种营销我们体现一致性还是比较重要的。冯宋彻（中国传媒大学社科学院副院长、社会科学系主任）：说点感想，奥克斯广东案例，我简单说一点，刚才具体的营销战术应用的非常好，另外我觉得有一点就是刚才张教授也谈到，就是我们要提升营销理念，就是倒的层次，其实这里头要挖掘要总结，它背後因为这些东西具体层面上，实际上我感到背後实际上有这个某种辩证法的分析思想，系统的分析思想，怎么样提升上来，因为你在全国得到市场当中，你首选广东，是啃一块硬骨头，打一个中间战，在矛盾当中，实际上在你营销当中，体现这种理念，可以提升可以总结，将来是普遍指导，不仅是就这一件事来指导，包括7 / 8像这个事先的精心策划，实际上毛泽东军事思想强调有一句话叫做：不打无准备之战，精心策划，精心分析，就是刚才讲的要往上提升总结，从一种更加普遍的按指导，实际我上觉得在这个营销理念里，有很多盲目的东一棒西一棒子，做的很不成功，甚至是短期效力，另外我觉得通过也还要在我们企业发展当中，恐怕还要全方面的全系统考虑，各种作战类型，广东主要是打，以强对强我打制高点，我就是强占制高点，在一定市场份额上，别人要打进来，要考虑各种类型的，别的企业他也在动脑筋，这样形成一个更高的全方位去应对。这个时候我觉得还有巧用媒体，这个里头相当成功的一个地方，这个也可以总结，巧用媒体新闻，你包括时政新闻，刚才这个在比较多，当然提升利用媒体确实非常好，媒体的双面人你怎么用，在这一点我觉得很小值得学习的。包括鹦鹉和斑点狗那种，创意很不错，不是很紧张，很强势，不是很咄咄逼人，立邦漆的有一个广告也是一样，而且打出来的时间利润非常好，在这非典上，我人家不做我去做，这个是眼球经济，这个还是巧用媒体，还是跟时政和新闻结合，另外我觉得就是在这方面再提升的话，我觉得我们这种媒体宣传和奥克斯的文化形象还要提高层次，我们从更大的历史文化背景下，比如现在党中央的这种战略治国理念是构建和谐社会，实际上我们在做空调冰箱的时候，和谐有几个特点，生态和谐，人和自然的和谐，我们家庭的和谐，这个里头透露出一种更高的社会理念，跟社会发展结合密切，符合今天社会发展的一种价值要求，所以说是一种和谐，因此对这一种，咱们现在对这个营销理念可能还可以提升，当然你是咄咄逼人让对手无法安睡，最后我能安睡，最好境界是竞合，而且格调就会上上去，刚才那个案子，我们现在的核心价值理念，还要深入挖掘，因为你的理念已经形成了，有理有服从原则，什么等等这些，他的内涵是不是能够在提升，再挖，刚才张教授都讲过，形成整个消费者当中，一想到奥克斯，就想到文化形象，这个非常好，现在奋斗了多少年，个人感受，一提奥克斯空调，更新那种理念，那种大的环境局势，生产和谐能够相结合，恐怕能把它你这个品品位非常高，我这个空调不是简单的，我是一种和谐，和谐包括社会和谐，包括自然和谐。曹希绅（中国地质大学人文学院副院长）：实际上我是感觉到，刚才王总说的，谢先生说的灵活性，很好的灵活，这个说明我们对于我们一个企业来讲，他站在一个高度成长过程当中，非常灵活，刚才讲到，大家听了不少的意见，我也是这样觉得，作为一个企业来讲，一个真正的成功的企业，一个可以持久发展的企业，将来作为一个系统，而不是作为一个部分，一个理念系统，第二各战略决策系统，第三个管理系统，包括营销，这些系统，供应链这些系统。我想整个这几个都要形成一个系统，不管是谁在干，这个事件营销我也接触了一下，你像今年，奔驰 130 万辆，这个大家讨论了很多，他这个案件，我认为他是一个事件营销，他整个理念非常一致，就是奔驰强调质量、注重安