铁路建设项目可行性研究报告

中铁六局天水项目 可行性研究报告 谨呈：中铁六局集团 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 ： 2006006报告是严格保密的。 2 本次报告研究思路 第一部分：项目概况 第二部分：投资环境分析 第三部分：项目发展设想 第四部分：经济测算与可行性分析 本报告是严格保密的。 3 项目隶属于天水市秦州区，位于城市意向区边缘 核心区 意向区 意向区 秦州区地图 天水市区由秦州和麦积两区组成。 两区相距约10 ，彼此交流活动很少，相对独立。 秦州区 ：集政务、商务、商业、教育、居住等城市功能与一体，发展成熟。 麦积区 ：依托铁路交通发展起来的 “ 新城 ” ，但发展缓慢，尚不成熟。 城市核心区 ：集中了城市的政务、商务和商业功能。 城市主干道 城市边缘区 城市意向区 ：分担了城市的医疗、教育、居住等功能。 城市边缘区 ：城市感较弱，类郊区地段。 秦州区 麦积区 相距 10 城区北部为天水所辖五县 本报告是严格保密的。 4 项目北侧紧邻天水的“长安街”，城市优势资源集中，地段城市价值明显 项目周边医疗、教育、金融等城市配套资源丰富 医疗 ：天水市第一人民医院、妇幼医院； 教育 ：建二小学、建三小学、天水市五中； 金融 ：工行天水分行； 城市高端物业天水宾馆（准五星）、天水迎宾馆和华晨大酒店的存在大大提升了周边高档城市形象。 地块北侧紧邻城市主干道建设路，交通便利。 本项目 市第一人民医院 和平大酒店 建三小学 市五中 建二小学 天水迎宾馆 工行天水分行 工商银行 妇幼医院 华晨大酒店 天水宾馆 城市主干道 本报告是严格保密的。 5 项目地块紧邻城市母亲河藉河，直接享有藉河改造后的水景和绿地资源 生态绿地 结合藉河改造工程实施建成西大桥至北山排洪渠段右岸河滩生态绿地（ 770m 最宽处 60m），罗峪河口至七里墩大桥左岸生态绿地（ 2100m 最宽处60m）， 总面积达 14万 。 藉河景观工程设计方案效果图 藉河景观工程设计方案效果图 地块 藉河景观带 规划路 藉河 藉河改造工程将治理河段化分为 蓄水区 和 生态绿地两部分。 蓄水区 总体布置采用清洪分离二槽方案。在清水区形成五个连续的蓄水库区， 水面面积达 39万 ,蓄水量 100万立方米 。 地块北侧边界即为藉河规划路，享有藉河的一线水景和绿地资源。 本报告是严格保密的。 6 项目基地现状及经济技术指标 北边界：城市主干道建设路 地块内部：花鸟鱼虫市场 南边界：改造中的藉河 西边界： 市第一人民医院 东边界：罗峪河 占地面积： 总建筑面积： 144000 住宅面积： 100144 商业面积： 41024 容积率： 建筑密度： 绿化率： 居住总套数： 654 地块经济技术指标 本报告是严格保密的。 7 项目本体资源评价 项目紧邻藉河，直接享有藉河改造后的水景和绿地资源。 周边城市配套齐全，邻城市主干道，交通便利。 本项目暂定总建面 14万，在天水属大规模房地产开发项目。 规模因素 景观资源 配套资源 项目位于城市意向区，地段价值较高。 地理位置 本报告是严格保密的。 8 本次报告研究思路 第一部分：项目概况 第二部分：投资环境分析 第三部分：项目发展设想 第四部分：经济测算与可行性分析 本报告是严格保密的。 9 投资环境分析 城市宏观背景 房地产宏观市场研究 房地产微观市场研究 本报告是严格保密的。 10 天水位于陕、甘、川三省交界处，交通便利，是甘肃第一人口大市 天水市 铁路 国道 省道 天水市 2005年天水人口(万人)100125150175200225250275300325350375张掖市 白银市 临夏州 武威市 平凉市 庆阳市 陇南市 定西市 兰州市 天水市交通 陇海铁路横穿天水市三县 （ 区 ） ;国道 316、 310线及正在建设中的天宝高速公路经过天水 ,目前国道主干线 45线高等级公路 、 天兰二线在建 。 位置 天水地处甘肃省东南部 ，紧邻陕 、 川两省省 ， 城市介于西安与兰州中间 ，是陇东南地区的经济 、文化和物流中心 。 人口 2005年 全市人口达到 345万 ,居甘肃省第一位 ， 占全省总人口的 1/10。 2005年甘肃各大城市人口 本报告是严格保密的。 11 天水冬暖夏凉，气候宜人，适宜居住 城市名称 四季特征 年平均 温差 年降 雨量 日照 时间 气候特征 成都 春早、夏热、秋凉、冬暖 18 C 1000 800 气候湿润，日照短，多云雾 天水 春早、夏凉、秋雨、冬暖 21 C 570 2100 气候温和，四季分明，日照充足，降水适中 兰州 春干、夏热、秋凉、冬冷 28 C 327 2500 水热同季，日照充足，冷暖分明，温差较大 天水与成都的气候有一定相似之处，冬季湿润温暖，气候宜人； 与兰州相比，天水温差变化较小，冬暖夏凉，同时降雨量比兰州高出 75%，因此更适宜居住。 气候特征 天水地处温带季风气候和温带大陆性气候的交汇处 , 黄河与长江两大水系交汇处 ,一年内四季分明 、 气候温和 、 日照充足 、 降水适中 。 天水年均降水量 574毫米 ， 自东部向西部地区逐步减少；年均日照时间充足 ， 昼夜温差不显著 。 森林覆盖率为 景色秀丽 ，素有 “ 陇上小江南 ” 之称 。 本报告是严格保密的。 12 近年来天水 业结构与比例趋于合理，市内企业综合实力有所提高 2 0 0 0 年- 2 0 0 5 年天水市G D P ( 亿元)70851001151301451602000 2001 2002 2003 2004 20052 0 0 2 年- 2 0 0 5 年各产业生产总值（亿元）152535455565752002 2003 2004 2005第一产业 第二产业 第三产业天水是国家老工业基地，已形成 机械、电子、电器、轻工、建材五大主导行业 ，产业结构日趋合理，以第三产业与第二产业为主 ，比例相当。 天水市销售收入上亿元的企业有十家， 分别是天水卷烟厂、长城开关厂、海林轴承厂、佑安制动材料、铁路电缆厂、华天微电子、麦积山艺术陶瓷、海通建材、红山试验机、天水娃哈哈。 以劳动密集型的中低端制造业为主。 天水 2005年高达 同比2004年增长 14%， 在甘肃省排名位居前列 。 本报告是严格保密的。 13 但由于总人口较多，且农村人口所占比例较大，因此人均收入相对较低，消费能力不强 民间指标 从商场规模与商品种类来看 ,大规模超市与商场不多，高档服装与化妆品种类单一，且产品款式陈旧； 从文化娱乐业发展程度来看 ,市内高档娱乐场所仅有两、三家 ,咖啡厅、酒吧等休闲娱乐业十分少见； 从汽车档次来看，市区内几乎见不到 30万以上的高档轿车，也几乎见不到普通家用车。 2005年人均工资050001000015000200002500030000嘉峪关 金昌 酒泉 兰州 平凉 甘南 白银 天水人均 005年人均 甘肃省处于相对落后的水平。 平均工资 2005年甘肃省在岗职工平均工资为 14939元 ，而天水市仅为 10445元 , 在甘肃省排名靠后 。 2005年甘肃省各大城市人均工资 本报告是严格保密的。 14 作为陇东南地区的经济、文化和物流中心，天水对下辖县和毗邻地区有较强的吸引力 城市核心 天水市总面积为 14352平方公里，其中市区面积仅为 900多平方公里，约为 6%；总人口为 350余万，市区人口为 50万左右，约占 15%。 由于城市核心的聚集效应显著，因此对周边区县有较强的吸引力。 外来人口的购房需求与天水市区人口的正常住房需求积聚在一起，在房地产市场上形成了强劲的购房需求。 天水市优越的交通和气候条件吸引了下辖5县及毗邻天水的陇南 4县，甚至平凉和 庄浪县的财富阶层来天水创业或居住。 本报告是严格保密的。 15 投资环境分析 城市宏观背景 房地产宏观市场研究 房地产微观市场研究 本报告是严格保密的。 16 在经历了 20012006年上半年天水房地产市场出现了跳跃式发展 社会固定资产投资和房地产投资 社会固定资产投资额逐年增加，其中房地产投资占社会固定资产投资额比例在 2006年上半年达到历史新高。 2006年 1 7月房地产投资完成 上年同期增长 占全社会固定资产投资完成额的 。 由于 2004年无土地供应，故 2005房地产投资额有所减少。 住宅施工与竣工面积 随着房地产市场的发展和城市化进程的加快，2001场稳步发展。 年度 投资额 （单位：亿元） 占全社会固定资产额 （单位： %） 2001 002 003 004 005 006年 1500000100000015000002000000250000030000002001年 2002年 2003年 2004年 2005年住宅施工面积住宅竣工面积秦州区商品住宅年消化量 2005年，秦州区商品房交易办证 1200套，约10万平方米 。 2006年上半年，商品房交易办证 758套， 71807平方米 ， 同比增长 91%。 本报告是严格保密的。 17 06年 7月份房价涨幅大幅回落， 05年底至 06年上半年房价暴涨的趋势有所缓解 房价上涨原因 天水 2004年全年没有土地供应 ，导致2005年底住宅供应偏紧，需求旺盛，供求关系失衡，是房价暴涨的主要原因。 秦州区三、四月份房价 涨幅环比超过15%，商品房均价 接近每平方米 2400元 ，城市一类地段中心区域有 3个楼盘的期房销售突破每平方米 3000元，个别楼盘预售价已到每平方米 3300元。 7月份商品房均价每平方米 2560元，较上季度 上涨 一季度暴涨 势头得到缓解 ，但房价仍在高涨。 18002048236025600500100015002000250030000 5 年第四季度 0 6 年第一季度 0 6 年第二季度 2 0 0 6 年7 月00 . 0 20 . 0 40 . 0 60 . 0 80 . 10 . 1 20 . 1 40 . 1 6均价（元）增长率近两年房价的高速增长使 天水目前房价仅次于兰州 。 尤其是 05年底至 06年上半年，房价从 1800元 / 暴涨至2560元 / 。 涨幅趋缓原因 政府加大了 05年土地供应，并在 06年初新增经济适用房 9万，同时放缓藉河改造工程拆迁动作，各个方面共同作用 减少刚性需求以抑制房价 。 本报告是严格保密的。 18 开发商总体资质较低，盲目开发建设，少数本地房地产开发商脱颖而出，有了较强的市场竞争力和号召力 少数本地开发商在天水住宅开发的市场竞争中，逐渐形成了自身的品牌，具有了较强的市场竞争力。如 兰天 （兰天新华苑、兰天嘉园）、 金宇 （金宇花苑、金宇盛世桃园）等，其产品已经获得了一定的市场认可度和号召力。 天水开发商以本地开发企业为主，多为四级开发商，在 83家开发企业 中，拥有 二级开发资质的房地产开发企业仅有 1家 （天水市城市建设综合开发公司）， 三级资质开发企业 9家 ，二三级开发资质企业占全部开发企业的 12%，总体资质水平较低。 低资质的小型开发企业开发水平较低，存在盲目开发现象，一些 “ 无小区、无绿化、无营销 ” 的项目在市场出现。 企业数量1 16579 二级三级四级未定级天水市 2006年 1中企业自筹资金 利用国内贷款 其他资金来源 从融资能力上看 ， 商业化融资占的比例太小 ， 资金来源以自建房自筹资金为主 。 本地房地产开发企业融资能力较低 。 项目 到位资金（万元） 比重（以本年 资金为 100） 2006年 1同比增长（） 2006年 12005年 1本年资金来源 54172 00 100 国内贷款 14445 筹资金 27591 中：自有资金 16962 他资金来源 12136 中：定金及预付款 8144 项应付款合计 8327 中：拖欠工程款 7751 报告是严格保密的。 19 开始有外地开发商进入天水市场，带动了市场运作理念与方式的升级 2004年，随着房地产市场热度的升高，开始有实力外地开发商进入天水市场。 目前市场上可见的外地开发商有： 厦门福门 、兰州天庆、甘肃天创等 。 他们操作的项目品质高、规模大，带动了市场运作理念与方式的升级与成熟。 天庆嘉园 占地： 78亩 建面： 是目前市场最大规模项目。规划中有高层蝶塔产品形式出现，尚无市场先例。 水晶悦城 项目规模较小，仅 共78套。 4800元 / 的建筑面积售价为天水最高。迫于 323万 /亩的高昂地价，开发商以 5米层高的 市场首创。 本报告是严格保密的。 20 政府与土地一级开发商职能重合，土地价格及供应量主要由政府决定 2005年东团庄宗地 ,市内 二类 土地 ,占地 80亩 ,容积率3000 2900元 /080元 /450元 /950元 /800元 /500元 /650元 /700元 /700元 /620元 /260元 /200元 /650元 /540元 /580元 /定 2900元 /市核心区：超过 3000 城市意向区： 2500市边缘区： 2300左右 高端 中高端 中端 低端 本报告是严格保密的。 27 整体市场消化速度较慢， 10套 /月为正常水平，产品出众或营销到位项目销售速度可达 20套 /月 项目名称 规模 （万平米） 销售速度 （套 /月） 东苑花园 0 12套 今天花园 4套 金宇花苑 4套 金宇盛世桃园 5兰天嘉园 0套 天伦嘉园 0套 丽景花园 套 永生博爱居 套 东达大厦 5套 宏达新都市 0 15套 天庆嘉园 嘉乐广场 0套 /月 鑫海城市广场 记 50人 水晶悦城 3套 天创花园 0套 阳光花苑 0套 天水住宅市场消化速度较慢，平均 10套 /月 的销售速度即为市场良好水平。 个别项目由于产品出众（盛世桃园）或营销到位（天创花园），销售速度可达 20套 /月 。 2005上半年，秦州区商品房交易办证 540套 ， 月均消化速度 90套 。 2006上半年，商品房交易办证 758套 ， 月均消化速度 126套， 全部在售项目 48个，平均每个项目 2月 。 本报告是严格保密的。 28 区位条件和产品品质是决定天水住宅产品竞争力的主要因素，个别项目通过领先的产品可以突破区位限制实现溢价 品质 区位 14 13 11 12 2 9 3 1 4 8 7 6 10 5 1 东苑花园 2 今天花园 3 金宇花苑 4 金宇盛世桃园 5 兰天嘉园 6 天伦嘉园 7 丽景花园 8 永生博爱居 9 东达大厦 10 宏达新都市 11 天庆嘉园 12 嘉乐广场 13 鑫海城市广场 14 水晶悦城 15 天创花园 16 阳光花苑 17 华府 13 14 15 16 17 本报告是严格保密的。 29 多层和小高层是市场主流建筑形式，少数项目已出现高层产品，客户对小高层产品接受度较高 项目 多层 小高层 高层 1 东苑花园 2 今天花园 3 金宇花苑 4 金宇盛世桃园 5 兰天嘉园 6 天伦嘉园 7 丽景花园 8 永生博爱居 9 东达大厦 10 宏达新都市 11 天庆嘉园 12 嘉乐广场 13 鑫海城市广场 14 水晶悦城 15 天创花园 16 阳光花苑 17 华府 合计 11 13 2 随着城市的发展，可建设用地逐渐减少，土地成本不断提高。为了充分利用土地，降低成本，城市住宅的产品形式从多层向高层不断拔升。 建筑形式的改变同时也带来了产品升级，电梯、产品拔高形成的大规模绿地、社区规划等使原有产品形式产生了巨大提升。 天水市场处于 小高层向高层建筑形式升级阶段 。 客户已经接受产品升级带来的价格提升，并愿意选择小高层产品。 多 层 小 高 层 高 层 产品形式不断升级 时间 本报告是严格保密的。 30 由于本地开发商资质普遍不高，开发水平较低，致使整体市场产品力水平低下 阳光花苑 天伦嘉园 规划 多数项目规模较小 ， 甚至仅有单栋建筑 ， 无任何规划 园林 由于开发商水平有限 ， 加之项目规模小 ， 无法做出园林绿化 ， 形成社区氛围 建筑单体 立面形式老旧 ， 户型无亮点 ，产品无突出特点 整体市场产品力水平低下 ，仍停留在 “ 卖地段 ” ， “ 卖房子 ” 阶段 。 本报告是严格保密的。 31 个别楼盘立面新颖、园林丰富、用材高档，实现了市场高价和快速销售 盛世桃园实景 兰州天庆嘉园实景 盛世桃园效果图 兰州天庆嘉园实景 盛世桃园 新颖的外立面设计，酒店式物业管理，天水首家酒店式电梯间装修，大投入园林景观。 超越市场的产品品质使盛世桃园突破了 2300元 /的区域限制实现了近 3000元 / 单价 ， 月均销售速度可达 15 天庆嘉园 天庆嘉园沿用了兰州天庆嘉园项目的开发理念和产品设计特点。花园式园林，音乐喷泉，景观落地窗，垫板辐射采暖，天水首家人车分流，产品体系将为天水最优。 尚未开盘，但已形成市场亮点，客户关注度高 。 本报告是严格保密的。 32 从户型上看， 90两居和 120三居市场供应量大，销售速度明显较快 户型 户型面积 面积 （万） 比例 一居、小两居 130合计 90两居、 120三居和超过 130 的大户型市场供应量较大。 90两居和 120三居市场接受度高，在同一个项目中销售速度明显快于其他户型。 130 以上的大户型由于总价过高，市场销售状况欠佳。 本报告是严格保密的。 33 对应上述户型，总价在 255场接受度高 70 65 60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 今天花园 东苑花园 金宇花苑 盛世桃园 天伦嘉园 丽景花园 博爱居 阳光花苑 鑫海城市广场 水晶悦城 天创花园 兰天嘉园 东达大厦 嘉乐广场 宏达新都市 本报告是严格保密的。 34 泛公务员、生意人和外地客户是天水房地产市场特别是中高端市场的主要客户 外地客户 泛公务员 生意人 本地工薪阶层 特征 年龄： 35岁以上 收入情况不确定，一般应为当地的财富阶层 看重地段和项目的知名度 年龄： 35岁以下 家庭结构：两口之家 个人月收入 1500产品品质敏感型，可以被好产品打动 年龄： 35家庭结构：三口以上 个人月收入 2000元以上 看重地段和项目的知名度 年龄：不确定 个人月收入 1000价格敏感型，可承受总价 25万左右 一次臵业 需求 看重地段，不愿意远离城市 价格敏感度一般，可承受 25臵业原因： 多为结婚 臵业关注因素：地段、户型 需求户型： 90 左右两居室 看重地段，希望能在自己商铺附近 可承受 25一次性付款 臵业原因： 多为结婚或商铺搬迁 臵业关注因素：地段、户型 需求户型： 90 左右两居室 置业原因：多为结婚，部分提高居住条件二次置业 臵业关注因素：价格、户型、地段、小区环境 需求户型： 80两居室 二次臵业需求 价格敏感度不高，可承受 40万以上的总价 臵业原因：养老、为儿女或情人购买等等 臵业关注因素：地段、产品品质、小区环境 需求户型： 120三居室或更大 价格敏感度不高，可承受 35臵业原因：改善居住条件 臵业关注因素：地段、户型、小区环境 需求户型： 120 三居室或更大 价格敏感度不高，可承受 35臵业原因：改善居住条件 臵业关注因素：地段、商业价值 需求户型： 120 三居室或更大 本报告是严格保密的。 35 目前天水市场上几乎没有住宅投资客，臵业目的以自用为主 新房市场 通过专业人士访谈发现，天水 尚未形成住宅投资市场 ，购房客户均为自住购房需求。 客户尚未认识到房产的投资价值 ，且由于经济水平限制，无投资能力。 二手房市场 在售二手房多为 2000年之前的老房子 ，户型面积偏小，单价 2000元，总价不足 20万。此类房屋多为 客户二次置业后淘汰下来的房屋 。 38个二手房信息中， 2006年新房有 7个， 20002个，其余 18个均为 2000年前的老旧房屋。在售新房多由于客户资金周转或户型面积等问题而转让， 未发现投资目的的转让行为 。 租赁市场 天水房屋租赁市场不活跃，租金价格较低。若购房进行租赁投资，则需 15投资回报率较低 ，长线投资市场没有价值。 例：岷山厂附近， 98平米两居，租金 650元 /月，二手房价格约 2000元 /平米 成本回收期 2000*98/650/12=25年 本报告是严格保密的。 36 未来供应主要集中在城市边缘区，本项目区位城市感较强，在市场占有地段优势 核心区 意向区 城市边缘区 东苑花园 约 兰天嘉园 约 东达大厦 约 宏达新都市 约 嘉乐广场 约 鑫海城市广场 约 盛世桃园 约 水晶悦城 约 今天花园 金宇花苑 天伦嘉园 丽景花园 永生博爱居 阳光花苑 天庆嘉园 华府 天创花园 未来市场总体供应量约 城市核心区商品房供应量总计约 米，占总量比例 20% 城市意向区商品房供应量总计约 米，占总量比例 19% 城市边缘区商品房供应量总计约 米，占总量比例 61% 报告是严格保密的。 37 商业施工面积和投资比例逐年降低，开发商对商业地产的投资热情不高 投资额 2006年 较 2005年（） 分类比重（） 2005年 2006年 2005年 2006年 房地产投资完成额 18985 25340 00 100 住宅 13684 21408 公楼 493 159 业营业用房 3994 2804 他用房 22 89 3倍 业 天水市商品房施工结构 时间 住宅 写字楼 商业 2004 2005 2006年一季度 2006年二季度 1施工结构 从 2004年至今，商业在全市商品房施工面积中所占比重逐年降低，目前已不到 7%，开发商对商业地产投资信心降低。 投资结构 相比较 2005年，今年商业地产在房地产投资额中所占比例大幅减少。资金多用于住宅的建设。 本报告是严格保密的。 38 价格涨幅明显低于住宅，且逐渐走低；销售速度有所增长，但仍然处于较低水平 商业 消化量 2005全市（含五县）全年商业消化量为 平均每月消化 2658 。2006一季度消化量 3266 /月 ， 2006二季度消化量 4033 /月，消化量有所增长，但总量偏小 。 时间 全市均价（元 / ） 涨幅 两区均价（元 / ） 涨幅 2005四季度 5782 6596 2006一季度 5880 6790 2006二季度 5899 6812 空置率 商品房整体空置率在逐年下降，由 2002年 降为 2004年 明显低于全省平均 16%的空置率。 但空置的多为商铺和写字楼，占整个空置面积的三分之二。 价格涨幅 商业价格逐渐走低。 2006二季度较上一季度价格涨幅仅为 远低于住宅 8%的涨幅。 本报告是严格保密的。 39 在售商业多为两层住宅底商，客户主要为终端经营者，项目所在区域一层商铺价格在 6000元左右 商业 5800 8000000 5800 6500500 18000 9800 5500 5600 6000 建筑形式 秦州区目前在售商业多为 两层住宅底商，部分为一层底商 ，尚无大型集中商业在售。 客户 商业用房客户多为 商业经营者 ，直接用于开铺投资。由于商业地产市场尚不成熟，且租金较低（投资回报率不足8%），直接投资者很少。 价格 根据地理位置不同商业用房价格差异较大。核心区一层商铺价格突破万元，最高已近 2万。本项目所在区域一层商铺价格在 6000元 左右。 本报告是严格保密的。 40 房地产微观市场研究结论 销售速度普遍较慢，多在 10套 /月以下，产品或营销领先项目销售速度可达 20套 /月 地段仍是价格的主要决定因素，但在 整体产品素质低下的市场条件下， 领先的产品可以突破区位限制实现溢价 泛公务员、生意人和外地客户是天水房地产市场主要客户， 90两居和 120三居满足主流客户的需求，销售速度明显较快 商业消化量小，价格增长缓慢，投资市场表现不佳，项目所在区域平台价格为 6000元 /平米左右 本报告是严格保密的。 41 本次报告研究思路 第一部分：项目概况 第二部分：投资环境分析 第三部分：项目发展设想 第四部分：经济测算与可行性分析 本报告是严格保密的。 42 项目发展设想 项目 项目定位 规划设计建议 本报告是严格保密的。 43 本项目 优势（ 劣势（ 机会（ 威胁（ 位于城市意向区，有较高的地段价值； 周边城市配套齐全，交通便利； 紧邻天水母亲河 藉河； 较大规模，为社区环境营造提供了条件； 开发商尚无开发经验； 外地开发商，对本地市场不熟悉，投资开发风险相对较高； 政府东迁规划提升了项目地段价值； 藉河改造工程将会使河岸土地升值，并产生一定量拆迁产生的住房刚性需求； 天水房地产市场化程度不高，项目操作过程不规范； 开发商盲目开发，市场局面混乱； 本报告是严格保密的。 44 较大规模的开发量为园林打造、社区环境营造和社区配套完善等提供了条件 项目名称 规模 （万平米） 销售速度 （套 /月） 东苑花园 0 12套 今天花园 4套 金宇花苑 4套 金宇盛世桃园 5兰天嘉园 0套 天伦嘉园 0套 丽景花园 套 永生博爱居 套 东达大厦 5套 宏达新都市 0 15套 天庆嘉园 嘉乐广场 0套 /月 鑫海城市广场 记 50人 由于可供建设土地有限，加之开发商盲目开发，天水市目前在售项目规模均较小， 约 70%项目在 4万以下 ， 不少项目仅有一栋建筑 。 过小的规模使天水多数项目无法做出社区和配套，因此此类项目销售速度欠佳，多不足 10套 /月。 个别项目如盛世桃园，做出了较为集中的绿地园林，超越了目前整体市场水平一小步，即实现了市场销售高速。 本项目 14万 建面目前属天水最大规模，有足够的空间条件打造园林，营造社区环境，完善社区各项配套。 项目名称 规模 （万平米） 销售速度 （套 /月） 水晶悦城 3套 天创花园 0套 阳光花苑 0套 优势（ 本报告是严格保密的。 45 政府东迁规划与天水大中型企事业单位东迁增强了项目所在区域城市中心感，提升了项目地段价值 虽然政府东迁尚未确定，也未进入实质规划阶段，但东迁在天水市民中已广为流传，也因此提升了东部地区在天水市民中的认知。 花鸟鱼虫市场地段肯定好。现在核心区几乎没有发展土地了，这边配套齐全，生活便利，再加上政府要东迁，未来这边会成为天水的中心区。 马平 消费者访谈 由于核心区土地供应较小，限制了企业和单位的发展，天水市交警大队、天水市地税局、中国电信等天水市大中型企事业单位东迁至岷山路沿线。这些企业的搬迁大大增加了东部地区的城市感，加之天水宾馆、华晨大酒店等高端物业的存在，进一步提升了东部地区的地段价值。 机会 (秦州区 麦积区 政府东迁 本报告是严格保密的。 46 大量政府搬迁案例显示，政府搬迁后对周边房地产价值有大幅拉升 案例显示政府搬迁至少能带动周边土地升值 2土地价格 郑州郑东新区 青岛东部新区 杭州钱江新城 合肥政务新区 启动前 90万元 /亩 4万元 /亩 100万 /亩以下 58万元 /亩 启动后 265万 /亩 260万 /亩 423万元 /亩 138万元 /亩 我们研究了大量城市政府迁移的案例，发现搬迁后政府所在地周边房地产价值大幅提升。 案例显示新区开发后房价涨幅： 70%住宅均价 （元 /平米） 郑州郑东新区 青岛东部新区 杭州钱江新城 合肥政务新区 启动前 2100 4000 4309 2300 启动后 3500 8500 13000 4000 本报告是严格保密的。 47 随着政府搬迁工程的实施，房地产价值将逐步释放，天水政府搬迁后将给本项目提供持续利好 樱花苑 间轴 一期 0050 二期 郁金苑 第三期 第四期 第五期 玫瑰苑 天香苑 多层、小高层 多层、小高层 小高层 小高层、高层 小高层、高层 雏菊苑 2700 3000 3300 3600 3900 4100 2800 3800 4000 4300 规模 物业类型 合肥市政府 2002开始实施搬迁计划， 2005年正式搬迁至新的政务区。 绿地国际花都项目于2002年和政务新区的建设一起开始开发。随着政务新区的建设，房地产价值逐步释放，目前住宅价格已超过 4000元 / 。 一期均价 2800元 /平方米， 高出全市均价 400目前 5期开始登记认购，均价 4300元 /平方米， 高全市均价 500典型案例：合肥绿地国际花都 本报告是严格保密的。 48 藉河改造将使沿河土地价值提升，并产生拆迁住房刚性需求 机会 (藉河城区段生态环境治理工程土地储备项目于 2005年 8月正式启动。根据市规划部门的批准，治理工程 土地储备先实施藉河城区段以北 ，即西起天水郡大桥，沿藉河以北至五里铺大桥，全长约 7公里。 拆迁范围涉及 30多家单位，500多住户，共拆迁建筑物 储备土地 326亩。 拆迁产生的刚性住房需求是 2006年上半年天水房价的重要原因，但由于拆迁量不大，其带来的影响已被释放，今后不足以对天水房地产市场形成太大影响。 藉河改造工程初步计划三年内完成，在 2005年 10月 2008年 10月分两期建设。改造工程与本项目销售期部分重叠，对本项目土地升值有直接带动作用。 一期工程在 2005年 10月 2007年 10月完成，主要完成蓄水区项目建设（长 2007年年底完成蓄水，届时将形成长 3 128m、 39万 二期工程在 2007年 10月 2008年 10月完成，主要完成藉河蓄水区东西两端河堤加固、生态园及绿化景观带、雕塑小品、亮化美化等景观工程建设。 案例借鉴： 沈阳浑河治理 借鉴点：城市主要河道景观改造后沿河土地将大大升值 本报告是严格保密的。 49 沈阳浑河治理案例 滨河绿化带 滨河公园 滨河景观区 滨河居住区 沈阳市政府 2001年底开始对浑河进行全面整治工作，包括水体治理，河道整治，沿河景观于绿化建设。 目标是建立具有现代气息的重要经济带、生态环境带、滨水景观带和文化旅游带 。 2005年，浑河南北滩地已经成为集观光、游览、体育、休闲、居住于一体的 休闲旅游居住带 。 浑河位于沈阳城市南部，全长42公里。 2001年前是 区隔城市意向区和郊区的天然分界线 。 滨河居住区 治理后浑河景观 案例 本报告是严格保密的。 50 浑河周边住宅得益于良好的自然环境实现了 4500元 / 的区域均价，远高于全市 3000元 / 的均价，成为新兴的高档住宅区 河畔新城 均价： 4500元 / 最高价： 4900元 / 浦江苑 总建面 25万 均价： 4300元 / 最高 5300元 / 新世界花园 总建面 25万 均价： 4100元 / 最高价： 5000元 / 左岸慧晶 总建面： 20万 均价： 3600元 / 最高价： 4100元 / 银基 东方威尼斯 总占地 204万 均价： 5380元 / 最高价： 7800元 / 本报告是严格保密的。 51 小结 较大规模的开发量为园林打造、社区环境营造和社区配套完善等提供了条件； 本项目位于城市未来发展的方向带上，目前已经具有较强的城市意向，因此地段价值较高； 藉河改造将使沿河土地价值提升，从而带动周边房地产项目的价值与价格提升。 因此本项目具备成为城市中高端住宅的资源条件。 本报告是严格保密的。 52 项目发展设想 项目 项目定位 规划设计建议 本报告是严格保密的。 53 开发商目标解析 1 规避风险，保证项目成功 2 快进快出，迅速回笼资金 1 天水房地产市场消化速度普遍较慢 开发商目标 市场现状 如何在市场销售速度普遍较慢的情况下实现快速销售？ 核心问题 本报告是严格保密的。 54 项目发展策略 面向中高端市场的最主流客户，以他们需求的户型和可以承受的价格指导项目户型和价格定位。 市场主流的户型和总价 适度领先的产品品质和营销水平 在产品品质和营销水平方面适当发力，略领先市场目前水平一小步，在不过多增加项目成本的前提下，激发客户需求，引导潜在客户，并促进项目销售，达到市场上最高的销售速度。 本报告是严格保密的。 55 一方面通过合理的户型面积和总价控制抓住主流客户，另一方面通过适度领先的产品促进快速销售并引导潜在客户 通过合理的户型面积与总价控制抓住主流客户 目前天水市场的主流购房客户为拥有稳定收入的泛公务员和较高收入的小生意人，在市场上属于中偏高端客户而非顶级客户，对总价的承受能力仍有一定的限制； 通过市场调研我们发现， 1200 受价格涨幅的影响，新入市的部分在售项目定位偏高，户型面积偏大（如鑫海城市广场），导致市场表现不佳，销售速度较慢。 通过适度领先的产品品质促进快速销售并吸引潜在客户 天水本地市场的产品形式相对单一，同质化现象严重，产品力水平低下，缺乏项目亮点，对主流客户购房无强大吸引力，以致市场平均消化速度不足 5套 /月。但通过市场分析我们发现，个别项目通过产品品质打造（如盛世桃园）能够突破区域认知实现较快的销售速度（ 15月）和较高的价格。 由于部分客户的物质生活水平有了较大程度的提高，对房屋的附加功能如园林、社区配套等也开始逐渐有所要求。他们目前居住房屋条件较好，没有刚性购房需求，但当产品突破市场普通水平，他们会很容易被打动，促进购买。如盛世桃园，由于产品力的提升吸引了一定量的外地高端客户。 本报告是严格保密的。 56 市场上现有产品素质和营销水平整体偏低，因此在产品和营销方面保持适度领先能够有效地提升销售速度 盛世桃园项目在建筑外立面、园林绿化和小区安防方面比市场普遍水平略高一筹，即吸引了大量客户，实现了超越地段价值的价格和较高的销售速度 （月均 15。 目前天水市场进入了产品品质提升期，客户开始从关注居住面积到关心居住品质。 建议本项目在 建筑外立面、局部户型亮点（凸窗、角窗）和园林绿化（面积、装饰小品）方面适当超越市场普遍水平半步 ，略高于盛世桃园，这样既不会过多增加成本，也可降低项目风险，实现较快销售速度。 金宇 盛世桃园 天创花园 天创花园是天水市首个引入外地专业营销团队的房地产项目，因此实现了较高的销售速度 （月均 20套） 。远远高于周边项目不足10套的平均销售速度。 目前天水市场已经有一部分项目开始注重营销推广，如福门、天庆、嘉乐广场等。但 总体来说营销水平较低，售楼处多数简陋、几乎没有样板间、楼书品质感较差等等问题十分普遍。建议本项目在营销方面引入专业策划公司 ，通过稍微领先于市场现状的营销水平树立项目的知名度和美誉度。 本报告是严格保密的。 57 拥有较高且稳定收入的泛公务员是中高端市场主流客户，也是本项目最主要的目标客户 客户定位 I I 般客户：外地客户 周边县市的矿主、权力公务员等。 般客户：本地工薪阶层 重要客户 ：本地生意人 在天水市做生意的本地小业主。 核心客户：泛公务员 有稳定工作，收入较高的政府公务员、银行职员、教师、医生、大型国有企业职员等。 本报告是严格保密的。 58 目标客户的臵业特征 客户定位 二次臵业的泛公务员和本地生意人 首次臵业的泛公务员和本地生意人 外地客户 本地工薪阶层 年龄： 35家庭结构：三口以上 个人月收入 2000元以上 产品品质敏感型，可以被好产品打动 价格敏感度不高，可承受 35臵业原因：改善居住条件 臵业关注因素：地段、户型、小区环境 需求户型： 120三居室或更大 年龄： 35岁以下 家庭结构：两口之家 个人月收入 1500看重地段，不愿意远离城市 价格敏感度一般，可承受 25臵业原因： 多为结婚 臵业关注因素：地段、户型、 需求户型： 90 左右两居室 年龄： 35岁以上 收入情况不确定，一般应为当地的财富阶层 看重地段和项目的知名度 价格敏感度不高，可承受 40万以上的总价 臵业原因：养老、为儿女或情人购买等等 臵业关注因素：地段、产品品质、小区环境 需求户型： 120居室或更大 年龄：不确定 个人月收入 1000价格敏感型，可承受总价 25万左右 置业原因：多为结婚，部分提高居住条件二次置业 臵业关注因素：价格、户型、地段、小区环境 需求户型： 80居室 本报告是严格保密的。 59 核心目标客户的需求是户型定位的前提