深圳天方-云南博欣51亩地项目整体营销概念案2007年 99页-7.4M

谨呈：云南博欣房地产公司云南博欣房地产 51亩地项目整体营销概念案2007年 08月 16日全案整体指导框架一、基地研勘基地客观条件界定；项目资源界定；二、企业诉求开发商对项目的需求界定三、市场研究宏观市场界定周边市场供需界定四、竞争研究区域竞争对手界定项目情景回顾（ S.C.Q）市场占位客户占位产品占位S.W.O.T 项目定位 营销策略营销占位市场定位 客户锁定产品定位 营销定调项目基地研勘 基地客观条件界定 项目资源界定项目基本情况简析基地位置： 位于广福路中段，青青小镇住宅区正对面；基地权属： 云南博欣房地产开发有限公司；基地面积： 50亩，其中净用地 46.57亩；用地性质： R-居住用地（公建、住宅、绿化、道路），使用年限 70年；基地现状： 目前为荒芜的农田，基地外貌较为方正、平整；项目区位 官南板块与滇池板块之间的全新住宅区域官南板块定义主要以官南大道和十里长街为板块核心， 3公里为板块半径；近年代表项目以 “盛世领南 ”、 “玫瑰湾 ”、 “假日湾 ”等为主；主要交通为 官南路 -市中心 ；滇池板块定义以滇池路为板块轴线，以西山和滇池为板块终点；近年代表项目以 “列侬溪谷 ”、 “采莲郡 ”等为主；主要交通为 滇池路 -市中心 ；项目板块定义及客观条件描述项目距各生活区域空间距离：距官南板块生活中心： 5分钟 -6分钟车程；距关上生活配套中心： 14分钟 -16分钟车程；距滇池风景旅游中心： 8分钟 -10分钟车程；距螺狮湾购物中心： 13分钟 -15分钟；本案所处板块定义：以广福路为核心轴线，项目所处的板块为以仟村佳宇为中心，半径 3公里范围；区域内项目多为 2年前所建，代表项目为 2年前的 “仟村佳宇 ”， “青青小镇 ”等项目和目前在售的 “世纪半岛 ”；板块交通组织主要通过广福路进入市区，周边 500米基本无消费场所项目基地四至研探西面：毗邻福景花园 东面：与青青小镇遥相对望南面：与世纪半岛并肩起舞北面：紧邻市政干道广福路基地围线的其中三面均为现有住宅小区，具有一定居住感；其中青青小镇与福景花园为 2年前所建的多层住宅区，小区内建有景观等生活元素；项目毗邻的广福路为昆明市少有的几条双向 10车道的市政主干道，交通情况较好；项目规划条件及现有产品分析批准的规划条件回顾： 用地强度 ： 容积率 2.0、建筑密度 28%；绿地率 45 %；关于退让 ： 退 40米规划路，多层、低层建筑 10 米，中、高层建筑 12 米；关于交通 ： 可以在 40米的规划路上设置主出入口，机动 机动车右进左出，内部形成环路，人车分流； 昆明市城市规划管理技术规范 第八章 建筑物高度限制，第五十五条明确：建筑高度（ H）不得超过道路规划红线宽度（ W）与建筑退让距离（ S）之和的 1.2倍；即： H1.2 （ W S）。限高特别提示： 容积率高，不支持做较高生活品质的居住区项目总规客观描述（图）项目总规客观描述注： 通过目前与甲方初步的对接结果，项目多层建筑区域为团购定向房，其规划部分不予深入研析。此处仅针对项目即将实现销售的 “小高层 ”部分进行探研；小区内部规划较为整齐，多层部分规划欠缺合理性，但小高层部分可以享受到完整的中心景观；目前规划的 3栋小高层，只有设计为 2梯 6户的情况下，才可满足容积率要求，但是这种设计普遍后两户面宽较窄，基本无有效采光面；项目规划的 3栋小高层位于小区内部的部分房源景观支持度相当高，但是总体来说，东南向房源无法享受景观，享受景观的房源均为西北朝向；目前就本项目而言，面临最大的问题是规划所引发的产品景观和朝向的矛盾性，临前卫西路面的产品毫不犹疑充当保证容积率，大体量产品集中的重任。项目总规研究小结没有羊头产品！没有居住优势！ !产品均好性差！客户不认可项目的产品及居住性项目基地研勘 基地客观条件界定 项目资源界定项目资源 影响项目价值三大资源定义配套资源项目资源品脾资源自然资源项目资源： 在项目运作及销售时可以直接运用，并且可以有效提高项目价值的客观条件 ；商业生活配套：指日常的生活消费及民生物资购买场所；（主要指就近，项目可以直接享受的生活配套）其他配套：包括金融、医疗、教育及市政配套；（主要指与基地的空间距离不远，项目可以直接享受或与其他区域共同享受的配套）（注：项目周边 500米之内基本无商业生活配套）主要是指开发商的品牌效应，对于提升项目的无形价值具有较大意义；主要指项目周边的自然环境，良好的生态环境及旅游区域可以增强项目的卖点，最终提升项目价值；自然资源与品牌资源 项目欲借不能的东风 品牌资源：“采莲郡 ”的运作为博欣地产的品牌力度画上了重要的一笔，但在竞争仍然激烈的大市场里，这种力度对项目价值的有效提升仍然有限；自然资源：项目区域附近，空间距离最小的自然资源是滇池旅游区。但该资源本案能享受度极低，对项目价值提升无意义；配套资源 基地周边配套类机构分布商业生活配套教 育 配 套医 疗 配 套金 融 配 套市 政 配 套基地周边 300米区域内的商业机构，为项目可享受范围内的商业生活配套；基地周边 2公里区域内的教育机构，为项目可享受范围内的教育配套；基地周边 3.5公里区域内的医疗机构，为项目可享受范围内的医疗配套；金融与市政辐射范围较大，在此不做赘述；配套资源 商业生活配套店名 商业类型 位置 店名 商业类型 位置荣成房产中介 房产经济 红庙村 永实房产中介 房产经济 红庙村新亚房产中介 房产经济 红庙村 湖畔之梦超市 百货经营 湖畔之梦KIA车市 汽车经营 鑫龙小区 风帆华晨车市 汽车经营 鑫龙小区满堂红超市 百货经营 官庄 前卫茶叶市场 专业市场 春晓花园杨家地市场 农贸市场 杨家地 西南大型超市 百货经营 马家营永丰家电批发 专业市场 马家营 马家营市场 农贸市场 马家营广丰市场 专业市场 马家营 沃尔特商业城 百货经营 海埂路大众 4S店 汽车经营 海埂路 民升超市 百货经营 滇池路口部分示例图片：项目可直接享受的商业生活配套项目完全无法享受的商业生活配套配套资源 教育配套校名 类型 位置 校名 类型 位置德亨小学 小学 鑫龙小区 贝贝双语幼儿园 幼儿园 红庙村柏宁格双语幼儿园 幼儿园 湖畔之梦 湖畔之梦小学 小学 湖畔之梦昆三中分校 中学 滇池路 福海中学 中学 福源小区西山杨家地锦程学校中学 亚龙小区 西山杨家地中心学校中学 南苑小区莱茵幼儿园 幼儿园 李长官村 红苹果幼儿园 幼儿园 亚龙小区鸿亮学校 中学 郭家村 陆家营幼儿园 幼儿园 邬大村西山城隍学校 中学 云铜小区 亚龙双语幼儿园 幼儿园 李家地宏建学校 中学 马家营 希望幼儿园 中学 马家营部分示例图片：项目可直接享受的教育配套项目享受度很低的教育配套配套资源 医疗配套院名 医院级别 位置 院名 医院级别 位置法医院综合门诊部 郭家村 明珠中西医院 房家地济仁药店 李家地 福林堂 南华小区健之佳大药房 卢家地 妇产科医院 海埂路中段宝芝林 正和小区 建工医院 正和小区部分示例图片：项目可享受度较高的医疗配套项目享受度较低的医疗配套配套资源 金融配套名称 类型 位置 名称 类型 位置交通银行（ 1） 24hourATM南苑小区 农村信用社（ 1）营业部 马家营十里长街建设银行（ 3） 营业部 正和小区鑫龙小区湖畔之梦中国邮政（ 1） 营业部 马家营中国农业银行（ 1）营业部 马家营 工商银行（ 1） 营业部 南苑小区华夏银行（ 1） 营业部 正和小区 中国银行 24hourATM福海乡部分示例图片：项目可直接享受的金融配套项目享受度很低的金融配套配套资源 市政配套名称 属性 位置 名称 属性 位置审判法庭 政法机构 正和小区 市中级人民法院 政法机构 怡欣小区云南省高级人民法院政法机构 南苑小区 云南省人民代表大会常务委员会政法机构 柳坝新村云南省公安消防总队政法机构 卢家地 西山分局巡警大队政法机构 郭家村云南省检察院 政法机构 李家地 云南省禁毒基地 政法机构 绿景花园陆家村委会 村委会 富康花园 陆家营派出所办事 政法机构 邬大村郭家村委会 村委会 邬大村 福海街道办事处 办事处 绿景花园部分示例图片：共享配套，空间距离不做要求项目出行情况 交通配套市政道路：项目紧邻的广福路，为昆明双向十车道的施政主干道，直通南三环，它的建成为进入市区节省了大量时间；公交配套：项目周边公交线路较少，在500米范围可以直接享受的公交线路仅有 2条；公交线路 起始粘 终到站109 东站 阳光花园小区165 公交子君村车场 鱼堆村项目基地研勘小结基地客观情况界定基地多在区域为昆明西南边的新兴住宅板块；基地周边具有一定居住氛围；目前项目规划存合理性不足；项目资源界定项目对开发商品牌和周边自然资源的借势力度较弱；目前项目周边配套不足，生活成本较大；利用现有在售项目借势宣传，形成初步板块热度；调整规划，对产品精雕细琢；板块热度才能带来项目热销！灰姑娘变为王后，但是她一定要天生丽质 配套有限，先天不足 深挖卖点，先天不足，后天可补！企业诉求 开发商对企业的诉求界定企业诉求 企业品牌再度升华1、 “ 采莲郡 ” 的运作为博欣地产的品牌构建建立了良好的 “ 第一次 ” ；2、本项目为开发商运作后期大型项目的前奏曲；3、此项目需要大幅度巩固、提升并且形成开发商的固有的地产品牌；品牌 市场造就品牌品牌可以引领市场 博欣地产的品牌名片本案将延展博欣地产的品牌风格和气质高品质为灵魂，解决客户群的人居为己任！项目必须为高品、具有地标意义，并有大的公众影响力的的生活标志企业诉求 项目的安全性1、 “ 采莲郡 ” 的运作已经回流了部分现金，对现金流的需求不如 “ 第一次 ” 那样迫切；2、但是，现金流是一个地产企业和项目的血液；3、因此，本案对现金回流的速度要求是不言而喻 企业和项目的可持续发展；4、决定了本案是一个只可成功（热销），不容失败的项目；项目的安全仍然是重中之重做市场、客户高度接受的产品，让项目天生丽质 自己的孩子，自己爱、自己打扮企业诉求 超额利润的产生1、同质地块的稀缺；2、企业对利润目标的不断追求；鞠躬尽瘁，深挖项目卖点，寻找利润机会 市场研究 宏观市场界定 区域市场状况界定注：以下数据均为我公司客户积累数据、通过市调或网络查询获得宏观市场界定 市场均价走势界定宏观市场