沈阳理念行销铁西区商住市场总体定位报告-84页

2007.5.9铁西区商住楼 市场调研方案目录一、沈阳商住楼市场状况二、区域个案分析三、项目概况四、本项目 SWOT分析五、目标群体定位六、价格定位七、市场定位八、功能配套及装修标准建议九、营销推广十、推广费用预算 一 、沈阳商住楼市场状况1-1 沈阳商住楼市场目前的商住楼市场来看，可以分为北站 CBD板块、金廊板块、三好街板块等几大板块。本项目所处的区域 铁西区缺少成规模的商住楼项目。南站板块代表项目：东大商巢、商贸国际、世纪星城区域内新盘推盘量：约 1000余套销售均价： 45004700 元 /m2元之间销售方式：以对外销售为主户型面积：主要集中在 5080m 2之间目标客户：多为 IT、医药行业的经营者北站 CBD板块代表项目：嘉兴国际、希尔斯联邦、光达大厦区域内新盘推盘量：约为 2000余套销售均价 ： 48006300 元 /m2之间销售方式：以对外销售为主户型面积：主要集中在 50100m 2之间目标客户：多为中小型金融、保险、科技、中介、通讯、广告等成 长型公司铁西板块代表项目：荣达大厦、天宝公寓区域内供应量：约 300余套销售均价 ：尚无可类比的商住楼项目销售方式：以对外销售为主目标客户：多为九路家具城或相关行业（如装修公司）的办公群体金廊板块代表项目：五里河城、五里河大厦、昌鑫广场、汇宝国际金廊板块在建项目较多，但面向市场销售项目较少。从目前开始销售的项目来看，销售业绩一般。和平北大街板块代表项目：华丽大厦、亚洲商贸中心该板块为沈阳传统 “ 写字间聚集区 ” ，华丽大厦租金在 650元 /m2/年左右，售价为 48887188 元 /m2，亚洲商贸中心租金在 680-988元/m2/年左右，售价为 8800元 /m2。区域内竞争较为激烈，出租率多在 6070% 。三好街板块 代表项目：中润国际、金科大厦、硅谷大厦、艾特国际公寓三好街通常为只租不售写字间，租赁价格在 600元 /m2 /年元左右。如艾特国际公寓租赁价格约在 500600 元 /m2/年、金科大厦租赁价格约在 400元 /m2/年、硅谷大厦租赁价格约在 500元 /m2/年、中润国际租赁价格约在 500元 /m2/年。 20022003 年曾推出对外销售的商住楼 艾特国际公寓，主力户型面积 167220m 2，非主力南向小户型销售较好，目前租赁价格约为 550元 /m2/年。 二、区域个案分析1-1 南站、北站、铁西商住楼分析本项目地处铁西区，临近南站商圈。因此，南站商圈内商住楼可以作为本项目定价的参考依据。表一：典型个案概况项目名称 均价 面积区间 销售率 销售时间 供应套数 类型 南站商圈商贸国际 4500元 / 30 100 60% 9个月 395套 商住楼 东大商巢 4700元 / 5888 50% 6个月 80套 商住楼 世纪星城 4600元 / 5580 490余 套 商住楼 北站商圈嘉兴国际 5500元 / 4080 60% 8个月 360余套 商住楼、写字间 希尔斯联邦 6300元 / 4080 20% 1个月 酒店式公寓、写字间 财富中心 6000元 / 155175 40% 1年 写字间、商住公寓 光达大厦 5000元 / 42106 60% 6个月 312套 商住公寓 奉天银座 4800元 / 40150 70% 1年 400余套 商住楼 格林自由城 5500元 / 5070 400余套 商住楼 铁西 荣达国际 4500元 / 50120 售罄 1年 255套 酒店式公寓 天宝公寓 3500元 / 4060 慈芳大厦 3500元 / 107174 15% 2年 120套 商住楼 新湖 尚峰 5000元 / 4853 150套 商住楼 江南春城 4900元 / 50 左右 300套 商住楼 东环国际 40103 300套 商住楼 表二：典型个案租赁状况序号 项目 租金 销售均价 位置 类型1 荣达大厦 550元 /m2/年 4200元 /m2 九路家具城附近 酒店式公寓2 博润大厦 400元 /m2/年 5000元 /m2 北二路 酒店式公寓3 银信商座 800元 /m2/年 6000元 /m2 太原街 酒店式公寓4 腾龙国际公寓 800元 /m2/年 6000元 /m2 太原街 酒店式公寓5 中润国际 500元 /m2/年 4200元 /m2 三好街 商住楼6 金科大厦 400元 /m2/年 4500元 /m2 三好街 写字间7 艾特国际公寓 550元 /m2/年 5200元 /m2 三好街 酒店式公寓8 金茂国际公寓 600元 /m2/年 7500元 /m2 中街 酒店式公寓小结：临近本项目最近为博润大厦，租赁价格为 400元 /m2/年。荣达大厦有九路家具城为依托，租赁价格为 550元 /m2/年；临近南站的太原街附近项目租赁价格约为 800元 /m2/年，但都为精装修项目；三好街商住楼（金科大厦、艾特国际公寓）租赁价格约为 400550元 /m2/年；中街附近的酒店式公寓项目租赁价格约为 600元 /m2/年。表三：个案交屋标准项目名称 供暖方式 室内部分 公共部分 商务功能南站商圈 商贸国际 地热 地板、吊顶、厨卫装修 精装修业主会所（餐饮、娱乐、商务中心）东大商巢 地热 地板、吊顶、厨卫装修 精装修 咖啡厅、业主会 所世纪星城 地热 地板、吊顶、厨卫装修 精装修 业主会所功能北站商圈 嘉兴国际 地热 简装 精装修 业主会所希尔斯联邦 中央空调 精装修 财富中心 中央空调 豪华装修 精装修 光达大厦 中央空调 简装 精装修 商务中心等奉天银座 暖气 简装 精装修 商务中心等铁西 荣达国际 地热加中央空调 豪华装修 精装修 天宝公寓 地热 精装修 慈芳大厦 地热 清水 精装修 小结：南站、北站、铁西商住楼的供应量到达三千余套；面积段主要集中在 50100m 2之间；对项目有一定参照作用的南站商圈商住楼销售均价普遍在 45004700元 / ， 其中环宇 世纪星城精装起价 4080元 /m2；商住楼的销售周期相对住宅的销售周期较长，多在 2年以上；新项目多采取 “ 分层 ” 出售的方式，试探市场的潜量；老项目的商住楼（或有商住楼功能）项目定价过高出现了严重的“ 滞销 ” 状态；目标群体为经营者和投资者，其中投资者多热衷于选择小面积的商住楼为投资对象；装修情况较为相似，多为公共部分（大堂、电梯前庭、走廊）精装修，室内厨卫精装修、顶棚吊顶、地面铺设地板，墙面刮大白；多数商务配套尚未明确，但多为业主会所、商务中心形式；商住楼拥有较多的投资性客户，小户型降低了投资门槛，因此 5060 的小户型销售较好；北站商圈均价最低的楼盘为光达大厦，均价在 5000元 / ；商住楼平面结构：商住楼走廊通常采用 “ 回字形 ” 或 “ 一字形 ” 。表四：商住楼平面布局 “ 回字形 ”该布局的特点为采光较好、通风较好。同时， “ 回 ” 字形结构平行交通非常顺畅，给人以较强的通透感。 嘉兴国际 商贸国际 荣达大厦海润国际“ 一字形 ” 1-2 各个项目广告诉求项目名称 定位语 广告主诉语南站商圈商贸国际 太原街商贸型财富公寓 第 5大道荣耀 国际商务未来东大商巢 新派写字公寓 南五马路 新派写字公寓世纪星城 太原街上的星秀领地 沈阳太原街上的财富尊座北站商圈嘉兴国际 CBD爵版精品公寓 自由国际生活希尔斯联邦 东北亚的国际化平台 我们的时代，人民的机遇财富中心 全阵容商务总部 财富无限光达大厦 传说中的 上游之城 比肩：国际名所规划，经典演义纯粹人生奉天银座 产权商务楼 实现都市新办公主义铁西 荣达国际 五星级国际商务 DC 实现百年质感的豪宅价值慈芳大厦 宜商宜住宜投资小结：沈阳商住楼定位语及广告主述语普遍强调地段、国际化等概念；语言创意不突出，较为平实，给人留下印象不深刻。1-3 典型个案分析项目名称：商贸国际广告语：第 5大道荣耀 国际商务未来定位语：太原街商贸型财富公寓项目简述：本项目位于太原南街 88号，是太原街中央商务区与未来中央商务区的交汇处，北邻太原街商业步行街和文化宫广场，南接中国食品城和五金机电城。项目开发总面积近 10万平方米，分地上 28层和地下 3层。地下一层和地上一至五层为大型现代化商场，地下一层与地下时尚购物街相通，地下 23 层为停车场。卖点：太原街第一高度建筑，全新国际化地标；波特曼风格品位高级精装修公寓； EOD生态商务会所，零干扰会客场所；自然生态式休闲植物园，突破公寓无绿化历史；欧式后现代艺术品质公寓大堂；数码三维动态智能电梯间；全功能酒店式商务服务；无线国际网络平台；高品位双会所，六层娱乐顶层健身；几何主义立体空间建筑， 3.9米高户型空间。简评：商贸国际以阐述太原街目前繁华程度及未来的发展前景，描绘商贸国际的投资前景，以商贸型财富公寓的概念区隔太原街商圈其他楼盘，以众多切实的利益点为其产品支撑，推广思路比较清晰。销售状况：该项目销售率约为 30%，由于各朝向单价差较小，导致北侧户型滞销，均价在 4500元 /m2,起价为 3980元 /m2吸引了较多购买者的注意。户型面积在 30100m 2，主力户型为 51m2,购买人群以周边生意群体为主。附商贸国际装修标准外墙：花岗岩及高级油漆涂料；内墙：刮大白顶棚：刮大白地面：地砖或符合地板门窗：铝合金、彩色钢门窗厨房：墙砖、地砖、整体橱柜、油烟机、炉具、石膏吊顶卫生间：墙砖、地砖、玻璃淋浴房、热水器、洗面盆、坐便、石膏板吊顶防水乳胶漆电梯：韩国 LG品牌电梯其他：可视对讲系统、烟感系统、地面砖或复合地板、吊顶内置公共感应照明、通道墙面壁纸或乳胶漆赠送分体空调一台项目名称：环宇 世纪星城广告语 :沈阳太原街上的财富尊座定位语 :太原街上的星秀领地项目简述 :本案地处南三与南四马路之间 ,紧邻南五马路 ,属于太原街商圈内 ,是比较成熟的区域。占地面积近 1万平方米 ,总建筑面积约 5万平方米 ,容积率为 5.0。居住、商务、商业相宜 ,小面积的商住多功能公寓、高档的住宅及底层临街商铺。共建筑楼宇 4栋 ,底 3层为临街商铺。2栋 20层精装修公寓 ,其为小面积商住公寓 ,面积段为 50-70平米不等 ,商居两用。2栋 19层初装修住宅 ,120平方米左右 ,商、办、居三位一体全方位配套。卖点地理位置 -太原街商圈；商住公寓、高档住宅、时尚商业商住、住宅 ,集商、办、居三位一体； 5070 平方米小面积空间； 8.1米挑高酒店式大堂；商务配套成熟；酒店式管理服务。简评：综观周边环境以及产品自身特点，定位相对拔高，但基本准确。配套、大堂等硬件相对比较完备、完善，与区位优势结合的比较默契。集商、住、办为一体的小户型也贴近市场需求。与周边同一类楼群的比较投资分析，不是很策略，有失妥帖。销售状况：精装起价 4080元 /m2，户型区间集中在 5580m 2。附环宇 世纪星城装修标准外墙：花岗岩及墙面砖；内墙： 顶棚： 地面： 门窗：彩框塑窗厨房：墙砖、整体橱柜卫生间：墙砖、地砖、洗面盆、坐便电梯：韩国 LG品牌电梯其他：楼梯：理石地面、不锈钢扶手照明：声控照明赠送分体空调 /热水器注：该项目不确定装修部分较多项目名称：嘉兴国际广告语：自由密码、时间密码 定位语： TASTE 自由国际生活项目简述：嘉兴国际地处北站 CBD与金廊的东大门要地。 1-6楼为商务配套裙楼， 7-15层为写字楼（时间密码部分），嘉兴国际第 16层 -28层（自由密码部分）。卖点：周边 18家高级写字楼， 15家金融机构， 8处顶级豪宅，多家美食府；交通便捷，周边有三十条公交线路，规划地铁 2号线通过项目地；会所设施齐全：健身房 /桑拿房 /台球房 /乒乓球室 /快餐厅 /多功能会议厅 /商务中心 /超市 /洗衣房 /咖啡吧等；简评：由于自由密码是嘉兴国际的住宅部分，可住可办公，与 7-15层写字楼部分功能重合，此部分重点突出投资回报。 7-15楼为时间密码，此部分重点突出以全天候商务的概念，但其支撑点与自由密码部分非常相似，因此将写字楼与商住隔离成两部分以两个密码的形式来推广，没有明显的形象定位语，非常容易造成受众混淆概念，记忆度不深。销售状况：销售率约为 60%，销售状况较好，该项目均价在 5500元 /m2,购买群体为投资者和的中、小发展型公司。附嘉兴国际装修标准外墙：花岗岩及墙面砖；内墙：乳胶漆顶棚：乳胶漆及局部吊顶地面：复合地板窗：彩框塑窗厨房：墙砖、地砖、整体橱柜卫生间：墙砖、地砖、洗面盆、坐便、热水器电梯：德国品牌电梯其他：楼梯：理石地面、木制扶手照明：声控照明赠送分体空调