市场营销能力李继延

高级职业经理能力训练市场营销能力课程人 事 部 全 国 人 才 流 动 中 心职 业 经 理 研 究 中 心职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心课程说明课程目标学员：企业中高层管理人员课程总时间： 1天 (7小时 )课程主要内容：第一讲 市场营销管理基本概念 第二讲 市场营销管理过程 第三讲 市场营销战略与战术组合第四讲 市场营销新观念 总 结 综合讨论职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心课程总目标通过对市场营销管理基本知识的学习，建立起一种在变革中市场营销如何更佳地发挥其在组织和社会中的重要作用的新观念结合案例分析、课堂讨论和经验交流加深学员建立市场导向和管理导向的认知程度与思维方式运用学习的新的营销观念与理论，设计与本企业有关的市场营销战略职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心第一讲 市场营销战略制订的背景职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心课程目标在结束本讲内容时，学员将能够：明确市场营销在组织和社会中的重要作用 加深对市场营销核心概念的认知度 重点把握市场营销观念变化的根源、特征及时代意义 了解国际经济全球化对传统营销观念所带来的冲击与变化 职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心什么是市场营销？市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所所需所欲之物的一种社会和管理过程 Philip Kotler市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。- Peter Drucker市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。- Ray Corey市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。- CIMUK职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心市场营销在企业中地位作用的演变顾客营销生产人事财务顾客营销生产人事财务营销生产人事财务生产营销 人事财务 财务生产营销人事营销作为一般功能顾客作为核心功能营销作为整体功能顾客作为核心功能营销作为主要功能营销作为一个比较 重要的功能职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心市场营销的核心概念需要、欲望和需求交换、交易和关系产品市场营销和市场营销者价值、成本和满足 市场职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心从多国公司到跨国公司的发展区域性贸易联盟的形(北美自由贸易区 欧盟 亚太经合组织 )WTO对中国经济的的影响变化中的全球环境职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心人力资源的竞争从产品经营到资本运营资源配置的全球化市场结构的彻底变化职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心电子商务的发展电子数据交换 EDI(Electronic Data Interchange)电子订货系统 (Electronic Order system)商业从 POS到 MIS再到 SIS系统的变化(Point of Sales)(Management Information System)(Strategic Information System)客户关系维护与 CRM电子商务的发展与运用职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心管理模式的变化l 传统 模式 l 现 代模式 等 级 制度 网 络结 构 自 给 自足 相互依靠 把合作伙伴当成解决 问题 的最后手段 把合作伙伴当作 创造机会 的途径 围绕产 品开展工作 围绕 客 户 需求和公司 专长 开展工作 以效率 为 目 标 以效果 为 目 标职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心组织走向国际化出口到国外雇佣外国代理或与国外制造商签定合同许可 /特许 合资企业 外国子公司职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心第二讲 市场营销管理过程单元一 市场营销战略计划内容单元二 市场营销环境分析单元三 市场调研、需求预测、市场细分及市场定位职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心课程目标在结束本讲内容时，学员将能够：明确市场营销管理的核心就是营销战略的制定与营销计划的形成 明确营销环境分析的重要性并了解其主要内容 掌握市场需求预测、市场调研、市场细分及目标市场选择、市场定位方法 职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心单元一 市场营销战略计划内容职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心市场营销战略规划活动企业任务的确定确定战略性业务单位向每个战略性业务单位配置资源规划新业务职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心确立企业任务考虑因素 ：该公司的历史所有者与管理当局的偏好市场环境影响着企业任务该组织的资源决定组织的特有能力职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心任务报告书应包括如下内容 ：行业范围产品及应用范围竞争范围市场细分范围垂直整合的程度地理区域职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心确立战略业务单位一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。因为产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由市场来界定要优于用产品来界定。 当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。 公司公司 产产 品品 导导 向定向定 义义 市市 场导场导 向定向定 义义 资 生堂公司 我 们 生 产 化 妆 品 我 们 出售希望 佳能公司 我 们 生 产 复印 设备 我 们 帮助改 进办 公效率 标 准石油公司 我 们 出售汽油 我 们 供 应 能源 星球 电视 公司 我 们 安排 卫 星 产 品 我 们销 售 娱乐 OKI公司 我 们 制造空 调 我 们 提供室内气候控制 富士公司 我 们 生 产 胶卷 我 们 保存 记忆 先 锋 公司 我 们 生 产 卡拉 OK机 我 们 帮你歌唱 职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心战略业务单位的资源配置波士顿咨询集团分析方法 BCG Approach通用电器公司分析方法 GE Approach 职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心BCG组合矩阵相对市场占有率销售增长率高低低明星金牛问题瘦狗四象限情况问题业务明星业务现金牛业务瘦狗业务四种目标策略发展维持收割放弃职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心通用电器公司分析法注：圆圈大小表示市场规模 (行业 )，阴影部分代表本企业市场份额。变量 1 市场吸引力变量 2 竞争能力竞争能力强 中 弱大中小市场吸引力职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心市场吸引力 竞争能力组合战略保持优势 ?以最快可行的速度投资发展 ?集中努力保持力量 巩固投资 ?向市场先驱挑战 ?选择性的加强实力 ?强化薄 弱地区 有选择发展 ?集中有限力量 ?努力克服缺陷 ?如无明显增长就放弃 选择发展 ?在最有吸引力细分市场重点投资 ?加强竞争力 ?提高生产力，加强获利能力 选择或管理现有收入 ?保护现有计划 ?在获利能力强、风险相对低的部门集中投资 有限发展或缩减 ?寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营 巩固与调整 ?设法保持现有收入 ?集中力量于有吸引力的部门 ?保存力量 设法保持现有收入 ?在大部分获利细分市场保持优势 ?产品线升级 ?降低投资 放弃 ?在赚钱机 会最大时出售 ?固定成本并避免投资 竞争能力 强 中 弱 强 市 场 吸 中 引 力 弱 注： 绿色地带 左上角部分的业务黄色地带 对角线附近的业务红色地带 右下角部分的业务职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心规划新业务密集增长一体化增长多角化增长职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心密集增长市场渗透市场开发产品开发职业经理资质评价与培训http:人事部全国人才流动中心 职业经理研究中心一体化增长后向一体化前向一体化水平一体化B公