服装行业培训资料——服装销售渠道研究

服装销售渠道研究 本章内容： 1、服装销售渠道的构成 2、服装分销渠道的选择 3、服装销售渠道的管理 4、服装的连锁经营 5、服装销售新渠道第一节 服装销售渠道的构成 一、服装销售渠道的成员 服装销售渠道是由拥有产品所有权并承担相应风险的企业和作为渠道终点的消费者构成，其基本成员包括四类： 1、服装生产商 服装生产商是指提供服装产品的生产企业，是服装销售渠道中最关键的 因素。它不仅是服装销售渠道的源头和起点，而且是服装营销渠道的主要组 织者和渠道创新的主要推动者。 2、服装中间商 服装中间商指从事服装批零业务及代理业务的商业企业，包括生产商的 销售机构、批发商、代理商、零售商等。 3、服装消费者 服装消费者是销售渠道的最后一个环节，也是服装产品服务的对象。 4、其他辅助商 辅助商是指其他一些支持渠道业务的成员，如运输公司、仓储公司、保 险公司、银行、咨询公司、广告公司等。二、服装销售的中间渠道 各类服装中间商，就像是在厂家和消费者之间的一座桥梁，通过自身广泛的销售网络，把厂家的服装产品配送零售终端，再销售到消费者手中，同时又把市场的供求情况及时传达给厂家。 服装销售的中间渠道主要包括： 1、服装批发商 2、服装经销商 3、服装代理商三、服装销售终端 销售终端是指企业产品在销售渠道中，处于直接面对消费者的卖场，属于企业营销渠道中最前线的一环。我国目前的服装销售终端主要包括： 1、服装批发市场 服装批发市场不仅面对零售商也可以直接面对消费者销售，从而也 成为服装销售终端的一部分。 2、大型百货商场 百货商场是我国传统的购物场所，其良好的购物环境、齐全的商品 品种、优良的服务措施和商业信誉，使其依然占据了中国服装营销第一 渠道的地位。 3、服装专卖店 服装专卖店是由服装生产企业或其代理商在各个销售区域设立的专 门经营其一条产品线或某个品牌的产品的专业卖场。专卖店的特点是统 一品牌管理、统一装修形象、统一经营模式、统一产品配送。 开设服装专卖店不仅可以扩大品牌的影响力又可以提高销售额。目前的专卖店往往是以连锁加盟的形式出现的，所以发展十分迅速。 如真维斯在 1993年上海开设了第一家 “JEANSWEST真维斯 ”专卖店以来，真维斯已在国内 20多省市开设 1300多家专卖店，其中 70%以上为自营店。 以纯则是从 2000年开始发展加盟连锁经营模式的销售网络，已拥有超过3000多家 “YISHION以纯 ”专卖店，遍布全国各地，并在 2004年走出国门。 4、服装超市与折扣店 服装超市与折扣店正成为服装销售市场上一道新的风景线。超市供应的 服装往往不强调流行，而是以实惠的价格和质量的保证来吸引消费者。 5、店中店 店中店是高档或著名品牌服装经营者在大型的购物中心中开设专卖店的 销售模式。 6、特色服装店 特色服装店一般是指规模较小的沿街服装店，店铺主要开在人流较为集 中的街市和服装一条街上。服装小店 店中店四、我国的服装销售渠道 我国服装商品的销售渠道是随着市场经济的发展而形成的一种多渠道的结构模式，在不同时期，服装的销售渠道也呈现出明显的差异性。 1、较早期的渠道结构 我国较早期的服装销售渠道是由服装生产企业、一级批发站、二级批发站、三级批发站、零售商和消费者共同构成的。 2、目前的渠道结构 从目前情况看，全国已形成了以浙江绍兴轻纺城、浙江义乌小商品市场、福建石狮服装市场、广东虎门富民时装城、广东西樵轻纺城、广州站前路服装批发市场、浙江桐乡羊毛衫市场等一批一级批发市场，而以这些市场为基础，在内地其他地区发展起来多个二级和次级批发市场，再以次级批发市场为核心，辐射到周边省市和地区，由数百万批发和零售商组成的销售网络，覆盖了全国各地乡村 ,形成了多层次的批发零售农村市场体系。 3、渠道发展的趋势 在服装销售的各种渠道中，服装生产企业 总经销（代理）商 二级分销商 零售店 消费者，这种传统的渠道模式是以往比较常见的。然而，这样的销售网络却存在着许多问题。 因此，为了适应服装市场快速多变的需求，服装的销售渠道发展呈现出以下的趋势。 （ 1）渠道开始由金字塔式向扁平化方向转变 传统的销售渠道体制呈金字塔式，因其强大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点。因而，许多企业正将销售渠道由金字塔式向扁平化方向转变。如雅戈尔曾经希望依靠传统的金字塔渠道模式占领全国市场，但事实证明这种点多面广摊子大、天高皇帝远的做法并不适合雅戈尔未来的发展需求。于是在2005年，雅戈尔再次为营销体系实施手术，使管理模式扁平化，并相继建立了西部公司、北方公司和南方公司，通过缩短供应链和管理半径达到精简销售流程、压缩销售成本、减少销售环节中的利润流失的作用。经过一年运作，新模式的营销网络功能成效显著，北方公司和西部公司均实现销售、利润、货款回收率三项指标的提高。到 2006年，雅戈尔以服饰、南部、西部、北部四大公司为框架，以省级配送中心为支柱的营销网络新格局已经初步形成，为其进一步拓展市场奠定了良好的基础。 （ 2）渠道重心开始由大城市向地、县市场下沉 以往许多企业是以大城市作为重点开发的目标市场，在大城市，至 少是在省会城市设立销售机构。 （ 3）服装特许经营模式发展迅速 特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、 产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许 者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活 动，并向特许者支付相应的费用。成功的特许经营是一种双赢的模式。 （ 4）时装产品对渠道的快速反应提出了新要求 时装产品的快速反应尤为重要。快速反应需要生产商、渠道成员、 零售商的密切配合，在追赶时尚的过程中，寻求利润的最大化。其关键 点就是根据零售商的销售信息，依靠灵活的生产企业与渠道进行生产与 交货。因此，纵向一体化的企业实施快速反应较为容易成功。ZARA服装 是这样出炉的 ： ZARA的拥有者 西班牙零售商 INDITEX在快速时尚 中 可谓先锋 。 大多数零售商要好几个月才能把新产品推上市场 ， ZARA只要两个星期 。 ZARA的策略是并不领导时尚潮流 ,但紧跟潮流 。 它从大街上 、 电影里和其他名牌时装秀里吸取灵感 ,更新自己的产品 。在西班牙 ， 200名 ZARA的时装设计师掌管着公司的男女和儿童服装线 。 时装设计师画出新风格的设计 ， 并且决定布料以达到最好的性价比 。设计传送到工厂后 ， 做出模型 ， 计算机决定如何剪切最节省布料 。布料被送往缝纫工厂 缝纫完毕后送回工厂钉扣 ,熨烫 ,检验 . 贴上不同国家的商标ZARA的运输中心每周经手 260万件衣服 ， 每个 ZARA的专卖店一周要进两次货 。 新款衣服离开 ZARA在西班牙的运输中心后两天就抵达了位于美国的 ZARA专卖店 ， 由于使用空运 ， 美国和亚洲的 ZARA店都是两天到货 。 欧洲的送货时间甚至更短 。 ZARA舒适的购物场所比打广告更灵 。17第二节 服装分销渠道的选择 不同档次的服装应该选择合适自身特点的销售渠道，有效的渠道对于服装销售的增长起着良好的促进作用。随着服装企业的发展，服装的销售渠道和模式也必须随着发生变革。 一、服装销售渠道长短的选择 服装销售渠道的长短是指服装企业在分销产品时，经过的中间层次或环节的多少。中间层次或环节越多，渠道就越长。 在服装贸易实务中，通常有以下几种形式：一是企业自设销售机构；二是企业选用中间商分销自己品牌的服装或无品牌服装；三是企业为中间商提供加工服务。 案例：假设一服装企业，其服装的生产成本为 120元件，服装的市场价格为 480元件。该企业欲在某地开发市场，面临着三种渠道的选择：其一是自设销售机构，现货供应，销售机构的维持费用为 36000元周；其二是利用中间商销售，批发价定为 168元件；其三是只在此地开设一个办公机构，负责接单，并予以 8折优惠，办公机构的维持费用为 13200元周。从以往的经验来看，该企业利用中间商销售，基本可以保证每周 600件的销量，如果派人接单，每周订货估计可达 100件，如果自设销售机构，每周的销量也可能达到 100件，那么该服装企业会选用哪一种销售形式？ 首先计算三种方案的盈利、保本点销量，计算结果如下表。 盈利、保本点销量及安全边际率计算表计 算 项 目 自 设销 售机构利用中 间 商 开 设订货 机构 生 产 成本（元 /件）120 120 120 销 售价格（元 /件）480 168 480 80% 384 盈利能力（元 /件）360 48 264 维 持 费 用（元 /周）36000 0 13200 预计销 量（件） 100 600 100 保本 销 量（件 /周）100 0 50 盈利水平（元 /周）0 28800 13200注： - = / = * - 方案一的单件产品盈利能力最强，但风险较大，如果市场情况差，销量达不到预期的目标，企业就会有亏损的风险；如果市场情况好，销量超过180件，则盈利就会超过利用中间商销售 600件的水平，因此这是一个很具有挑战性的方案。方案二的单件产品盈利能力最差，但相对没有市场风险，利用中间商可以完成稳定的销售，实现企业利润。对于那些缺乏营销资源的厂家，方案二无疑是值得重点考虑的。对于方案三，盈利能力居中，与方案一相比，保本点的销量低一些，风险会小一些，可以说这种方案是一种比较折中的方案。 为了更方便的了解长、短渠道的特点，我们用下表进行一下比较。 长渠道与短渠道的比较渠道 类 型 优 点及适用范 围 缺点及基本要求长 渠道 分 销 能力 强 ；市 场 覆盖面广；厂家可以利用中 间 商的 优势转 化 为 自己的 优势 ；可以减 轻 厂家的 费 用 压 力；便于厂家集中力量搞好生 产 。适用于 产 量大又需要 扩 大市 场覆盖面商品的 销 售不利于厂家与消 费 者的沟通；不利于 产 品的迅速 进 入市 场 ；厂家 对渠道的控制能力低；增加了服 务 水平的差异性；增加了 对 中 间 商 进 行协调 的工作短渠道 产 品能迅速到达消 费 者手中；厂家 对 渠道的控制力 较 强 ；有利于开展售后服 务 。适用于 专 用品、 时 尚品及 顾 客密度大的市 场区域的 销 售厂家要承担的商 业职 能 较 多；需要消耗企 业 更多的 资 源；不利于厂家集中精力搞好生 产 ；市 场 覆盖面较 窄二、服装销售渠道宽窄的选择 服装销售渠道宽窄是指服装企业选择同类中间商的数量多少及地域分布。 企业在确定销售渠道的宽窄时，有以下三种形式供选择： 1、广泛性分销 也称为密集型分销，是企业为了开发某地域的市场，采取遍地开花的分销模式，让尽可能多的中间商来销售本企业的服装商品。 2、选择性分销 企业在选择中间商时，往往只选择部分业绩良好的中间商经营本企业的服装产品，并同中间商之间建立密切联系。 3、独家分销 指企业在某一特定的市场区域，选择独家分销点，规定该分销点不得经销竞争企业的产品。 以上三种分销渠道的比较如下表所示。 广泛性分销、选择性分销和独家分销的比较 分 销类 型 特点 优 点 缺点广泛性分 销 凡符合厂家最低要求的中 间 商均可参加分 销市 场 覆盖率 较 高；适用于日用消 费 品的分销市 场竞 争激烈，容易 导致市 场 混乱，可能破坏厂家的 经营 意 图 ；渠道管理成本较 高选择 性分 销 厂家从入 围 者中 选择 一部分作 为中 间 商通常介于广泛性分销 和独家分 销 两者之间通常介于广泛性分 销 和独家分 销 两者之 间独家分 销 在既定市 场 区域内，每一渠道 层次只有一个中 间 商市 场竞 争程度低；厂家与中 间 商关系密切；适用于 专 用 产 品的分销缺乏 竞 争， 顾 客的 满 意度可能会受到影响； 经销 商对 厂家的反控力 较 强三、服装中间商的选择 对于新建销售渠道的服装企业而言，因为刚进入市场，企业的市场管理能力相对较弱，应该尽可能的利用中间商的资源进行渠道建设。对于已经经过几年市场运作的销售渠道，企业则可以考虑进行渠道的调整和改善，淘汰经营不善和合作不良的中间商，拓展新的销售区域，甚至可以改变原有的渠道模式和结构，建立更为合适的渠道网络。 在选择中间商时，企业必须广泛收集中间商的相关业务信息，重点可从以下几个方面对中间商进行分析和评价： 1、影响区域 2、服务对象 3、经营实力 4、产品政策 5、服务能力 6、财务等级 7、合作精神 对于以上 7种评价要素，企业可以通过评分加权平均法进行选择。如某服装企业在对某地进行考察后，选出了 3家比较合适的中间商候选人，各中间商的得分及评价如下表。 中间商的评价 从表中可以看出，中间商乙的加权分最高，所以该企业可以选择中间商乙作为它的中间商。这种方法主要适用于在一个较小的地区市场上，为了建立精选的营销网络而选择理想的零售商，或者选择独家经销商。如果地区较大，可以允许适当竞争的话，则中间商丙也可以是选择的对象之一。在经过一段时间的比较后，再最终确定谁成为以后的独家经销者。评 分因素 权 重 中 间 商甲 中 间 商乙 中 间 商丙得分 加 权 分 得分 加 权 分 得分 加 权 分影响区域 0.20 85 17 70 14 80 16服 务对 象 0.20 70 14 80 16 75 15经营实 力 0.10 90 9 85 8.5 85 8.5产 品政策 0.10 75 7.5 80 8.0 75 7.5服 务 能力 0.10 80 8.0 90 9.0 85 8.5财务 等 级 0.15 85 12.75 85 12.75 85 12.75合作精神 0.15 65 9.75 80 12 75 11.25总 分 1.00 550 78 570 80.25 560 79.5四、选择服装销售渠道的原则 服装企业在选择销售渠道时，无论从渠道的长短、宽窄和中间商的类型来讲，一般都必须遵循如下的原则： 1、通畅高效的原则 2、适度覆盖的原则 3、稳定可控的原则 4、协调平衡的原则 5、发挥优势的原则 6、形象统一的原则第三节 服装销售渠道的管理 对渠道的管理和控制，就是要运用科学的技术和手段，在保证完成分销目标和任务的前提下，尽可能地减少渠道中的人力、物力、财力的消耗。 一、渠道冲突的原因 渠道内不同层次之间、渠道内同一层次的不同成员之间以及企业不同渠道之间都可能产生渠道冲突。其原因在于渠道成