格兰仕的微观环境分析

格兰仕的微观环境分析商管 09-1第二小组小组成员：一、行 业现 状分析1、行业构成 在微波炉这一高温行业中，除了 率先引领国内市场的格兰仕 外，其次就是与格兰仕逐鹿国内市场的 美的 ，美的通过各种营销手段，市场占有率逐渐靠近格兰仕。在它们之下的 LG、惠而浦、松下、三洋、格力、帅康、三星等 企业在页微波炉这一行业内激烈竞争，抢夺一定的市场份额 。2、行业近三年总产值3、行业竞争状况 从微波炉近 3年的总产值可以知道，微波炉有较好的市场，为了争夺这一市场，夺得一定市场份额，行业内竞争激烈。美的通过各种营销手段 尤其是在销售均价上低于格兰仕，其市场占有率逐渐上升，逼近格兰仕，此长彼消，格兰仕的市场份额相应的下降。 美的给格兰仕在微波炉领域的领先身份带来了强大压力。 其他品牌也在通过激烈的价格战争夺一定的市场。4、行业发展状况 生活节奏的加快，使得人们对时间有了相应的紧迫感，对生活质量的追求也是日益强烈。微波炉，作为快速加热食品的家用电器，受到广大人们的喜爱也成为必然。 微波炉的每年都有近 7千万台的销售量。市场容量增长较慢，甚至是零增长。 一线城市的微波炉普及率已达到 80%以上，长期以大中城市为中心的战略遇到了产品销售的瓶颈。生活水平的提高，使得广大的二、三线城市和农村具有了较大的市场。 根据中国消费者协会相关调查资料显示，厨电领域中的消费需求正在向 多功能、人性化、低碳 方向发展。 二、 竞 争者分析格 兰 仕在微波炉行 业 中，最大的 竞 争 对 手是 美的VS格兰仕的竞争分析 随着世界经济迅速发展，人们的生活节奏逐渐加快，为了满足消费者不断增加的需求，各种科技产品相继诞生。崭新的 21世纪，信息高速发展，网络不断普及，让人们的生活翻开了新的篇章。但在人们生活水平提高的同时，人们也对时间产生了一定的紧迫感。 微波炉，作为快速加热食品的一种家电日益受到消费者的青睐。 格兰仕，虽然一直是微波炉这一行业内的龙头，但市场经济激烈的竞争，让格兰仕也同样面临着较大的压力和挑战 。 1、品质有无差异格兰仕与美的的微波炉品质差异是非常大的，格兰仕作为专业的微波炉制造商是占有很大优势的，冲微波炉的性能和质量上进行比较。（ 1）、性能比较：格兰仕： 蒸、煮、炖、烤样样具备，第一个将光 波运用到微波炉中，而且研发出蒸汽 QQ，使得食物在加热的过程中保持水分的充足，丰富的创造力将 MP4与微波炉结合起来，让人们享受 “厨房中的音乐会 ” ，高品质的时尚生活。美的： 只强调 “ 蒸 ” 这一功能，且辐射阻挡效果不是很好。从各个方面比较，性能都略差一筹。（ 2）、质量比较格兰仕： 作为 微波炉行业的领导者 ，该品牌微波炉的部件都是 自己研发制造 的，申请了很多专利，如磁控管，微波炉的核心，由格兰仕研制出可达到寿命 15年以上，特有四片风叶的散热器，和镀锌外壳，不仅抗冲击而且耐磨。平板型的微波炉中的平板式有美国进口的质量最好的平板。美的： 美的的微波炉都是将各个国内电器生产厂商生产的 零部件进行组合 成的，质量和格兰仕比较有一定的差异。2、价格有无差异在价格上，同种性能的微波炉美的价格相对较低，因此更具有价格优势，而且其促销手段也非常强，通过赠送赠品吸引很多顾客。3、通路有无差异在通路上大致相似，都是通过商场进行销售，如苏宁，国美。4、消费者对不同品牌的认知与评价格兰仕作为在微波炉行业中的长期领头业，城市中大多数消费者对其有较好的信任。但美的的逐渐发展， 其知名度以远远超过了格兰仕 。乡镇区域的消费者对美的这个品牌更为认同。格兰仕淡出了他们的视线，甚至未曾进入部分消费者视线。美的除了在大中城市做了好的宣传，甚至在乡镇农村地区也有一定量的宣传。而格兰仕在此前几乎是没有做过任何的宣传。5、广告的差异由于格兰仕率先引领微波炉行业，在前期，人们对微波炉的认识还不够，因此格兰仕做的都是电视购物方面的广告，重在 教会人们认识和使用微波炉 ，而后起的美的，在广告制作商， 重于微波炉的功效和加深品牌知名度，重在情感诉求。LG的竞争策略： 1） 不降 价 ,树 立高端品 牌 形象 ； 2）产品差异化 ,不断开发新产品； 3）利用两强之争，渔翁得利； 4）实施跨国战略。三、 产业环 境分析 产业内对手 ：产业竞争强度很大，拥有较多实力强大的竞争对手，竞争激烈替代品 ： 替代产品较少供应方 ：供应方产业较成熟，供应链管理买方 ：买方需求结构多元，消费水平提高潜在进入者 ：进入障碍较高，不易进入产业内对手 国内微波炉市场已经趋于饱和和稳定。中低端产品市场基本由国内品牌占领，如格兰仕，美的 ,格力；在高端领域， 65%是由国外品牌占领，如松下， LG。 占据主要家电市场的海尔，美的，格力都在加大研发力度，格兰仕也正为 “ 微波炉第一 ” 大力发展，冲击各大高端产品的外资品牌。技术的发展也让整个家电行业不断推陈出新，没有新产品就无法生存。潜在进入者 家电企业需要的研发、原材料及生产等成本非常大，存在教为明显的规模经济作用，行业壁垒较高，没有一定的经济实力和相关技术水平很难在家电行业立足。供应方 整个家电行业除了某些特定的原材料由相关产业生产以外，其整体以及核心部件都由企业自主生产。供应商环节在整个产业中占的价值比较小，带来的威胁较小。不过近年来由于原材料价格的上涨，给很多企业带来了一些威胁。买方 国内经济稳定发展，人民收入水平提高，购买力提高，家电的需求量越来越大。然而由于技术更新等带来的降价致使买方采取观望态度，有的购买者抱着等待进一步降价的态度，而有的则采取等下一代产品出现避免淘汰过快。这些都在一定程度上影响了市场需求。替代品 微波炉定义比较宽泛，出现替代某项产品功能的新产品，如：光波炉还是可以称为光波微波炉 。 燃气灶、灶台等可以称为微波炉的替代品，但是近几年人们越来越注重环保，便捷，越来越多的有燃气灶、灶台的家庭开始添置微波炉。四、格兰仕面临的问题及解决建议1、价格战能否支持格兰仕进一步发展？一直以来，格兰仕采用的营销手段就是打价格战。在占领市场时，用价值战快速将部分竞争对手逐出，也许是一个好的策略。但当格兰仕微波炉已占市场最大份额时，若继续用价格战，一方面，利润空间越来越小；另一方面，可能面临反倾销的威胁。所以，格兰仕发展到今天这个阶段，需要从战略角度考虑是否仍用价格战 。战略：价格战和价值战兼顾，同时加强品牌宣传；提高产品性价比，可以从质量、功能、外观、能耗、环保、安全、服务等对客户有用的方面着手。客户购买欲望决定产品竞争内容。客户既然追求 “ 性价比 ” ，产品竞争就应该围绕 “ 性价比 ” 这个核心。建议格兰仕在全国率先使用 “ 性价比 ” 概念，并把它作为产品竞争的核心。建议格兰仕向世人宣布：格兰仕既打“ 价格战 ” ，也打 “ 价值战 ” ，象重视 “ 价格战 ” 一样重视 “ 价值战 ” 。 方法：扩大宣传，特别利用网上宣传，宣传包括：产品、企业历史、企业未来、技术、企业文化。 其实格兰仕的文化、经营模式对中国民营企业来说都是一笔巨大的财富，格兰仕应充分利用它进行宣传，一方面增强消费者的认知度，也有利于品牌的建设，另一方面，也利于提高消费者的忠诚度，有利于改变在消费者心目中只会打价格战的形象。2、如何面对竞争者的威胁 ？ （面对竞争者，特别是同城兄弟美的，格兰仕应该采取何种策略来应付其威胁？）战略 :与竞争对手美的形成竞合关系；格兰仕和美的在同一地区，而且产品链相似，两者展开恶性竞争，对谁都没有好处。所以，正确处理和美的的关系，高手博弈 -即使不能双赢，也至少应该妥协。 方法：根据不同情势，有以下 3种不同层次互惠方式可以采用：（ 1） 利益捆绑：比如多种形式的相互持股，元器件相互购买，相互代工关系等；（ 2） 利益联盟：采用类似彩电业的做法，在微波炉和电风扇产业结成产业联盟，由于处于寡占的市场，利益方只有 2-3家，联盟的稳定性和有效性要比彩电行业的自律协会等组织大得多；（ 3） 利益沟通：换一个角度看问题，在向美的传送的信息中，以双赢的信息逐步代替原来的 “ 打掉 ” 的信息 -既然谁也打不掉谁，换了一副眼镜后，相信双方可以发现许多创造双赢的机会。3、如何提高品牌忠诚度？ 虽然格兰仕业已在微波炉市场取得了巨大的成功，但其 品牌建设也是乏善可陈，品牌没有价值描述与规划 。虽然格兰仕的知名度很高，但消费者对格兰仕的 忠诚度很低 。格兰仕品牌给人更多的印象仅为低价格的代名词。这与格兰仕一贯采取的价格战有关，因为在消费心目中认为，低价就意味着劣质，所以格兰仕在消费者心目中的形象并不好，只要有风吹草动，都会严重影响消费者倾向，所以作为格兰仕必须思考如何 提高 在消费者心目占的 品牌形象 ，从而提高消费者的 忠诚度。战略 :牢牢抓住中国市场，并与上游企业实施战略联盟，控制核心部件生产；世界微波炉巨头纷纷将生产基地移师中国？ 简单说来，就是丰富的廉价却是训练有素的人才和劳动力资源、零部件产业的集聚及巨大的国内市场优势。将微波炉制造向中国转移是获取成本比较优势的必由之路