xx楼盘五号阶段性成交客户分析报告

万科公园五号阶段性成交客户分析报告万科公园五号销售组2009年 2月 18日星期三-Content-万科公园五号成交客户特征成交客户的购买驱动力来访渠道与成交渠道分析客户地图的探讨总结目录万科公园五号成交客户特征我们塑造的客户很可能是这样的。期间涉及的内容都希望在报告中用统计的方式有所体现。他是个商务人士，东北人，来北京 5年了，买了很多房产。通过围挡，他发现了一处地段很好的房产，恰巧是比较中意的万科，于是在家上网查阅资料，同时拨打了电话，于是被周末约访。他是下午 3点来的，通常他下午比较有心情看看房产看看生意，由于我们有绝佳的位置和物业的良好口碑，面积精装也适合他，从信任万科的角度，他痛快地答应了，成交周期 3天，算上认购来过 3次，就他一个人决定了购房的整件事。很有决策权的人虽然他有老婆。通过攀谈，了解到他今年已经 40岁，文化程度不高大专学机电的，喜欢直接，做医药生意，接触北京多在东边，对北京的东边有一定的情节，即使西边投资回报更高，他却认为东面的配套和氛围他更喜欢。他首付 50%，月供贷了 20年 ，其实它完全可以贷款 25年，但是估计很有钱吧，20年够了。他开的 55万的 audiTT2.0T，通常来的时候都背 LV的深色挎包，系的也是同一个牌子。年纪不轻了却还穿 D&G的仔裤，手上的卡地亚大戒指估计 10万吧，很张扬。看上去他经常美容，小头打理的也是很在意。他有小肚子，问了他平时不做运动，就算陪朋友去当然也会去很高档的。-Content-万科公园五号成交客户特征成交客户的购买驱动力来访渠道与成交渠道分析客户地图的探讨总结目录 年龄 ： 25个成交客户中（截至 1月底）， 成交客户中 30-39年龄段共 14组占 56%， 40-49岁共 6组占 24%， 20-29岁共 5组占 20%。 行业： 成交客户所从事行业较为广泛，其中 自由职业者（主要从事设计类的工作） 6组占 24%， 贸易 4组（珠宝、服装） 占 16%、 CCTV2组 占 8%、通讯 2组 8%，有过与 CCTV成交客户的沟通，央视今年要搬到新址。 职务： 56%客户为担任企业高管以上职务的人员。 收入： 57%客户年收入在 50万以上。 客户来源： 成交客户的区域分布以北京 23组占到 92%，异地 2组占 8%； 其中成交客户工作区域、居住区域主要分布在朝阳 CBD区域，与工作地点的距离以及交通便利性对客户选择置业区域有重要影响 。 置业目的： 57平米的客户以投资客为主， 22组占到 88%客户购房考虑投资，其中 4组客户自住兼投资 占到16% ， 3组客户购房考虑自住占到 12% ，与项目目标客群判断相符。 了解渠道： 客户了解渠道中，友介 9组占到 36%、老业主 6组（其中项目老业主再购 1组）占到 24%、短信 3组占到 12%、工地围档 2组占 8%，与项目主要的推广渠道方式重合。 购房驱动力： 在客户购房驱动力方面，考虑 保值 /增值是客户购房的主要原因，在所有购房原因里占到 43%的比例。 置业经历： 从置业经历看，以二三次置业 18组占 72%，其中首次置业置业的客户 3组仅占 12%。 付款方式 ：按揭客户 17组占 68%，一次性 8组占到 32%。7#楼（ 57 ）成交客户分析详情点击 年龄 ： 46个成交客户中（截至 1月底） 30-39岁以上客户所占比例为 48%， 40-49岁比例为 29% 行业： 客户所从事行业中，贸易（服装、奢侈品） 6组占 13%、金融 5组占 11%，装饰装修 4组、 CCTV等传媒类 3组 6.5%。 职务： 40%客户为企业高管或法人代表。 收入： 80%客户年收入在 100万以上。 客户来源： 66%客户在北京工作 ,77%客户在北京居住；北京客户中朝阳和海淀客户占 50%（朝阳客户主要来自 CBD附近 ,海淀客户主要来自央视和金融街） 外地客户占 33%，以北方城市为主， 70%在北京有房产，（ 10个客户中其中有 5个客户在北京有生意往来 ,1个客户准备全家搬迁至京 ,有 4个客户为在京子女购买 .） 置业目的： 31组 79%客户购房考虑自住，其中 19组 48%客户自住兼投资， 8组 21%客户购房考虑投资。 了解渠道： 客户了解渠道中，新浪等网络渠道 9组占 23%，工地围档 8组占 20%，老业主 6组占 15%，老业主介绍 3组占 8%。 与项目主要的推广渠道方式重合。 购房驱动力： 考虑自住关注位置、交通、小区物管因素的占 28%，考虑升值因素的占 33% 置业经历： 80%以上客户非首次购房，其中 48%客户为 3次购房以上，拥有较为成熟的购房经验。 付款方式 ：按揭客户占 59%，一次性占到 41%。6#楼（ 86-92 ）成交客户特征描述详情点击 年龄 ： 6个成交客户中（截至 1月底）其中 30岁以上 50岁以下客户 4组占 66%。 行业： 客户所从事行业中，金融 1组 占 28%、贸易（材料加工） 1组，房地产 1组占， 装修 1组 各占 17% ； 职务： 50%客户为企业高管或法人代表。 收入： 80%客户年收入在 100万以上。 客户来源： 本地客户 1组占 17%，在万达广场工作，异地客户 5组占 83%客户来自河北、吉林、内蒙（其中有 67%外地客户为了方便事业而在京购房） 置业目的： 67%客户购房考虑自住，其中 33%客户自住兼投资。 了解渠道： 老业主 1组、老业主介绍 1组占 34%，友介 1组、工地围档 1组及路过 1组个占 16%，建议加大老带新的优惠政策。 购房驱动力： 考虑自住关注环境、交通、周边配套因素的占 64%，其中有 42%的客户有事业发展方面的考虑，另外考虑升值因素的占 16%。 置业经历： 从置业经历看， 86%以上客户非首次购房，其中 58%客户为 3次购房以上，拥有较为成熟的购房经验。 付款方式 ：在付款方式上，按揭客户 3组占 50%，一次性 3组占到 50%。6#楼（ 178 ）成交客户分析详情点击-Content-万科公园五号成交客户特征成交客户的购买驱动力来访渠道与成交渠道分析客户地图的探讨总结目录7 #楼成交 客户 的购房驱动力主要分布在改善居住生活环境和改善居住生活环境。其中客户最为关注的则是所购房产的 保值 /增值 问题 占到 43%的比例， 这也一定程度上印证了本户型 较强的投资特性 。安居需要家庭生命周期影响 便利性 保值增值改善居住 /生活环境 其他7#楼（ 57 ）成交客户 购买驱动力 分析6 #楼 90平米成交客户的数值比较分散，主要集中在保值增值、良好的周边配套和环境以及自住相关的需求。配合该户型成交客户特点，客户希望购买一处自住房产同时可以因地段配套等因素保值升值，从而兼顾投资价值。在客户购房驱动力方面，考虑自住关注位置、交通、小区物管因素的占 28%，考虑升值因素的占 33%安居需要家庭生命周期影响 便利性保值增值改善居住 /生活环境其他6#楼（ 86 ）成交客户 购买驱动力 分析6 #楼和拼户型成交客户明显偏向资助需求，关注社区周边配套和社区内环境。具体来看，关注环境、交通、周边配套因素的占 64%，其中有 42%的客户有事业发展方面的考虑，另外考虑升值因素的占 16%。安居需要家庭生命周期影响 便利性 保值增值改善居住生活环境 其他6#楼（ 178 ）成交客户 购买驱动力 分析-Content-万科公园五号成交客户特征成交客户的购买驱动力来访渠道与成交渠道分析客户地图的探讨总结目录9月 20日样板间开放10月 19日 6号楼开盘12月 12日 7号楼开盘各月来访渠道分析预热 期 强 销 期 持 续销 售期较 有效渠道 户 外、网 络路 过 、友介短信路 过 、网 络友介、 户 外短信户 外、路 过网 络 、短信效果不明 显渠道周刊、派 单 、其他（巡展）杂 志、巡展、周刊 派 单 、总结 有效渠道 为户 外 围栏 、网 络 、友介、短信；效果不明 显 渠道 为 巡展、 杂 志、派 单 ；08.03-08.09 08.09-08.1209.01-至今不同阶段来访渠道分析通过筛选，获得本项目较为有效的渠道进行重点分析。效果不明显的渠道还需进行营销分析判断渠道的选择和利用深度等问题。预热期， 在预热阶段基本上没有投放短信，在样板间开放月 9月份投放短信释放样板间开放的信息，当月 来访 39组 ；强销期， 10-12月，持续投放短信， 月均来访 20组， 成交比例为 7%； 10月发送20万条， 11月发送 50万条，信息点为产品特点； 12月发送 100万条，信息点为57平米新品推出，其中当月 成交 4套 ；持续销售期， 09年 1-2月份， 1月发送 70万条短信，信息点添加来访有礼的信息， 来访 44组，成交 2套，成交比例为 7%； 2月截至目前发送 40万条；短信效果快速直接，结合短信内容和客户特点，客户更愿意接受卖点实用简单直接的短信。渠道一 短信情况分析预热期， 5月费开始测试画面，月均来访 70组，是来访的主要渠道之一，其中 9月份围挡更换项目样板间画面， 来访 116组 ；强销期， 月均来访 40组，成交比例 4%， 其中 10月开盘月 来访 72组， 10月成交 2套， 11月 成交 3套 ， 12月 7#楼开盘更换信息后来访有小幅上升， 成交 5套 ；持续销售期， 1月中旬更换新春礼贺的信息， 来访 43组，成交 1套，成交比例 2%；项目地段位置特点使该渠道成为客户来访的主要渠道之一，但是需要配合较好的围挡形象和具有吸引力的卖点信息会得到更好的效果，如 6月 -10月围挡改造完成并逐渐释放开放开盘信息。渠道二 户外围档 情况分析预热期， 5月费开始有东第临时售楼处，开始有路过来访， 8月份应售楼处投入使用， 9月份样板间开放路过 来访 激增 269组 ；强销期， 成交比例 3%， 10月开盘月 来访 252组，成交 3套 ， 11月来访 28组，成交 2套 ， 12月 7#楼路过来访有小幅上升，并 成交 3套 ；持续销售期， 09年 1月 来访 53组，成交 1套，成交比例 5%；持续有效，来访量较高，与户外围栏更新情况密切相关。渠道三 路过 情况分析预热期， 9月份友介渠道来访 68组 ，本月举办新品发布会，扩大了项目的知名度；强销期， 10月开盘月来访 76组，成交 7套 ，其中老业主 4套 ，成交比例 9%； 11月来访 12组； 12月路过来访 31组， 有小幅上升， 成交 21套，其中老业主 11套，成交比例 76%，强销期整体成交比例 24%；持续销售期， 09年 1月来访 30组 ， 成交 9套，成交比例 7%；类 “老带新 ”在本项目的到访质量好， 成交率高 。渠道 四 朋友介绍 情况分析152 159预热期， 9月份 来访 152组 ，本月网络集中释放样板间开放的信息，其中sina文字链内容 “公园五号 样板开放 ” ；强销期， 10月开盘月 来访 159组，成交 5套， 其中 sina4套，（ sina文字链内容 “万科公园五号 开盘 ”）， 成交比例 3% ； 11月 来访 21组，成交 2套，成交比例 10% ； 12月 7#楼路过 来访 31组 有小幅上升，并 成交 6套（其中sina2套），成交比例 19%，强销期成交比例 6%；持续销售期， 09年 1月来访 26组， 成交 1套，成交比例 4%；网络来访量较稳定，样板间开放、开盘期间密集投放时来访量激增。即使没有投放由于网络已经成为本项目客户获取信息的重要渠道之一也可以获得较好的来访渠道 五 网络 情况分析通过调查成交客户样本（ 45组），获得客户从获得信息直至来访的信息渠道组合。分类：单一渠道，通过 1种渠道了解项目直接来电或来访；多种渠道，通过 2种及以上渠道了解项目直接来电或来访；单一渠道了解项目的客户 29组占到 64%,通过多种渠道了解项目的客户 16组占到36% ；被动获知信息的客户 38组，占到 84%，主动获知信息的客户 7组，占到 14% ；渠道分析路过 6组户外围栏 4组朋友介绍 11组来电 /来访新浪 2组来电 /来访搜房 1组网络搜索 1组单一了解渠道短信 3组29组通过单一渠道了解项目的客户中，被动获知项目信息的客户 25组占到 86%，其中朋友介绍 11组、路过 6组户外围栏、户外围栏 4组、短信 3组、万科周刊 1组；主动了解项目信息的客户 4组，其中新浪 2组、搜房 1组、网络 1组；被动获知项目信息（ 25组）主动了解项目信息（ 4组）万科周刊 1组来电 /来访网络搜索 3组路过 1组户外围栏 4组转介 1组短信 1组路过 1组朋友介绍 2组朋友介绍 6组组合了解渠道短信 1组路过 1组短信 1组来电 /来访来电 /来访朋友介绍 2组组合了解渠道16组通过多种渠道了解项目的客户中，被动获知项目信息的客户 13组占到 81%，其中朋友介绍 6组、户外围栏 5组、短信 1组、万科客会杂志 1组；主动了解项目信息的客户 3组，其中新浪 1组、搜房 1组、网络 1组；网络搜索 3组主动了解项目信息短信 1组来电 /来访渠道分析小结：本报告所分析出的有效渠道是一段时期内的客观结果，不仅和市场接受度相关，还和投入精力、渠道反馈速度等因素有关。从数据看，本项目最有效的渠道依次为 :户外围栏、网络、友介