xx电器营销组织和管理平台设计报告

- 1 -Roland Berger & Partner GmbH International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich营销组织和管理平台设计 中期报告 四川长虹电器股份有限公司四川，绵阳， 2000年 9月 18日天马行空官方博客： /tmxk_docin ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 2 -目录 页码A. Management summary ?B. 长虹电器营销组织现状分析 ?B1. 长虹电器的市场领先优势正日益缩小 ?B2. 市场环境的变化对长虹营销组织提出新的要求B3. 长虹目前的营销组织还存在很大的改进潜力C. 长虹电器未来营销组织的总体框架 ?C1. 营销组织设计的总体原则 ?C2. “ 五大平台 ” 将组成长虹电器营销组织的总体框架D. 总部及区域营销组织的部门设置和职能 ?D1. 区域组织的部门设置和职能 ?D2. 总部的部门设置和职能D3. 大区的结构和职能D4. 总部的结构和职能D5. ？ 销售总公司E. 实施建议 ?F. 下一步行动计划SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 3 -A. Management summary天马行空官方博客： /tmxk_docin ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 4 -B. 长虹电器营销组织现状分析SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 5 -B1. 长虹电器的市场领先优势正日益缩小天马行空官方博客： /tmxk_docin ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 6 -四川长虹的彩电目前仍然处于市场领先地位，同时，空调近年来销量迅速上升四川长虹各产品的市场状况 处于市场领导位置 1999销售年度销售 707万台 市场占有率 (？ ) 高知名度 处于市场进攻者的位置 2000年冷冻年度销量超过 60万台，进入市场前 5强 处于市场追随的位置 VCD以消化库存为主 DVD处于少量生产的状态 低知名者 处于市场追随着者的位置 市场份额 (？ ) 尚未形成产品知名度彩电 空调视听产品 电池 19982000年连续以 100%的增幅增长 知名度正逐步上升SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 7 -但是，长虹彩电的领先地位正受到的挑战 销量增长停滞不前，与竞争对手的差距正在缩小四川长虹近年彩电销量增长趋势 (9599) 四川长虹近年彩电相对市场份额的变化 (9699)年份？长虹 /康佳长虹 /TCLSHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 8 -同时，长虹彩电的总体价格水平不断降低，股份公司的总体赢利能力也相应下降长虹近年彩电平均销售价格的变化 长虹近年彩电销售利润率的变化毛利率年份29”平均冲帐价 25”平均冲帐价 21”平均冲帐价资料来源：罗兰 贝格内部访谈SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 9 -B2. 市场环境的变化对长虹营销组织提出新的要求天马行空官方博客： /tmxk_docin ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 10 -农村彩电市场的迅速发展和城镇市场竞争难度的加大，使彩电行业的主要国内品牌将营销组织延伸到地、县级城市彩电市场结构的发展趋势 彩电行业主要品牌的营销组织层次结构营销总部 农村市场地位越来越重要， 2000年农村市场容量达到 1182万台，占市场总容量的 46% 农村市场的增长速度远大于城镇市场的增长速度，从 95年到2000年，农村百户拥有率每个递增 20%，而城镇每个仅递增 4.6% 城市镇的彩电购买主要以替换为主，而农村还存在巨大的新购群体大区营销组织省级营销组织地级营销组织县级营销组织彩电市场竞争态势的特点 城镇市场容量增长缓慢，竞争激烈，营销费用高，国内品牌销量和利润同步增长的难度越来越大，而农村市场还存在一定的空间 外资品牌的高价位，目前还很难适应农村市场，因而很难在农村市场上对国内品牌构成威胁 国内各主要品牌都强调对市场进行 “精耕细作 ”，细化网络，直接控制零售终端，增强对市场的控制力资料来源：？，罗兰 贝格内部访谈SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 11 -但是，过多的管理层次往往会影响对市场的反应效率 信息流经每一个层次都会带来理解上的差异，以及部分信息的失真 每一个层次都具有传递和加工信息的功能，都能够中止整个决策流程 决策的路线过长，判断和决策所需要的时间较长 决策重心过高，所作出来的决策可能不符合区域市场的实际情况 容易造成上层和下级相互不信任的局面管理层次过多的问题 准确度 ：准确地反映整体市场 /区域市场的 实际动态，并作出正确的反应 速度 ： 对市场出现的机会或竞争对手的行 动能够快速作出反应 程度 ： 直接面对客户的销售人员应该能够 具有充分的权限满足客户的合理要 求，而不是客户经常越级去寻求更 高层次人员的支持 灵活度 ：能够灵活处理来自客户的要求和 应付市场出现的紧急事件市场反应效率的要求SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 12 -提升市场反应需要对营销组织各个层次进行清晰的职能定位并将权力重心下移各层次缺乏清晰定位的营销组织 各层次清晰定位的营销组织营销总部大区省级地级客户业务支持和决策业务监控业务管理 (区域决策中心 )业务执行各层次具有清晰的核心职能，权力部分下移，市场反应效率高营销总部大区省级营销组织地级营销组织客户业务决策，业务监控，业务管理，业务执行业务监控，业务管理，业务执行业务管理，业务执行业务执行各层次职能划分不清晰，权力重心高，市场反应效率低SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 13 -各主要家电企业不断地完善营销功能和调整组织结构以适应市场的变化主要家电企业营销总部的功能 主要家电企业营销组织调整的动向 TCL： 由 “求量经营 ”转为 “求利经营 ”，强调控制 和灵活并重，由 “矩阵式 ”转向为 “直线式 ” Konka： 营销网络细化到产，权力下放，品牌和网 络建设为重点，建立多产品销售的平台 海尔 ： “矩阵管理，重心下移 ”，矩阵式结构，策 划按产品分开，业务整合，行政和物流整 合 西门子家电 ：品牌和产品推广分开，增强市场研究和培 训的功能 科龙 ： “多品牌营销 ”，为在产品下以品牌来划分 营销组织TCL Konka 海尔 西门子 科龙销售销售行政用户服务信息研究品牌推广 *产品策划 *物流储运销售财务人力资源经营 *产品管理 *独立的部门 具有该项职能，但无独立部门*：长虹目前没有独立部门？SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 14 -市场的发展对营销系统内各个方面以及营销与生产、研发的协同性要求越来越高 (1)规模扩张(1995年以胶 ) 生产规模不断扩大 市场需求大于市场供应，产销两旺 进口品牌占有重要地位 中小厂家多而散产品升级 行业平均利润率迅速下降 竞争激烈，两极分化，部分厂家被淘汰 对产品品质和技术方面的投入不断提升 进口品牌份额进一步下降产业升级 “信息家电时代 ” 高清晰度，数字技术等新技术的开发和使用 技术开发能力成为核心竞争力 产业结构优化，存在产业重组的可能 大屏幕彩电成为城镇主销产品彩电行业的发展特点核心成功要素 生产能力 质量 质量 技术 价格 品牌 技术 质量 价格 服务协同性要求越来越高资料来源：国家信息产业部，罗兰 贝格内部分析SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 15 -市场的发展对营销系统内各个方面以及营销与生产、研发的协同性要求越来越高 (2)消费者购买不同品牌空调的原因 空调市场吸引消费者的核心要素 服务：服务质量优良，服务网络覆盖面广 质量：稳定的质量，故障率小 品牌：良好的企业和品牌形象，口碑好 价格：从低到高的产品价格组合 技术：可以受到实际效果的新技术，产品更新速度快外观 技术 质量 服务海尔科龙华宝春兰美的格力松下三菱夏普资料来源： 1999EMR市场调查，罗兰 贝格内部分析7.5%8.5%8.6%7.7%9.7%9.0%11.3%7.1%14%32.1%13.7%14.3%16.1%14.5%14.8%5.7%14%7%36.6%31.2%34.3%46.9%43.6%34.1%32.1%44.3%37.2%23.7%43.6%42.7%29.4%32.3%42.2%50.9%47.1%41.9%SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 16 -市场的发展对营销系统内各个方面以及营销与生产、研发的协同性要求越来越高 (3)民用电池行业的核心竞争要素 P&G的地区营销组织运作体系案 例 渠道控制和管理 营销组织运作体系 品牌宣传 卖场建设和管理 价格 质量存货管理经营规划零售覆盖售点管理促销设计促销执行运输仓储铺货 *外观 技术75%75%25%25%100%25%25%25%75%75%75%100%100%100%资料来源： GP访谈， P&G， 罗兰 贝格内部分析*：指经销商对零售商进行铺货责任方责任承担内容 比例SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 17 -B3. 长虹目前的营销组织还存在很大的改进潜力SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 18 -长虹的营销队伍拥有很强的战斗力并取得过辉煌的成绩，但市场环境的转变需要营销组织进一步完善以求得更大成功长虹以前的营销组织 市场预见能力 决策快速执行能力 领导人的个人判断能力 销售经验和销售技巧 企业形象宣传策划长虹将来的营销组织核心成功要素 市场分析和预测能力 贴近终端的快速反应能力 营销管理体系 产品营销能力 品牌沟通能力 总体市场快速上升 “卖方市场 ” 价格是影响市场的关键市场环境特点 平稳的总体市场 “买方市场 ” 品牌营销成为获取市场份额的关键性因素 区域市场差异化更加明显SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 19 -长虹目前的营销职能在纵向分布和横向分配两个方面都存在有有待改善的问题 总部直接参与区域的具体销售 每个层次不清楚自己的权力和责任 一线人员同进面临多个直接领导 内部协调耗费大量的时间和精力 总体协调能力不强 分公司和管理处缺乏足够的权限对市场快速反应 核心重心高，决策流程长，决策速度慢 品牌推广能力弱 缺乏系统的产品策划 新品开发缺乏对市场的针对性 产销衔接矛盾重重 总部的管理台能过于繁重 缺乏针对地区特点的决策和操作策略， “全国一刀切 ”的现象时有发生 销售人员对非彩电类产品重视程度不够 缺乏针对各个产品特性的营销策划和策略分公司众多，总部管理幅度过大缺乏分产品的营销能力各个层次缺乏清晰的职能定位专业化的分工过细营销功能尚未完善职能分配“头重脚轻 ”纵配向职能分 配向职能分横SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 20 -长虹目前的各个管理层次缺乏清晰的核心职能定位内部调查结果统计 描 述 管理的各个层次不清楚自己的职能和权力到底是什么，最终所有问题都要退回总部解决 总部同时面对层面不同的大量问题，包括策略性问题，战术性问题，甚至某一个客户的具体问题，精力有限，而且远离实际市场，无法作出准确的判断和决策 分公司同时面对多个直接领导、管理处、大区、总部各部门、每个层次都可以插手具体业务，同时又进行内部管理，多重领导造成一片混乱 长虹目前已经将部分权力下放到大区总监手中，并提出层层分解，但对于权力如何分解到管理处，分公司没有明确的规范，造成目前各个片区存在管理上较大的差异管理层次多权力配置不合理责权不明 多重领导66个分公司 SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 21 -各管理层次职能定位的模糊在公司内，外部都有诸多反应“我懒得跟他们分公司经理谈，不如直接找总部 ” 某商业单位总经理“TCL定位比较清楚，战略层，战术层，层层分明，各司其职，效率也高 ” 某商场业务经理“我自己也不清楚，管理处到底有哪些权力 ” 某管理处处长“长虹管理结构变来变去的，前任的许诺一旦离职，什么都不作数，找谁谁都不答 ” 某商场副总经理”管理处在业务指导上没给我什么帮助，大区经理根本见不着，总部的人办事又百般刁难 ” 某分公司经理评 价Back-upSHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 22 -营销组织结构频繁调整是造成目前各管理层次缺乏清晰定位的重要原因1996 1997 1998 1999 2000 8大管理处 处长拥有很大权力可以直接向总经理汇报 管理处同时管理若干省 8大管理处解散，成立 8大管委会 开始成立分公司 成立 “三驾马车 ”体系：财务、业务、库房相对分开，加强监控和管理 成立大户组，大户由总部直接管理 形成大户组，管委会，库房三套体系 成立 31个管委会，每个管委会负责一个省 解散 8大管委会 2000初，成立 18个管理处 2000年 6月，成立33个管理处 总部建立 8大中心- 区域营销组织的调整 -SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 23 -TCL建立清晰的管理层次体系，各个层次有明确的定位核心营销职能部门 职能定位总部 负责总部预算内资源的决策和使用 负责向各分公司、经营部，提供销售支持服务 负责品牌推广，产销衔接，产品策划服务中心大区 监控中心分公司 区域决策中心经营部 执行中心 控制财务风险，市场秩序 负责对下属各单位进行业务检查 负责对本区域的预算内的营销工作进行决策 负责对分公司和各经营部的内部管理，并进行业务指导 负责体区域的营销策划 直接向总经理负责 负责营销战术的执行，负责区域业务的具体操作 负责承担销量指标，负责承担利润和压力SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 24 -由于职能配置的不合理，使决策权过多集中在远离一线的高层，造成决策的流程过长，一线反应迟钝，且决策的准确性下降内部调查结果统计 影响 分公司经理权力极为有限，大小决策都 要层层上报批准，信息反馈慢，无法快速反应，错失市场良机 分公司经理权力的实施受到销售支持部门的很大制约，使放下去的权无法运用 总部的管理职能停贸留在消防员角色，没有对产生问题的深层次原因作出分析，政策制定与？脱节，随意性太大，严重影响销售工作访谈人员共 66人 决策权配置不合理影响一线的灵活反应总部的决策不考虑实际情况缺乏准确性资料来源：长虹内部问卷调查，罗兰 贝格分析SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 25 -?市场反应能力无法充分满足一线队伍和商家的期望“竞争对手搞德轰轰烈烈，我要招个临时搬运工也得打报告请示，怎么可能快速反应？ ” 某公司经理“TCL的反应在一，二天之内，康佳在三，四天之内，长虹至少十天以上 ” 某商场家电部经理“长虹就象一个大恐龙，对手在尾巴上砍一刀，等反应到大脑，转过身来，对手早就无影无踪了 某管理处处长“有些价格根本每必要降，我出库出得好好的，一调价，反而把别的货堵死了 某分公司经理”销售政策的调整没有连续性，这其中造成的遗留问题是我开展业务的主要障碍 ” 某管理处处长评 价SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 26 -TCL的经营部拥有充分的权力来确保对区域市场进行快速反应评价 对市场变化反应迅速 灵活运用销售政策，与客户配合好 一线人员职责分明，积极性高 降低总部管理幅度TCL经营部拥有的权力 业务 价格制定权 销售政策制定权 市场推广计划的预算和使用权 商家信用额度制定权 办事处之间的货源分配权 财务 各项费用使用权，招待费用实报实销 人事 招聘、解聘权 业务开展主要依赖经营部经理，总部对市场的控制能力被削弱 如果监控系统不完善，不能及时发现问题，会有很大的风险 初期的投入成本较高，以健全职能配？SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 27 -目前的长虹营销管理系统中销售功能突出，但在营销策划功能的改进方面尚有很大的潜力 新产品开发设计跟不上市场的需求，外观差，？同多，且上市过程缺乏节奏把握，难以引起消费者的注意 整体产品价格与功能配置不尽合理，缺乏差异性梯度 区域市场产品的主辅销结构缺乏针对性 缺乏对长虹品牌定位的准确把握，缺乏消费品牌形象的整体策划及相应资源 广告运作来实行广告代理制，广告商缺乏对企业的 整体了解，导致在策划中缺乏整体性和连贯性 没有形成整体的信息收集、研究、共享反馈的制度，随意性大、职责不明确 缺乏专业人员和专职的信息分析部门，无法提供分析报告，使公司高层领导面圣大量基础数据难以及时做出决策，？无法及时反馈，准确指导一线的工作 新产品推广每每与广告宣传业务员直销员培训和售后服务所需的技术资料的到位脱节，造产品策划 品牌策划信息研究 产品管理成多重负面影响 缺乏有效的控制机制，使产销衔接存在很多问题营销策划有待完善 品牌投入缺乏科学的效果监测和分析SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 28 -长虹营销系统的一线人员认为营销策划和信息研究还存在许多问题需要改进信息研究存在的问题营销策划存在的问题Back-up(内部调查结果统计： 66个分公司和管理处 )广告与产品上市不同步(内部调查结果统计： 66个分公司和管理处 )广告缺乏地方针对性营销策划不及时产品卖点不明无品牌策划没有规范的信息系统信息分散共享程度差无信息分析信息无反馈SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization- 29 -投入不足、职能分散是导致目前营销策划和