2010经典--xx联-北京白家庄双建花园项目定位策划报告-6520102010pptpt

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。*双建花园项目定位策划报告谨呈：北京市双建房地产开发有限公司本报告是严格保密的。本次汇报结构项目目标市场及客户分析竞争分析项目定位营销思路销售目标及条件本报告是严格保密的。项目本体条件 区域界定长安街东直门国门商务区CBD规划区域燕莎使馆区东三环建国门商务区东二环商务带低端商务区与 CBD浑然一体，但又保持一定距离本报告是严格保密的。项目本体条件 区域气质成熟居住区域中央，居住配套完善本案本项目地处成熟居住区内，居住氛围浓厚；项目 1km范围内教育资源丰富：7所小学4所中学3所幼儿园城市资源：工人体育场团结湖公园太平洋百货本报告是严格保密的。项目本体条件 建筑及规划条件至东三环DcB至朝外大街1、项目四面不临主干道，私密性较强、交通便利；2、拥有近 100米楼间距，为社区园林提供优越条件；3、拥有 9500平方米社区商业和会所；4、周边现状住宅楼将影响本项目的高档公寓氛围；5、保证现有建筑外框线不变的前提，为产品设计造成了一定困难。规划条件本报告是严格保密的。项目目标确定基本目标：销售价格在 16000元 /平方米以上；保证一定销售速度；远大目标：建立产品品牌，辐射全国本报告是严格保密的。本次汇报结构项目目标市场及客户分析竞争分析项目定位营销思路销售目标及条件本报告是严格保密的。市场分析 北京 2005年高档公寓市场销售情况选取条件：u成交价格在 15000元 /平方米以上；u预售方式；u公寓、住宅产品本报告是严格保密的。市场分析 北京 2005年高档公寓市场的中大户型销售情况选取条件：u 成交价格在 15000元 /平方米以上；u 预售方式；u 公寓、住宅产品；u 单套面积在 90平方米以上。本报告是严格保密的。市场分析 北京 2005年高档公寓市场的小户型销售情况选取条件：u 成交价格在 15000元 /平方米以上；u 预售方式；u 公寓、住宅产品；u 单套面积在 90平方米以下。100001200014000160001800010003000500070009000销售价格：元 /平米销售速度：平方米 /月686716000 1700018000173411200015166168891762114621100001550010673134354551608750323588502936521846246114003000平方米 /月为主要小户型项目的销售速度瓶颈纯居住类产品本报告是严格保密的。CBD公寓租金水平分析新城国际棕 榈 泉 国 际公寓海晟名苑 金地国 际 花园 华贸 中心蓝 堡国际 公寓泰悦豪庭1居 $8-12/月 /平米$10-14 /月 /平米$8-11 /月 /平米$7-8 /月 /平米$8-9 /月 /平米$6-7 /月 /平米$7-9 /月 /平米2居 $9-14 /月 /平米$11-15 /月 /平米$8-12 /月 /平米$10-13 /月 /平米$9-10 /月 /平米$7-8 /月 /平米$7-8 /月 /平米3居 $10-12 /月 /平米$8-12 /月 /平米$9-10 /月 /平米$9-10 /月 /平米$5-6 /月 /平米p中小户型驱动项目整体租金水平为 6-9美金 /月 /平米；p中大户型驱动项目整体租金水平为 9-14美金 /月 /平米；投资回报率在 6-8%，小户型投资回报率偏低本报告是严格保密的。市场分析结论p CBD及周边为代表的东部区域仍为高档公寓市场的绝对热点；p 东部高档公寓需求市场平稳增长；p 中大户型备受青睐，是区域发展的最大受益者；p 小户型销售瓶颈较大。本报告是严格保密的。客户分析本报告是严格保密的。客户分析 爱丁堡客户及销售经理访谈要点u距工作地点近，但又有一定距离，生活娱乐设施周边都有，这样的地方才适宜居住；u公司的住房补贴略有减少，收入刚增加了 15%，买房也不会增加负担；u北京经济发展势头、 CBD整体建成、人民币升值，而价格比起香港会便宜很多，现在买房比存美元更能赚钱；u只要社区不太乱、景观好、户型有特色，朝向差一点也无所谓；典型客户这样说：销售经理这样说：前期购买小户型多数为投资客，以后大户型销售较多；外籍外地客户的比例较高， CBD、第二使馆区、燕莎及东直门周边为主要工作生活圈，对周边配套很关注；主要认可项目交通便利，社区园林对他们很有冲击力；目前， 50%以上客户会以星河湾和 MOMA作为对比选择项目，其中 20%左右会重复购买 ；客户认为物业服务的水平可使房屋未来的租金收益得到一定保证 。本报告是严格保密的。客户分析 MOMA客户及销售经理访谈要点u区域现状还有待改善，未来前景很好；肯定不会贬值；u主要看重交通便捷，成熟社区的居住氛围好；u健康生态建筑很象国外的公寓，细节做得好的项目在北京较少；u4口人居住，户型舒适就好，太大也没有必要；u经我介绍，有很多朋友都买了这里；u我曾比较过星河湾 。典型客户这样说：销售经理这样说：目前，我们主要与星河湾和 NAGA竞争，星河湾较为张扬、 NAGA较为另类；我们的客户有视野，购买目的绝大部分为自住，短期内用于出租较少，看重长期的保值增值；成熟社区、水景园林、大师设计等都是我们的优势；会所、大堂等公共空间都是客户看重的。本报告是严格保密的。客户分析 星河湾客户及销售经理访谈要点u区域曾经使我犹豫，但未来发展前景还不错；u看房用了 3个小时，装修和园林确实很精致，在北京很少见；u购买主要用于居住，方便照顾父母和孩子；u已经在温莎大道买了 1套小户型作为投资，收益并不高；u四季会这样的会所是高档住宅的标志，但商务痕迹较重。典型客户这样说：销售经理这样说：公寓引入别墅符号，是产品的突出特色 ；部分客户有一定的别墅居住经验；来自东南西北部的客户都有，外地客户较多，广州的客户有一定比例；客户对会所、教育配套、物业服务等较为关注 。本报告是严格保密的。新城国际销售经理访谈客户购买特征： CBD、第二使馆区为主要工作生活圈，空中飞人，投资客户等； 购买时，不再单纯追求投资回报率的数字计算，更关注投资的产品是否比同类产品更能保值增值得影响因素，比如社区居住品质、物业服务、园林绿化、产品创新等。 中等面积的户型备受投资者青睐，大面积舒适户型受到自住客户追捧； 对北向户型，只要户型功能空间合理，有亮点仍然受到客户关注； 外籍人士置业有三大明显特征：区域扎堆、口碑传播、看中品质。基本特征：p 主要认可价值点 ： CBD投资价值及发展前景，距离国贸、嘉里等工作交际圈较近p 客户比例 ：外地及外籍客户占 87%，其中外籍人士购买占到72%，三期香港客户比例显著增加，占到 70%左右p 客户来源构成 ：主要以 CBD高管、使馆工作人员、外地生意人、职业投资客户为主。p 客户变化趋势： 一期外销，二期投资客户的比例居多，三期自住客户明显上升，占到购买客户的 60%；本报告是严格保密的。客户购买特征： 本地人（含有绿卡的客户）： CBD及其辐射地区为主要工作生活圈，有海外工作生活背景，选择物业时兼顾工作和家庭生活，例如距离上班地点较近、孩子上学方便，偏爱舒适型户型； 外地人： 都是经商的老板，通常购买好几套， 1套大的留给自己，选择 1-3套小户型给子女或者出租，看重在长安街、 CBD内拥有自己的物业。 外籍人士： 多购买 140平米以上的大户型，他们通常携带家庭来到北京。 投资客户： 绝对的财富阶层，通常在同时购买 CBD多个项目物业，例如同时购买蓝堡、华贸、金地等，基本不涉足商住物业。 选择二、三居为主， 110-130平米二居租赁情况最好，虽然现在投资回报率已经不像以前那样高了，对这些成熟的投资客影响不大，更看重 CBD未来的发展前景和价值，注重物业本身的增值。基本特征：p 主要认可价值点 ： CBD、临长安街，纯居住p 客户比例 ：外地及外籍客户占 68%，其中外地占 41%p 客户来源构成 ：一期主要是 soho现代城的小公司老板、在CBD工作的高管以及投资客户为主，后期主要以 CBD工作的高管、使馆工作人员、投资客户、外籍人、外地人为主。金地国际花园销 售经理访谈本报告是严格保密的。客户分析总结 客 户： 活跃的财富置业者。 客户构成： 本地财富阶层、入驻 CBD企业的中高管、外地人、外籍、港澳台客户 价值导向： 品质导向性客户，看重 CBD的发展前景和城市价值，追求高品质生活 购买行为： 1、将置业作为一种处置财富的重要手段；2、具有长远投资价值成为选择物业的基本要求；3、居住品质、户型、园林和物业服务（未来的租售经营情况）上升成为主要的衡量指标；投资回报率不再成为唯一决定指标； 4、 20-30%左右的客户会同时重复购买其他项目物业； 选择范围： 呈现跨区域对比选择，主要为 CBD、东直门、建国门等区域； 置业倾向： 家庭居住倾向明显；中大面积的舒适户型备受青睐。本报告是严格保密的。商务人口增加，居住需求激增项 目 规 模（万平米） 项 目规 模（万平米）万达广 场 6 中 环 世 贸中心 23.5华贸 中心 30 万通中心 8.2温特莱中心 9.3 东 方梅地亚 中心 9.3蓝 堡国 际中心 3.8 银 泰中心 16LG大厦 8 金地中心 12SOHO尚都 9.7 光 华 国 际中心 7.8嘉都大厦 1.1 北京国 际中心 17通用 时 代国 际 中心 5.9 财 富中心 25.22006-2007年 CBD即将入住的写字楼总计： 192.8万平米按写字楼面积与商务人口换算（ 15-20平米 / 1人），未来新增商务人群 11万人。本报告是严格保密的。北京、上海、纽约、香港常住外国人口占人口比例比较 类别 北京（ 2005年统计 ）上海（ 2002年 统计 ）纽约 （ 2002年 统计 ）香港（ 2002年 统计 ）现 有 总 人口 1530万 1300万 1400万 651万常住外国人口 6.5万 5万 280万 49.5万常住外国人口占人口比例 0.42% 0.4% 20% 7.6%（资料来源：上海社科院信息研究所、北京市政府外事办公室） 国际大都市需要国际化人才，外来人才的加入与常住暂住人口的增加、移民的速度是同步的，而其中外国人的多少成为衡量城市国际化的重要可量化指标。关于国际大都市外籍人口的比例，存在着 5%、 8%、 15%、 20%4种不同的说法。以最低的 5%计算，一千万人口的城市必须拥有 50万常住外籍人士，在这一点上，北京尚有较乐观的需求增长。 北京外籍人士购买比例将逐年攀升目前市场主流客户群将有增无减！本报告是严格保密的。本次汇报结构项目目标市场及客户分析竞争分析项目定位营销思路销售目标及条件本报告是严格保密的。竞争分析前提 区域之争根据爱丁堡客户在购房决策中曾经主要对比过或提及的项目，我们不难发现：u在选择项目时会首先选择区域；u在区域的选择上，倾向于 CBD及周边区域，包括白家庄、东直门、建国门等同质区域；本报告是严格保密的。竞争对手汇总21 3 4 5 6 7 8 9 10 11 122007年年21 3 4 5 6 7 8 9 10 11 122006年年新城国际 92套 四期 8万平方米 17000-18000元 /平米MOMA 321套 四期 12万平米 21000元 /平米星河湾 二期 16万平米 16000-17000元 /平米383套 16000元 /平米公园五号 三期 8.6万平方米中信苑 10万平方米存量供应量工体 4号院 4.63万平方米总供给量约在 60万平方米左右，竞争对手基本涵盖了 16000-21000元 /平方米各价格区间。本报告是严格保密的。竞争对手扫描 北京 CBD强势核心区，五星级酒店、综合体林立 环形弧板住宅组设计， 4万平米圆形景观园林 户型配比 60-90， 10%； 100-150， 40%； 160-200， 32%； 200以上， 10% CBD区域适宜居住的生活社区新城国际 东直门国门区，机场高速直通社区 四期 Dance Moma为世界排名第六的设计师 霍尔主笔，规划概念为 “ Beijing Linked Hybird ” 四期户型配比 80-120， 12%； 120-160， 23%；160-200， 26%； 200以上， 39%MOMA 位于朝青区域，现房成品豪宅 社区特色园林，与建筑完美结合，绿化率高达 50% 所有户型均在 200平米以上 产品打造绝对精细化星河湾本报告是严格保密的。核心竞争力分析竞 争 项目 对 手的特色 我 们 的 优势新城国际CBD核心宜居生活社区 入市价格略低MOMA 建筑 产 品