丹田降脂丸推广策划otc0427［ppt课件］

丹田降脂丸策划案讨论稿丹田降脂丸策划案讨论稿（零售终端）（零售终端）市场部市场部 刘均乐刘均乐目 录1. 高血脂零售市场情况2. 竞品分析3. 产品策划及定位4. 推广策略降血脂市场零售市场情况市场规模 在国 际 医 药 市 场 ， 销 量最大的是 调 脂 类药 物，在国内，调 脂 类药 物 销 量年增 长 达到 28%， 处 方 药 和 OTC、保健品 销 量 总 和超 过 200亿 元。 值 得注意的是，目前高血脂、脂肪肝的 发 病人数是 2000年的 53倍。 剧 增的原因 : 生活水平的提高， 市民和医生的保健意 识 增 强 ，更多的患者被 发现 。竞争格局 药品：立普妥 （阿伐他汀） 、舒降之 （辛伐他汀） 。 中药：血脂康 （ 天然他汀 ）地奥脂必妥绞股蓝总甙 （低廉的价格） 保健品：卵磷脂、深海鱼油等 （高毛利 产 品）终端分析 调查发现 ， 调 脂 类药 物均 摆 放在心 脑 血管 类别 ，在 终 端没 发现 海 报 和其他宣 传资 料，也没有促 销员 ； 无厂家操作该疾病品种 ， 降脂中药（如血脂康、绞股蓝等）只配送医院，药店并无铺货。 日 费 用： 他汀 中 药 保健品 终端强势领导品牌： 立普妥、舒降之 保健品暂无强势品牌， 销 量不高，但利 润 空 间 大，店员 推 销积 极； 除保健品外，大多数品种毛利不高目 录1. 高血脂零售市场情况2. 竞品分析3. 产品策划及定位4. 推广策略竞品分析分析 辉 瑞 立普妥产 品力 批号 /剂 型 国 药 准字 H20051409/白色薄膜衣片包装 规 格 10mgX7片 /盒、 20mgX7片 /盒主要成份 阿托伐他汀使用方法 每天一次，一次一片价格 50元 /盒、 70元 /盒，日服价格 视 病症 7.1元或 10元 /天价 值 分析立普妥是目前 为 止全球 处 方量最多的降胆固醇 药 物和 处 方量排名第一的 处 方 药 。它可以 显 著降低患者的 总 胆固醇、低密度脂蛋白胆固醇、 载 脂蛋白 B和甘油三 酯 水平。市 场 反 应 他汀 类 降血脂 虽 然功效 显 著，但 伤 肝，服用后 转 氨 酶 容易升高。网 络 力 渠道：略推广力 临 床 带动销 售组织 力 无 维护 零售 终 端 队 伍销 售 2005年， 辉 瑞公司的阿托伐他汀 (立普妥 )立普妥 创 造了 122亿 美元的新 记录 ，全球 处 方 药销 售排名第一位。竞品分析分析 北大 维 信 血脂康胶囊产 品力 批号 /剂 型 国 药 准字 Z10950029 中 药处 方 药 /胶囊 剂包装 规 格 12粒 /盒主要成份 红 曲使用方法 口服，一次 2粒，一日 2次，早晚 饭 后服用； 轻 、中度患者一日 2粒，晚 饭 后服用。或遵医嘱。价格 14.8元 /盒，日服价格 视 病 症 5元或 3元 /天价 值 分析 市 场 反 应 降血脂 虽 然功效 显 著，但 长 效性不如他汀 类药 品，中 药 制 剂 ，副作用相 对较 少。网 络 力 渠道：略推广力 有效的市 场 策略（天然他汀） +扎 实 的学 术 研究与推广 +健康教育组织 力 其 销 售 额 很大部分在于零售 终 端，但 东 莞并无 队 伍 维护销 售 略竞品分析分析 卵磷脂产 品力 类别 /剂 型 国食健字包装 规 格 100粒 /瓶主要成份 1200mg卵磷脂使用方法 每日 1粒，餐后食用。价格 88元， 日服价格 0.88元 /天价 值 分析调节 血脂。鉴 于中国降脂保健品市 场 的低迷， 汤 臣倍健并 没有 针对该款 产 品宣 传 ，和 药 店卵磷脂、深海 鱼 油等保健品 类处 于自然 销 售状 态 。网 络 力 渠道：推广力 依靠母品牌力自然 销 售组织 力 采用代理制形式在 连锁终 端 销 售， 较 高的促 销费销 售 略竞品分析丹田降脂丸 绞 股 蓝总甙 血脂康 他汀 卵磷脂零售价格 28.2 12.5 14.8 30-70 88规格 10g 60mg*24粒20mg*80片 0.3g*12粒 100批发价 17.1 10 12.32 10.76-50 26用量 3 9 3 5 100日费用 9.4 1.4 5 2-20 0.88功能主治降低血清脂 质、改善微循 环、活血化瘀。用于高脂血症养心健脾，益气和血，除痰化瘀，降血脂。用于高血脂症。除湿祛痰，活血化瘀，健脾消食。用高血脂症；特点 ？ 基本药物， 价格最低 临床用量最 大的中药 首选药物 保健品数据来源：东莞国药零售价、东莞国药仁济堂批发价目 录1. 高血脂零售市场情况2. 竞品分析3. 产品策划及定位4. 推广策略产品定位产品定位：优化他汀治疗在临床中相对少的考虑处方费用问题，单纯 “ 优化他汀治疗 ” 为利益点即可促成成交。但零售终端购药，单纯一个宣传口号不足够。产品定位 价值体现日费用 9元 = ？优化他汀治疗 =定位的支撑点日费用 9元 =疗程治疗，停药不反弹11味药材组成的大处方，最全面的降脂机制保肝护肾，充分补充他汀降脂治疗的不足改善微循环，降低中风风险定位的支撑点最贵的日费用、价格企业支撑：中华老字号，百年品牌，信誉保证确切降血脂：最全面的降脂药理各种无可质疑的支撑点调理作用：调理机体代谢能力，停药不反弹品质支撑：处方药，比非处方、保健品更严格的品种丹田降脂丸全面的调脂机制 丹田降脂丸确切改善肝肾功能，提高机体脂质代谢能力，同时通过抑制动脉粥样硬化化斑块形成、降低血液粘稠度等作用控制心血管事件多项危险因素。丹田降脂丸调脂机制充分补充他汀降脂治疗的不足高血脂患者往往伴随多种疾病，服用多种药物。对于这样一群特殊的高危患者，单纯他汀类药物治疗并不能完全满足治疗需要，同时我国肝脏疾病（肝炎、脂肪肝等）高发，直接导致他汀用药风险增加。丹田降脂丸能优化他汀治疗效果，以及提高长期治疗的安全性。目 录1. 高血脂零售市场情况2. 竞品分析3. 产品策划及定位4. 推广策略目前在交易流程中存在的问题目前 OTC销售上存在的问题推广策略消费者购买病友介绍跑方 *用药习惯 *临床带动销售2011年年 OTC任务：任务： 420万销售万销售=跑方跑方 420万？万？临床与 OTC销 量上 的矛盾 临 床 带动 OTC销 售 问题 目前临床销售开展进度较慢，对 OTC销量尚无促进作用 2011年广 东临 床 销 售任 务 2000万。 OTC要完成任 务 ，广 东临 床 销 售任 务实际 需要2420万。 OTC销 量上升影响 临 床 销 量 靠临床带动的 OTC销售（跑方），对临床销量带来负面影响（ 17%的跑方率 ,影响客户信心）达成交易的流程消费者购买病友介绍跑方 *用药习惯 *分销铺货想要的产品在店内买的到首次推荐店员教育 /专业服务货架 &陈列易见易拿易选 :货架上有陈列助销 &促销吸引人的促销/吸引眼球的助销工具价格合理的价格、价值12345只有完善上述所有步骤才能让销量最大化只有完善上述所有步骤才能让销量最大化零售终端销售零售终端销售临床带动销售分销铺货想要的产品在店内买的到1 商 业单 位 配送商业居多 渠道 产 品滞留数量 过 大 价格和市 场 秩序混乱 难 以控制商 业铺货 范 围 零售 终 端 - 无差别铺货 铺货过 广意味着： 终 端价格无法控制 竞 争性的降价 销 售 难 成 为 店家首推 自然 销 售， 单 体 产 出少， 维护 成本高商业和零售终端上的矛盾商业 零售终端终端 “ 大 布局 ”渠道 “ 短 通路 ”适合丹田降脂丸的终端特点 成熟的居民区、旧城区 对购买 便利性的要求并不太高，在中心生活区域之内即可 对终 端信任程度的要求 则 比 较 高 ，小型个体 药 店难 以推广丹田降脂丸的终端 “ 大布局 ” 在城市 选择 几个居民生活的 “商 业 中心区域 ” 集中 进 入在当地 影响力大的、大连锁药店终端，以此作 为 的重点 终 端渠道 “ 短通路 ” 终 端 “大布局 ”， 其核心任务是将终端延伸到城市各个 旧社区的 “中心商业区 ”之内， 而不 单纯 追求 终 端数量 。 因此在渠道的 设计 上， “短通路 ”已 经 能 够 很好地 满 足 终 端要