xx代理深圳市福田香蜜湖写字楼项目定位报告

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 福田香蜜湖写字楼项目定位报告谨呈：地产开发有限公司2005-10-31本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 前言本报告是受朗日投资公司委托，从市场的角度对项目进行定位分析报告内容包括，市场分析、发展战略、客户定位、价格定位、产品定位、形象定位项目现处于初级规划阶段，本报告主要从市场的角度阐述项目定位观点，为项目提供规划设计的市场数据和资料2本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 分析思维导图项目界定项目定位项目预算市场竞争分析SWOT分 析选择战略指标及限制条件地块解析问题界定宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定战略选择战略描述客户定位产品定位价格定位形象定位3本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 项目界定指标及限制条件地块解析问题界定4本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 项目指标及限制条件项目指标项目地块性质为行政办公用地占地面积 8800平米容积率 4.8项目限制条件项目要求物业类型为写字楼与底层商业的结合类型项目除占地面积和容积率确定外其余指标尚未给出，要求根据法定图则确定其他指标项目对资金流没有提出要求，我们按照利润最大化条件考虑，项目规划尽量考虑以售为主，特殊情况可考虑出租项目要求建面中 1.4的容积率要交给深规院作为行政办公使用，剩余 3.4容积率用于出售，并且规划局办公楼与商业写字楼出入口相对独立5本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 农科豪宅片区景田中高档住宅区香蜜湖高尚居住、旅游度假区车公庙办公区中心区莲花山深圳高尔夫项目地块解析 区域位置独一无二，资源一流，地块稀缺区位： 项目紧邻香蜜湖，位于红荔西路与香梅路交差叉两个商业中心之间，距离在1.5公里内。交通： 周边路网完善，道路宽敞。目前红荔路车流量并不算太大，但红荔路接通侨城东路后车流量将会有所增加资源： 一线湖景，二线山景，旅游、度假资源丰富；人文： 固定的高档富人居住区支持周边商业；整个区域体现安静、整洁、休闲的居住氛围6本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 居住用地政府用地旅游用地市政配套占地：8800m2建面：42240m2,其中 12320m2交深规院作办公楼物业类型： 以底层商业和写字楼结合的模式容积率： 4.8建筑高度：100m覆盖率：50%项目周边以居住用地和旅游用地为主，且居住小区已经非常成熟项目地块解析 项目指标限定小，项目规划灵活性强由于项目规划设计尚未出台，因此项目部分指标是根据图则确定，调整灵活性强本项目7本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 香蜜湖规划大厦香蜜二村原汽车大世界本项目红荔西路深南大道香梅路香蜜湖度假村水榭花都缇香名苑香蜜湖一号香蜜湖度假村规划大厦香蜜二村香梅路红荔西路绿化带绿化带加油站房产局办公楼本项目u 项目位于红荔西路与香梅路交叉路口的西南角，其周边楼盘众多，且旅游资源充分u 项目地块规划为政府用地，紧邻规划局、房产局u 项目原业态为汽车展场，现周边还保留着许多汽车相关商业项目地块解析 项目四至资源丰富，对项目整体价值影响显著8本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 项目四至项目地块解析 项目四至实景南面：香蜜二村 /绿化带东面：香梅路 /缇香茗苑西面：香蜜湖度假村 规划大厦北面：红荔西路 /水榭花都u 项目周边路网完善，车流量不大；（此实景都在下午四点左右拍摄）u 居住社区基本都已经开发完毕，社区成熟度高；u 项目北面和东面高档社区成熟；西面旅游资源丰富；9本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 项目地块价值提炼v地块： 地块稀缺性无与伦比，溢价空间强劲v区位： 商务区、住宅区、旅游区黄金三角区位，给项目带来巨大的现实发展机会v政务： 项目政府规划用地的性质及周边政府办公楼的影响，使项目有充分挖掘政务经济价值的空间v资源： 市政配套、旅游资源丰富，营造出的良好居住环境v商业： 周边高档富人居住社区氛围成熟，区域商业设施配套齐全v地缘： 地块原业态（汽车及相关服务）的影响依然存在v规划： 小规模、大背景、灵活的规划指标，让项目可塑性明显10本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 项目问题界定本项目 的 R1（ 非期望结果） 和 R2（ 期望结果）分析问题结构化S R1 R2地块稀缺性无与伦比，但属于非主流商圈市场竞争激烈项目优势众多，但对写字楼没有核心驱动力项目定位不明确，方向不集中项目规模小，昭示性不强地块价值没有提升项目价值项目陷入同质化竞争项目定位没有形成核心竞争力项目昭示性不强，形象拔高有难度充分挖掘地块价值避免市场同质化竞争风险项目核心竞争力突出卖点明确项目形象能够满足高端要求R1与 R2之间的矛盾矛盾 1：非主流商圈与充分挖掘地块价值的矛盾矛盾 2：市场竞争激烈与避免同质化竞争的矛盾矛盾 3：项目定位方向不集中与项目核心定位突出的矛盾矛盾 4：规模小，昭示性不强于项目高端形象要求的矛盾11本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 项目核心问题-如何挖掘项目地块价值，形成差异化竞争R1 R1？问题 1：如何在非主流商圈挖掘地块价值提升核心竞争力问题 2：如何形成差异化竞争问题 3：如何寻找项目核心定位问题 4：如何提升项目形象及昭示性v竞争激烈v项目处于非主流商圈市场现实12本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 分析思维导图项目界定项目定位项目预算市场竞争分析SWOT分 析选择战略指标及限制条件地块解析问题界定宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定战略选择战略描述客户定位产品定位价格定位形象定位13本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 市场竞争分析宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定14本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 宏观经济背景： 深圳经济增长平稳， GDP增长保持 20%左右，房地产显现国家宏观调控的效果，增长速度减缓，趋向健康稳定深圳人均 GDP（人民币元）3974543355463885388759229深圳人均 GDP（美元）48055242560965107162u 按照世界发展银行的理论判断，深圳市整体社会经济处于平稳增长期。u 按照库兹涅茨 的模型判断，深圳市房地产市场处于高速发展阶段。按照世界发展银行的经济理论：一个国家的人均 GDP与整体社会经济发展之间的对应关系 美元汇率取 8.27计算库兹涅茨著作中论述了宏观经济增长与房地产市场的发展阶段之间的关系如下： 8%高速发展800-4000US$ 4000-8000US$ 8000-20000US$高速增长 平稳增长 衰退增长15本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 市场竞争分析宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定16本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 销售状况u市场走出谷底，进入持续发展阶段。购买者对市场的发展前景看好。u2002年办公楼市场从低谷中开始反弹，加上宏观调控政策，把投资导向写字楼市场，出现持续增长势头。写字楼市场需求： 20012004的写字楼销售面积平均增长率约为 45%, 依此速度预期 2005年销售量增至 47万平米20012004的写字楼面积平均增长率约为 45%, 依此速度预期 2005年销售量增至 47万平米。17本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 项目 写字楼供应量 销售状况在售项目安联大厦 61205m2 在售诺德中心 42000m2 在售华融大厦 73656m2 在售国际商会中心 26719m2 在售在建待建项目金中环广场 130206m2 待售 大中华广场 308365m2 待售 新世界中心 100000m2 待售 江胜大厦附楼 35000m2 待售 卓越时代广场 119467 待售 荣超经贸中心 92000 待售 凤凰置业 110000 待售时代财富大厦 108940m2 待售合计 约 100万2005年市场供应统计 中心区写字楼18本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 项目 供应量 销售状况金润大厦 50894m2 售罄政协大厦 121316m2 待售 明年广场 229000m2 待售 中国经贸大厦42920m2 待售 万轩项目 40000m2 待售 联泰大厦 30000m2 待售 金谷 2号 139347.6m2 待售 辽宁大厦 45000m2 待售 合计 约 60万左右单位： m22005年市场供应统计 中心西区写字楼扫描19本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 写字楼未来两年市场放量激增， 2005年供应 87万平米，预计 2006年供应 90万平米数据来源：世联数据库u供应预测： 未来两年写字楼放量激增（2005年供应 87万平米，预计 2006年供应 90万平米），尤其是高端写字楼。写字楼销售压力大！u空置状况： 空置面积存量还很大，根据未来两年内的预期放量，可预见空置率将继续上升。20本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 未来写字楼市场供求关系预期 高端产品供大于求u写字楼销售量自 2002年反弹之后，开始回落，以 47万平米作为 2005年的预期销售量。u高端产品面临较大销售压力。 05年中心区高端写字楼放量接近 90万平米。u中端产品供应量相对较少，成为市场契机。21本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 诺德中心金中环本项目香蜜湖片区CBD西区 CBD中心区和中心西区成为两大供应集中分布区域u中心区和中心西区继续成为写字楼市场集中供应区域。u香蜜湖片区不是写字楼市场的主流区域。22本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 中心区写字 楼案例对比楼楼 盘盘 诺诺 德中心德中心 国国 际际 商会中心商会中心 安安 联联 大厦大厦开开 盘盘 日期日期 2005-06-18 2004-03-29 2004-09-24 配套配套 世界著名中央空 调 主机 特灵空 调 分 户计费 ，自主控制 ；流量自 动调控 的 FUJITEC电 梯 。全 进 口的空 调 和 25部三菱高效 电 梯分区 设 置 14部三菱 电 梯；分高低区。 采用中央空 调 和分体空 调 两种系 统 并存 ，世界品牌美国 约 克和日本大金 VRV中央空 调 ，另 设 室外空 调 机位 外立面及大堂外立面及大堂 全幕 墙 外立面，采用了 LOWE 玻璃，避免了普通双 层 中空玻璃的缺陷 ，透光不透 热 。中空 镀 膜 ,玻璃幕 墙 ；大堂 :3000平方米大堂 ,花 岗 石 辅 地 ,大理石墙 面 .电 梯 间 :花 岗 石地面 ,大理石 墙面 ,玻璃天花 . 西 侧 的外 墙 上 设 有 铝 合金遮阳板，减少日照 。大堂 设 有绿 化共享空 间 ，物物 业业 管理管理 费费 16元 /月 /平米 26元 /月 /平米 13元 /月 /平米出售均价出售均价 15000元 / m2 16000元 /平米？ 13300元 /平米客客 户户 构成构成 大中型民 营 及外 资 企 业 ， 贸易、 电 子 类 居多大中型民 营 及外 资 企 业 ， 贸 易、 电子 类 居多，低 层 有部分中小型企 业高 层 多 为 大中型民 营 及外 资 企业 ， 贸 易、 电 子 类 居多，低 层 有部分中小型企 业投投 资资 比例比例 约 80% 约 40% 约 40%最小开最小开 间间 面面 积积 /标标 准准 层层 面面积积125/2000平米 100/2000平米 80/2000平米三三 级报盘级报盘 价格价格 N/A 1250014500/平米 1250014000/平米租租 /销销 售率售率 70% 约 90% 约 90%23本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 中心 西 区写字楼 案例比较楼楼 盘盘 金金 润润 大厦大厦 英英 龙龙 大厦大厦 杭杭 钢钢 大厦大厦 开开 盘盘 日期日期 2005-09-17 2003-03-29 2004-06-22 硬件配套硬件配套 6部客梯、 4部扶梯 6梯 24户 每 单 元车车 位数位数 1： 1.71（ 220个） 120 353 昭示性昭示性 沿主干道，外立面一般 沿主干道，外立面一般 沿主干道，外立面一般出售均价出售均价 11000元 / m2 8400元 /平米 9000 物物 业业 管理管理 费费 7元 /月 /平米 9元 /月 /平米 7元 /月 /平米客客 户户 构成构成 中小型 电 子科技 类 和 实业类 企业 各占一半电 子科技 类 企 业 占 7成， 实业 型企业 和投 资 公司占 3成电 子科技、 IT类 公司占9成， 实业类 企 业占 1成。投投 资资 比例比例 约 33% 很少（ 10%左右） 超 过 5成最小开最小开 间间 面面 积积 /标标 准准层层 面面 积积82/1300平米 50/1270平米 50/1300平米三三 级报盘级报盘 价格价格 11000元 /平米 13000（ 顶 上 3层 ）（复式 18500）租金 80元 /平米 /月900013000元 /平米；租金 6595元 /平米 /月租租 /销销 售率售率 100% 90% 99%24本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 u 中心区写字楼昭示性和配套均属顶级，最小开间面积在 100平米左右，容积率 1416；u中心西区写字楼昭示性好，配套一般，最小开间面积在 50平米左右。容积率 710。中心区、中心西区案例比较 面积划分、容积率25本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 u中心区写字楼销售竞争激烈，价格在 13000以上；u2005年中心西区写字楼后续销售压力较大，与供应激增相关，价格在 900011000。中心区、中心西区比较 销售率、价格26本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 中心区、中心西区比较 投资客比重、升值情况注：红色虚线是升值与否的分界线u中心区写字楼的投资客户比重在 45%；u中心西区写字楼投资客户比重在 30%50%。u中心西区写字楼相对升值较快，投资潜力巨大；而中心区写字楼价格基本维持不变。27本报告是严格保密的。 中管网房