xx项目组市场系统咨询报告

市场系统咨询报告市场系统咨询报告 派力项目组 2001年 5月天马行空官方博客： /tmxk_docin ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 1目录4 市场策略4 市场部组织架构 4 市场系统管理平台天马行空官方博客： /tmxk_docin ； QQ:1318241189； QQ群： 1755696322第一部分：市场策略3营销战略思路4 战略规划需要解决的关键问题：液体奶业务的目标实现目标的方法：基本竞争战略战略部署营销目标与营销战略目标市场战略营销组合战略执行战略所需的资源4业务目标 (一）4 确定业务目标需要考虑的因素公司的历史、任务与目标 坚持在乳制品行业中发展，意味着满足人们日益增 长的对营养的需要 成为国内领先的，进而世界领先的乳制品营养供应商行业发展趋势 顾客需求及竞争两项因素共同推动的行业结构与市场结构的变动趋势满足上市的需要及股东期望 业务规模 增长速度5业务目标（二）4 在思考液体奶业务目标的时候，我们认为下列问题需要考虑：从 一个较长期的角度看 3-5年，完达山公司希望自己成为一家什么样的企业对 内部，明确告诉所有员工和单位，成为乳制品全国第一，激发大家的斗志，但对外可以低雕处理，无需大事张扬经营范围、规模实力等我们的建议6业务目标（三）希望经过几年的发展后，液态奶业务在公司整体经营活动中的地位如何？液态奶成为全国性品牌（知名度，未必在全国范围销售），占公司全部收入的 50%以上，成为东北地区（及其它部分地区）的第一品牌实现的收入和利润比重、品牌形象的转换和促生、提高综合竞争实力我们的建议7业务目标（四）乳制品行业的未来发展趋势如何问题一：推动行业发展的主要因素是什么问题二：奶源问题的重要性乳制品领域的国际范围的竞争及市场界限的打破对国内市场的影响分销和物流技术进步对奶品分销的影响行业壁垒的主要构成因素及变动趋势8乳制品行业的未来发展趋势鲜奶比重持续快速增长：市场总容量快速增长；全国性品牌增多并迅速壮大；由于存在着奶源问题及市场总体的快速增长，恶性竞争的影响不大推动行业发展的主要因素供给及需求的互动（更多的消费者接受乳制品为日常营养以及更多消费者接受鲜奶），良性竞争，可能带来需求的雪崩式效应竞争的焦点及行业壁垒控制奶源为基础；控制销售通路（零售货架）为关键（假设中国的分销行业将会获得很大的进步）我们的看法：9业务目标（五）如何认识顾客需求的变动趋势问题：对 乳制品需求的增长预测对液态奶需求增长的预测对 不同包装形式或不同加工工艺的液态奶的需求变动趋势10我们的看法：在 大中城市，对乳制品需求的增长主要集中在液态奶领域大部分城市液态奶的增长水平可能难以达到上海的标准，但就目前的水平提高一倍应是可以实现的随着人均消费量的增加，人们将选择更好包装的产品（例如新鲜屋）12311对于业务目标有以下建议完达山集团 3-5年内成为国内前 2名的企业奶粉产品液态奶产品其它乳制产品从 乳制品加工量及乳制品销售收入的角度12我们的目标完达山液态奶的产销量应达到 25万吨以上三年后13基本竞争战略基本竞争战略描述公司如何行动才能比竞争对手更好地满足顾客需求，从而实现相应的业务目标因此144 制定竞争战略需要进行：竞争分析顾客分析企业内部分析15竞争分析4 行业竞争结构全国性竞争者区域性竞争者两种类型的竞争对手16特点以大城市为重点，以保质期长的奶为重点进入更多的区域市场，强调本地化供应和品牌形象的建设4 全国性竞争者说明：一定时期内， “好的竞争者 ”的存在对完达山液态奶会带来一定好处。趋势17有 成为全国性竞争者的冲动4 区域性竞争者说明：特点本地经营，以保质期短的奶为主趋势184 竞争趋势A类城市的竞争性更加激烈区域性竞争者将对全国性竞争者的进入作出激烈反抗液态奶行业19顾客分析4 顾客需求的变动仍是推动液体奶市场发展的根本力量我们需要关注：顾客重视的产品属性：新鲜度、营养、口味、购买方式、价格顾客生活方式的变化、收入、年龄等因素对需求的影响顾客需求的地区性差异容易买到 品牌形象 价格123204 顾客需求的特点决定我们的产品结构、分销通路、价格及沟通方式等策略要素21关键成功要素沟通能力分销 管理本地供应能力并购或自建，奶源和产能的协调多地点的分销和物流系统的管理高温奶距离供应的局限性22沟通能力本地供应能力 铺货率店头管理零售管理通路评估与发展分销 管理23本地供应能力分销 管理 整合沟通的管理投入产出比沟通能力24竞争优势与核心竞争力4 长期优势 品牌价值 综合性的营销能力合理的组织架构高效的信息系统发挥每个人潜力的管理体制与企业文化快速反应和自适应的决策体制所带来的灵活性策略254 短期优势 奶源供应 技术 /设备26结论：竞争战略建议差异化的广泛覆盖基本战略新鲜的营养定位主题27战略部署4 蚕食和渗透以 哈尔滨为中心的黑龙江辅以吉林、辽宁第一步2001年东三省全部 A类市场；全国性品牌势力较弱的其它 A类市场及周边，第二步2002-2003年全国市场第三步2004年后考虑运输半径考虑市场容量与产能的配合考虑奶粉的