【管理课件】xx针织有限责任公司市场调查报告

xx针织有限责任公司市场调查报告齐鲁广告调查有限公司2003年 12月來 自 中国最大的资料库下载项目背景截止到 2001年，山东省规模以上针织企业完成工业总产值占全国的 12，利税占 17，纯利占 16。全省针织服装产量 10.57亿件，占全国总产量的 10.34，居全国第三，成绩斐然。但是许多现实的问题也在困扰着山东针织行业的发展。1、 产品结构单一，出口单价下降导致企业经济效益下滑；2、企业自身开发设计、营销能力严重滞后；3、品牌宣传不力、企业和产品的知名度不高；4、市场运作水平较低；作为山东针织行业的排头兵，济南元首针织股份有限公司清醒意识到本行业和企业自身存在的问题，为了廓清未来发展思路，保持行业领先的市场地位，委托齐鲁广告调查有限公司 2003年 10月 11月在北京、济南两地开展了市场调查工作，本次调查重点了解元首以及 GUNZE元首品牌的知名度、美誉度；明确消费者在购买相关产品时的消费行为特征；了解消费者对企业产品的感受以及改进意见，以便为企业的产品研发、营销推广、品牌建设提供数据支持。调查内容界定根据地市及 调查产 品种 类 ，将本次 调查 分 为 两部分：1、 济 南市 成人内衣 调查2、北京市 儿童内衣 调查（一）对济南市消费者的成人内衣调查1. 元首内衣系列在 济 南市消 费 者心目中的知名度、 认 可度2. 消费者对元首针织内衣的兴趣度及选购状况3. 消费者对其它竞争品牌的认知程度4. 消费者对元首产品的建议（二）对北京市消费者的儿童内衣调查1、被访者对元首儿童内衣的认可程度2、对儿童内衣的选购需求3、对儿童内衣的选择习惯4、试穿后对元首儿童内衣的满意度5、对该产品的建议项目调研范围（一）区域范围济南市、北京市市区（二）调查对象的范围1、元首针织产品调查范围济南市：成人针织内衣北京市：儿童针织内衣2、被访者调查范围济南市： 1860 岁的男性与女性北京市： 3045 岁的有小孩的女性根据双方的前期交流，我们将采用 纯问卷调研方式 进行调查；A卷：在繁华地段拦截消费者，针对针织产品的选购习惯、品牌认知等内容进行问卷调查；B卷：赠送元首针织产品给被访者试穿，一周后对此消费者进行产品信息回访，采用电话访问的形式进行调查内容的访问。项目调研方法1、 样本总体：济南市市区和北京市市区符合调查条件的所有消费者。2、样本量的选择和确定（ 1） 抽样方法：随机抽样与配额抽样相结合首先进行区域抽样：在济南市五区中随机抽取 2个辖区，在北京市各区中随机抽取 2-3个辖区进行调查访问。（ 2） 样本量确定济南市抽取 300个样本，鉴于北京市的地域范围较大、人口较多，建议抽取 500个样本，总共 800个样本。3、配额控制（鉴于北京市消费者调查目标已相当明确，不再做相关配额控制，以下配额仅针对济南市消费者）（ 1） 性别配额：济南市消费者样本男女比例控制为 3： 7（ 2） 年龄配额：济南市消费者年龄分配为 1825 岁 20%， 2635 岁 20%， 3645 岁 20%， 4660 岁 20%，随机控制 20%。（ 3）职业配额比例 人数 调查地点选择政府机关 /事业单位 5% 15工作单位及其附近企业 /公司职员 30% 90教师 5% 15学校及附近学生 5% 15个体工商户 15% 45 店铺其他 40% 120 人流较大的地点职业分配如下表（济南地区 300个样本）调查样本完成情况指标样本数年龄 性别18-25岁26-35岁36-45岁46-60岁 男 女实际数量 82 90 87 73 106 226构思数量 60 60 60 60 90 210指标样本数教师 /专业技术人员机关事业单位人员企业 /公司工作人员个体工商户私营业主其他职业实际数量 32 21 108 45 41构思数量 15 15 90 45 120本次调查所获得的数据全部采用国际通行的社会科学统计软件包 SPSS for windows进行数据的统计、分析。现提出本次调查的主要发现和分析性结论。品 牌 建 设 元首是比较典型的区域性品牌 产生的巨大落差品牌认知渠道的误区 电视是内衣品牌认知的主要渠道 但是这个认知存在误区购买渠道以及内衣自身的特点决定了终端是品牌认知的主要渠道消费者多数选择自己熟悉的品牌元首的品牌定位已经固定中档的定位没有错误，但是如何成为中档中的强势品牌消 费 行 为（北京地区）消费者背景特征不明显访问的群体比较单一；产品的特点决定了消费者的背景不会出现特别显著的差异；从 另外一个侧面探讨，这也是产品存在巨大市场的一个例证消费者在购买内衣时处于严重的信息不对称状态消费者得到的信息越充分，购买的欲望越强烈來 自 中国最大的资料库下载儿童内衣可接受的价格在 30100 元之间 这里存在机会！这样的价格体系下，终端工作尤其重要终端覆盖率低产品认知度差品牌知名度低消费者对于内衣功能的需求呈现