男士个人护理用品专项市研究方案

男士个人护理用品市场专项研究项目方案思潮咨询 &思潮营销策划Integrated Market Consulting Co., Ltd.上海市中山北路 2918号 1311-1315室Tel: 86-21- 51036210 Fax: 86-21- 52664846Website: http:/ 北京 上海 深圳 重庆 成都 西安 哈尔滨 合肥2IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd.在阅读本建议书前 ,请确认已理解并认可此知识产权条款本项目建议书宜严格保密 ,并受双方签订的保密协议约束。山东让古戎投资控股集团有限公司（以下简称让古戎公司） 同意不向非让古戎公司或其他相关公司责任职员之外的任何人展示、阅读或传递由上海思潮市场咨询有限公司（以下简称思潮咨询）提供的与此项目有关的资料。在让古戎公司与思潮咨询签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归思潮咨询所有，项目建议书中的内容不能由让古戎公司任何第三方透露。上海思潮市场咨询有限公司愿意与 山东让古戎投资控股集团有限公司 建立长期的战略合作伙伴关系，寻求共同发展！3IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd.项目背景w 让古戎投资控股集团是一家以化妆品、房地产、金融投资、产业并购、资本运营为主的大型投资控股集团。集团核心企业 山东让古戎精细化工有限公司，是法国 “让 古戎 ”在中国唯一授权集研发、生产和销售于一体的大型日化企业。公司自成立以来先后成功推出了 “让 古戎 ”香水系列、 “丝润 ”系列洗发露、洗面奶、沐浴露、香皂、日霜等日化用品。公司于2004年顺利通过 ISO 9001国际质量管理体系认证。 “让 古戎 ”品牌和 “丝润 ”品牌先后荣获 “首届推动中国化妆品产业发展十大杰出品牌 ”、 “首届中国美容化妆品十大优秀品牌 ”、 “消费者首选知名放心品牌 ”、 “2004年度消费者最喜爱的化妆品品牌 ”等荣誉称号。w 随着生活水平的提高和人们观念的更新，男士对护理用品的需求品种正在不断扩大；正是看到这块市场诱人的前景，让古戎公司打算对国内男士个人护理用品市场展开一次详细的调查，为公司判断是否加入行业竞争及制定有效的市场策略提供依据。4IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd.v 整体而言，国内男士个人护理用品的市场发展潜力巨大，有条件、有日化经验的投资者均可进入；关键在于如何进入市场、如何成功运作市场？v 鉴于此，本次调研将主要针对消费者、渠道作深入了解，从这 2块着手了解市场、了解竞争，根据消费需求确定产品及市场定位，寻找最佳营销途径；具体而言，我们必须达到以下目的 ：要解决的问题 研究结果应用 一、渠道：渠道现状及趋势 渠道现状，存在哪些空隙或软肋， 存在哪些新的渠道模式 通过了解现有的渠道状况，寻找让古 戎公司日后 的最佳渠道 探索新型渠道模式 制定合理渠道启动策略，并挖掘渠道积极性二、消费者：目标群的态度及原因 确定不同人群对男士个人护理用品的态度，消费习惯及心理，准确界定让古 戎公司日后 的核心目标群、次要目标群、未来要吸引的人群、不可吸引人群。 寻找消费者购买各类产品的本质原因及影响因素； 通过了解不同消费群的消费及使用习惯，细分消费市场， 确定并描述让古 戎公司日后可能的 目标消费者特征 三、品牌测试：确定品牌状况与竞争对手状况 品牌状况，竞争对手在市场中的手段和优劣势四、生活形态 了解消费者的生活形态，包括媒体接触习惯、生活爱好、价值观、消费习惯和行为（为市场推广提供组合方案） 通过收集的消费者基本资料，为市场细分提供进一步依据，为以后进行直接营销、事件营销和开展公关活动提供基础数据 调研策略与规划 -研究目的5IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd.面临的市场问题 面临的营销难题 调研解决的问题 如何解决问题 国内男士个人护理用品市场状况如何？ 面对被碧柔、阿迪达斯、吉列、妮维雅等众多知名品牌占领的市场，机会障碍是什么？ 从哪些区域开始进入？ 明确影响市场的品牌、产品核心特质 寻找市场机会点 营销专家访问 渠道商访问 消费者调查 如何准确定位市场和品牌？ 如何影响消费者深层利益？ 这些利益被其他品牌占据的情况如何？ 消费者消费习惯 针对产品这一营销要素看重因素、满意评价 理想产品的表现 不同细分市场的态度 消费者调查 未来的目标人群？ 目标消费群是谁？他们具备哪些特征？ 采用什么手段与途径才能吸引到这些消费群？ 确定目标消费群 消费者调查 如何寻找最佳渠道与沟通方式？ 渠道的态度如何？ 有哪些促销沟通手段能实现目标？ 渠道状况和潜力？ 有效的沟通方式 消费者调查 渠道商访问 营销专家访问调研策略与规划 -研究的逻辑6IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd.STEP 2研究内容男士个人护理用品消费趋势分析 ，研究内容包括：1. 获得男士个人护理用品使用者 U&A的信息，修正定量问卷具体测量指标。2. 深度挖掘消费心理特征3. 获得消费者的基本偏好调研策略与规划 -调研步骤本次研究中涉及到的研究类型较多，为了慎重起见，建议采用分步进行的方式，调研框架如下 STEP 1：首先进行 消费者定性研究和案头研究 ，确认市场现状，了解消费者语言STEP 37IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd.本次研究中涉及到的研究类型较多，为了慎重起见，建议采用分步进行的方式，调研框架如下 STEP 1 STEP 3消费者对 男士个人护理产品 的消费习惯和态度，研究内容包括：1. 消费方式 消费的时间、地点、频率等2. 对产品和服务的预期利益3. 对目前产品和服务的评价4. 消费者选择不同产品（包括竞争产品）的主要考虑因素5. 品牌敏感性及对产品品牌形象的评价6. 生活态度和生活方式7. 人口统计特征 收入、职业、教育背景等8. 心理与价值观 等等在了解清楚消费者的使用习惯和态度以后，再进行销售通路研究STEP 2：重点进行消费者使用习惯和态度研究 ，确认使用者和潜在消费者的具体特征调研策略与规划 -调研步骤8IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd.STEP 1： STEP 2STEP 3：销售渠道研究研究目前市场 男士个人护理 产品的销售通路情况，研究内容包括：1.男士个人护理产品市场的政府规定政策2.男士个人护理产品的渠道铺货技巧3.竞争类产品的销售情况4.竞争类产品的促销、价格变化情况5.竞争类产品的深度分销策略6.竞争类产品的区域市场优劣势情况7.等等调研策略与规划 -调研步骤本次研究中涉及到的研究类型较多，为了慎重起见，建议采用分步进行的方式，调研框架如下 9IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd.男士个人护理产品 价格功效服务产品品牌现有用户潜在用户现 状变化未来认知需求使用本次研究中涉及到的调研框架总结如下 STEP 1探索研究STEP 2消费者 U&A研究STEP 3销售通路研究广告调研策略与规划 -调研步骤A. 项目研究目标与内容11IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd. 通过消费者的详细调查，主要解决如下问题： 分析市场竞争环境，了解市场上主流品牌的市场地位 寻找竞争对手的弱点，设计市场攻击点 获知消费者的品牌偏好及原因，探索市场驱动要素，分析目标消费市场的具体驱动点消费者研究目标12IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd. 男士个人护理产品认知行为分析 8 消费群体对男士个人护理产品本身的认知及总体评价4 对男士个人护理产品品类的认知4 对男士个人护理产品功效的认知及对各功效的关注程度4 对男士个人护理产品品牌的认知与评价 未提示下认知度 提示后认知度8 消费群体对男士个人护理产品销售渠道的认知及总体评价8 消费群体对男士个人护理产品产地的认知及总体评价8 消费群体 对男士个人护理产品 的 目标消费 群体的 判断研究目标与内容 -113IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd.8 品牌美誉度研究4 消费者对各品类 男士个人护理产品 品牌喜好程度评价4 消费者对各品类 男士个人护理产品 品牌满意度评价4 消费者对各品类 男士个人护理产品 品牌表现评价8 品牌影响研究4 消费者心目中理想品牌及购买时首选品牌4 品牌对消费者购买行为的影响程度4 消费者购买 男士个人护理产品 品牌选择区间分析研究目标与内容 -2 男士个人护理产品品牌美誉度与忠诚度分析14IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd.8 消费者对市场上主力品牌的品牌属性认知与理解8 消费者对市场上主力品牌的品牌利益的感知8 消费者对市场上主力品牌的品牌文化的认知及理解8 消费者对市场上主力品牌的品牌个性的认知及理解8 消费者对市场上主力品牌的 品牌价值的理解8 市场上主力品牌拟人化分析研究目标与内容 -3 男士个人护理产品品牌形象分析15IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd.8 消费者 使 用 个人护理 产品的历史、 使 用 动机与期望8 消费者 使 用 过哪些品类、哪些功效的 个人护理 产品？最常 使用的是 哪类？如果使用的不是男士专用的，需要了解原因？8 消费者 使 用 过哪些品牌的 个人护理 产品？最常 使用 的品牌是什么？为什么？使用至今有无更换过品牌？ 导致消费者转换品牌的主要原因及因素分析 ？ 消费者转换品牌前后的变化？ 再次发生品牌转换的可能性？8 通常在哪些场合使用 个人护理 产品？使用动机与 原因分析？不同场合使用的产品品类、功效之间的差异分析？8 通常在什么情况下会使用个人护理产品？使用动机与原因分析？使用频率？8 消费者 使 用 男士护理 产品 的时间、季节及原因分析？8 不同时间、季节使用的产品品类、功效差异分析？8 消费者 使 用 男士护理 产品 的频率及原因分析研究目标与内容 -4 男士个人护理产品消费行为分析 16IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd. 男士个人护理产品购买行为分析 8 购买行为分析4 所使用的产品是谁去购买的？如果不是自己购买，为什么？使用者在其中扮演什么样的角色？起到什么样的作用？未来自己实施购买的意愿及可能性？4 购买的品牌、品类、产品所具备的功效、包装、一次购买量4 购买的时间、频率4 购买的渠道及选择该渠道的原因4 购买价格水平、一次性花费8 购买男士护理产品时所考虑的因素及各因素的重要性排序研究目标与内容 -517IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd.8 总体满意度及忠诚度（ 未来购买可能性、推荐、增加购买可能性）8 对产品各要素的满意度评价4 对产品质量（保存期、健康安全性等）、 产品所具备功效、气味、原料产地、 包装（份量、盒装 /瓶装 /礼盒装、外包装的美观、颜色、图片、材质与印刷质量）、 品牌、 顾客利益（感性的和情感利益）；容易购买与价格利益（价格与相对价格） 、 使用 便利性、产品口碑 等4 不满足点 常用产品满意度评价 研究目标与内容 -618IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd.8 剃须、洁面、洗发、洗澡等生活习惯分析8 目前遇到哪些皮肤问题，对各问题的关注度、迫切希望解决的皮肤问题8 目前遇到哪些发质问题，对各问题的关注度、迫切希望解决的皮肤问题8 其他希望通过各类护理用品得到改善的问题8 对个人护理产品品类、包装、广告方面的要求8 喜欢的包装风格、包装材料 消费需求分析 研究目标与内容 -719IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd. 价格敏感度测试8 消费者对 市场上 现有 主力 品牌 男士护理 产品价格的满意度分析8 消费者对不同品类、不同功效、不同档次 男士护理 产品价格的期望范围分析8 同样功效的情况下，心理能够承受品牌与其他品牌高价格比8 不同价格 男士护理 产品的接受能力测试8 不同价格 男士护理 产品购买的驱动因素分析8 不同价格 男士护理 产品的满意感觉分析8 消费者 认为 最有市场机会的价格点分析研究目标与内容 -820IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd. 产品信息获知渠道分析 了解消费者获知产品信息的渠道 消费者认为可信的信息渠道的研究 影响消费者购买决策的渠道 消费者对产品广告宣传、促销活动形式的认知与了解 不同形式广告 /促销行为对消费者购买行为的影响 消费者购买各品类产品时希望得到的促销方式 消费者经常收看的电视节目的频道 消费者经常收看的电视节目的类型名称 消费者经常阅读的报纸 /杂志名称 消费者经常收听的广播节目的频道 消费者经常收听的广播节目的类型名称 消费者经常浏览的网站名称及栏目名称研究目标与内容 -921IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd.8 人口特征：年龄 /性别 /家庭结构 /家庭生命周期8 社会特征：受教育程度 /职业 /职位 /工作所属行业 /企业性质8 经济特征：个人月或年收入 /家庭月或年收入 /日常支出 /可自由支配收入8 地理特征 : 居住地点 /工作地点8 出行特征：日常交通工具 /距离感8 消费心理特征：时尚意识 /价格敏感性 /消费从众心理 /尝新意识 /品牌意识 / 风险意识等8 生活方式与兴趣爱好 消费者背景资料 研究目标与内容 -1022IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd.- 市场容量、发展特点与未来走势- 竞争格局、优势品牌的成功之道- 通常采取的渠道模式， 各渠道模式采用前提与优劣势对比- 市场需求与趋势 通过与业内营销专家的深度沟通，主要解决如下问题： 营销专家研究目标23IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd.8 近年市场发展特点、 市场结构、主要品牌名称及其所占市场份额8 市场上供应的产品种类、价格范围、品牌数量8 市场上的主流产品描述（主要从产品价格、产品类别、品牌等方面来作综合评述）8 人群消费特征、消费量及对产品的需求新的趋势8 不同品类 /品牌发展状况8 通常采取的销售渠道模式及各种模式的优劣势分析8 市场上目前的竞争方式怎样？（质量，价格，服务，品牌，包装）竞争的激烈程度如何？8 主要竞争品牌的模式和各自优劣势是什么？4 主要的生产商有哪几家？有竞争力的产品是哪些？所占市场份额？4 主要生产商产品价格如何？向消费者强调的是哪些利益点？4 主要竞争对手的竞争特色是什么？成功因素？有何可借鉴之处？4 主要竞争对手的发展潜力如何？有无各竞争对手之间的合作情况？研究目标与内容24IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd.渠道研究目标- 交易结构：批零关系、渠道销售占有率、不同品类 /品牌的销售占有率、消费者特征描述- 服务支持的评价与需求：促销、服务、退换货等、冲突与合作的处理- 竞争对手：渠道得到了多少支持（供货方式和其他返利等） - 沟通概念分析； 了解竞争对手产品线和产品系列、 产品概念及相应的市场定位 ； 市场地位及市场策略； 了解竞争对手零售终端、促销策略、以及结合二手资料，研究对手的推广宣传策略。 通过对渠道的综合分析，主要解决如下问题： 25IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd.8 对市场的感受4 哪些品牌好销？哪些品牌利高？4 什么价位的产品好销？不同价位的产品的份额？4 不同档次、不同品类的代表品牌有哪些？产品是否好销？所占份额为多少？4 不同档次、不同品类产品的消费者有什么特点？ （收入、年龄？等等？）4 消费者是否看品牌？怎么判断品牌？4 本地消费者对男士个人护理产品有什么偏好？为什么？4 市场主力品牌在渠道的市场表现如何？4 从经销商角度把握消费者期望什么样的男士个人护理新品面市？4 对男士个人护理 产品 未来发展趋势的判断？研究目标与内容 -126IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd.8 竞争点4 竞争主要体现在哪些方面？4 新的品牌进入市场，机会点在哪？4 新的品牌进入本地市场是否有空间？4 需要什么样的条件，新的品牌才能被消费者接受？4 对目前经销的厂商的产品、运输、配送、广告宣传、服务等方面的评价？4 经营一个新品牌的条件是什么？4 如何判断一个新品牌是否好销？8 利润需求与服务需求4 利益结构是什么样的？4 厂商一般采用哪些促销手段？广告在什么地方投放比较有效？4 厂商一般提供哪些服务（根据销量的奖励、订货送货、产品介绍？销售代表和客户的关系？）4 新进入市场的品牌最大的威胁与障碍是什么？4 目前可能的、最有价值的潜在消费群的细分市场在哪里？研究目标与内容 -2B. 项目工作技术方案28IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd.用二手资料研究，目标消费群面访、目标消费群焦点座谈会、市场走访、业内专家深度访谈相结合的方式，完成本调研课题。二手资料研究社会经济环境变化竞争格局男士个人护理产品市场结构与发展特点业内人士调查男士个人护理产品经销商现实使用者 潜在的使用者目标用户调查主流品牌营销人员专业日化营销策划人士分重度 使用并亲自实施购买者、轻度使用并亲自实施购买者和轻度使用但由别人实施购买者工作技术方案 -综述市场走访29IMCIntegrated Market Consulting Co,. Ltd. 本次研究将采用定性研究和定量研究相结合、先