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文档简介
媒体人达哥的农业互联网创业媒体人创业,现在似乎已经成了一个并不新鲜的话题。但是说到媒体人做农业,特别是从农业产品到互联网平台的这条路子,却鲜有人能像刘达走得这样有条不紊。在创建“额谷”品牌之前,刘达曾是一位资深的媒体人和广告人。五年以前,源于刘达自己对田园生活的向往,他投身农业创业,几经周折,对产品质量控制、社群营销和投融资进行了大量的学习与思考,最终,形成了自己独特的农业互联网创业构想和实践。2016 年初,刘达开始在微信上卖他的大米,一周时间就卖出了20 多吨,微信平台招代理商,48 天就加盟了一万多个。截至今年 6月份,平台代理商已经发展到两万个。许多创业者都希望利用互联网手段,创造出一个优质农产品品牌,但是凭心而论,近年来创业的绝大多数产品都在热过几天之后,就泯然众人了。究其原因,有了规模、速度,却没有好的产品,空有市场声势,却做不出品牌;没有规模、速度和市场声势,自然也做不成品牌。这就像美国作家约瑟夫海勒的小说 第 22 条军规所描述的场景:只有疯子才能获准免于飞行,但必须由本人提出申请,而你一旦提出申请,恰好证明你是一个正常人。这是一个逻辑怪圈,困扰着众多农产品领域的创业者。那么,作为一个曾经在传媒行业摸爬滚打了 20 多年的人,刘达的“额谷”大米能否打破这一跨界农业的“第 22 条军规”呢?“做了 4、5 年,我发现,跨界进入农业领域创业是必须要分阶段操作的,从 0 到 1,从 1 到 10000,从 10000 到 100000,需要遵循不同的逻辑,每一阶段有不同的目标和打法,不能缺失哪个阶段,也不能跳着走。”刘达的思路,就是在农产品创业的不同阶段,交替运用传统和互联网创业思维与工具:首先踏下心来做实自己的核心产品,然后用产品的魅力集合一部分人群,最后再研究人群的特色创新一个平台,让人群像种子一样在平台上不断扎根、生长、开花、结果,利用前期形成的信任和产业链控制力,迅速扩大影响。至此,才能算基本完成了一个互联网时代的新型农业开发模式。这就是刘达所说的“三步走”战略构思,融合了传统产品价值观和移动互联网工具。其核心思路将这个大的任务分解成三个小任务,在不同的阶段分别完成。其中,第一阶段要解决的是产品问题,第二阶段需要实现市场的冷启动,第三阶段则是品牌生态的控制和开放,从而力争以更小的代价和风险完成特色农产品品牌的创业之路。如今,刘达的前两步已经接近完成,用短短 48 天就聚集起超过一万名互联网经销商。在所有跨界农业者中,刘达从农业产品到互联网平台的这条路子走得相对有条不紊,也很接近模式化。从 0 到 1:产品“慢”培育在刘达的眼中,绝不是任何农业产品都适合互联网营销。刘达认为,适合互联网营销的产品必须是“三高”:高品质、高频次、高利润。品质好、利润高不必多说,能够让最大多数消费者高频次地反复消费,也非常重要。“特别是对于中小规模的跨界农业者来说,选产品是事业的那个一,有了这个一,后面添的零才有意义。”刘达研究发现,世界顶级的食品公司,在决定农作物产品采购时,对质量的控制,都是从农户的种子、土壤和田间生产管理开始的,只有控制了过程,才有可能控制结果。刘达认为,一个新产品只有做到极致才能打开市场,而要把产品做到极致,就必须把控整个供应链,单纯电商平台模式肯定不行。“坚守和专注越长久,成功的希望才会越大。”刘达说,“从2011 到 2015 年,四年时间,我没有融资,也没有什么销售,就是坚持把我的大米做好吃。”刘达团队在四年多时间一步步摸索出经验。刘达说,“做产品,我的第一个体会是坚守,要耐得住性子,忍得了寂寞,该走的时候一定不要急着跑。这一点尤其重要。”刘达认为:“在酝酿和打造农产品阶段,一定不要想着融资,因为一旦资本介入,它就会说话,就会做主,而资本的快速逐利性很可能会极大地干扰甚至损害核心产品的打造。”事实上,在涉足农业的几年里,不断有资本对刘达表示出兴趣,但他始终以还不成熟为名婉拒。已经投入的上千万元,都出自他自己的腰包。从 1 到 10000:品牌“顺势而为”刘达认为,在做产品阶段,跨界创业者需要在农业大环境里重塑自身的基因,而到了第二阶段,他们则需要回归自己的媒体老本行,发挥自己最擅长的核心竞争优势,打造自有品牌。互联网是打破信息壁垒,实现品牌快速构建的最佳工具,往往一些特色农产品,在互联网上销量只占小部分,但动静很大;而大量的线下销售,产生的声音却很小。而且,互联网的作用远远不只如此。它可以帮助农业创业者去掉中间商环节,把货直接铺到终端,让产品直接面对消费者,从而对传统行业格局产生降维冲击。这一点是十分必要的,因为在传统农业生产关系格局中,批发商与农民随行就市商讨价格,掌握渠道的人有着绝对的话语权,如果不进行渠道创新,创业之路最终还会落入他人掌握,许多互联网农业电商就是这样死的。在移动互联网时代,为了打破旧有产业关系,创业者的最佳方案是建设一套垂直的运营体系。这一体系实际上也是一个社群体系,依靠相近的共同价值观和成员管理机制来维系,最好更具备一定的ERP 管理系统功能。移动互联网时代的营销还要靠移动互联网工具,刘达在微信上建立起了“哎呦味”微店,正式开始销售他的大米。刘达清楚地意识到,当前在移动端,非常重要的一个趋势是内容即渠道,这就意味着一个营销团队的配置中需要有编辑部,而这恰恰是媒体人的强项。由于此前的积累和内容即渠道的营造,刘达的微店注册店铺数从 1 发展到一万,仅用了四十八天。“互联网的核心是分享,其根基是信任。移动互联网比传统互联网的先进,其中之一就是分享更自由,信任更深刻。落实到农产品,这一点更为重要。所以,如果在产品阶段就将分享和信任注入到品牌中,在做平台阶段就会更加顺畅。”乐于分享,也是刘达非常看重的一种企业文化。“我经常告诉大家,我们就是做服务的,而服务的最高境界不是处处迎合,而是提前分享。这一切不能刻意为之,需要每个人骨子里先具备了这样的本性。”正是靠着这种提前建立的信任,刘达才能在一周时间内,在微店上卖出 21.4 吨大米,除去营销活动所需和必要的预留,第一批生态田中产出的大米已所剩无几。从 10000 到 100000:开放平台的构想刘达认为,当跨界农业做到平台层面的时候,需要实现的是从一万到十万的飞跃,必须真正到达生活供需的层面,此时一定要有开放的心理,要从优化人们生活方式的层面去运营,这才是未来农业互联网的文化境界。“如果只考虑今天投入的钱明天就得赚回来,这样的人不适合做农业。”他说。据了解,下一步,刘达准备做自己的垂直电商平台,除了自己的大米、玉米、黏字系列老味道等产品之外,还会进一步扩大品种种类,以“原产地”为标准筛选符合条件的供应商入驻平台。刘达说,在做农业方面,也有他们坚决不碰的领域,比如说坚决不做生鲜电商,因为生鲜产品的冷链物流、产品 供应链等方面难以把控。刘达新的战略是“人心圈住,平台放开”。平台的价值在于与消费者的互动,消费者的需求和评价将决定一个产品是否最终上线。平台放开的目的,不是试图寻找更多的 SKU 来试探消费者的反应,而是努力汇聚更多负责任的消费力量,建立新型流通体系,影响社会上更多的力量,支持农业生产者逐步转变生产方式。“对跨界农业来说,不是互联网+,而是+互联网。也就是说,要先用农业的思维做好农业阶段的事情,然后再用互联网的思维去搭建一个创新的平台。也就是说,要先握紧拳头再打出去,才有力量,而如果先张开手,打出的力量越大,越有戳断手指的可能。”刘达说:“我现在也到了该快速出拳的阶段了!”在这里,我们回顾一下刘达的整个“跨界”农业创业方法论,我们可以发现,这是一个将各种资源逐步引入传统农业生产关系的“阶梯式” 升级之旅:在第一个阶段,他们需要把工业化的品质检验与工业化的管理方式,同农业经济的生产结构相结合,使农产品的品质得到有效保证;第二个阶段,他们则需要将互联网的传媒、社交以及连接属性,恰如其分地应用于品牌的宣传和推广当中,实现品牌的缔造;到了第三阶段,他们也许需要引入风险投资等金融和服务力 量,解决前两个阶段仍然没有解决的问题优质农产品的低产能与稀缺,同消费者庞大需求之间的矛盾。“第一步必须慢慢走,走清楚了,绝不能乱跑。第二
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