读《大品牌，大问题》有感.doc

读大品牌，大问题有感读大品牌，大问题有感喻学德如果说创建强势品牌通过两个强势品牌创建故事和品牌形象系统来阐述品牌的深刻之道，那大品牌，大问题则是反思式的品牌领悟之道。杰克特劳特用他细致入微的分析从十六个大品牌的故事总结了每一个大品牌所存在的大问题，引人入胜，耐人寻味，让我从中学到了很多品牌创建所需要注意的东西。这本书以叙述总结的方式让我不知不觉读完了全书，回想起来，作者讲述的每一个品牌经营之道都是十分实用的，只有反思别人品牌的失败教训，才能避免犯错误，才能获得品牌的成功。杰克特劳特开篇第一章便是总结式的讲述了企业的通病及其高昂的代价，一共总结了九个企业通病，分别是：“跟风”，“不知所售何物”，“真相终将大白” ，“别人的创意”，“我们很成功”，“做一切事 ，为一切人”，“靠数字生存”，“不自我否定” ，“不负责”。杰克特劳特并没有用什么专业术语来讲述这些企业品牌常犯的错误，而是用最通俗的话让读者去明白这其中任何一个错误在激烈的市场竞争中对于一个企业都是致命的，对于任何一个品牌都是毁灭性的。接下来的十六章里就是十六个品牌故事和得到的教训 ，第一个故事便是讲述了鼎鼎大名的通用汽车，在当时激烈厮杀的汽车市场上，阿尔弗雷德斯隆强调营销和品牌形象，并细分了通用的品牌，但后来的费雷克德里克唐纳企图通过产品同一化来赚取更多的钱，却模糊了通用品牌的差异性，给通用的发展造成了巨大的麻烦，后来进行了一次大调整。杰克特劳特总结了三个教训：胜而不骄，不可自负，掉进产品延伸的陷阱；领导者必须封锁竞争，战争仅发生在消费者头脑 ，战机也是稍纵即逝；不要失去联络，多视察，多和员工沟通。第二个故事说的是施乐这个品牌，施乐因为复印机成为了美国百强企业，后来妄图拉长战线霸占整个信息市场 ，经过了一次又一次失败的投资，最终付出了沉重的代价。作者对此总结了四个教训：如果你因一样东西成名，市场不会再给你另一样，施乐妄图抛弃打印机去和 ibm 竞争注定要失败，施乐应当实行“第三条腿战略”，并且深耕打印机市场才是王道；未来是无法预测的，不可以把所有的赌注都放在遥不可及的预测上；别忘了你是怎么成名的，施乐放弃了主营业务注定要失败；问题往往在于不具备领导地位，聪明的领导人懂得该把公司引向何方。第三个故事则是 dec 从排名第二到名落孙山。20 世纪70 年代，dec 一举成为世界第二大电脑生产商，但是后来确实因为延误生产家用电脑和商用电脑方面的战略失误导致dec 昙花一现，以被收购而告终。杰克特劳特对此也总结了三个教训：永远不要小看比你强的对手，dec 故步自封，小瞧了 ibm 的小型商用 电脑，最终只有灭亡；利用一切时机搞“下一代” ，后来 dec 扭转乾坤推出 64 位新产品，牺牲了微型计算机等产品，事实证明是对的；非常时期要求非常行动，有的时候需要孤注一掷拿出取胜的东西扭转乾坤。第四个故事则是说的 at&t 品牌 ，这个品牌在十九世纪末风光无限，垄断了通信业 。但由于之后错误进军计算机和有线电视领域，损失惨重，债台高筑，生意零落。杰克特劳特同样对此总结了两个教训：充满竞争的世界里，焦点至关重要，无论是品牌定位还是品牌延伸注意力必须集中，不可急于求成，at&t 的焦点应当放在通 信和业务上；在充满竞争的世界里，差异性至关重要，一个品牌差异性不够大，意味着优势不够明显 ，要重视确定一个品牌的关键属性，可能是技术也可能是其他，不专注注定一事无成。第五个故事讲述的是利维斯特劳斯如何忽视竞争，祸害企业 。利维斯特劳斯依靠发明牛仔裤在服装市场大展拳脚，成功上市，后来逐渐拓展业务却收效甚微，随着其他服装品牌的兴起 ，市场逐渐被瓜分殆尽。从这个品牌故事所得到的教训是：不建立领导地位 ，只会让对手得利，利维没有利用早期的竞争优势确立品牌领导地位，这一点可乐品牌可谓发挥的淋漓尽致；不管理好成本，对手就得利，利维为了自己不切实际的目标大费周章，混乱经营，不计成本 ，只能导致市场被其他品牌吞噬；内部导向思维使竞争者得利，利维的内部授权混乱也没着眼外部竞争，只会给其他企业可乘之机，损己利人，难免最终使得公司陷入大麻烦。相信利维的故事不是个例 ，一个准确的品牌定位是多么重要。第六个故事讲述的是大家众所周知的佳洁士牙膏。起初佳洁士牙膏依靠含氟牙膏和一些成功策略和高露洁的牙膏战中大获全胜，占据了相当大的市场份额。但是后来随着蛀牙的逐渐减少，佳洁士陷入了品牌定位的十字路口，接下来该设计什么样的牙膏来迎合消费者呢？不幸的是佳洁士并没有任何行动，也就因此导致了痛苦的教训：定位有时也需要发展变化，应当时刻关注牙齿潮流，随着潮流发展才能不断壮大；不要失去企业记忆，佳洁士忘记了他们当初是如何成功的，而是把注意力放在了众多牙膏推广上，并没有加大牙垢物的宣传；不要留优势给劲敌，佳洁士没有当第一个全效护齿牙膏推出者，而是拱手把这个优势让给了高露洁 ，最终高露洁登上了市场牙膏领导品牌。佳洁士因为品牌定位和品牌决策而尝到了恶果，他们本可以做的更好。第七个故事讲述的是汉堡王这个品牌的故事。汉堡王曾经是美国最大的餐饮连锁店之一 ，但是财务困难让汉堡王只能坐看麦当劳跳跃式地成为市场领导者。汉堡王此后一直屈居第二，虽然在后面的汉堡之战中也有过精彩表现，但是一直没办法再现辉煌了。这个故事又给了我们重要的教训：老二必须进攻不懈，伞形计划只会领导者管用，汉堡王应当一直采取进攻战略，才有可能慢慢瓦解麦当劳的领导地位；老二不能学老大的样，没有自己的品牌定位，模仿行业的领导者，结果只会更加收效甚微；更换管理层只会使队伍迷惑，汉堡王的管理者更换频繁，不停更换作战计划，最终更加拖累汉堡王的发展。第八个品牌故事讲的是泛世通的死亡之旅。泛世通是轮胎制造的先驱，有着辉煌的过去，却由于一场严重的交通事故葬送了一切。泛世通的失败告诉我们：带两个名字的公司名称不如一个名字的，泛世通被普利司通所收购，取名普利司通/泛世通，丧失了品牌的专注性，逐渐消失在品牌的历史中；不要试图改变市场的头脑，一旦市场对一种产品打定了主意，认知就不可改变了；别把好端端的资金丢在奄奄一息的品牌上，要放在新创意上，扼杀一个奄奄一息的品牌，推动一个具有优势的新品牌才是一条明路。第九个故事讲的是美乐酿酒公司，依靠菲利普莫里斯的财政支持和营销技巧，加上美乐新产品低卡路里啤酒诞生，美乐品牌一时家喻户晓，也催生了一大批竞争者，最终也付出了惨痛的代价。从中，我们得到的教训是：类属商标名称不可能像真正的商标名称那样好；心目中的品牌只是一个概念；很多产品的品牌不能成为一个产品的品牌。第十个故事说的是马狮品牌“自上而下”思考模式的负面案例。马狮忽略了消费者潮流，海外零售业务陷入困境，最终麻烦重重 。从这个品牌故事得到的教训是：别指望你的手下报忧；好的管理是一个“自下而上”的过程；变化太多是危险的，马狮在细分市场上把握失败这个问题不容忽视。从十二章开始杰克特劳特不在分析品牌个例得到的教训，而是像孙子兵法一样阐述品牌经营之道，辅之以案例佐证，更加让读者去敬畏品牌经营之不易。第十二章讲述了很多品牌没有清醒意识到自身到底存在了什么样的问题。凯洛格作为一个类属名称的负面案例，它的很多产品都热销，却因为只是类属名称 ，给了别人可乘之机。沃尔沃走错路，妄图做一切事，为一切人，结局注定是垮台。柯达还一直在变化中挣扎，在核心技术竞争中举步维艰，不知道路在何方。西尔斯作为一个百年老品牌，却也面临着如何激发品牌活力和巩固品牌的问题，如果不加以整修这个老品牌，相信它也会老去。第十三章讲的是顾问成排，百无一用。如果把希望寄托在咨询公司上，那么失败也是不远了。利维狂砸 8.5 亿请了*信咨询公司，结果于事无补，反倒添乱不少 。另一个例子是 at&t 品牌也是竹篮打水一场空。咨询公司只会承诺美好 ，却没有对症下药。所以我们必须明白：优秀领导人识方向；顾问在错误面前很少直言不讳；顾问也很少懂顾客的心思。第十四章讲了百无一用的董事会，很多时候董事会会把一切变得更糟糕。十五章说了另一个大麻烦华尔街 ，在股票市场上各种兴风作浪，让上市公司的麻烦加剧，使事情变得更加恶化。十六章则是告诉品牌经营者知彼知己，百战不殆。只要了解你的对手，你才能避免犯错误，很多公司陷入麻烦的品牌都是没有认清敌人或者低估对手的实力。作者举了惠普是如何保持自己品牌屹立不倒的例子，只有认清对手认清自己，才能做出正确的品牌定位。第十七章说的是越大越难管的道理 ，这个道理大家都懂，大公司效率难免受影响，也不那么好组织，特别是兼并公司要花大量的精力来实现操作一体化，所以选对品牌切入点十分重要。最后一张作者讲了成也 ceo，败也 ceo。ceo 往往制定出坏决策，惹出大麻烦，他们不是作出问题的事，而是本可以避免却未做，但是 ceo 又也许是那个可以力挽狂澜的人。通观全书，并没有讲什么太多的品牌方面的理论知识，一个又一个精彩的品牌故事让我记忆深刻，这么多的大品牌曾经都遭遇过大问题，有的经历磨难活了下来，有的就彻底淹没在品牌的历史长河中。杰克特劳特对每个品牌都总结了很精辟的教训，全书没有什么太深奥的品牌知识，都是很通俗易懂的品牌分析，容易理解又引人入胜。读完之后脑海中浮现了一个又一个的品牌故事，以及这些品牌都犯了什么错误，也许仅仅是一个疏忽又或是一个时机的犹豫造成了难以想象的后果。通用，施乐，柯达。一个个曾经辉煌一时的品牌，却经历了很多品牌经营难题 ，我想每一个大品牌如今可以屹立不倒，必定是经历过岁月洗礼的，不经风雨，怎见彩虹，经历了大问题的洗礼，这些品牌才能不断迸发活力，洋溢着品牌的光芒，我们现在才能使用到这些光辉品牌，谁也不知道它们曾经经历了多少才一路走来。所以 ，铭记历史，谨记教训，抓住消费者才是最重要的 ，品牌的那些领导层们要加强沟通，了解市场，准确定位，不断创新，才能不断进步和经受市场的考验。一个成功的品牌应当实施规模化、集约化经营 。品牌是多基元的复合体 ，不可能由营销、服务、单个企业或其它任何一个具体成分构成；各环节间存在广泛互动，且有次序和层次之分，形成稳定有序的结构和不同等级的层次，犹如一个有机整体，在互动过程中不断协同共进，表现为品牌的生命力不仅具有协调性和适应性 ，更具有开放性和扩张性 。良好的品牌经营要营造优良的品牌环境。可以说 ，在市场和大众的需求下 ，品牌应运而生，在品牌成长和维护的过程中，经过了一系列的生存危机和竞争挑战，