苏州昆山中楠双水湾项目营销战略报告_165页住宅小区_发展方向_内外兼修

1概述城市发展必然带来全新的住宅需求、产生新的客群、演绎出全新的生活方式。中楠再创新高，旨在建设的同时推动居住发展；这是顺应时代变革的创举。因此，我们将在本报告中阐述的几个重要内容是：【 1】 .项目的核心竞争力【 2】 .项目的战略模式思考及发展方向【 3】 .项目的包装策略及表现手法【 4】 .项目的整体运营策略KunShanSpace Create DreamsStart站在人居之上，思考解析2背景 贵司为报喜鸟集团下属企业，实力雄厚房地产开发领域的品牌知名度强势提升目标 资金快速回笼，利润创新品牌战略提升问题 如何做一个里程碑式的项目如何提升品牌在地产领域的影响力开发商背景、目标及需要解决的问题3在结合开发商背景、目标及需解决问题的基础上，本项目将会从市场竞争、市场机会、客户需求的角度出发，重点解决如下问题：【 1】 我们的目标客户在哪里？【 2】 我们提供的是什么样的产品？【 3】 需要赋予产品什么样的核心竞争力？【 4】 我们和谁竞争？有什么样的市场机会或者空白？【 5】 我们采用什么样的竞争策略？【 6】 如何确立有效的营销谋略？【 7】 企业需要以什么样的姿态进入市场？【 8】 如何实现资金快速回笼并提升企业品牌形象？我们对需要解决问题的理解及主要内容4城市发展轨迹轨迹辐射下我们的价值我们始终追求 发现 价值 创造 价值 实现 价值 提升 价值针对目标客户选用何种销售渠道何种卖点诉求达到分阶段销售目标整合我们所有的资源提供标准化保障产品带给楼市的机会点策划带给项目的机会点中楠发展战 的机会点5发现价值 Chapter One6（一）、项目属性界定（二）、竞争环境分析（三）、市场机会（四）、项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值实现价值一、项目背景7项目位于老城区向新城区发展的城市区域节点，与昆山经济开发区隔桥相望，起到承上启下的作用。 项目位于城市北部，处于市政府配套圈、昆山经济开发区、城北居住圈结合处。 处于目前的 CLD核心 区域，居住氛围浓厚 整体区位上，属老城 区向新城区发展的延伸地带，新老城区的结合部，属于较为成熟的开发区域。8项目所在区域虽有大型生活配套，但周边整体商业氛围仍然缺乏。城北仅有一个大型购物超市整体商业分布较为分散未来政府在萧林路和横径路分别规划步行街和商业街区缺乏高品质写字楼及相关各项高品质配套设施项目发展战略实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项 目属性界定9地块周边建筑陈旧，虽处三江汇合处，但无强势自然景观资源，区域形象较为一般。项目东面紧邻厂房仓库东南角靠近通往经济开发区高架桥项目西面为破旧民房项目北面隔庄稼地与春晖路相望项目南面接壤昆太路，具江景资源主要影响因素： 地块相对不具备规模优势 无一线强势景观资源 项目周边建筑形象差 青阳路春晖路三江汇合国际学校横泾路项目发展战略实现价值项 目属性界定发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会10城市区域节点 三区汇合交界处，新、老城区发展延伸带。生活配套缺乏 仅有一个大型超市，商业网点较为分散。区域形象一般 四至范围形象破旧，无强势自然景观资源。路网有待改善 公共交通缺乏，昆太路路况有待改善。前景较为乐观 横泾路商业街及滨江公园绿化带的建设。中型规模物业 总建筑面积八万余平方，规模优势不凸显。景观资源物业 地块方正，紧临水岸，利于景观体系营造。项目发展战略实现价值项 目属性界定发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会区域属性项目属性11解析市场这是一个群雄奋起的年代冒着宏观调控的枪林弹雨挥戈拼战要想在市场中立于不败之地知己更要知彼12城市总体规划分析城市宏观环境分析整体市场板块分析项目发展战略实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项 目属性界定市场竞争环境分析13“ 一体两翼 ” 城市规划中心城区呈 “ 一体两翼 ” 多中心的布局结构。 “ 一体 ” 即中心组团； “ 两翼 ”即东部城市副中心和西部城市副中心。居住向西 产业向东本项目北部是市政府重点规划的大型集中居住区域。昆山总体规划 产业向东、居住向西实现价值 项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项 目属性界定实现价值项 目属性界定城市发展规划14本案从目前市场的发展态势来看，仍将为大型居住集群地。根据区域规划及发展的特殊性，可分为两个板块：长江北路、昆太路。三区汇合处，接受辐射能力较强，加上大型商圈 红星美凯龙的打造及商业设施的规划，区域人气将继续聚集，发展潜力看好。项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项 目属性界定实现价值项 目属性界定城北发展态势15项目地段发展态势 横泾路商业街规划及滨江公园景观带的打造将为本项目聚集人气并营造良好的居住氛围。项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项 目属性界定实现价值项 目属性界定示意图16 宏观市场宏观市场 严峻严峻 宏观调控加强，政府态度坚决持续调控，逐步加强，手段上也更加严厉昆山市场房地产投资逐年大幅增加资本的大量进入，行业竞争日益加剧市场供应量逐年增大日益加剧局部供求关系失衡，行业风险日益加大城市宏观环境分析1707年竣工量小于 06年 ,逐年的累积存量正在被消化； 06、 07年施工面积持续增加，此部分将在今后两三年内陆续上市。商品房供求项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项 目属性界定实现价值项 目属性界定城市宏观环境分析18日期 城中心 城 东 城南 城西 城北07.11 120 49 5 324 77208.1 310 0 120 549 39208.3 910 54 1387 402 79408.4 629 392 226 1364 55908.5 805 1264 854 1112 212408.6 764 460 789 906 726日期 城中心 城 东 城南 城西 城北07.11 218 432 450 654 55608.1 213 162 151 650 35308.3 148 360 379 458 64808.4 138 169 321 1039 44208.5 123 696 365 467 97308.6 207 433 420 671 1061新增供应量 成交量城西城北供应量成交量都比较大 ,同时城北由于配套成熟 ,楼盘数量最多 ,销售状况一直比较好。但随着新房源不断推出 ,竞争也将日趋激烈 。城市宏观环境分析项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项 目属性界定实现价值项 目属性界定19 竞争市场竞争市场 分食分食 板块间的分流竞争板块内的直接竞争整体板块市场分析20中心城区代表楼盘：华敏世家花园、东方丽池价格区间：住宅均价 53007100不等区域特点：位于老城市中心区，商业配套完善，交通便利。新楼盘较少，产品基本为高层，大多数有底层商铺。项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项 目属性界定实现价值项 目属性界定21代表楼盘：世茂 东一号、中航城、东城蓝郡价格区间：住宅均价 48005500不等。区域特点：位于老城中心区以东的开发区，制造业工厂聚 集，商业配套零散，不完善，道路交通成网。 为未来的政治金融中心，部分政府机关已搬迁，有一定发展潜力。项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项 目属性界定实现价值项 目属性界定城市东区22代表楼盘：新城域、世茂蝶湖湾、衡山城 国际花园价格区间：住宅均价 43007000不等。区域特点：该区域为交通线路最为密集之处，新客站、 312国道、沪宁高速出入口，集中了几家大型楼盘。近期确定的高铁站点又为区域注入新的概念，致使成交放大。本区域是上海人购房的重要目标城市南区项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项 目属性界定实现价值项 目属性界定23代表楼盘：时代中央社区、时代文化家园、凯迪城价格区间：住宅均价 50007000不等区域特点：位于老城中心区以西，拥有生态森林公园，又毗邻著名的阳澄湖，大环境较好，有不少度假别墅项目。商业配套不完善，道路交通成网。由于有一定价格优势，近期成交旺盛。生态城西的概念将随着社会经济的发展和人们对居住环境的要求提高而深入人心，有一定发展潜力。城市西区项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项 目属性界定实现价值项 目属性界定24代表楼盘：凤凰城、大德世家、东辉铂领、富康家园价格区间：住宅均价 45006000不等区域特点：启动时间较早，开发数量日益增多，是各板块中楼盘数量最多的区域，已经形成成熟的商业配套和商业区，道路交通便利。 本案项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项 目属性界定实现价值项 目属性界定城市北区25竞 争格局：各自不同的客 户 群及消 费 梯 队资 源 主流客 户梯 队 物 业 形 态 劣 势城中板 块 交通便利生活配套 齐 全 高端客 户 高 层 喧 闹 ，不适合金字塔尖端城 东 板 块经济 开 发 开 发区硬性需求增大 中高端客 户 小高 层 ，高 层 生活配套缺乏城南板 块 交通 发 达，出行便利 中高端客 户 小高 层 ，高 层 居住配套有待提高城西板 块 景 观优势 高端客 户 别 墅，小高 层 配套不 齐 全城北板 块 配套成熟，居住 氛 围浓 厚 中端客 户 多 层 ，小高 层，高 层 缺乏 综 合商 业配套项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项 目属性界定实现价值项 目属性界定各板块市场格局26昆山各板块的发展较为均衡，市场消费份额呈现多元化发散的特征；近、中、远期阶段性上市体量持续放大，预示着在需求面增加的同时 ,供应同样放量较快 ,已经呈现 “蛋糕 ”争夺战；在竞争面严峻的市场条件下，如何开拓市场，如何抢占市场份额，如何实现本案的顺利销售去化，是摆在我们面前最紧迫的任务。如何抢占市场份额？寻找市场机会27项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项 目属性界定实现价值项 目属性界定发展模式初步构思市场分析及佐证市场机会 分析28区域市场主流开发模式 主要依托 “易初爱莲生活圈、CBDCLD”为开发背景，通过控制成本进行低价销售，忽视项目品牌的真正