茶山丽江地块项目可行性分析报告0913培训材料

可行性报告茶山丽江地块项目业态定位2前言茶山房地产市场开发远落后于周边镇区，住宅多以自建房形式成在，镇区在近几年没有新楼盘开发，农村城镇化进展推进，茶山镇大开发时代即将到来，从 2005年至今，东莞市房地产销售市场的发展非常强劲。 2006年茶山镇镇委书记卢少雄表示，茶山镇要打造的 “四大片区 ”：正中心商业片区、西北物流区、南面商住区、东南面工业区。把茶山逐步建成一个产业先进、群众富裕、文化特色鲜明、生态环境优美、适宜人居创业的现代化城镇。并结合火车站的升级改造，茶山的道路网也将升级改造，届时从茶山到东莞城区将更近一步，以此来扩大茶山的辐射力。本案位于茶山镇规划南面商住区，基于上述茶山镇基本发展状况，本案的逻辑脉络就是以项目所在地段区域特征作为思考元点，结合自身客观条件，深入挖掘市场机会，从原点放大、同构超越、空隙切入的提纯角度，剖析项目与市场的最佳契合点，务求以强势业态杠杆全面提升项目商业价值并实现可持续发展。3总 纲 茶山镇宏观经济与城市发展 项目概况 市场分析 项目定位 投资估算及资金筹措 项目销售收入估算 项目财务评价 项目不确定性因素分析 结论及建议4茶山镇宏观经济与城市发展5一、地理环境茶山镇地处东莞市中北部，位于东江支流的寒溪河畔，广深铁路贯穿全镇，道路交通方便。茶山镇总面积 56.63平方公里，下辖 16个村民委员会和 1个居民委员会。 2005年末，全镇常住人口 4.05万人，外来人口 10.92万人。6二、经济特色茶山镇积极推动外向经济带动的战略，新建成了占地 5000亩的茶山工业园，前来自美国、日本、台湾、香港等国家和地区外商投资企业 343家，形成了以服装、玩具、食品、五金、塑料、电子为主的工业布局。同时，民营经济蓬勃发展，民营企业产值比例逐步增加，成为茶山镇的经济支柱。对于这些资本、知识、技术密集型的产业，政府将着力引进一批关联度高、带动能力强的大项目。而对于食品、玩具、纺织服装等传统产业，将广泛运用高新技术和先进技术进行改造提升。尤其是食品，茶山镇正努力申报中国食品名镇。2006年 12月茶山镇镇委书记卢少雄表示，把茶山逐步建成一个产业先进、群众富裕、文化特色鲜明、生态环境优美、适宜人居创业的现代化城镇。并依托火车站的升级和打造中国食品名镇。目前，在茶山有 200多家食品企业，其中不乏华美、圣心等名牌食品企业。在东莞来说，要数茶山的食品企业最为集中。去年食品行业占了茶山生产总值的 30%多，可以说食品业是茶山的特色产业。而今的茶山镇食品、商贸正处于规划发展中 。72004年茶山镇进一步深入实施 “城市牌 ”战略，加快推进城市化建设，迅速掀起新一轮城市化建设的高潮。全年共投入 1亿多元资金用于加快产业中心的开发建设，共平整土地400多亩，修建各种道路 3.2公里，完成工业大道、超东路、超横路的排水渠、绿化、路灯等工程，建成厂房 9万多平方米。进一步改善城市道路网络，投资近 400万元完成了石大路镇府至南社路口路段改造升级；投入 600万元，实施街道的美化、亮化、净化、绿化工程；投入近 300万元，在镇府对面修建了文化休闲小广场。此外，各村也都加强了市政基础设施的建设，镇容镇貌进一步改观。三、城市建设10项 目 概 况11一、地理位置本案位于东莞市茶山镇 246大道（丽江大道）北侧，是未来规划中茶山镇商业中心，距镇中心约 2公里，东莞市中心约 15公里。12茶山镇地图本案13 位置条件随着东部快速线路开通，深广铁路茶山段、轻轨 R2线、广深四线、道路网络升级等重点工程、茶山工业园区、商业物流区等重大基础设施的建设，本项目具备了更便捷的交通条件和竞争优势。 交通条件已经建成通车的 246大道（丽江大道）直达本项目，鉴于本项目为食品商贸为主的综合商贸市场，面向区内 200多家有食品生产企业提供产品集中展示、销售、及原材料供应的现代化商贸交流场所。 环境条件提起茶山，最有名的莫过于 “中国历史文化名村 ” 南社村古建筑群，但在将来，茶山的食品、商贸也将渐渐步入人们的视野，茶山镇镇委书记卢少雄透露，茶山正努力申报中国食品名镇，且成功在望。 土地平整情况目前水、电、路、讯等基础设施尝未到位，开发的基本条件有待计划实施，并争取更大的政府扶持。 土地征用情况（略）二、项目位置及现状14三、项目优劣势与机会分析 项目优势 ： 地块优势： 本地块处在茶山镇区规划新建新镇区中南面商住片区，茶山镇大开发的启动将推动本片区房地产业的加速发展。 交通优势： 位于 246大道旁边，连接东莞市区、石龙、寮步和大朗的咽喉地带，连接珠三角东部各市镇，东莞市轨道交通 2线在茶山设站。 产业优势： 房地产产业在东莞市区及各镇已经形成消费和投资热点。项目劣势 ： 周边环境因素： 由于本项目周边尝在地块仅在规划中，周边环境不成熟，致使本项目市场定位存在一定风险。 居住习俗因素： 由于茶山镇长期以农村自建房以满足居住，而购买商品房多选择东莞市区或石龙镇区域周边购置物业。因此，茶山房地产市场还需要经过一段的培育期。15机会所在 ： 茶山镇村改居工程、镇区向外部郊区化发展和茶山工业园区不断扩展，特别是茶山城镇打造中国食品城，将给该区域商业地产很大的价值提升空间。 随着珠三解城际轻轨即将规划建设 ,给予茶山更多生机。 建造适宜茶山镇新莞人居住的廉价生活社区组团 ,将会给予新莞人在茶山镇安居乐业创造好的环境和置业信心。威胁所在 ： 本项目是在茶山镇近几年开发规模较大的集资房项目，开发周期长，未来 2年政策的变化等会对本项目造成一定的影响。 随着茶山镇造城运动即将展开，茶山镇一些住宅地块也将相继开发，将会对本项目产生市场竞争。 16市 场 分 析17一、东莞市房地产市场现状从近年房价对比可以看出，东莞房价增长较快，在 2007年开始突破 5000元大关，同比增长 51.5%。住宅方面， 2007年上半年东莞商品住宅均价为5358元 / ，非住宅均价为 9571元 / ，其中非住宅包括写字楼、商铺、车位等物业。 18二、东莞房地产市场展望随着东莞城市转型，推动着城市房地产产业的快速发展，而房地产在城市建设和国民经济中的地位也越来越重要。房地产市场总体供求近期结构性失衡，趋向均衡发展，整体价格在平稳中有所上扬。今后，东莞将以市区核心，发展西部沿海城镇带和东部铁路沿线镇带，以路网为纽带，形成以 “三位一体 ”大城区龙头，各中心镇为支点的组团式城市格局，改变以往镇区强于市区的发展局面。到 2010年，按户籍人口东莞全市城市化水平将达 70%以上，高于珠江三角洲平均发展水平，现有中心镇达到小城市标准，一般镇达到中心镇标准。东莞是珠三角地区最具活力与发展潜力的地区之一，受CEPA和广州申亚等经济利好的影响，东莞市房地产空间必然会随城市化进程得到更大的释放。19三、茶山镇房地产市场现状茶山镇房地产开发落后东莞其他镇区，近两年没有新盘推出。过往茶山镇开发比较成功的项目有位于京山路的大型社区 “新世纪丽江豪园 ”和位于石大路的大型专业市场 “茶山国际布料交易中心 ”。随着茶山镇大开发时代的到来，目前茶山镇房地产正处于即将启动时期。20茶山镇区房地产市场调查数据项目 均 价 租金范围商铺 8000元 / 30100 元 / 月平均月租金： 50元 / 月住宅 3800元 / 平均月租金： 15元 / 月21市场定位对比分析项目 是否有市 场潜力 是否有产业基础及优势 是否占有规模 地理优势 是否有政府 政策支持 是否有交通、物 流网络优势 说 明食品原料交易市场 较适宜操作美食街 周边环境不成熟，可操作性难度较大茶叶批发市场 较适宜操作礼品市场 不具备产业优势，可操作性难度较大文化办公用品玩具市场 不具备产业优势，可操作性难度较大花鸟、艺术品交易市场 市场消费不成熟，可操作性难度较大综合日用品批发市场 较适宜操作家用电器批零市场 不具备产业优势，可操作性难度较大建材、家居市场 较适宜操作小商品批发市场 市场环境不成熟，可操作性难度较大电子原件器材市场 不具备产业优势，可操作性难度较大服装服饰鞋批发市场 不具备产业优势，可操作性难度较大农贸批发市场 较适宜操作皮具皮件批发市场 不具备产业优势，可操作性难度较大图书交易市场 市场消费不成熟，可操作性难度较大药材批发市场 不具备产业优势，可操作性难度较大分析：本市场定位四个 “ ”级以上，含四 “ ”级的市场定位项目可操作性强，反之市场可操作性难度较大。22分析：综合以上内容市场定位对比分析 ,食品原料交易市场、茶叶批发市场、综合日用品批发市场、建材家居市场和农贸批发市场的市场定位相对比较适宜操作；特别是由于茶山镇政府已经将茶山镇申报 “中国食品名城 ”，以强化食品产业发展为重心，加强加快茶山镇综合经济实力的发展。因此，在政府政策支持下结合华美食品作为中国知名食品，在食品界具备较强的号召力。华美企业如能与茶山镇政府 “筑巢引凤 ”，强势合作打造 “珠三角地区的食品原料集散地”，是非常可行的方案。为此，本案依照此思路来定位项目操作方案。23项 目 定 位24一、战略定位 立足东莞北大门，打造成为珠三角地区的食品原料集散地，建造茶山新镇区首席商住花园社区定位依据： 东莞市茶山镇大开发的划时代战略的即将实施，而本项目正处于茶山镇即将开发的商住片区。 政府立志将茶山镇打造成为 “中国食品名镇 ”，而本项目投资商 东莞市华美食品有限公司亦为落户茶山镇广东知名品牌食品生产商，在东莞食品行业界具备一定的号召力。因此，本项目可以借政策 “东风 ”和投资商的行业实力，将茶山镇打造成为珠三角地区的食品原料集散地。诉 求 点：25二、项目总体思路1、建设方案及规划布局项目总平面由大道分成两块片区，呈对称方形布局，较为平整。项目位于茶山未来商业中心片区，南依 246大道 ，北向茶山行政中心，目前周边为农田和厂房。项目规划设计商住功能的群楼式花园社区，即一至二层为商业商业组团，三层以上为花园式住宅组团。项目规划设两个主入口，其中，商铺和住宅布局主次分明，各有优势，并处于大道两侧。项目总体布局合理，突出体现了功能性与实用性。 商业、居住社区服务配套设施要齐全。 户型设计适应 “商住两用 ”需求。 体现独特的江南民居建筑风格。 注重营造茶山商业中心区域的景观设计。262、建设规模及功能标准 （ 1）建筑面积和内容本项目拟建设为综合商业项目，总占地 100亩，初步规划总建筑面积 166500平方米，市场建筑面积 100000平方米，住宅建筑面积 60000平方米，地下停车场和仓库 6500平方米。27（ 2）功能设施标准 商铺：本项目开发的商铺以专业市场为主，也是整个工程创造经济效益的主体部分，注重人性化的设计，以满足业主的办公、居住需求，在舒适、配套、环境、起居、通风等方面都有一定要求。建筑便于分割组合；排烟、排污、通风、采光在户型设计上要重点考虑；应设有厨卫，以便于投资业主和经营业户投资于不同的业态。基本单体户型设计为建筑面积 30平方米，进深 8米，厨卫齐全。 住宅：本项目开发的住宅，是作为茶山镇未来商业中心生活居住配套产品。在设计上要注重商务快捷的生活方式，以给商务人士提供亦居住、亦办公的商务空间。基本单体户型设计为一梯四户，建筑面积 100平方米至 140平方米，户型以三房为主。28建设技术经济指标 序号 项 目 指 标1 总用地面积 66600平方米2 总建筑面积 166500平方米3 地下建筑面积（地下停车场和冷库） 6500平方米4 地上建筑面积 160000平方米其中：商铺 100000平方米住宅 60000平方米5 容积率 2.56 绿化率 35%7 建筑总高其中：商铺 8米住宅 25 35米8 建筑层数其中：商铺 2层住宅 9 12层29三、营销推广策略 茶山大开发商住板块升级概念。未来茶山镇将成为东莞商贸物流中心之一，来商业氛围最浓最有发展前景。本项目所处位置是茶山镇规划新区商住区腹心位置，随着茶山镇城市化升级将带动本项目地块增值。 打造茶山镇开发区首席花园商贸社区。即在茶山镇新开发区营造宜商宜居的便捷、舒适的生活环境，以满足商家和居民向往花园式商住环