消费心理理论与实务10 ppt课件

模块十：营销环境与消费心理主要内容任务项目一麦当劳的中国风水设计餐厅营业环境的外部与内部设计对消费者心理的影响一、营业环境的外部形象设计：大型的营业环境，设计者总是想方设法使建筑物具有独到的特点。小型的零售购买场所，人们也会尽量装饰得别出心裁、风格独特。营业场所的建筑特色要与经营一脉相承，互相融合，又要别具一格，容易识别。这样设计的目的是要形成竞争中的差异化，形成差异化的主题就是要形成长久的品牌优势，从而推动商业的持续旺场。二、周边营业环境的设计 周边营业环境主要影响消费者对营业环境的辨认，还可能影响消费者购物的方便程度，比如营业环境周围的商业气氛、交通状况以及营业环境离消费者之间的地理距离等因素都会对消费者构成影响。(一 )交通条件(二 )商圈的规模效应营业环境形成马太效应的条件，一般是这些营业单位的地理位置接近、营业性质比较接近或者相互兼容，消费者才有可能在这个营业圈内保持持续消费的动机。营业环境对消费心理的影响v 三、营业环境的门面装饰v 门面装饰就像人的脸一样重要，好的脸孔使人越看越喜欢。门面装饰常常依靠门联和招牌来加强消费者对该营业环境的印象。v (一 )门联v (二 )招牌v 1、以商店主营商品命名v 2、以商店经营特点命名v 3、以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名v 4、以寓意美好的词语和事物命名v 5、与历史名人或民问传说相联系的命名方法v 6、以新颖、奇特的表现方式命名v(三 )橱窗设计的心理方法v1唤起注意v2暗示消费者购买商品v3塑造优美的整体形象v4虚实结合，启发消费者的联想任务项目二超市商品布局设计思考内部营业环境的布局商店内部环境，包括总体布局如货架、墙壁、地板、天花板的设计、货场照明等内部装饰，及声响、气味和湿度的调节与控制等相关便利服务内容。一、总体布局总体布局是指营业环境内部空间的总体规划和安排。二、内部装饰1、商品陈列商品陈列是指柜台及货价上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。(1)方便顾客观看(2)方便顾客行动(3)方便顾客挑选商品陈列的基本形式有以下几种(1)逆时针陈列商品法逆时针陈列商品法是把商店经营的商品按逆时针旋转的方向有序陈列。(2)同类商品的垂直陈列法同一类型或同一种类的商品，可以在货架上一层层上下垂直陈列。(3)相关商品陈列法这种方法要求将相关商品陈列一处。(4)季节陈列法对于不同季节消费的商品，要按季节的变化进行陈列。(5)专题陈列法专题陈列法是指结合某一特定事件、时期或节日，集中陈列应时适销的连带性商品的做法。如中秋节，食品店中的月饼专柜。三、听觉因素营业环境的音响主要包括三个方面：一是背景音乐，目的是调节营业环境的气氛，调动顾客的购物情绪；二是经营单位播放的广告信息 (包括商品广告信息、各种通知、寻人启事等 )；三是服务员给顾客演示商品性能而产生的音响。除此之外，还有顾客与服务人员的交谈声，少数配套设备发出的声音等。任务项目三蛋糕店的照明营业环境的照明对消费心理的影响一、光与照明对人的心理的影响功能性要求，即满足最基本的照明要求；装饰性要求，要求美观；生理健康和心理健康要求二、健康光强调亮度和显色度从功能性要求看，如果光线品质差，容易使人疲劳。照度值是否符合国标要求。光线必须正确对物体颜色还原。三、营业环境的照明（一）、基本照明基本照明是为保证顾客能够清楚地观看、辨认方位与商品而设置的照明系统。（二）、特殊照明特殊照明是为了突出部分商品的特性、特质而布置的照明，其主要目的是显现商品的个性，以便更好地吸引顾客的注意，激发顾客的购物兴趣。（三）、装饰照明装饰照明在整个商店的商品陈列中起着重要作用，它可以把商店内部装饰打扮得琳琅满目、丰富多彩，给消费者以舒适愉快的感觉。四、照明需要满足心理美学要求1、色温、色彩应符合美学要求从心理健康需求看，色温、色彩应符合美学要求。利用明与暗的搭配，光与影的组合创造一种舒适、优美的光照环境。2、利用明与暗的搭配，光与影的组合创造一种舒适、优美的光照环境3、商业照明的目的在于吸引顾客促进顾客的购买欲望五、光健康营造的家居情调客厅餐厅卧室厨房六、不同营业场所照明设计要点 （一）、橱窗照明。外部与橱窗照明处理上，需要进行 适当的照度分配和装饰效果，使店面的设计、装饰、色彩营造出一种易于接近的气氛，使过往行人对该店产生强烈印象（二）、酒店照明设计要点不注重照明设计的酒店，会特意运用窗帘、绿化或装饰物将日光阻挡在户外，室内不论白天还是夜晚，用室内照明取代自然光。1、入口区域照明设计 2、接待区域照明设计 3、休息区域照明设计 4、通道区域与电梯等待区域照明设计 任务项目四为女装店设计店面色彩：营业环境的色彩对消费者心理的影响一、基础色彩的定义（一）、色彩基本概念 色彩是人对眼睛视网膜接收到的光作出反应 ,在大脑中产生的某种感觉。(1)色相 (Hue)：也叫色泽，是颜色的基本特征，反映颜色的基本面貌。(2)饱和度 (Saturation)：也叫纯度，指颜色的纯洁程度。(3)明度 (Brightness或 Lightness或 Luminousity)：也叫亮度，体现颜色的深浅。（二）、色彩的基本构成 色彩的基本构成为三原色。二、色彩的心理效应（一）色彩的心理效应。所谓色彩的心理效应是来自色彩的物理光刺激对人生理产生的影响 .1、色彩心理与年龄有关 :2、色彩心理和职业有关 :3、色彩心理与社会心理有关 :（二）色彩暗示v 1、红色 :红色的波长最长 ,穿透力强 ,感知度高v 2、橙色 :橙与红同属暖色 ,具有红与黄之间的色性v 3、黄色 :黄色是所有色相中明度紧高的色彩v 4、绿色 :在大自然中 ,除了天空和江河、海洋 ,绿色所占的面积最大：草、叶植物、几乎到处可见。v 5、蓝色 :与红、橙色相反 ,是典型的寒色 ,表示沉静、冷淡、理智、高深、透明等含义v 6、紫色 :具有神秘、高贵、优美、庄重、奢华行的气质，有时也感孤寂、消极，尤其是较暗或含深灰的紫 ,易给人以不祥、腐朽、死亡的印象。v 7、黑色 :黑色为无色相无纯度之色，往往给人感觉沉静、神秘、严肃、庄重、含蓄 ,另外 ,也易让人产生悲哀、恐怖、不祥、沉默、消亡、罪恶等消极印象。v 8、白色 :白色给人印象中洁净、光明、纯真、清白、朴素、卫生、恬静等。v 9、灰色 :灰色是中性色 ,其突出的性格为柔和、细致、平稳、朴素、大方，它不像黑色与白色那样会明显影响其他的色彩。v 10、土褐色 :含一定灰色的中、低明度各种色彩v 11、光泽色 :除了金、银等贵金属色以外 ,所有色彩带上光泽后 ,都有其华美的特色 。v 三、色彩营销的应用v （一）、色彩能增强产品的竞争力 v 色彩是商品与消费者相互沟通的第一个触发点，在人们的购物心理中，色彩心理占有重要的位置。v （二）、注重包装色彩，提高产品畅销度 v （三）色彩提高广告效应 v （四）色彩改善商业环境、促进消费者购买欲望。v （五）、色彩让企业形象深人人心，提升企业竞争力。v （六）迎合宗教色彩，提升产品竞争力。v （七）尊重民族色彩，提高产品国际竞争力。任务项目四资料分析：书吧服务环境设计方案：服务环境与消费者心理 v 一、服务人员与消费者心理v (一 )购买过程的心理沟通v 1接待v 2展示v 3介绍v 4推荐v 5促进v 6成交v 7送客v (二 )营业员与消费者的相互作用v 1、情绪好与积极性高的结合。v 2、情绪好与积极性低的结合。v 3、情绪坏与积极性高的结合。v 4、情绪坏与积极性低的结合。v (三 )妥善处理消费者抱怨v 1、要先向消费者道歉，但对其具体的职责，要在搞清事实后再接受。v 2、询问对方提出抱怨的原因，并记录重点。v 3、耐心地听消费者说完意见，不要打断对方的话，也不要迫不及待地为自己辩解。v 4、迅速采取措施，解决问题，消除抱怨。v 二、便利服务与消费者心理v 便利服务是进一步提高顾客满意度的促进因素。v 1建立覆盖面广、高效运作的售后服务网络v 2营业时间v 3支付系统v 4餐饮休息室v 5寄存服务v 6公用电话v 7公共厕所v 三、营销技巧与消费心理v 需求创造原则是支撑市场营销的诸原则中的核心原则。v 四、营业员接待消费者的技巧v （一）顾客购买商品的心理活动发展阶段：v