第04章 营销环境的困惑对企业营销策划的挑战

第四章 营销环境的困惑对企业营销企划的挑战一、假货充斥市场二、价格争斗充斥业界三、广告是硬道理、广告的作用比天大四、营销渠道错纵复杂五、地方保持主义在区域市场上表现强烈六、关系营销大行其道七、重视短期的企划、乎视长期的战略规划一、假货充斥市场(中国外商投资企业协会品牌保护委员会 Quality Brands Protuction CommitteeQBPC)国内造假见贩卖假货的五大趋势：1、造假者从个体单干向集团化发展，组织分工日趋严密。采购、生产、储运、销售一条龙2、具体产品开始由点到面向区域化发展 . 3、从区域造假向全国蔓延，从沿海向内地扩散4、由半公开转向地下，活动更为隐蔽5、假货从国内大量流向国际w 案例 1w 欧典 -真的很德国 2006年 3,15曝光w 欧典 -真的很缺德w 案例 :视频 “ 欧典地板 ”w 案例 2w 苏泊尔w “香苏泊尔港 ”“ 香 苏泊尔 港 ”w 案例 3w 香武仕 (SUNWOOD深圳众阳电器聘请多位营销顶尖高手策划完成 )2002年 3,15曝光二、过度的价格战w （ 一）、价格战形成的基本原因w 1、 市场竞争程度的加剧w 2、企业自身的问题w 3、消费者的需求弹性高w 4、政府的价格监管不利w （二）、价格战的特点w 1、波及面广（服装；家电；饮料；民航；汽车；通讯； IT等）w 2、降价的目的不同（谋求市场霸主的；扩大市场占有率；提高市场知名度；短期促销；季后处理；清理库存；真正成本降低让利于顾客的；打压竞争对手的；推动行业技术进步；被迫降价等）w 3、降价主体不同（行业领导老大；行业挑战者；制造商；经销商）w 4、恶性价格竞争与良性竞价并存价格大战价格大战三、广告的作用比天大w 广告大师奥格威 ：企业不做广告，无异于在黑暗中向情人抛媚眼w 步步高段永平对央视的评价 ：做消费品市场，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的；做全国性的市场，中央电视台不是万能的，但没有 CCTV是万万不能的。w 从 80年代起 CCTV成就了 ：燕舞；春都；郑荣；亚细亚；延生护宝液；三株口服液；三九胃泰；东方齐洛瓦；太阳神；脑黄金；秦池；爱多；哈药等万利达歌王 DVD目前国内在电视广告的运作有不规范之处w 1、地方电视台插播打断了收视率高的 CCTV频道的广告的正常播放w 2、个别企业与地方政府联手支撑巨额广告费，共同赌市场 (潍坊临朐秦池酒案例 )郭振玺年度 招 标 政策 总额 度（ 亿 元）标 王 中 标 价 （万元）1995 暗 标 3.6 孔府宴酒 30791996 暗 标 10.6 秦池 酒 （ 临朐 ） 66661997 暗 标 23 秦池酒（ 临朐 ） 320001998 暗 标 28 爱 多 210001999 暗 标 26.8 步步高 159002000 明 标 19.2 步步高 126002001 明暗 结 合 21.6 娃 哈哈 2211(1-2月)2002 明暗 结 合 26.5 娃 哈哈 20152003 明 标 33 熊猫手机 108892004 明 标 44 蒙牛 3100080年以来的年度最具有代表的流行广告语w 1980:味道好极了（雀巢咖啡）w 1981:滴滴香浓、意犹未尽（麦氏咖啡）w 1982：车到山前必有路，山前必有丰田车w 1983：燕舞，燕舞，一片歌来一片情（江苏燕舞）w 1984：百事，新一代的选择（百事可乐）w 1985：大宝，天天见（北京三露厂）w 1986：万家乐，乐万家w 1987：当太阳升起来的地方，我们的爱天长地久（深圳太阳神）w 1988：挡不隹的感觉（可口可乐）w 1989：中原之行哪里去，郑州亚细亚（亚细亚商场）w 1990：只溶在口，不溶在手（ MM朱古力）w 1991：喝了娃哈哈，吃饭就是香w 1992：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好w 1993：拥有健康当然亮泽（宝洁潘婷）w 1994：今天你喝了没有（乐百氏）w 海尔，真诚到永远w 1995：让我们做的更好（飞利浦）w 孔府家酒，让人想家w 要想皮肤好，早晚用大宝w 1996：维维豆奶，欢乐开怀w 一动尽在掌握中（爱立信）w 科技以人为本（诺基亚）w 1997：我们一直在努力（爱多电器）w 好空调，格力造w 华龙面，天天见w 1998：非常可乐，非常选择w 农夫山泉有点甜w 原来生活可以更美的（美的）w 1999：我就是我，晶晶亮（雪碧）呼机、手机、商务通一个都不能少（恒基伟业）w 2000：手机中的战斗机（波导）w 沟通从心开始（中国移动）w 2001：心灵的天然牧场（伊力）w 由我天地宽（中国网通）w 2002：今年流行第五季（健力宝）w 因你而变（招商银行）w 2003：心有多大，舞台就有多大（ CCTV）w 今年送礼不收礼 ,收礼只收脑白金w 2004: 我喜欢，我选择（安踏 ）四、营销渠道错综复杂w （一）、短期利益驱使渠道极不稳定 (各种名目的收费 )w （二）、信誉与商业道德的缺失 (卷款逃跑 )w (三 )、经销商之间的无序争夺使市场混乱（打斗、攻击、窜货等），迫使部分企业自建销售渠道我国的市场营销渠道发展基本过程w 得 渠道者得天下w 80年代 “ 一、二、三 ” 商业流通体制w 1985年 “ 三多一少 ” （多种经济成份；多种经营方式；多渠道；少环节）；w 到 90年代发展成为大户代理制w 95年后出现新的商业业态（大型综合超市；仓储会员制；购物中心 ； 连锁便利店；单层及多层次直销 ）大卖场的 进场明细 1(霸王条款 )名 称 费 用（元） 结算时间进店费 15000 当月应付款中扣除条码费 1000 同上节假日赞助费 1000/店 /次 同上店庆费 1000/次 同上堆头费 1000/店 /次 同上海报费 1000/店 /次 同上新店 开业赞助 7500 同上老店 翻新费 7500/店 同上大卖场的进场明细 2新品上架 1500/店咨询服务费 全年进货的 1%配货费 进货总额 3%无条件返利 全年进货额的 3.5%,年终扣除有 条件返利 年 进货大于 70万元 ,另加0.5%;大于 100万元 ,另加 1.5%延期交货（ 1次）罚 一次进货额的 0.5%;不按定单要求送货者 ,罚 5000元 .日系 手机 2005年败退中国 (渠道问题 )w 2005年中国手机市场份额w 诺基亚 23.8%w 摩托罗拉 13.3%w 三星 9.6%w 索爱 4.1%w 其它 45.2%w NEC 2.1%w 松下 1.0%w 三菱 0.5%w 京瓷 0.2%w 三洋 0.1%w 2005年日本手机市场份额w NEC 19.8%w 松下 16.4%w 夏普 13.4%w 东芝 7.8%w 三菱 7.7%五、地方保持主义在区域市场上表现强烈w （ 一）、地方保护的危害w 1、直接的受害者为当地的消费者，他们选择产品的权力被限制w 2、危害地方经济的长远发展， “保护 ”限制了竞争，保护了落后w 3、市场分割损害了地方政府的信誉，不利于全国市场的统一w （二）、地方保护的原因w 1、中央与地方分权、分税w 2、官商勾结、权钱交易w 3、干部考核政绩的方式w 案例 :湖北小糊