第九章新产品开发推广与消费心理

第九章新产品开发推广与消费心理1n市场营销计划的主要任务之一就是不断发展新产品创意，并成功地实现他们。-菲利普 .科特勒2第一节 新产品的含义一、新产品的含义二、新产品的分类全新产品重新定位的产品新引进的产品连续性新产品3三、新产品开发和推广的成功条件（一）市场调查内容：科学技术的新动向，消费者需求的变化趋势，潜在购买者的分布状况，市场竞争程度（二）企业自身素质物化表现：资金技术，营销战略和手段精神表现：内部配合，创新精神（三）市场策略合理的价格，适当的分销渠道，有效地促销方式（四）其他条件政治、法律因素 4第二节 新产品开发的心理策略一、新产品开发过程（一）创意阶段（二）概念阶段（三）产品试制阶段（四）市场策略阶段5n （一）创意阶段1.产生构思构思又叫创意，是人们根据经济、技术、市场信息，在已有基础上提出开发新产品的方向、设想和意图。顾客的需求和欲望是寻找新产品构思的逻辑起点。企业可以采取问卷法、访问法和讨论法等方法集思广益。2.甄别构思不能误弃和误用甄别原则 :公司内部条件；企业战略目标；市场上的成功条件6（二）概念阶段1.产品概念形成产品构思（公司认可的产品）产品概念（消费者眼中的产品）2.采用消费者调查法进行测试7n （三）产品试制阶段1.财务分析估计产品上市后可能的销量、成本和利润以及风险2.产品发展设计产品实体雏形，包括包装的设计、品牌的决策，消费者使用8n （四）市场策略阶段1.市场试销2.商品化9二、新产品开发的策略和方向（一）新产品设计开发的心理策略1.适应消费变化2.适应个性特征3.讲究科学合理4.符合审美情趣5.符合社会潮流10n （二）新产品开发的市场策略1.空档策略2.重新定位策略（三）新产品开发的趋势1.多功能化2.微型化3.简单化4.自动化5.标准化6.节能化7.多样化8.美型化 11第三节 新产品推广的心理策略一、影响新产品推广的因素（一）产品因素1.优越性2.适应性3.可试用性4.沟通性（二）心理因素1.流行心理2.象征心理3.求美心理4.便利心理5.安全心理6.回顾心理 12二、消费者采用新产品的一般规律（一）创新扩散理论（二）新产品推广的主要信息渠道1.大众传播媒介2.人际传播3.亲身体验（三）新产品接受的类型及特点创新者早期使用者早起接受者晚期接受者落伍者 13（四） 消费者接受新产品的几个阶段知晓兴趣评估试用采用14案例分析：建立一个受崇拜的品牌阅读资料：开发成功的新产品15第四节 商品品牌、色彩与包装n一、商品品牌品牌名称与标志n 1、品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通过由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部分。n 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称 “品名 ”，如奔驰、奥迪等。n 品牌标志也称 “品标 ”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。162.品牌的功能商品的识别功能企业形象的功能消费者权益保护的功能品牌增值的功能173.影响品牌忠诚性的因素产品利益社会交往的相互影响个体的特点商品的档次184.品牌设计与运用的心理策略品牌设计的心理要求鲜明的个性深刻的寓意简明的形式广泛的适应性品牌运用的心理策略使用制造者品牌还是销售者品牌产品使用统一品牌各类商品使用独立品牌不断开发品牌的新的关联价值19二、色彩1.基本概念色彩三要素 :色相，明度，纯度色彩的形式 :原色，间色，复色，补色2.商品颜色对消费者心理的影响商品颜色的冷暖感商品颜色的轻重软硬感商品颜色的空间感商品颜色的舒适感商品颜色的明亮度商品颜色的联想作用203.消费者的商品颜