第四章消费者市场及购买行为分析

第四章消费者市场和消费者行为分析教学目的 :1、分析消费者购买动机和购买行为2、掌握影响消费者购买的主要因素3、了解消费者购买的决策过程学习重点及难点：1、影响消费者购买的主要因素2、消费者决策过程第一节 消费者市场概述v一、消费者市场的含义个人或家庭为了生活需要而购买产品和服务的市场。v二、消费者市场的特点（一）复杂性和多样性（二）购买人数多，购买零星（三）非专家购买，具有可诱导性三、消费者购买行为模式v（一）购买者角色v1、发起者v2、影响者v3、决定者v4、购买者v5、使用者（二）消费者购买行为类型参与程度高 低复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为减少不协调感的购买行为习惯性的购买行为大小品牌差异（三）消费者购买行为模式6W1H7O市场由谁构成 :Who购买什么 :What为何购买 :Why谁参与购买 :Who怎样购买 :How何时购买 :When何地购买 :Where购买者 :Occupants购买对象 :Objects购买目的 :Objectives购买组织 :Organizations购买方式 :Operations购买时间 :Occasions购买地点 :Outlets购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策刺激 反应模式第二节 影响消费者购买的主要因素文化因素个人因素心理因素社会因素一、文化因素（一）文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。（二）亚文化指某一局部的文化现象。每一个国家的文化中又包含若干个亚文化群，主要有：1、民族亚文化群2、宗教亚文化群3、种族亚文化群4、地理亚文化群（三）社会阶层社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。二、社会因素v（一）相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。1、直接影响群体（ 1）主要群体： 个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等。（ 2）次要群体： 比较正式的群体，如宗教、协会。2、间接相关群体v（ 1）向往群体v（ 2）厌恶群体二、社会因素v思考题：v相关群体对消费行为的影响有哪些？1、示范性 2、仿效性 3、一致性二、社会因素v（二）家庭v1、生命周期未婚 新婚 满巢 空巢 鳏寡2、权威中心（ 1）各自做主型 （ 2）丈夫支配型（ 3）妻子支配型 （ 4）共同支配型（三）身份和地位v一个人在群体中的位置用身份和地位来确定。三、个人因素v （一）经济因素v 消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。v （二）生理因素v 年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。v （三）个性v 外向与内向，细腻与粗犷。v （四）生活方式v 活动、兴趣和看法的模式。四、心理因素v（一）动机v动机是一种被刺激的需求，当需求达到一定的强烈程度时才成为动机。v消费者的购买行为的产生过程分析：v需要v 动机 行为v诱因马斯洛的需要层次论 每个人都有很多需要。 人的需要是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序。 人们总是首先寻求对最重要需要的满足。 当满足了最重要的需要后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求。生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要马斯洛需要层次论(二 )知觉 /感知v感知过程主要是指个人收集、选择、组织并解释信息的过程。v会经历以下三个方面：v1、 选择性注意v2、选择性扭曲v3、选择性保留（三）学习v学习的模式：增强或减弱驱策力 刺激物 诱因 反应（四）信念和态度v1、 信念v指一个人对某些事物所持有的描述性思想。v2、 态度v指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。第三节 消费者购买决策过程的阶段v西方学者提出的五阶段模式：确认需要信息收集评估比较购买决策购后过程一、确认需要v营销人员的任务 :v(1)了解与本企业有关的现实和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的情况下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。v（ 2） 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。二、信息收集消费者经验来源个人来源商业来源公 共 来源二、信息收集v营销人员的主要任务：v1、了解消费者信息来源；v2、了解不同信息来源对消费者的影响程度；v3、设计信息传播策略。三、评估比较v消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并做出选择。包含以下方面：v1、 产品属性v2、品牌信念v3、效用要求v4、评价模式四、购买决策v1、消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但不一定导致实际购买。其中会受到 他人态度和 意外因素 的影响。v2、顾客一旦决定实现购买意向，必须做出一下决策：v（ 1）产品种类决策 （ 2）产品属性决策v（ 3）产品品牌决策 （ 4）时间决策v（ 5）经销商决策 （ 6）数量决策v（ 7）付款决策五、购后过程v1、购后使用和处置v2、购买评价v3、购后行为