福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告

福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告重庆大学贸易与行政学院经济管理系2008.10.22目 录1 渝北区产权式酒店市场调研 .11.1 产权式酒店概念及特点 .11.1.1 产权式酒店的缘由 11.1.2 产权式酒店的性质 11.1.3 产权式酒店的分类 21.1.4 产权式酒店的现状 21.2 重庆产权式酒店现状 .91.3 渝北区酒店发展阶段分析 101.4 项目所在地周边市场分析 .112 项目定位 .12.1 项目及运营模式 .12.2 市场定位 22.3 目标客户定位 32.4 价格定位 42.5 形象风格定位 52.6 服务定位 52.7 项目 SWOT 分析 62.7.1 优势 62.7.2 劣势 72.7.3 机会 82.7.4 威胁 93 营销推广策略 .13.1 品牌策略 .13.2 产品定价策略 .13.3 媒体策略 .13.4 促销策略 .44 经济效益评估 .84.1 建设期内 .84.1.1 成本估计 84.1.2 收入估计 84.1.3 酒店固定资产销售盈利 94.2 营业期内 104.2.1 营业收入预测 .104.2.2 年营业成本 .134.2.3 营业税金及附加 .154.3 项目风险评估（盈亏平衡分析） 19福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 1 页 共 47 页1 渝北区产权式酒店市场调研1.1 产权式酒店概念及特点1.1.1 产权式酒店的缘由产权式酒店兴起于上世纪 70 年代区欧美国家的一些著名旅游城市和地区，英文全称是“TIMESHARE” （中文译为“泰慕赛尔” ）即“时空共享”的意思。产权式酒店的共同特点是都建于景色优美的旅游业和经济发展潜力大且比较活跃的地区，以保证酒店有较高的出租率和物业升值空间。产权式酒店作为一种特殊投资和消费模式，符合经济资源共享的基本原则，它使业主闲置的空房和酒店的大门向社会开放，对公众推出一种即是消费又是存储，既是投资财务又是家产，既可自用又可赠送的特殊商品，是房地产业和旅游业的有效结合，是经济发展到一定程度的必然产物。无论对发展商还是投资者，产权式酒店都孕育着丰富的商机。1.1.2 产权式酒店的性质在欧美等旅游及经贸发达的国家和地区，产权式酒店通常被称为私人酒店，它是投资赚取回报，进行休闲、度假、娱乐为目的的新型物业形式，属于旅游房地产类，它与旅游经济、贸易及房地产是有机结合互动发展的关系。产权式酒店与别墅、普通商品住宅及商务写字楼等又有着明显区别，购买产权式酒店，在享受超值服务、彰显身份和地位的同时，更有不菲的投资回报，与住宅写字楼的投资、股票投资、储蓄及国债投资等相比，投入轻松、风险小、回报更丰厚，同时还获得一套真正属于自己的私家酒店。福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 2 页 共 47 页1.1.3 产权式酒店的分类时权酒店是将酒店的每个单位（酒店标间）分为一定的时间（如：一年产值 51 周，共 51 个时间份） ，出售每一个时间份的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间（如一周）的居住权。纯产权酒店是指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司管理，获取一定的管理回报，同时还享有一定期限的免费入住权（如城市之光年免费入住权为 30 天） 。纯产权酒店又分为商务型和度假型。养老型酒店是指投资人（往往是最终消费者） ，购买用于退休后养老的物业。在退休前委托管理公司经营管理直至退休后自用。委托管理期间，投资人可获取一定的投资回报。一般情况下该物业在产权人去世后由管理公司回购，再出售，收益归其家人所有。高尔夫、登山、滑雪圣地的度假村指在高尔夫、登山、滑雪等运动圣地开发的度假别墅项目。时值度假型酒店指消费者购买一定数量的“分数” ，这些“分数”就成为他们购买产品的货币。他们可以使用这些“分数”在不同时间、地点、档次的度假灵活选择其分数所能负担的住宿设施。消费者不拥有使用权和产权。只是为休闲消费提供便利，优惠和更多选择。 “分数”消费可以获得更大的折扣和免费居住时间。1.1.4 产权式酒店的现状国外产权式酒店的现状20 世纪 70 年代，欧美发达国家进入“丰裕社会” ，中产家庭成为社会主流，在旅游创新过程中，第一批产权酒店在法国阿尔卑斯山脉地区兴起，并立即在瑞士和欧美传播开来。之后的 20 年中逐渐向北美，加勒比海地区以及太平洋地区发展，成为旅游发达国福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 3 页 共 47 页家地区颇受大众阶层和企业集团青睐的投资方式。产权酒店这种新颖的经营方式和投资方式已经在世界旅游及贸易口岸城市迅速发展起来。据资料显示，WTO 国际贸易组织，1996全球产权酒店 1986-1995 年年平均增长 15.8%；1980 年，全球 500 个旅游目的地板 15.5 万个家庭购买了产权式酒店。Ragatzass.ciates，199280 年代到 90 年代初，全球产权式酒店销售收入以达 40 亿美元，到 2004 年，全球产权式酒店销售将达300 亿美元，在客户类型上，有 60是中产阶层家庭投资，40为企业和社会机构投资。所有信息表明，产权式酒店将成为旅游及贸易发展过程中的一种重要的经营创新模式，同时成为最受大众青睐的投资工具。国内产权式酒店发展随着国内经济和旅游业的迅速发展，产权酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势，近两年已有几十家产权酒店诞生。统计显示，目前我国的产权式酒店已经发展了 200 多家，遍布中国个省市、直辖市、自治区等。 国内最先引入产权式酒店模式的是海南省三亚市，约于 1995 年。作为这一种旅游与房地产相结合的物业开发模式从 2001 年起开始风靡全国。随着国内经济和旅游业的迅速发展，产权式酒店这种深受国外中产阶级青睐的投资品种登陆中国。从海南岛到北京，从重庆到上海，产权式酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势。深圳大梅沙“雅兰酒店” 、三九集团“丹枫白露” ；北京的“金色假日” 、 “快乐无穷大龙庆(假日)乡村俱乐部” ；海南的“博鳌南色海岸” 、 “南海传说” 、 “三亚海景温泉大酒店” 、 “黄金海岸花园” ；上海的“凤凰大厦” ；秦皇岛的“维多利亚海湾” 、 “碧海蓝天” ；大连的“海昌欣城” ；杭州的“黄龙月亮湾大酒店” ，重庆的“海兰云天”等项目接踵而来。在重庆，赛格尔国际大厦，纯小户型酒店公寓，单价在 7800 元/，套内 35m，年返租 19164 元（1597 元/月） 。产权式酒店作为一种纯粹的投资方式，这类酒店的客户 60%是中产家庭投资，40%左右是企业集团购买。 福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 4 页 共 47 页对产权式酒店的客户群体进行分析，目前购买者同样也兼具消费者、投资者两重个性。作为消费者，客户享受旅游度假的服务，享受餐饮、娱乐、健身等配套优惠；而作为投资者，客户享受所购买的房间、度假屋的经营利益。具体分析，产权式酒店的客户无外乎三类消费群体： 其一是有一定经济实力的家庭或个人，他们的角色介于投资者和消费者之间，他们投资主要是为了增值和分红，顺带度假； 其二是一些公司或事业机构，其购买动机是用于员工福利或会议，以往一些单位在风景区设有招待所、疗养院等福利设施，而这些设施的日常管理逐渐成为单位的负担，购买产权式酒店就可以卸掉这些包袱；其三是分时度假公司，其购买动机纯粹是业务需要。不管是哪一类客户，酒店的可消费性(包括可交换性)、可投资性(升值能力)和投资的安全性指标是决定性的影响因素，而且中国目前有能力投资购买产权式酒店的消费者多是具有较高素质的白领人士，这些人一般都具备良好的教育背景，有成功的经营管理经验，有良好的分析能力和投资眼光，因此，追求短期利益而忽视对消费者长期回报的开发商很难取得他们的信任。国内产权式酒店开发流程介绍环节一：开发目前，国内产权式酒店的开发集中在国内经济发展较为前沿的城市和国内各大旅游类城市，如北京、上海、广州、深圳和丽江、海口、厦门、秦皇岛等，基本以国家级的政治、经济、文化中心和沿海旅游度假城市为主，正在逐渐向中小城市转移，这其中有以、海滨类城市和集具历史价值的文化古城为主，同时以商务交往为主功能的产权式酒店业在蓬勃兴起之中，整个产权式酒店的开发热潮正处在前所未有的兴起之中。环节二：经营福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 5 页 共 47 页目前，无论以何种方式运营的产权式酒店，其一般的运营方式均为：开发销售委托专业酒店经营管理公司经管(或成立专业的酒店经营管理队伍经管)兑现购买者应得得投资收益。这一运营模式下实现销售的关键环节在购买者对酒店未来经营管理的信心上，从目前酒店的销售操作上看，酒店经营管理方的选择以及监督其日常经营行为的体制、机制(即保证购买者利益实现的体制、机制)尤为重要。正常情况下，一般星级酒店的运营成本占到整个酒店日常营业额的 30%左右，以此计算酒店正常的营业利润是非常可观的，如果附以非常有营业保证的区位优势和非常有价值的卖点，投资产权酒店的风险实际非常之小，而一旦收益实现，其收益比例又非常之高，是其他投资类商品所无法比拟的。目前，对于产权式酒店的经营管理，国内已经积累了非常成熟的管理经验，上海、广州拥有众多专业的酒店经营管理公司，加之历来就于国际接轨的管理模式，实际上酒店成型后的经营管理并无太大的难度存在，无论是聘请专业的管理公司还是成立专业的项目公司承担销售后经营管理的职能，开发商均不必为寻找销售以后的经营管理公司担心，日后的收益兑现关键在于选用的经营模式与所处地角的匹配性上。环节三：销售 因为投资收益的可靠性和诱惑力，从目前各地产权式酒店的销售上看，滞销的可能性均不太大，无论是北京、上海、广州、深圳等大中型城市，还是昆明、丽江、秦皇岛、威海等旅游性城市，产权式酒店的销售状况均一片大好，这也从一个方面印证了酒店的经营市场和消费者对酒店经营投资的信心。国内产权式酒店的一般开发运营模式依据其主要功能不同，产权式酒店的一般分类在上面已经提到，但依据其投资收益和运营方式的不同，主要可以归纳为三类，均福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 6 页 共 47 页已在国内出现，现根据调研情况分别简述如下： 方式一：纯产权式酒店又叫分红式产权酒店，是产权式酒店的第一代产品，亦是真正意义上的产权酒店，终身产权归购买者所有，购买者通过酒店的经营盈利分红，在不改变使用性质的情况下(不影响酒店整体经营)购买者有权转让、抵押、继承、租赁，自主权利极大，依据开发商的要求不同，分红的方式和分红的时间以及监督运营的制度略有不同，但这一形式下产权酒店的基本运营模式为：(1)、聘请专业的酒店经营管理公司负责经营(2)、开发商履行日常经营监管义务(3)、在业主大会监督下成立业主委员会或直接委托开发商进行财务监管(4)、对营业收入全部营业成本和营业费用后的纯利进行分红 (5)、分红周期以每个季度为最短期限，最长不超过一年(6)、每季财务报告受监督者认可授权的会计师事务所严格审核(7)、开发商依据客房的价格或面积计算每个房间的收益比数(又叫分红比数)，购买者依据所购客房的收益比数享受收益：收益的计算方式为：分红总额 该房间收益比数收益比数的计算方式为：房间面积/营业总面积 或 房间总价款/全部房间总价款(8)、购买者只享受收益、不对亏损负责，营业亏损由开发商负责或由酒店经营管理公司转嫁(9)、酒店精装修、开发商配全套家具、家电并负责酒店第一期经营启动所须的全部投入(10)、酒店经营管理公司经营不佳，业主大会有权通过业主委员会或开发商进行酒店经营管理公司更换，此条款一般以盈利标准福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 7 页 共 47 页为要求明确写进对酒店经营管理公司的聘用合同。 此类产权式酒店的开发商一般为房地产开发商，以尽快完成投资、收回利润为目的，赚取地产开发利润，多出现在旅游不发达的城市或优势并不明显的地段，购买者多为个人投资者或中小企业机构，用于投资收益或节省企业经营(招待)成本，适合与不以酒店经营管理为主而专注于地产项目开发、在酒店经营、运作的能力经验上又较为弱势的开发商。方式二：返租式产权酒店其基本的开发模式与分红式产权酒店基本相同，但是在收益方式上与之存在根本差异，分红式产权酒店是以经营收益为依托，以利润为总分红标的的，购买者投资收益大小与酒店的经营业绩好坏息息相关，而返租式产权酒店的投资收益与酒店的经营没有任何关系，其以每年固定的投资回报(一般为 68%为/年)为主要的收益体现形式，再就是坐享每年的地产升值，在这一形式下，购买者的收益计算办法一般为：房产总价事先约定的年回报比例(一般为 68%)在这一形式下，酒店的定价方法也是与纯产权式酒店是不一样的，因为收益与经营效益挂钩的原因，纯产权式酒店一般采用无区分的定价方法，既每个销售单位，不论朝向、面积大小和位置优劣，往往以同一价格进行销售，不做区分，但返租式产权酒店则不一样，其每年的投资回报是由其起初的投资总额直接决定的，所以，以此种模式运作的产权式酒店，其不同的房间依据其朝向、位置、面积大小，定价是不同的，这一点直接决定了购房者的收益大小，而且相对固定。以此种模式开发的酒店，其开发主体一般为专业的酒店经营公司，以利用其专业的酒店经营管理经验，赚取酒店正常的经营管理利润，其销售目的不过是回收其开发投资。方式三：度假式产权酒店(分时度假式产权酒店)福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 8 页 共 47 页度假式产权酒店与上述两种产权式酒店的运营方式有着根本的不同，上述两种产权式酒店的运营方式均是以保证购买者收益前提的，而度假式产权酒店的根本利益体现在交换和休闲度假上。一般以此类方式为开发目的的酒店，均会选择一个国际性的度假酒店交换组织作为依托，以所开发的酒店加入该交换组织，购买其酒店客房的业主可以以此物业作为资源与该组织内其他地方的酒店业主进行时间上的交换，以换取其他地方酒店的免费入住权，用于休闲度假。此种类型的酒店多建设与世界或全国知名的旅游、度假胜地，开发主体多为旅游度假类的开发公司，以自然或人为塑造的旅休闲项目为依托，购买者的购买目的多为休闲为目的，不指望其产生金钱上的收益。所以，其与上述两个产权式酒店运营方式上的不同就在于其是以消费为目的的，而非以收益为目的的。目前，此种模式的产权酒店正在以国际化的酒店交换组织为依托进行大规模的扩张，但其对加盟酒店的要求和审查往往相当严格，一般均要求在三星级、四星级以上，而且对酒店内部配套和城市环境的要求也有非常高的标准。产权式酒店的投资“第五次投资浪潮”产权式酒店投资据专家介绍，中国改革开放 20 多年来共发生过四次较大规模投资热潮。第一次：八十年代，以银行存款和国债为代表的“储蓄型投资”成为大众投资首选；第二次：九十年代初股票和期货等“利润风险型投资”进入中国；第三次：九十年代后期，以住宅和商铺为代表的“稳定传统型房地产商品”以其保值和可自用性成为投资者关注的新焦点；福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 9 页 共 47 页第四次：进入 21 世纪，商住楼、SOHO 公寓等具有强烈的投资色彩和灵活的经营方式的“非传统的复合型房地产产品”登台亮相；今天，产权式酒店以其全新的投资回报方式被誉为中国的“第五次投资浪潮” 。澳大利亚龙都酒店集团驻中国代表童晓骏为广大投资者就目前市场上的银行储蓄、国债、企业债券、股市及房地产投资收益进行了具体的数字分析，得出前四种投资品种的平均年收益率为 2.64%，而产权式酒店以其保值增值能力强、形象好的优势，收益率一般维持在 6%10%，且非常稳定。1.2 重庆产权式酒店现状2002 年，在别墅群已颇具规模的重庆市白市驿地区， “海兰云天”的开发商率先在渝打出了“产权式酒店”的旗号。操作模式是将酒店的每间客房作为独立产权发售给投资人，同时投资人将所购物业委托给酒店管理公司经营管理。投资人享有一定时间段的酒店免费入住权供度假休闲时自用，同时酒店管理公司将经营利润付给投资人作为收益回报。继“海兰云天”之后，2005 年全国最大的一间产权式酒店也落户重庆新宏泰富产权式酒店。酒店房间超过了 300 间，并在重庆市场率先引入了投资担保公司：即便是酒店管理公司无法顺利盈利，也有担保公司为业主定期返利。引进产权式酒店经营模式的还有金水香榭和戴斯大酒店等。二项目所在区渝北区目前已经有一家产权式酒店进驻，即戴斯大酒店。 “重庆戴斯大酒店”位于重庆市北部新区金开大道 7 号（人和段/天湖美镇旁）重庆戴斯大酒店定位为涉外超五星级大酒店，2 号楼率先集合了投资型产权酒店、个人私产酒店、企业会所酒店。而像本项目酒店完全产权式的酒店在渝北区还没有出现。总体而言，重庆产权式酒店已经度过起步阶段，并正处在进一步发展阶段。福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 10 页 共 47 页表 1.1 重庆市（主城）产权式酒店一览表酒店名称 开业时间 星级 开发商海兰云天 2002 4 重庆力扬物业发展有限公司新鸿泰富 2005 4 重庆城龙置业有限公司戴斯大酒店 2006 5 重庆安邦集团1.3 渝北区酒店发展阶段分析2006 年，北部新区首家五星级酒店金科大酒店在北部新区落成，这标志着渝北区（北部新区）的酒店业的发展有走上了一个台阶。渝北区由于其特殊的地理位置与经济地位，其酒店业已经日趋发展成熟，目前五星级酒店有两家，四星级酒店有三家，三星级酒店有五家，星级以上酒店共有有十几家。经济型酒店（宾馆） 、廉价宾馆更是遍地开花。在档次和服务水平上都有了进一步的提升。随着政府机构的陆续迁入，以及大批企业入驻，该区的高档酒店市场将会进一步扩大。表 1.2 渝北区三星级（含）以上酒店一览表名称五洲大酒店创世纪宾馆果岭时尚酒店米格尔酒店金科大酒店重庆犀牛饭店重庆渝通宾馆重庆东和花园酒店重庆新华宾馆重庆戴斯大酒店星级与类型四星级，综合四星，商务三星,旅游三星 五星 三星 三星 四星 三星 五星福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 11 页 共 47 页业主 重庆市国税局重庆人事局重庆市水利局重庆奇正道酒店管理有限公司金科集团 重庆商社集团重庆交通局东和物业集团公司 重庆新华书店（集团）有限责任公司重庆安邦集团地址 江北区红锦大道63 号重庆市渝北区新牌坊一路 1号渝北区新牌坊新南路 5 号 渝北区新牌坊红锦大道 567号北部新区黄山大道 渝北区胜利路 190号渝北区红锦大道18 号重庆渝北龙溪红黄路 99 号重庆 渝北区 双龙大道138 号重庆市北部新区金开大道 7号1.4 项目所在地周边市场分析市场环境是指影响产品和劳务的生产和销售的一系列外部因素。这些因素与市场营销活动密切相关。市场环境通常有六个方面的因素: 人口因素、经济因素、竞争因素、技术因素、政治因素和文化因素。根据项目特点，我们从区位要素、流动人口因素、竞争因素以及投资需求因素等三个方面进行分析。福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 12 页 共 47 页项目所在地区位示意图区位因素：该项目地处三北核心渝北新牌坊，北部紧邻企业与政府机关云集的北部新区。该区地势平缓开阔是正在建设的长江上游交通枢纽核心区，项目所在地紧邻松牌路、红锦大道等交通干道，交通便利，同时该地区距离龙头寺火车北站仅 15 分钟车程，半小时以内可达江北机场；项目周边人口密集，是重庆高收入群体的聚居区。福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 13 页 共 47 页流动人口因素：目前看来，该项目周围的流动人口主要包括来渝出差办公的政府工作人员、在北部新区设有分支机构的企业来渝出差人员，同时由于这里靠近重庆火车北站以及江北机场大量的商旅游客往来于此，这为酒店的目标顾客群的定位提供了可靠的依据。竞争因素：目前该项目周围还没有没有产权式酒店存在；只有有数家宾馆、旅店，主要包括渝佳宾馆、上阁宾馆、梦雨宾馆以及兆龙旅店等；附近酒店主要有创世纪宾馆、果岭时尚酒店、大同美仑酒店重庆渝北店以及米格尔酒店等酒店。项目周边创世纪酒店、果岭时尚酒店等四星级以上酒店预计将会成为本项目的主要竞争对手，至于其他的本馆由于其在档次上与本项目的定位存在折差距不具有可比性，但依仗其低廉的价格有可能吸走部分对价格敏感的散客；目前在建的长安锦绣城打造的是一个集景观住宅、特色商业步行街、酒店式商务公寓、快捷假日酒店等多重建筑形态于一身的综合体项目，未来也极有可能成为本项目的主要竞争对手之一。福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 1 页 共 47 页2 项目定位2.1 项目及运营模式该项目为渝北区首家产权式酒店，用地面积 705 平方米，地上建筑面积 4538.81 平方米，地下建筑面积 491.62 平方米。楼层为11 层，地下-3 层，其中-3、-2 层为车库；-1 层拟经营 KTV 或洗浴城等娱乐项目。1 层为大堂，附 7 间临街门面。4-7 层为产权式酒店。其运营模式采用以下两种：模式一（1） 、购房者一次性付清房款，同时委托盛杰酒店管理公司经营 20 年，期间每月返还购房者 850 元现金，同时承诺每月有 5 天的免费居住权。若购房者在这 5 天内不入住酒店，则酒店管理公司向业主补偿 30 元/天。(2)、开发商履行日常经营监管义务。(3)、在业主大会监督下成立业主委员会或直接委托开发商进行财务监管。(4)、每季财务报告受监督者认可授权的会计师事务所严格审核(5)、购买者只享受收益、不对亏损负责，营业亏损由开发商负责或由酒店经营管理公司转嫁(6)、酒店精装修、开发商配全套家具、家电并负责酒店第一期经营启动所须的全部投入(7)、酒店经营管理公司经营不佳，业主大会有权通过业主委员会或开发商进行酒店经营管理公司更换，此条款一般以盈利标准为要求明确写进对酒店经营管理公司的聘用合同。 福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 2 页 共 47 页模式二：（1） 、购房者首付 3 成，同时委托盛杰酒店管理公司经营 20 年，期间每月按揭由酒店管理公司负责偿还，同时承诺每月有 5 天的免费居住权。若购房者在这 5 天内不入住酒店，则酒店管理公司向业主补偿 30 元/天。(2)、开发商履行日常经营监管义务。(3)、在业主大会监督下成立业主委员会或直接委托开发商进行财务监管。(4)、每季财务报告受监督者认可授权的会计师事务所严格审核(5)、购买者只享受收益、不对亏损负责，营业亏损由开发商负责或由酒店经营管理公司转嫁(6)、酒店精装修、开发商配全套家具、家电并负责酒店第一期经营启动所须的全部投入(7)、酒店经营管理公司经营不佳，业主大会有权通过业主委员会或开发商进行酒店经营管理公司更换，此条款一般以盈利标准为要求明确写进对酒店经营管理公司的聘用合同。 2.2 市场定位“芝麻公馆”精装 MINI 产权式酒店 “多、快、好、省、全 ”的 MINI 酒店芝麻公馆的品牌定位符合了本项目的设计特点MINI 精装，公馆也很好的契合了产权式酒店性质。多：房间数量多，活动多、优惠多。能够满足大多数的团体培训、会议接待等活动的要求快：契合“便捷”的特点，为顾客提供快速便捷的服务福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 3 页 共 47 页好：服务质量、房间环境均能达到准五星级的标准省：价格相对于其他星级酒店，我们提供高档的服务收费相对低廉全：服务全面。地下停车场、各种娱乐设施、囊括中西的餐饮服务2.3 目标客户定位本项目的目标客户定位为：以接待政府部门、金融机构（银行、保险公司）以及其他企业的考试培训人员为主，同时兼顾旅游、涉外、商务会议等高档次的接待活动。目标客户群的特征如下表所示：类别 所占比重 区域分布特征 住宿消费心理政府团体培训人员约占 30% 来此参加培训的其他区县（包括外省市）的政府工作人员。温馨、舒适和安全金融机构培训团队约占 30% 酒店附近众多的金融机构 温馨、娱乐、舒适和安全，公司协议客户和会议团队约占 15% 主要来自北部高新园区的企业 便捷、舒适和服务周全休闲散客和旅客约占 10% 到重庆（渝北）旅游观光的客人，或来此出差的旅客舒适、便捷和安全福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 4 页 共 47 页政府相关人员接待约占 5% 来此出差办事的重负公务人员以及政府邀请的外籍来渝人员服务周到，安全来此参加考试人员约占 5% 有学生也有已经参加工作的企业白领便捷、舒适和安全其他 5% 便捷、舒适和安全2.4 价格定位由于本项目所在地区位于经济发达，企业及政府机关众多，人口尤其是高收入群体密集的地区，因此目前这里的酒店业已经初具规模。项目地块周边的酒店从五星到三星再到一般性的廉价宾馆旅店基本上已经能比较全面的满足消费者的需要。但是细分起来依然有本项目的空间。调查发现，该区域酒店、宾馆业大致可以分为三个层次。第一个层次是以世纪宾馆为代表的四星级以上的酒店，其标间均价在 550 元以上；第二个层次是以果岭时尚酒店、米格尔酒店为代表的按四星级标准装饰，价格适中的三星级酒店，其标间均价在 250 元以上；第三个层次是以君顿酒店为代表的经济型三星级（或无星级）宾馆酒店，其标间价格在 88 元-190 元之间。该项目位于渝北区核心地带，紧邻高新企业与政府机关密集的北部新区，距离龙头寺火车站仅十几分钟车程，半小时以内可达江北机场。因此该区域酒店的目标顾客群主要定位于政府机关接待、商务接待、旅游等顾客群。而时下高档酒店的需求附近的戴斯大酒店、与创世纪宾馆基本上可以满足，而大量的中等以及中等偏下水平的需求由于需求量大，只有果岭、米格尔等酒店并不能完全消化，因此只能向更抵挡的宾馆分流，因此本项目定位于与果岭等酒店相当或偏上水平的酒店是可行的，房间均价可以定位在 300 元。福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 5 页 共 47 页2.5 形象风格定位温馨、高雅、注重细节整体风格要突出温馨、高雅的格调，颜色基调推荐采用金黄色或者橙色，或者更加柔和的颜色；室内灯光也要采用柔和的灯光，并注重高雅氛围的营造，这主要通过室内的陈设如鲜花、床帏等。如可以每天或者在顾客刚入住时在床上或者书桌上放上一支鲜花或者一盒巧克力等。为了与我们的市场定位相契合，无论是内部陈设还是服务设施一定要注重细节、考虑周全。同时，本酒店在设计过程中可以考虑突出 学习的氛围 ，房间里可以设置书架或者电脑桌，摆设一些畅销图书和别致的、含有文化韵味的装饰品，也可以在在大厅里设置一个小型的精品书吧。2.6 服务定位本项目定位于准五星级标准， “全”的定位就已经为服务水平定下了较高的标准。除了设在 1-3 层的中西餐厅与娱乐设施之外。根据其他产权式酒店的服务项目及标准，同时参照本项目的市场定位及准五星级的酒店标准。酒店提供以下服务：背景音乐系统国际、国内客房预订国际、国内航班机票预订贵重物品存放福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 6 页 共 47 页国际互联网先进安保措施基本维护维修收寄邮件、代办书报、杂志的订阅搬运、洗车房间进出户情节、整理业主房间内布草、一次性用品的更换洗涤商务咨询代订酒店、叫车代供商务秘书查询衣、食、住、行、娱乐等信息代客泊车除以上服务外为了应在学习的氛围，可以考虑在酒店专门区域开设书店，主要销售与各种考试相关的各种书籍、参考资料等，并提供阅览室等服务。2.7 项目 SWOT 分析2.7.1 优势福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 7 页 共 47 页从创意上来讲，在渝北区开办一个特色鲜明的产权式酒店本身就是一个很好的想法。因为从前面的分析我们发现，渝北区目前还没有真正意义上的产权式酒店，我们可以利用这一点进行重点的宣传，充分发挥先入为主的首因效应。同时，该地块本身成本不是很高，具有很大的升值及盈利空间。从产权式的经验来看，福星本身经营了一个福星大酒店以及独具特色的经济型酒店，具有比较成熟的酒店管理经验，同时也有一批熟悉酒店业务的管理层和员工，新项目如果投入运营，在很多方面都可以很快进行复制。另外从本项目的定位与设计角度来说，房间数量较果岭时尚酒店多、与创世纪相当，服务与设施齐全，价格相对低廉均价只有300 元，以目前该区域所有的酒店价格水平来说是极具竞争力的。2.7.2 劣势首先，项目所在地段较为偏僻，虽然位于新牌坊、紧靠北部新区等繁华地带，但是与部分酒店相比项目位置距离繁华街道有一定距离，而且人流量较小、车流量较大，在聚集人气方面不如创世纪与果岭时尚等酒店；从价格水平上来看，目前整个渝北区酒店与宾馆业发展正日趋完善，从戴斯、世纪的高档价位到临近项目地址的小经济型宾馆，适合不同消费群体的各种价位基本已经齐全，消费者较难做出取舍，本项目定价 300 元左右对本项目来说，可能具有一定的压力。项目周边紧邻加油站以及互邦汽车维修站，必将对酒店形象、环境造成影响。无论从酒店外形还是内部旅客视线角度如何进行有效规避，提升酒店档次就是亟待解决的问题之一。福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 8 页 共 47 页2.7.3 机会近年来国内经济发展迅速，自直辖以来，重庆经济有质的飞跃，白领阶层急剧扩大，成为都市消费主流群体，同时全新的休闲消费观念为产权式酒店的消费带来了商机，使产权式酒店的概念得以在国内业界、消费圈中逐渐得到认同，制约产权式酒店发展的一些软硬环境已经成熟。重庆首个产权式酒店海兰云天的成功，可以说为重庆产权式酒店发展提供了本土化的模板。由于中国宏观经济形式的变化带来的投资观念的变化为产权式酒店发展提供了契机。长久以来，银行储蓄一直是中国人投资理财的首选，但截止 2002 年 2 月的第 8 次降息(一年期定期存款利率已降到 1.98%)，利息税的增收，储蓄保值、增值的功能开始弱化，社会理财观念发生了根本性变化。虽然房地产市场在近期有所波动，但比起目前持续低迷、欲涨乏力的证券市场来说，投资不动产仍然是投资者的首选。同时，随着近期各地政府减免契税等“救市”政策的出台，房地产市场将会逐渐好转，相信福星公司在明年借势推出的产权式酒店必将得到追捧。随着重庆城市建设的快速发展以及经济生活水平的提高，经过一段时间的摸爬滚打后，重庆产权式酒店发展的市场环境已相对成熟起来。其一，原来制约产权式酒店发展的条件旅游度假地的软、硬件环境已渐趋成熟，鲜明的城市个性特征和独特的饮食文化已经让重庆成为全国文明的旅游城市。其二，随着重庆经济的快速发展，消费潜力得到空前释放，这一方面造就了一批具有消费能力的白领阶层，另一方面培育了这批白领阶层的超前消费观念和投资理念。其三，重庆作为一个新兴的直辖市，其发展状况与其他同等城市相比，有一定的滞后性。但是随着重庆对外开放步伐的进一步加快以及各种国际会议的举办势必激发出对于产权式酒店的巨大消费需求。渝北区打造第一个真正意义上的产权式酒店本身就是一个很好的机会。我们调研发现，项目所在地周边还没有一家上档次的经济性酒店，附近的若归、渝佳等宾馆，但其装修一般，房间数量少、房间较小而且缺乏预支配套的娱乐、休闲设施。福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 9 页 共 47 页项目所在地周围有大量的银行与保险机构，同时也聚集着大量的政府机关，因此每年都会有大量的培训与考试举行，这位本项目提供了大量的团体客源；同时已经营业的部分经济型酒店一方面刚刚成立不久，还没有在消费者心目中树立牢固的地位，另外一方面随着近几年政府机关的大量迁入，这些酒店面对着大量的考试、培训等消费需求，再加上房间数量有限，因此大部分需求都没能得到满足，目前创世纪一般每天的入住率都能打到 98%以上，果岭时尚酒店一般也都能达到 70%；另外服务水平与居住条件也没能很好的迎合消费者的胃口，目前潜在市场需求巨大。2.7.4 威胁本项目虽然处在大龙湖社区范围内，但本项目所处的地段人流量较小，因此本酒店商务散客的数量可能会受到限制，另外项目周边存在着大量的廉价宾馆，虽然设施尚不能与本项目同日而语，但是从经济性角度考虑其低廉的价格依然是本项目的一个威胁性因素主要的客户可能来自于周边的批发市场和工厂企业，所以能否有效的吸引目标客户是关系项目成败的一个主要因素。目前该区域存在的威胁主要来自于创世纪、果岭时尚酒店等地理位置较好，居住环境与服务较好的三星级以上标准的酒店。同时我们认为本项目的威胁主要来自于潜在的竞争者，一旦项目走向正轨，盈利开始增加，周边难免会出现跟进者。同时目前在建的长安锦绣城打造的是一个集景观住宅、特色商业步行街、酒店式商务公寓、快捷假日酒店等多重建筑形态于一身的综合体项目，未来也极有可能成为本项目的主要竞争对手之一。跟进者对于本酒店运营模式及服务特色的模仿，会使该项目的特色优势会消失。目前，中国楼市整体处于低迷期。虽然，众多专家和学者认为重庆楼市基本上不存在泡沫，价格在居民可接受范围以内，但是重庆仍然受到了影响。目前，随着各地政府的救市政策出台，中国楼市必将出现好转，但仍然具有不确定因素的存在。同时，居民心里预期的回暖也需要的一定的时间，对于投资者来说，将更多的持币观望。福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 1 页 共 47 页3 营销推广策略3.1 品牌策略根据本项目酒店的特色及市场定位本酒店的品牌名称定为：“芝麻公馆”精装 MINI 精装产权式酒店，突出小巧而精细的特色，符合便捷、高档、精致的产品定位。3.2 产品定价策略在初始阶段为了聚集人气，避免直接和主要竞争对手正面竞争，采取折扣式低价策略（与创世纪以及戴斯相比略低，较果岭时尚酒店较高） 。随着酒店人气的聚集，知名度的提高会适当调高价格，但基本上还是会在 400 元以下，与创世纪与戴斯等酒店形成区分。3.3 媒体策略114 查询中心、 114 订房中心在 114 查询台登记本酒店的联系方式，登记基本信息时特别要强调本酒店是 “渝北区唯一的产权型酒店”以及“芝麻公馆”的品牌名称 。在具体的传播方式上可以采用 114 的以下两种服务。福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 2 页 共 47 页114 优先报号客人在拨打 114 查号，只提出行业、区域或品牌的查询需求，而不是单位的具体名称时，114 将把我们