网络社区对消费者行为的影响探析

网络社区对消费者行为的影响探析摘要 随着网络技术的飞速发展和广泛应用，网络越来越普及地运用于人们的生活和工作中，网络安全已成为当今网络世界的一大主题。群体对消费者的影响已发展到因特网上。本文探讨了群体对消费者行为的影响后，对网络社区的定义作出了解释并对网络社区进行分类，然后分析了虚拟社区对消费者行为的影响和虚拟社区所具有的营销价值，并提出网络企业要想获得进一步发展，已经不能只靠技术本身，必须要在管理上有所突破和创新，解决网络安全的问题。关键词 因特网，虚拟社区，群体，消费者，网络安全ABSTRACT With networking technologys rapid development and broad adoption, as well as its increasingly prevalence in peoples lives and work, internet safety has already become an important issue in todays networked world. The impact of consumer groups has already developed on the internet. This paper will first explore consumer groups impact, explain the definition of the network community and how to classify it, then analyze the virtual communities consumer impact and marketing value. Furthermore, this paper will explore how connected enterprises access continued development, not just relying on the technology itself, but managing the breakthroughs and innovation as well as resolving the internet safety issues.KEY WORDS Internet, Virtual Community, Group, Consumer, internet safety目录1前言12网络的发展221 网络概述 222 网络在中国发展情况 223 网络的主要用途 22.3.1 信息 22.3.2 索信息 32.3.3 发布信息 32.3.4 收发邮件 32.3.5 讨论专题 32.3.6 网上学习 32.3.7 网上游览 32.3.8 网上购物 32.3.9 网上交友 33群体对消费者行为的影响431 群体对消费者行为的影响 43.1.1 个体消费者在群体中所扮演的角色对消费者行为的影响 43.1.2 榜样群体对消费者行为的影响 53.1.3 群体规范和压力对消费者行为的影响 63.1.4信息沟通对消费者行为的影响 732群体对消费者产生的正强化和负强化作用74网络社区（虚拟群体）的出现对消费者行为的影响 841虚拟社区的定义 842网络虚拟社区的分类 94.2.1根据成员之间关系纽带的不同 94.2.2根据社区经营模式的不同 94.2.3根据社区形成的原因 943虚拟社区对消费者行为的影响 104.3.1虚拟社区能够帮助企业更好地锁定目标顾客124.3.2虚拟社区能够扮演沟通管道的角色，有助于提高顾客忠诚度124.3.3虚拟社区有助于提高企业的顾客定制化水平125结论 13参考文献 14致谢 15网络社区对消费者行为的影响探析第 1 页 共 15 页1前 言本文主要探析网络社区对消费者行为的影响。网络社区对消费者行为影响的探析结果可作为网络发展对社会经济发展所起作用的成果表现。可为网络企业的发展提供借鉴和为消费者提供消费方式的参考。国内外对于网络社区对消费者行为的影响持有一致看法，认为网络社区促进刺激了消费者的网上消费，增加了消费者对国际市场的了解，提高了消费者的消费意识。随着网络在人们生活中的普及，影响到的消费者群体将不断增长并呈现年轻化，但网络安全是网络社区发展的一个隐患。本文主要采用的研究方法是理论与应用研究，资料检索，文献分析。随着科技的发展，网络越来越普及地运用于人们的生活和工作中。然而经历了近十年的飞速发展，网络的前途难测。一方面，网络技术已经深入全球经济和人类日常生活的核心，对很多人而言，已经难以想象离开了因特网将如何生存。但另一方面，网络又成为了混乱动荡的代名词，病毒、黑客、垃圾邮件等等越来越让人头疼。网络的发展已经不仅要靠技术，而且要靠管理。心理学研究表明，一个人的习惯、爱好以及思想行为准则不是天生就有的，而是在后天的社会活动中，受外界影响而逐渐形成的。在各种外界的影响中，参照群体对消费者心理与行为有着至关重要的影响。群体通过信息影响、规范影响、价值表现影响三种方式影响消费者行为。消费者被影响程度受消费者个性特征、消费者的自我形象和消费者所选购的商品类型决定。随着网络的飞速发展，网络社区也在不断发展。网络社区是通过多媒体为媒介而彼此沟通的群体。网络社区的不断发展使社区按照社区的一般关系定位被分为商业，非盈利和政府三类。三类社区通过不同的方式影响消费者行为。网络企业要想获得进一步发展，已经不能只靠技术本身，必须要在管理上有所突破和创新。网络普及年来，技术与管理之间的矛盾空前尖锐，网络如今面临的很多困境，实际上都是管理方面的困境。如果无法在网络安全、个人隐私和知识产权保护等方面取得突破，网络将无法成为一种真正可信的商业工具。网络企业更无从在这样的情况下发展。所以网络企业要继续发展必须先解决网络安全的问题。网络的发展已成为不可阻挡的事实，网络社区的出现刺激促进了消费者网网络社区对消费者行为的影响探析第 2 页 共 15 页上消费以及一系列行为也成为必然。网络企业想要通过网络社区对消费者产生影响令企业能获得进一步的发展必须从网络社区管理方面着手，解决网络安全问题。2网络的发展21 网络概述随着科技的发展，网络越来越普及地运用于人们的生活和工作中。计算机网络是现代计算机技术和通信技术相结合的产物。80 年代局域网得到了飞速的发展，并且进一步互连成为广域网。在这个过程中为了在网络之间交换信息，又在不同范围内实现网络的相互连接，形成了若干由网络组成的互联网。因特网（Internet）就是最大的全球性互联网。大量的各种计算机网络源源不断地加入到 Internet 中。22 网络在中国发展情况因特网进入中国是在 1987 年，主要应用于科学研究。1994 年中科院及北京地区部分高校通过 64K 专线与因特网连通，通过百所联网和百校联网计划建立了我国教育与科研网络 CeRnet。1995 年后我国的因特网步入商业应用阶段，开通了中国公用计算机互联网 CHINANET 和中国金桥网 CHINAGBN，目前国内除上述三大网络外，还有中国科学技术信息网 CSTNET。23 网络的主要用途目前，因特网被广泛地用于项目合作与信息共享。网络的使用呈简单化。新的应用程序和用户界面的出现，使普通用户不必深入了解因特网的基本原理，就能得心应手地应用，成为家庭和办公室不可缺少的一部分。今天的网络已经不只是传递电子邮件，而且可实现可视电话、电视新闻播出、远程多媒体教学等。随着网络通信的硬件和软件更新换代加速，网络传输速度成倍提高，越来越多年轻人使用电脑。他们对因特网的应用主要有一下几方面：2.3.1 信息网络社区对消费者行为的影响探析第 3 页 共 15 页通过 www、FTP、Gopher 等服务可以让用户从因特网上获取科技、教育、商业、娱乐等任何领域的信息。2.3.2 索信息针对网上如此庞大而繁杂的信息资源，因特网提供了类似于图书馆目录的强大检索系统。例如用户可以利用 yahoo、baidu、google 等搜索引擎按照自己习惯的方式查找各种线索，最终找到所需信息在因特网上的位置。2.3.3 发布信息采用多种方式将值得提供给他人共享的信息发送到因特网上。例如新闻机构发布电子新闻，商家发布广告、市场调查报告，用人单位发布招聘信息，科研机构发布学术交流信息等。2.3.4 收发邮件这种通信方式具有价格低廉、迅速快捷、使用便利、内容多样性等优点，现已成为因特网上使用最广泛、最频繁的一种服务。邮件内容的形式不仅可以是文字信息，还能夹寄一些声音、图片等多媒体信息。2.3.5 讨论专题利用英特网上新闻组和专题讨论组可以为共同关心某一主题的团体提供论坛，团体中的成员能够相互充分讨论和交流。2.3.6 网上学习希望求知的人可以到网上学校去，了解学校概况和专业课程设置情况等信息，阅读电子课本，在网上多种形式的教学辅导和讨论的帮助下获得知识技术，并完成相应的学业。2.3.7 网上游览旅游前可上网查找感兴趣的旅游热点情况，确定旅游线路和日程表，准备必需品等。对于没有时间出游的旅客也可以在网上领略旅游胜地的风光和风土人情。2.3.8 网上购物进入网上商店可以选购自己所需要的任何商品，例如在网上书店中选购书籍就像在图书馆中查阅目录一样方便，再通过一定的支付手段，商家就会把商品送来家中。2.3.9 网上交友网络社区对消费者行为的影响探析第 4 页 共 15 页使用网上的许多电子公告板 BBS、在线论坛、聊天室等功能，可以帮助人们在交流思想的同时，也结交志趣相投的朋友。正因为网络有上述的功能，使其得以广泛应用。对很多人而言，已经难以想象离开了因特网将如何生存。计算机网络的诞生对人类社会的进步产生了巨大的影响，在社会经济活动中起着重要的作用。企业越来越依赖网络进行技术设计、开展业务交流、进行内部资源共享和日常沟通。然而随着网络技术的飞速发展和广泛应用，网络安全已成为当今网络世界的一大主题，网络病毒、网络黑客等网络攻击不断出现，网络安全是网络企业建设中的首要问题，网络安全对企业信息的安全起着决定性的作用，网络安全是企业网的关注焦点。3群体对消费者行为的影响31 群体对消费者行为的影响现实生活中，消费者的行为受到各种纷繁复杂的因素影响。这些因素相互联系、相互作用、共同构成了影响消费者行为的因素体系。江林在 2002 年由中国人民大学出版社出版的消费者心理与行为一书中谈到在一定意义上，消费者行为是消费者个人内在因素和外部环境因素交互作用的结果和产物。并将影响消费者行为的诸多因素分为以下几类，即个性心理因素、家庭因素、参照群体因素、社会阶层因素、社会文化因素。现实生活中，消费者受到以上因素的影响，在网络虚拟世界同样收到以上因素的影响。下面分别谈谈在现实与虚拟之间参照群体对消费者的影响。陈素川教授在 1997 年第五期安徽大学学报哲学社会科学版中对群体对个体消费者的心理影响作出了详细的分类,他认为群体对个体消费者的心理影响是通过个体消费者在群体中所扮演的角色、榜样群体、群体规范和压力以及信息沟通等形成的。311 个体消费者在群体中所扮演的角色对消费者行为的影响个体消费者在群体中所扮演的角色即“个体角色”对个体消费者心理的影响。群体中的个体是指在群体中处于一定位置、具有一定活动规范的个体及其行为模式。由于每个消费者事实上或虚拟地都归属于某些群体,因而他在每一群网络社区对消费者行为的影响探析第 5 页 共 15 页体中都必然占有一定的社会地位,担任一定的角色,具有相应的责任、权利和义务,从而形成消费者的个体角色。个体角色对消费心理的影响有以下三点。第一,一定程度上反映了消费者的社会地位,并因此影响其消费心理。可以设想,一位地位很高、坐着专用小汽车的人,不大可能会坐在街头大排档点小吃,即使个体消费者有此欲望,也由于同仁的干预或担心他人的看法或自尊心的需要等,将此种欲望压抑起来。第二,影响消费者的社会交往(包括交往对象、交往方式等待) ,迫使其消费心理发生变化。在现实生活中,人们通常是按照自己地位来选择交往对象的,换言之,每个人交往的对象往往是和他同类型整体状况相似的人,一旦和其角色不同的对象交往,其消费心理将发生显著变化。比如,在礼仪交往上,当角色相仿时,交往双方心理处于平衡状态;然而当一方比另一方地位高或低时,其消费心理则产生不平衡,这从相互间赠送礼品的质和量就可窥见一斑。第三,由于同一个社会人可能同属于多个群体,角色具有多样性,而不同角色又具有不同的角色规范,因而在行为过程中往往形成多重角色矛盾,导致角色冲突,进而影响消费心理。当一个消费者欲改变传统的消费习惯,则必然与其在传统消费习惯下已有的角色规范产生冲突,因此他可能既不依据已有习惯了的消费心理进行角色活动,也不按新的行为规范进行角色活动,这就会在行为过程中表现出犹豫不决的矛盾心理。在现实生活中最为常见的就是个体消费者在购物时表现出的极为矛盾的心理。如年青的女教师在着装方面,作为女性有求美求新时尚的消费心理,但又受其角色影响,产生角色矛盾,体现在消费行为上则为犹豫不决。312 榜样群体对消费者行为的影响榜样群体对个体消费者心理的影响。榜样群体是依据个体消费者对群体所持态度而形成的,专指被个体消费者用以指导自己消费行为的群体,是个体消费者心目中的偶像。它既可以是几人组成的小群体,也可以是政党、社会团体等大群体,对它的选择完全取决于个体消费者的主观意志。它对消费者心理产生经常性的直接影响,并通过信息传递来实现这种影响。在现实生活中,追求时髦、追赶消费风潮的“追星族”等消费现象就是榜样群体对消费心理影响的典型表现。网络社区对消费者行为的影响探析第 6 页 共 15 页一般情况下,一旦榜样群体中产生了新的消费行为或消费倾向,其他消费者便通过纵横交错的各种信息渠道获取信息并极力效仿。由于对榜样群体的选择受个体消费者主观因素的影响,人们尤其是年轻的一代,他们的判断能力、审美能力、鉴别能力等存在着差异,因此在模仿榜样群体的行为活动过程中,也表现出较大的选择的主观性、行为的盲目性、心理的趋同性以及个性的差异性,由此形成了色彩斑烂的消费市场。313群体规范和压力对消费者行为的影响群体规范和压力对个体消费者心理的影响。任何一个群体都有一定的规范,即有自己的规章制度。它是群体以约定俗成的非正式或共同商定的正式形式确定的行为准则,但多数是约定俗成的标准,而且在通常场合下,个体消费者会自觉遵守这种群体规范,使个体行为符合群体规范。群体规范对个体消费者心理往往产生助长、助弱、从众、社会顾虑倾向等作用,使消费者行为发生变化,而群体规范对消费者心理影响的实施则主要通过群体的内在一致性、屈从一致性、信息一致性和鉴别一致性等手段。具体而言:第一,群体规范转化为一种无形的心理压力,迫使群体内部各个个体消费者按照一定的规范进行自己的消费活动。在这种情况下,个体消费者原来所固有的某些消费心理就会受到抑制,代之以群体规范范围内的新的消费心理,以此求得与群体的一致,即屈从一致性。例如,创业时期以提倡节约、反对铺张浪费作为群体规范,这对经济条件好的消费者无疑是一种约束,使他们原有的求名、求美、求新等消费心理或被强行改变,或压抑于隐性状态,努力使自己和群体的消费心理与消费行为尽可能一致,以避免自己承受群体压力,或成为众矢之的。又如现代人情消费不断升级,这对众多的消费者无疑是一个沉重的思想包袱和经济负担,然而由于受所属群体的约定俗成的规范制约,为和群体成员保持一致,产生了从众行为。这种从众行为并非己愿,于是便出现极为矛盾的心理。若为之,自己承受经济重压;若不为之,内心又承受一种无形的压力,担心他人会如何看待自己,但此种压力相对于经济压力而言要大得多。第二,当群体规范顺应个体消费者的心理特点时,个体消费者会产生安全感,其内心也处于平静状态,行为上表现出乐观、自信,其原有的消费心理随着进一步强化;当群体规范与个体消费者心理不相符时,个体消费者便会产生危机感,原有的消费心理迅速发生变化,或积极迎合或逆反抵抗,呈现出极为复杂的消费心态。网络社区对消费者行为的影响探析第 7 页 共 15 页当这种现象多次出现在消费行为过程中,个体消费者就会失去消费的自信,进而产生强烈的自卑感,以致于伤害身心健康。314信息沟通对消费者行为的影响信息沟通对个体消费者心理的影响。任何群体都离不开信息沟通,信息沟通对一个群体的存在和作用发挥具有生死攸关的意义。处于高速传递时代的信息,其沟通有内部沟通和外部沟通两种形式。虽然信息沟通本身无论哪一种形式对个体消费者心理都没有影响,但信息沟通的内容及其效益却对个体消费者的心理变化有着重要作用,其中群体内部信息沟通尤甚。群体内部的信息主要包括消费者行为的信息、消费者态度的信息等,这些内容无不与群体内其他个体消费者的心理及行为相关联。特别是在初级群体内部,一个消费者的行为和态度必将引起其他消费者的关注,并借以指导其自身行为,甚至成为其他消费者刻意模仿或参照的对象,比如,在家庭这样一个初级群体中,父母的消费行为会给孩子产生重要的影响,成为其刻意模仿或参照的对象。这里信息沟通的及时性和时效性是影响消费者心理的重要因素。由于消费者普遍存在着求美、求新、求奇、求实、求廉、求好、自尊等心理,因而任何一则有价值或对其有利的信息,都能引起众多消费者的兴趣,激发消费需求和动机,并在其他成员的影响下,实现消费行为。因此信息沟通的是否及时,信息是否具有一定的时效,信息是否领导时代潮流,对消费者就显得更加重要了。信息沟通的效益主要是指群体内部的信息在沟通过程中的得真度,即信息的准确性。信息沟通可以采取不同方式进行,它会受各种因素尤其是主观因素的影响。当信息沟通采用的是非正式沟通渠道,则信息受外界环境因素、人为因素等干扰较大,在群体内部经过不同个体消费者多次重复沟通,最后得到的信息已不准确或不翔实,以致信息失真。这种信息对消费者而言虽然是有价或有借鉴作用的(因为能引起消费者的兴趣,在心理上对它产生认可) ,但由此产生的消费行为却可能是错误的。由此可见信息沟通的效益对个体消费者的心理影响力。32群体对消费者产生的正强化和负强化作用现代社会中,无论个体消费者从属于哪一类型的群体,群体对其都将产生一定的强化作用。当此作用为正强化时,使个体消费者形成正确的消费心理和消费网络社区对消费者行为的影响探析第 8 页 共 15 页行为,对群体的认可和接受处于心悦诚服之态;当此作用为负强化时,则会误导消费,这时消费者行为上虽和群体保持一致,但其内心却有着强烈的逆反和抵触情绪,严重时则会出现逃避、掩饰、背叛或破坏群体的现象。为此,我们应妥善地利用群体这一影响消费者心理的社会因素,对消费者的心理和行为进行合理的引导和调控,并以此来诱导消费者产生一定的消费行为,把握好消费市场。就此而言,在市场经济条件下,企业营销活动应努力掌握这一影响因素,为企业的发展创造一定条件。4网络社区（虚拟群体）的出现对消费者行为的影响41虚拟社区的定义最早的关于虚拟社区的定义由瑞格尔德(Rheingole)做出,他将其定义为“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们,他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀,从而所形成的团体” 。 北京大学硕士研究生崔嵬在其学位论文“在虚拟与现实之间一塌糊涂虚拟社区研究”评述这一定义时,认为这个定义并没有给“虚拟”和“社区”两个概念以充分的说明,他指出虚拟社区至少具有四个特性:虚拟社区通过以计算机为媒介的沟通得以存在,虚拟社区的互动具有群聚性,社区成员身份固定,社区成员进入虚拟社区后,必须能感受到其他成员的存在。虚拟社区存在基础是固定的场所、固定或流动的人群,人们具有高度的认同感与归属感。因特网的发展使得地域限制几乎消失，身处不同地域、城市、国家的人们能够方便地聚集在一起，因此发展成了“虚拟社区（Virtual Community） ”这个概念。社区已不再单指人们实际生活的一个特定地区，凡是一群人透过某种方式在情感上有交流、在行为上存在互动，即可称为社区。虚拟社区就是固有的网络空间,具有共同兴趣及需要的人们,主要借助计算机网络彼此沟通,彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识与信息,相当程度如同对待友人般彼此关怀,形成团体。在现实世界中,人人希望被理解,人人希望得到承认,人人渴望交流,但现实中的诸多因素阻止着交流的欲望,而虚拟社区,提供了一个公正平和的交流场所,你可以随心所欲发表你的想法,与他人交换意见。虚拟社区就是一个小网络社区对消费者行为的影响探析第 9 页 共 15 页小的虚拟社会,现实生活中大部分动作都可以搬到网上虚拟着进行。42网络虚拟社区的分类网络虚拟社区的形式多种多样。根据不同的标准，可对网络虚拟社区进行大致分类。4.2.1根据成员之间关系纽带的不同根据成员之间关系纽带的不同可将网络虚拟社区分为两类。第一类是社区成员因为某种现实联系而构成的。联系的纽带可以是友情，如同学会，以东方人重视的人际关系为定位，让人们能够通过网络跟自己的同学、朋友相互联系；也可以是相同协会组织的成员，如网上集邮协会；或者共同作为某企业的客户，如网上的IBM的Think Pad笔记本用户论坛。我们基本上可以把这种社区看成是现实社会中的团体其行为向因特网的延伸。第二类是社区成员因为某种虚拟联系而构成的。如网友、歌迷、网络游戏爱好者、明星崇拜者等等所凝聚而成的社区。这种类型的社区中，成员在某一方面有着共同的兴趣或爱好，相互交流的主题比较明确和单一。4.2.2根据社区经营模式的不同根据社区经营模式的不同可将网络虚拟社区分为两类。第一类是作为独立商业模式的社区。社区经营者按照独立商业模式对社会加以运作。一般来说，这种社区中的成员加入虚拟社区主要是为了与新老朋友的联系，因此形成一种不涉及经济利益的中性环境，这也使得社区的经营上比较困难。社区主要通过广告收入、会员费、会员捐款或是出售社区纪念品来维持生存。由于缺乏稳定可靠的收入来源，这种社区的生存空间有限，多数社区被大的互联网企业并购或收买。第二类是作为网络企业多样化模式之一不分的社区。这种类型的社区并不承担为企业产生收入的任务，企业建立社区的主要目的是提供与客户相互交流的场所，并希望通过社区增进顾客忠诚，为企业的总体营销战略服务。对于门户网站来说，则是希望通过提供这种高“粘性”的服务来吸引访问者和留住访问者，聚集人气。当然这种模式的虚拟社区同样可以通过广告获取收入。4.2.3根据社区形成的原因的不同根据社区形成的原因的不同可将网络虚拟社区分为四类。网络社区对消费者行为的影响探析第 10 页 共 15 页第一类是交易型社区。这是一种商业性质的社区，它的目标是为具有交易愿望的买卖双方提供交易场所，社区的主要收入来源于交易佣金以及广告收入。交易社区作为信息集聚的场所，提高了信息的透明度，改变了消费者所处的信息劣势，因此能够降低消费者的搜寻成本，并激发顾客的购买行为。随着因特网商业潜力的进一步开拓，交易型社区也得到了迅速发展。第二类是兴趣型社区。这一类虚拟社区的建立以兴趣为基础，让许多分散各地、但对某一主题有共同兴趣或专长的人得以聚集在一起。这也是目前最为普遍的网上社区形式。第三类是幻想型社区。幻想社区为其成员提供了虚拟空间，让他们扮演自己所欲扮演的角色，满足幻想的动机。这类社区的典型代表是一些在线网络游戏。此外，国外已有一些聊天网站，成员以卡通人物出现在如同漫画般的环境中交流，也在一定程度上满足了成员逃避现实的需求。第四类是关系型社区。网络作为一种高效交流工具，使得网络使用者能够根据个人喜好寻找志同道合的朋友，建立广泛的个人关系。在关系型社区中，成员互相交换信息、互通有无，从中获取一种归属感以及认同感。43虚拟社区对消费者行为的影响不同类型的虚拟社区吸引着不同类型的网上消费者。正是因为虚拟社区有着明确的分类，不同类型的消费者很容易就能和与自己自身情况相似又或是对同样事物、话题感兴趣的志同道合的朋友沟通，这就使虚拟社区这个群体比现实世界社区更容易影响消费者的行为。正如上面所说的，现实社区中的参照群体不断向消费者传递一些消费信息，消费者会将这些信息作为重要的参考依据，最终影响其消费行为。江林在2002年由中国人民大学出版社出版的消费者心理与行为一书中又谈到群体的信息影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。比如以为消费者想买洗发水，上了一个社区大部分的成员都推荐同一个品牌，那他就很可能会买一样的品牌了。又比如一位消费者想买相机，他上了一个摄影社区网，网上各个专业摄影师都对同一款相机有好评，那么这些摄影师的意见就很可能会左右他的购买决策；而如果是一个外行推荐的话，就很难达到同样效果了。社区管理员会给每个社区定一些规范。这就是群体要求成员遵守的规范。群体能产生这种影响的前提网络社区对消费者行为的影响探析第 11 页 共 15 页是：群体能给予消费者某种奖赏或惩罚；群体的行为是明确可知的；消费者有得到奖赏或惩罚的愿望。比如在社区中多发几张帖子，多提出意见或帮助其他社区里的成员能使其在社区中的地位提升，多数社区用积累分数升级的办法，既鼓励了成员的积极性又能进一步获取社区成员的忠诚度。因而，遵从参照群体的规范要求就成为被影响者的主动行为。有的虚拟社区设置类似于“红钻”“蓝钻” “VIP”等级别，会员可能需要缴费开通某项特定的服务才能获得这样的身份。而社区中每个成员都有其一定的价值观和文化内涵。大多数消费者都希望维持自我的同时被社会和其他社区成员认同，因而会按照一定群体的价值观和其它各种习惯、规范行事，从而实现社会和社区成员认同的目标。群体对消费者产生这种影响需要有一定的前提，即消费者要能认同这个群体的价值观，并完全接受这个群体的规范。现代社会互联网技术的迅速发展,极大地扩大了人们个人体验的领域。采取以网络为核心的现代高科技可以生成逼真的视、听、触觉一体化的特定范围的虚拟环境,人们只要借助必要的设备就可以以自然的方式与虚拟环境中的对象进行交互作用、相互影响, 从而产生身临其境的感受和体验。 “虚拟社区”的生活经验与真实社区的生活经验之间相濡相染,已逐渐成为现代人们共同的生活体验。此种虚中有实、实中带虚的生活,对人们而言,可能成为寻求生命意义的重要参考点。人们在真实生活中穿梭,也在虚拟社区中生活,两者所传达和被传达到的精神层面上的“体验”从本质上看是一样的,客观上,“虚拟社区”所给予人们体验到的与现实生活无异的真实的人际关系、真实的感情、真实的社会凝聚力,更加清晰地证明了“体验”的客观存在。尽管每个个体在日常生活中都有单纯成为客体,单向接收信息的时候,比如看新闻、听广播,但是在大多数的时间里,我们进行的是一种双向的交流。在虚拟社区内提出讨论,与我们日常生活中的沟通极为相似。所以说,网络在人际关系的特色在于以网络的媒介特性为基础,在隔离的基础上将人们连接在一起,建立起虚拟社区中陌生人与陌生人之间的接触。在BBS 社区中,成员散居各地,以某一兴趣或某一特征为基础形成网络团体,在这个团体中,他们找到“家”的感觉。在这里,网络不再是一种媒体,它提供一个环境让你得到慰藉,从而建立了一个凝聚力极强的、亲密的虚拟社区。在互动游戏社区中,实质上存在着有阶级式的社会结构,跟真实社会一样,有一套规则,网络社区对消费者行为的影响探析第 12 页 共 15 页专家与生手之间有不同权力结构和社会层级。玩家在社区中交流游戏经验,切磋“武功”,无形中形成了一种“革命情感”彼此产生了一股凝聚力和社区感。虚拟社区事实上满足了人们的多种心理需求,人们在其间体验爱情、体验友谊、体验集体凝聚力、体验愉悦、体验自我实现,因而这样的“体验”是真实的客观存在,虚拟性只是它的表象,真实性才是它的灵魂。随着社会信息化程度的提高和人存在方式的变革，虚拟社区在社会生活中的重要性将日益显现。虚拟社区将成为社会管理的基础性平台，构建和谐虚拟社区将成为社会发展不可或缺的一环。431虚拟社区能够帮助企业更好地锁定目标顾客。由于网络社区“人以群分”的倾向性十分明显，因此能将具备不同特点的顾客区分开来，在基于兴趣构建的虚拟社区中，其成员几乎可视为天然的细分市场，为企业全面认识社区成员提供了绝好的条件。因此，企业可利用虚拟社区的特性来迅速锁定目标市场。对于广告业者来说，能够将营销信息更加准确地传递给目标消费者群。432虚拟社区能够扮演沟通管道的角色，有助于提高顾客忠诚度。对于企业来说，建立自己的虚拟社区可以为顾客提供相互交流的场所，也方便顾客与企业的交流。通过即时的、互动的社区活动，成员之间实际上是在进行多方的讨论，许多问题都会由消费者自己找到答案。即使有些问题无法自行解决，企业也能够通过虚拟社区及时化解顾客不满，从而有助于提高客户服务水平和提高顾客忠诚。由于虚拟社区是一种“高粘性”的服务，如果消费者能够从中获得满足感，就会乐于其中，形成正反馈。因此，通过虚拟社区，企业能够在解决顾客、供应商、分销商问题的同时，加强与其各类成员之间的商务关系。433虚拟社区有助于提高企业的顾客定制化水平。要成为虚拟社区成员，经营者一般会要求参与者留下基本数据，这些庞大的数据库是分析成员特点的最好数据来源。对于交易型社区而言，可以通过一些网络工具如Cookies方便地积累社区成员的交易历史，对这些数据的分析可以帮助经营者了解具有潜在消费能力的会员。对消费者行为的分析，可以让厂商针对个人提出个性化行销，以最适当的诉求方式在最好的时机向消费者促销，并针对社区成员的要求来设计商品，从而提高消费者对商品的信心。此外，通网络社区对消费者行为的影响探析第 13 页 共 15 页过对社区成员相互交流内容的分析，企业能够很好地掌握他们的真实想法，及时了解成员的新需求，并将他们的意见整合到产品设计过程中，这有利于企业的新产品开发和市场创新，使得自己的产品能够取得更大的顾客满意度。5 结论虚拟社区已经被认