第4章房地产市场调查

第 4章 房地产市场调研2Contents一 房地产市场调查研究概述二 房地产市场调查程序三 房地产市场调查研究的主要内容四 房地产市场调查方法分类五 房地产市场调查问卷设计六 调查资料的整理与统计分析n 房地产市场调 研究 是房地产开发经营的 “眼睛”。房地产经营管理人员只有充分了解和把握房地产市场的现状和未来发展趋势后，才能作出正确的决策。所以，房地产市场调在房地产市场营销中占有重要地位。第一节 房地产市场调查研究概述一、房地产市场调研的概念狭义的市场调研就是指以房地产商品本身的消费者为对象，用科学方法收集消费者购买以及使用商品的事实、意见、动机等有关资料，并予以分析研究的手段。 广义的市场调研，其调研对象，除了消费者，还包括所有一切市场上的营销活动。即以科学的方法收集商品从生产者转移到消费者间的一切与市场营销有关的问题和资料，并予以分析研究的方法。 房地产市场调查研究的一般原则5房地产市场调查研究的误区6轻视调研轻信调研盲目调研房地产市场调查研究的作用7为什么要做市场调查研究是市场营销的重要手段 为营销决策提供基础是项目成功销售的保证消费者对这种产品的接受程度如何？投入的广告中最有效的诉求是什么？竞争对手卖得最好的产品是什么？消费者对价格的敏感程度如何？房地产市场调查程序房地产市场调查的步骤一、准备阶段二、实施阶段三、 分析和总结阶段1.提出问题，确定目标2.初步情况分析（非正式调查）4.建立调查组织 5.收集第二手资料6.收集第一手资料7.数据的分析与解释8.编写调研报告9.总结、反馈传统市调步骤图3.制定调查方案、计划房地产市场调查准备阶段 提出问题，确定目标 初步情况分析（非正式调查） 制定调查方案、计划 10调查什么？ 以南沙项目为例，明确调查的目的、范围、方法等11讨论：调查什么？ 以 鑫苑城市花园 项目为例，明确调查的目的、范围、方法等鑫苑国际城市花园 人气指数 :70672 城 区： 高新区 物业类别： 公寓 建筑类别： 标准建筑 证照状况： 未知 起 价： 4566元 /平方米 均 价： 6500元 /平方米 开盘时间： 2007-12-22 调研计划表 (示例 )项 目 内 容 调查目的 为何要做此调查，需要了解些什么 调查方法 采用询问法、观察法或实验法等 调查区域 被调查者居住地区、居住范围等 调查对象、样本 对象的选定、样本规模等 调查时间、地点 调查所需时间、开始日期、完成日期、地址等 调查项目 访问项目、问卷项目（附问卷表）、分类项目等 分析方法 统计的项目、分析和预测方法等 提交调查报告 报告书的形式、份数、内容等调查进度表 策划、实施、统计、分析、提交报告书等 调查费用 各项开支数目、总开支额等 调查人员 策划人员、调查人员、负责人姓名和资历等房地产市场调查实施阶段 建立调查组织 收集第二手资料 ：又称次级资料、延伸资料，指的是那些并非为正在进行的项目营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料，也就是他人收集并整理好的现成资料。 收集第一手资料 ：又称原始资料、初始资料等，指的是研究者基于某个研究项目而特别亲身收集的资料。 房地产市场调查分析和总结阶段 数据的分析与解释 编写调研报告 总结、反馈调研报告包括的主要内容有： 调查目的、方法、步骤、时间等说明； 调查对象的基本情况； 所调查问题的实际材料与分析说明； 对调查对象的基本认识，做出结论； 提出建设性的意见和建议； 统计资料、图表等必要附件。 1717我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的 70%以上的数据是 没有价值 的。如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？传统市场调研的困局18问题的根源一：目的与手段置换为决策提供依据是目的，收集信息是手段问题的根源二：用学术思维解决商业问题收集信息 描述发现 得出结论 提出方案这是 20世纪 50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手 经常调整方向 高度非线性 数据海量，但分析时间有限 传统分析问题的程序 现实商业操作中遇到的问题19更高效的市场调研路径 以假设为导向客户目标或问题 市调规划 获取信息 验证或推翻假设 市场分析 案例借鉴 提出方案 修正或推翻假设结构化分析框架并假设20以假设为导向的实例：青岛 XX湾项目项目面临的问题： 区域属性矛盾：旅游区 vs 商务写字楼挑战市场价格：8000元预期目标 vs 6000-7000市场平台价格客户目标：高价高速8-18个月销售 5.4万平米 尽可能大的实现项目价值， 6000元 /平米的楼面成本本体条件：高层塔楼崂山区、滨海商务写字楼可能的发展方向： 可出售的中高端高层物业 写字楼 酒店式公寓 中高端住宅，包括公寓、豪宅等假设市调工作由此展开准备结构化客户问题举例： XX湾客户问题分析 对于 XX湾的整体发展战略，客户的初期目标是不明晰的，但我们认识到它可能是一个动态的过程 21我们不仅仅想要成为在珠三角有重要影响的项目，而且要具备国际上的影响力。XX到底是否具备成为国际一流旅游度假地的条件？我们按此目标如何吸引国际消费者？我们跟三亚和巴厘岛比，是否具有竞争力？XX的诸多旅游项目和设施，如果都能像汤泉高尔夫那样，有较好的经营回报，就可以了。我们和坎昆、夏威夷相比，没有强势的本地文化，因此做成顶级度假区有点悬？如果不能做一流的度假地，不能吸引国际市场，那我们的酒店就没有必要做五星级的。五星级酒店对于区域发展商来讲，并没有什么好处，钱都让喜来登那帮人赚走了。客户语录总体目标明确对于自身条件有疑虑；是否应按市场辐射面来界定“ 国际一流 ” ？对于市场格局和自身定位思路混乱。我们到底处于什么位置？将要到达什么位置？文化是否为成为一流的关键要素？五星级酒店是否为成功的关键要素？市场是否支撑五星级酒店形成？区域开发的盈利模式是怎样的？五星级酒店在其中的角色定位？酒店管理方和发展商之间是什么关系 ?Step1:确定客户问题或项目问题22客户的问题实际上是六个逐步递进的问题，这六个问题均可以纳入我们分析的框架之中旅游度假区按市场辐射面看如何分类？这样分类的标准是什么？各类别之间彼此关系是什么？“ 一流 ” 的含义和界定标准？按照此分类框架，市场的竞争格局是怎样的？按此标准，我们目前的位置在那里，最终目标和阶段目标是什么？如何从现状走向未来？实现目标的关键要素？实施方案中的角色定位和开发模式选择？ 确定项目问题23界定区域价值主要从城市功能布局、未来发展和代表城市发展特征的指标等方面进行界定项目属性 or核心价值主要从区位、规模、资源、项目阶段等方面进行界定竞争框架主要从同价格、同客户价值、同功能等方进行确定项目问题四要素：背景事实、困扰因素、 R1、 R2客户目标及问题发现项目问题的的理论模型（背景事实、困扰因素）实例：大连 YD项目 确定项目问题界定区域价值 产业园区非城市核心区界定项目属性 or 核心价值小盘无特殊资源界定竞争框架区域内？区域外？突破价格背景与目标 ：城市非核心区，地块狭小，功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为 6500元 /平方米。市场现状：周边的大规模住宅小区的价格为 5000元 /平方米。Step2:结构化分析，建立解决项目问题的假设信息获取路径充分调动内部资源寻找相关项目信息、 既往项目、网络、在同城市服务或工作生活过的同事、同学等方法 ： 结构化分析技巧从本地案例和其他城市相似属性案例中得到启发理顺分析的优先顺序把握关键问题，放弃绝对的大而全工作实例：大连 YD项目 结构化假设突破价格自己建立新价格标杆（创新产品)增加沿街商业量，而降低住宅的均价重新定义细分客户重新定义区域价值？大盘改变区域价值？可能的成功模式：重新定义区域价值（格拉斯小镇）？大盘模式适用性：大盘，小盘？塑造项目新的价值 ?可能的成功模式：自己建立新价格标杆（创新产品 )增加沿街商业量，降低住宅均价模式适用性：开发能力、商业市场竞争改变竞争格局 ?可能的成功模式： 重新定义细分客户模式的适用性：细分市场类型？竞正强度？Step3：勾画研究分析线路图结构化客户目标或项目问题 结构化假设 勾画研究分析路线图突破价格自己建立新价格标杆（创新产品）增加沿街商业量，而降低住宅的均价重新定义细分客户重新定义区域价值？大盘高端客户价值体系研究区域市场竞争机会研究市域 6500项目关键价值市域实现价格突破的项目成功举措研究投资型物业市场特征相对于区域竞争对手我们的超越机会在哪里？ 周边的的竞争对手现在是谁？它们的卖点是什么？缺点是什么？实现区域突破的可能性：市域内 5000-6500元 /平方米以上的项目关键的价值是什么？是否存在不依赖地段价值（交通与配套）的感性因素？高端客户价值体系、决策体系、购买行为市域内脱离区域原有价格体系的项目关键举措是什么？ 功能突破：市域内具有投资性物业的特性（如功能弹性、高性价比）是什么？在城市规划中，这个区域的未来是什么？它将带来怎样的居住或商业投资价值？就区域价值而言，与现在的竞争区域有什么优势？城市区域功能价值上对比成熟城市是否存在缺失周边资源配套的是否存在可利用价值目前项目核心客户群是谁？特征是什么；现有价格标杆的参照系规划功能指标及可能调整的方向；主要竞争差异的方向选择；Step3：勾画研究分析线路图Step4:市调规划确定获取支持性依据的数据来源、途径确定时间计划和人员安排问题 假设 支持性依据 /分析工作 来源 职责 /时间安排u突破价格 u自建新价格标杆（创新产品）u增加沿街商业量，而降低住宅的均价u重新定义新的细分客户区域市场竞争机会研究高端客户价值体系高端项目价值体系市场成功案例细分客户结构u专业人士u目标客户u典型项目u其他市场成功案例u说明负责搜集资料或分析工作的人28Step5:获取信息技巧调动资源时刻牢记获取信息的目的Step6：市场分析 市场分析的目的：确定在项目现有资源条件和约束条件下，有可能实现的市场结果（ R2）项目分析三步： 找视角、价值整合 建立价值体系 排序 -框定价值（放大、弱化或改善）关于视角：首先，从各方面寻找唯一性，如看现状资源、看未来、 从宏观角度看、从动态角度看等等其次，重视访谈，各领域专家、不同生活形态的消费者也可以提供不同的视角竞争分析对五同项目进行分析（同区域、同规模、同价格标准、同客户、同产品）关注外地开发商进入的成功关键因素。分析竞争价值演变趋势：领导者的变化、产品的变化等。 关注目前市场竞争的焦点：产品？价格？地价？资源？ 项目分析三步： 找视角、价值整合 建立价值体系 排序 -框定价值（放大、弱化或改善）关于视角：首先，从各方面寻找唯一性，如看现状资源、看未来、