第六章市场调查表设计技术1

第六章 市场调查表设计技术学习目标v在学完本章之后，应了解什么是市场调查表以及市场调查表设计的重要性；v了解市场调查表的基本结构；掌握市场调查表约基本设计方法：v能够设计简单的市场调查表。* SIAS 第六章 市场调查表设计技术主要内容主要内容市场调查表的结构市场调查表的设计方法市场调查表设计中应注意的问题本章小结* SIAS 第六章 市场调查表设计技术第一节 市场调查表的结构v一、市场调查表的概念v二、市场调查表设计的重要性v三、市场调查表的基本结构* SIAS 第六章 市场调查表设计技术一、市场调查表的概念及分类市场调查表的概念：市场调查表是指调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者按集资料的一种工具。市场调查表的分类根据调查所用方法的不同，可以把市场调查表分为访问调查表、座谈会调查表、邮寄调查表和电话调查表等根据市场调查人的填写方式可以把市场调查表分为自填式市场调查表和代填式市场调查表。* SIAS 第六章 市场调查表设计技术3.调查表设计的内容是调查目的之所在2.市场调查表设计的质量与调查的其他环节密切相关1. 市场调查表设计是控制调查表质量的主要手段4.调查表设计阶段较容易对调查表质量进行控制二、市场调查表设计的重要性二、市场调查表设计的重要性* SIAS 第六章 市场调查表设计技术三、市场调查表的基本结构三、市场调查表的基本结构起始部分起始部分过滤部分过滤部分主体部分主体部分背景部分背景部分问候语、填表说明和市场调查表编号一方面可以筛选掉与调查事项有直接关系的人，以达到避嫌的目的；另一方面，也可以确定哪些人是合适的被调查者。该部分是市场调查表的核心内容，它包括了所要调查的全部问题由问题和答案组成有关被调查者的一些背景资料。该部分所包含的各项问题，可使研究者根据背景资料对被调查者进行分类比较分析。* SIAS 第六章 市场调查表设计技术市场调查表设计的方法市场调查表设计的原则市场调查表设计的理论基础第二节第二节 市场调查表的设计技术市场调查表的设计技术 设计设计技术技术* SIAS 第六章 市场调查表设计技术一、市场调查表设计的基础知识理论假设和操作定义 条件式假设：格式为：如果 A则 B。差异式假设：格式为：不同的 A则 B不同。函数式假设：格式为： B是 A的函数测度尺度级别理论 定类测度尺度定序测度尺度定距测度尺度定比测度尺度* SIAS 第六章 市场调查表设计技术“ 四易 ”易于四答易于汇录易于整理统计易于辨别回答的真伪二、市场调查表设计的基本要求形式多样、简明、易懂易读用语准确规范尽可能采用高级别的测量尺度设计严密，注意质量控制性问题。主题突出，问题关联紧凑格式整齐、编码规范* SIAS 第六章 市场调查表设计技术* SIAS 第六章 市场调查表设计技术市场调查表设计的原则1.功能性原则：一致性原则完整性原则准确性原则可行性原则2.可靠性原则 :减少调查者的影响减少被调查者的影响减少调查环境的影响3.效率原则4.可维护性原则 : 可比性原则持续性原则扩展性原则模块化原则三、市场调查表设计的方法三、市场调查表设计的方法明确所需获取的信息确定调查表类型与调查方式确定调查表的内容与形式1.设计程序设计程序开放性问题的设计方案封闭性问题的设计方案3.询问调查询问调查设计方案设计方案确定态度测量表的类型选择测量技术2.态度测量态度测量表设计方法表设计方法* SIAS 第六章 市场调查表设计技术B . 确定市场调查类型确定市场调查类型与调查方式与调查方式遵循可行性原则遵循可行性原则遵循准确性原则遵循准确性原则遵循效率原则遵循效率原则1.市场调查表设计的程序市场调查表设计的程序A. 明确所需获取的信息明确所需获取的信息 遵循功能性原则的一致遵循功能性原则的一致性、性、 完整性和准确性要求完整性和准确性要求 注意信息的可行性分析注意信息的可行性分析 遵循效果原则遵循效果原则* SIAS 第六章 市场调查表设计技术D . 对初稿的检测和修改对初稿的检测和修改1.市场调查表设计的程序市场调查表设计的程序C. 确定调查表中的内容确定调查表中的内容和形式和形式 对问题提问的设计对问题提问的设计 对问题回答的设计对问题回答的设计 对问题顺序的设计对问题顺序的设计 对调查表版面的设计对调查表版面的设计* SIAS 第六章 市场调查表设计技术态度测量表的类型 等比量表顺序量表类别量表差距量表* SIAS 第六章 市场调查表设计技术态度测量表的设计方法 类型态度测量表的设计方法 态度测量技术* SIAS 第六章 市场调查表设计技术评比评比量表量表固定总固定总数量表数量表语意差语意差别量表别量表等值差等值差距应答距应答者量表者量表询问调查设计方法开放性问题设计方法v过滤法（漏斗法）是指调查者对被调查者用一种迂回的询问方式求得问题，然后缩小范围回到主题上来求得回答。v回想法回想法适用于测定项目的印象、记忆强度的一种方法。调查者提出一项回忆的项目，如产品的品牌、企业的名称或广告，然后由被调查者回忆，测出记忆的强度。封闭式问题设计方法v两项选择法v多项选择法v顺序选择法v评定尺度法v双向调查法v一对比较法* SIAS 第六章 市场调查表设计技术第三章 调查表设计时应注意的问题A调查表询问设计应注意的问题B调查表问题设计中应注意的问题C调查表的版面格式设计应注意的问题D市场调查表模拟实验中应注意的问题* SIAS 第六章 市场调查表设计技术调查表询问设计应注意问题避免否定形式的询问一项询问只包含一项内容用词要通俗用词要确切避免敏感性询问询问的内容尽可能短避免诱导性询问* SIAS 第六章 市场调查表设计技术SIAS 第六章 市场调查表设计技术问题的安排应具有逻辑性问题的安排应先易后难能引起被调查者兴趣的问题应放在前面开放性问题放在后面调查表问题顺序设计中应注意的问题*调查人员为节省费用而压缩版面低挡的质量和粗糙的印刷会引起负效应外表应当精美；适当的图案和图表会调动调查者参与的积极性内部要留出足够的空间以方便提问、回答、编码以及数据处理；文中重要的方应加以强调，以引起被调查者的注意。把同一份调查表装订在一起，防止部分数据丢失调查表中重要的地方没有突出调查表的版面格式设计应注意的问题* SIAS 第六章 市场调查表设计技术1全面检查的具体办法是通过模拟调查实验来检验市场调查中是否存在问题，并进行适当的修改2检查市场调查表中国的具体内容，如提问的项目，问题的措辞，问题答案，问题顺序等3从整体上检查市场调查表中的问题是否合适，被调查者回答所需要的时间，市场调查表的总体安排等市场调查表模拟试验中应注意的问题* SIAS 第六章 市场调查表设计技术SIAS 第六章 市场调查表设计技术问卷v问卷设计是市场调查的关键环节，对调查质量有重大影响。v问卷设计的缺陷不仅会影响市场调查的其他环节，甚至有可能导致整个调查项目的失败。v问卷设计是调查计量误差的主要来源之一，并且直接关系到由于访问员、被访者等所引起的计量误差。例如，问卷题量过多，引起被调查者的不耐烦或反感；问卷结构混乱、概念模糊，容易引起受访者的误解等。v问卷设计所涉及的知识面十分广泛，需要掌握很多的技巧，既要满足调查需要，又要照顾被调查者的感受；既要有科学性，又要有艺术性。*SIAS 第六章 市场调查表设计技术本章主要内容v概述v问卷的作用v问卷的类型v问卷的结构v问卷设计的目的v问卷设计的原则v问卷设计流程和技巧v量表设计v小结及学习要求*SIAS 第六章 市场调查表设计技术问卷的含义v问卷是询问调查中使用的以问题的形式系统地记截所需要调查的具体内容，让访问员向受访者发问并记录受访者答案，以收集第一手资料的一种书面文件。*SIAS 第六章 市场调查表设计技术问卷设计v问卷设计就是设计人员在明确某项调查的目标、确定询问调查的方法之后，将需要调查的内容细化为具体的问题，采用与调查内容、调查方式、调查对象相适应的提问方式和问句形式，并按照一定的逻辑顺序将问句系统地排列组合，并最终印制成书面的文件所进行的一系列工作。*SIAS 第六章 市场调查表设计技术问卷的作用v 简单而言，问卷的作用就是作为提问、记录和编码的工具，从而获得第一手的市场资料。具体来说，体现在以下几个方面：1. 将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题；2. 引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差；3. 使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差；4. 根据它来记录受访者的回答；5. 根据它来进行编码。*SIAS 第六章 市场调查表设计技术问卷的类型1. 根据调查方式的不同，可分为派员访问调查问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网上调查问卷和座谈会调查问卷等。2. 根据问卷的填答方式，可分为自填式问卷和代填式问卷。 自填式问卷主要适用于邮寄调查、宣传媒体发放的问卷调查、网上调查以及派员送发问卷调查等； 代填式问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷，主要适用于派员访问调查、座谈会调查以及电话调查等。*SIAS 第六章 市场调查表设计技术 自填式问卷和代填式问卷的使用者不同，自填式问卷由被调查者使用，代填式问卷则由经过专业培训的调查员使用，所以两类问卷在具体结构、