营销战略与销售管理

营 销 战 略营销要解决的基本问题营销决策模式营销分析营销决策一、营 销 管 理 的 基 本 问 题1、企业生存的立足点：信念和核心能力2、行业的游戏规则3、谁是你的顾客4、他们需要什么5、你能为他们提供什么：利益和价值6、顾客能接受的价格是多少7、通过什么渠道送达给顾客8、如何让顾客了解你和你的产品9、如何管理你的销售行为10、如何评价和改进你的营销活动营销分析与决策模型营销分析 产业分析 市场分析 顾客分析 竞争分析一 般 产 业 分 析l 对产业的界定：创造价值的方式l 产业的进入与退出障碍l 产业市场的容量和潜量l 产业和产品的生命周期：成长空间与价值空间l 产业成功的关键因素l 产业的演变因素：技术、需求、竞争 市场竞争结构分析l 横向竞争结构稳定结构：前三位市场分额 75%趋稳定结构 : 50% 前三位市场分额 75%不稳定结构 : 25% 前三位市场分额 50%分散结构 : 前三位市场分额 25%l 谁是领导者、追随者、挑战者l 影响竞争结构变化的主要因素：技术创新、战略、产业本身的特点等产业价值链分析l价值链的核心：为顾客创造价值l价值链中的价值 /资金流l价值链中的产品 /服务流l价值链中的知识 /信息流l价值链中的核心环节l影响价值链变化的因素供 生 代 分 销 服 顾应 产 理 销 售 务 客新闻 媒体 学术界 政府工商税务 安全 教育 城建 交通价 值 链消费者市场细分 地理细分 人口统计细分 心理细分 行为细分评价消费者细分市场 规模 成长性 赢利空间 价值空间 竞争性 影响力 进入的难易机构市场细分 地理细分 规模细分 专业型与综合型细分 交易型和关系型细分评价机构客户 规模 成长性 覆盖范围 财务状况 信誉 管理能力 增值能力 可控性 交易条件顾 客 分析 团体 /产业顾客和个人顾客 直接顾客与间接顾客（顾客的顾客） 关系型顾客和交易型顾客 顾客的消费动机 顾客的决策过程 决策角色 顾客的购后行为 顾客成本与顾客利益明 确 目 标 顾 客目标顾客的典型特征 典型的目标顾客素描目标顾客的行为模式目标顾客的内在需要与自我定位目标顾客行为的内在动力：动机、感觉、学习、态度、信念、价值观竞争对手分析谁是竞争对手直接对手、间接对手、潜在对手竞争对手的目标、战略和策略竞争对手的目标顾客、销售界面、价格、定位相对优势与劣势优势 劣势资源 地理技能 市场管理 人员竞争 消费趋势产业变革 新兴市场政策 技术更新威胁 机遇分析市场覆盖策略 集中覆盖策略 差异化覆盖策略 无差异的覆盖策略 产品专一化 市场专一化产品定位分析消费者的思维空间、价值空间和消费空间概念定位、利益定位、价格定位消费者眼中的产品：首选、可选、忽视、排斥实际定位和理想定位定位的具体化和象征化定位的延伸和扩展营 销 决 策 4PS决策 营销模式决策 新产品 /新业务决策 战略导向 /结构决策营 销 组 合 4PS 与 7PS产品：服务的具体内容或利益价格：因服务而要求顾客支付的成本渠道：提供服务所借助的工具促销：双向沟通的过程环境：提供服务价值所借助的舞台人员：服务价值的直接创造者流程：保证服务价值稳定的手段1、执行摘要2、基本营销目标3、 SWOT分析4、确定目标市场5、产品战略定位6、营销组合7、具体措施和实施步骤8、营销预算9、激励与监控手段10、备选方案营 销 计 划 概 要营销模式决策 何谓营销模式：满足目标顾客需要的特殊方式如薄利多销 选择市场 / 选择顾客 / 选择对手 选择创造价值的途径 选择传递价值的手段 选择赢利的方式和时间 4PS的转换营销模式成功的条件 持续有效，没有明显弱点 能够建立差别化竞争优势 相对难以模仿 可以产生健全的财务结果 能为顾客创造特别价值 可以实际操作商业模式设计根据 4PS设计 以产品为中心进行设计如概念产品模式：房地产 /保险 以价格为中心进行设计如零价格模式：免费软件 以渠道为中心进行设计如零渠道模式：雅芳和安利 以促销为中心进行设计如高促销模式：恒基伟业促销策略定价策略 渠道策略产品策略协调的营销组合 4 PS根据 4CS设计 针对特定顾客需要进行设计：西南航空公司 针对沟通方式进行设计：电路城无条件退货 针对顾客成本结构进行设计：分期付款 针对产品核心利益进行设计： SWATCH顾客需要顾客成本 顾客沟通核心利益协调的营销组合 4 C战略导向 /结构决策 基本战略导向：顾客、市场、技术及其他 经营领域决策：创造价值和创造优势 战略定位决策：顾客和股东眼中的企业 内部结构决策： 4大结构 营销组织决策：四种组织 营销流程决策：内部沟通