论消费者心理与行为

1论消费者的心理与行为2摘 要消费者的行为受到消费者心理因素的影响，企业的营销策略很大程度上取决于对消费者心理和行为的理解以及把握，通过一定的手段影响消费者的购买行为。关键词：消费心理 消费行为 购买行为ABSTRACTConsumer behavior is influenced by consumers psychological factors, largely depends on enterprise marketing strategy on consumer psychology and behavior understanding and grasp, influence consumer buying behavior through certain meansKey Words： consuming behavior Consumer psychology purchasing behavior 3目 录扉页1中文摘要2英文摘要2第一章 我国消费心理学发展概况1.1 发展原因以及背景41.2 我国消费者心理概况5第二章 消费者心理以及行为概述2.1 消费者的心理概述52.2 消费者的行为以及特性10第三章 我国消费者心理的发展趋势3.1 我国消费者心理发展情况概述14总结18参考文献184引 言在以消费者为导向的现代市场经济条件下，研究消费者行为已成为企业开展营销活动的基础 。一定意义上，不了解目标市场消费者的心理与行为特点，就无从谈起制定正确的营销 策略和取得最佳营销效果。正由于此，消费者行为研究在市场营销理论体系中占有重要的基 础性地位，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销战略与策略组合的基本出发点 。论消费者的心理和行为第一章 我国消费心理学发展概况1.1 发展原因以及背景如今，我国的市场经济飞速发展，过去长时期内，在高度集中的计划经济体制和卖方市场条件下，我国关于消费者行为的研究几近空白。近年来，随着社会主义市场经济的迅速发展，我国的市场形势发生了根本性 变化。买方市场的逐步形成，使消费者日益成为影响市场运行的支配性力量和决定性因素。 与此同时，有关消费者行为的研究及应用也取得了可喜进展。在引进西方研究成果的基础上 ，我国许多学者开始致力于消费者心理与行为的研究工作，相继发表、出版了一系列有价值 的论文、教材和专著。越来越多的企业将关注重点投向目标市场消费者的心理与行为特点； 一些专门从事消费者行为调研的专业咨询机构相继涌现；政府决策部门亦把有关研究成果作 为制定宏观经济政策的重要依据。51.2 我国消费者心理概况但是，与实践发展的要求相比，有关理论研究仍显不足。特别是在研究体系的系统性，对相关学科借鉴的广泛性，研究方法的完整性，以及如何将西方理论与我国实际相结合，探索有中国特色的消费者行为理论方面，尚待进一步完善。这一现状为从事该领域研究的理 论工作者提出了更高的任务和要求。不仅如此，随着社会经济发展和收入水平的不断提高，我国广大消费者在消费观念、消费内容和消费方式上发生了极其深刻、巨大的变化，呈现出许多新的心理与行为特点。为此，研究不断涌现的新的消费心理与行为现象，从中发现带有 规律性的东西，更成为摆在我们面前亟待解决的重要课题。 消费者的心理，是指消费者在购买消费商品过程中的心理活动，一般是：先接触商品，引起注意，然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望，条件成熟，做出购买决定，买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再购买。第二章 消费者心理以及行为概述2.1 消费者的心理概述一、 价值心理艾尔森认为，艾尔强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中6感受到的质量，是消费者主观上对一种品牌的评价。可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪，就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值，这就是它的潜在价值。事实上，一种品牌之所以能够打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效应，正如名人效应一样，就是一种观念，这种观念已深深根植于消费者的心目中。二、 规范心理规范是指人们共同遵守的全部道德行为规则的总和。在现实生活中，规范有着巨大的作用，它左右着我们的思想，制约着我们的言行，影响着我们生活的方方面面。规范的面孔是多种多样的，它包括原则、理智、义务、礼貌、友谊、忠诚、谅解等多种因素。在许多情况下，规范可以成为诱 发消费行为的动机。据营销专家的长期调查与研究，消费者之所以喜爱某种品牌常常是为了避免或消除一种与其规范和价值相矛盾的内心冲突。消费者在做出购买或不购买某一品牌的产品时，规范是一个重要的影响因素。三、 习惯心理习惯是长期养成而一时间难以改变的行为。不同的人、不同的民族有各不相同的习惯。例如，我国北方人以面食为主食，南方人以大米为主食；北欧人喜欢喝啤酒，南欧人喜欢喝红葡萄酒；有人爱抽烟，有人爱打扮；等等。习惯常常是无法抗拒的，它甚至比价值心理对人的决定作用还要大。消费者一般都有特定的消费习惯，7这是消费者在日常生活中长期的消费行为中形成的。例如，当消费者最初使用某种名牌商品后感觉很好，形成了对该种商品质量、功效的认识，并逐渐产生了对这个品牌的喜好，就建立了对该品牌的信任，增强了使用该品牌的信心，一般情况下不会改用其他品牌的商品，而成为该品牌的忠诚顾客。又比如，有的消费者喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品。消费习惯一旦形成，一般不会轻易改变。品牌定位表达了一种哲理化的情感诉求，会激发消费者的消费欲望，培养消费者的消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度。由于习惯的潜移默化的影响，人们渐渐形成了固定的生活方式。这种生活方式在历史中沉淀，使成为一种文化习俗，沉淀到一定的厚度，便是一种文化底蕴。营销专家们经过多年的摸索和探讨，早已形成了一套充分利用这种潜在的文化底蕴的经营理论利用消费者的习惯心理来实现销售目标。四、身份心理每个人都有一定的身份，人们也在不知不觉中显露着自己的身份。尤其是那些有了一定名誉、权力和地位的人，更是无时无刻不在注重自己的身份，显示自己的身份，尽可能地使自己的言谈举止与社交活动同自己的身份相符。而最能表现人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高档服装，乘的是劳斯莱斯轿车，住的是五星级豪华酒店。当这一信息传递给外界后，那么这个人的身份就会很自然地显露出来。于是营销专家根据人性本身的这种心理，总结了一套相应的营销理论身份原理，让品牌成为消费者表达自8我身份的有效武器。对企业来说，开发比竞争对手更胜一筹的、能够显露消费者身份的产品，也就成了一个重要课题，因为这直接影响到消费者的购买决策，进而影响到产品销售。五、 价格心理。产品价格定位必须有个合适的变动区间，过高的价格导致很多人望而却步，而价格过低则让人有质量低劣之嫌，准确的价格定位必须使消费者感到物美价廉同时生产商感到有利可图。对于消费者而言，心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者在商品价格既定情况下，对商品的接受程度。比如，在日常生活中，就经常听到消费者这样说，“这东西，顶多值元”，“那个东西，至少要元”，这就是消费者主观上对商品价值的判断。在价格既定情况下，消费者对一种商品的接受程度有高低之分。我们把企业的产品在市场上的销售快慢看作是既受商品自身价格的影响，又受消费者爱好的影响。六、品牌心理 消费者对品牌的熟悉程度影响他们的购物行为。他们在货架上一般首先注意到他们熟悉的品牌，然后考虑是否购买。如果时间紧迫，这一因素对消费者的影响尤其显著。因此商品的牌子是影响消费者做出购物决定的重要因素之一。七、质量心理9这是一般消费者最基本最普通的心理活动。人们在购买商品时，他们偏重于商品的实际效用和质量，讲究经济实惠，使用方便，经济耐用。八、偏好心理在销售对象中，也有部分顾客对某些牌号的商品或某些名牌店家提供的服务，由于自身的兴趣爱好、职业特点、文化素养、生活环境等因素影响，存在着一种明显的需求欲望和消费偏好。九、需求紧急心理这也是一种正常的消费心理，当人们对某些产品需求非常紧急时，他便没有时间去仔细辩别产品的价格、质量，往往依靠于产品的品牌知名度与美誉度进行简单的认购。十、从众心理这是一种赶时髦、追新潮、紧跟时代潮流的心理需求。在现在社会，人们受舆论、风俗、流行时尚的引导，所见所闻对自己触动很大，致使一般的顾客都会迎合时尚，随大流而动。十一、攀比心理攀比心理本质具有两个方面:(1)“人有我亦应有”的从众心理。在社会生活中，人们都有这样一些心理倾向，即被大多数人所接受10的事物，个人也基本上乐意接受.。就一般而言，对时兴的东西极端注意和极端不注意的消费者均属少数，而绝大多数人的注意力都是随着时尚的发展而转移的。(2)独辟蹊径的求异心理。喜欢变化花样，寻求更时兴、更完善的东西，以达到身心各方面的满足，是消费者尤其是年轻人自发的求异心理。这种心理状态的存在，使某种时尚满足了一时审美的心理需要之后，又必然会产生新的需要，渴望消费再有所变化和创新。十二、炫耀心理 炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，就是对物质生活的高欲望追名牌、追流行。尽管消费心理有很多，但消费者心理的动机分析更为重要，面对不同的产品和不同的市场有着不同的反应，对于手机这样的产品，有些人倾向于高价格、多功能的手机，其中蕴含着炫耀的成分。2.2 消费者的行为以及特性在消费心理的影响下，出现了消费行为，消费行为即：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求商品和劳务所表现出的一切脑体活动。消费者行为学是以消费者购买心理与行为活动为研究内容的实用性科学，是营销学科体系的重要组成部分。消费者行为是心门在日常生活中，为了生存和发展而购买、享用社会商品和服务的活动过程。由于民族、经济文化心理等各种因素影响和制约，不11同消费者的消费行为表现是多维的，具有较大差异。一般来说，消费者消费行为具有以下 7 个特征。一、消费者行为的目的性消费者行为是一种机动性活动，他是在人们需要的基础上产生的，有着明确的目的和指向。如果消费者缺乏需要生产的驱力作用，消费者行为就不会实现；如果消费者需要不强烈，也会延缓和阻滞消费行为。在这方面，西方学者是用效用理论来解释消费者行为的。这个理论认为，在经济收入一定的情况下，消费者消费行为的目的在于使用定量资金来达到商品效用最大化。所谓商品效用最大化，是指商品能够满足消费者某种需要并带来愉快和享受的最大程度。尽管效用理论的观点有局限性，但是，我们热然可以从中得到一些有益的启示，那就是消费者是根据商品效用的大小，即对自身需要的满足程度来进行消费的。消费行为的出发点是需要，归宿点是满足人们的需要。离开这两点，消费者行为就是去了自身的价值和意义。二、消费者行为的自觉性消费行为的自觉性除了包括前边说过的目的性以外，还包括计划性和调节性。从古至今，人们消费的基本前提都是预先支付一定货币，投入相当的财力和精力，然后才能取得商品的使用权，获得生理和心理的满足。这就说明，消费行为是一个充分体现个体的自觉性的活动过程：即消费者在意识到自身需要的基础上，自觉地搜集商品信息，自觉地进行品牌评估和选择，然后量力而行地做出购12买的决策。特别是当个人需要与其购买力、社会环境等不一致、不协调的时候，消费者会自觉的调节自身的需求结构，重新确定在现有条件下，先满足哪些需要，控制和压抑哪些需要等。因此，需要使消费者行为具有了计划性和调节性特征。三、消费者行为的习惯性消费者行为实质上是一种习惯建立的过程，这是西风许哲关于消费者习惯养成论的研究成果。习惯养成论的主要观点有 3 个。1、重复形成兴趣与爱好。即消费者对商品喜好与兴趣是在重复使用该商品过程中建立起来的。用的时间长了，就会形成某种消费习惯。2、刺激-反应的巩固程度决定行为。也就是说，消费者某种商品的购买行为直接决定于“商品-购买”这一“刺激- 反应”键的巩固程度。如果消费者经常购买某种商品，就会形成习惯，建立起稳固的条件反射，他们一旦重新见到这种商品时，就会自然而然地产生购买行为。而且这种“刺激-反应”的强度越大，建立的条件反射就越牢固。3、强化物促进习惯性购买行为形成。条件反射学说的观点是：任何新行为的建立都是强化的产物。对于消费者来说，如果能及时而适当的使用强化物，就能有效地促进消费习惯的形成。优质名牌商品依靠自身具有可靠质量和完善功能的强化作用在消费者心中树立了良好的品牌形象，使他们对名牌商品形成了积极的心理反应，并最终形成了习惯购买行为。四、消费行为的理智性消费行为是理想的过程。近年来，西方比较流行的消费行为认13知理论就把消费或购买行为看成是一种信息反馈过程。该理论认为，从消费者接受商品信息，直到最后做出购买行为，始终与信息加工直接相关。消费行为是消费者分析、比较、权衡和决策的过程，是消费者对自身需要的有意识调整并对外界环境条件充分利用的综合过程。总而言之，消费者是林永自身经验和现有认知水平去操纵自己的消费行为。五、消费行为的象征性在消费者在购买活动中，消费品是引起消费者各种心理活动的客体，它不仅具有威力、化学属性，更具有社会学和没学的评价意义。商品所具有的象征意义，一方面取决于它的本质特征；另一方面则取决于它所折射出来的社会心理学特征。小消费者在购买商品时，通过联想和想象等心理活动，使自己的购买具有社会意义。六、 消费者行为的时间性消费者的消费行为是在一定时间和空间内发生的。从宏观上说，同一时代，人们的消费行为具有明显相同的特征，也具有差异性。这种差异既表现在消费需要内容上不同，也反映在满足需要的方式的差异性方面。随着社会生产力发展水平的提高，人们消费需要内容越来越丰富，层次越来越高，与之相适应的满足需要的方式也具有更文明更先进的特点。从历史发展角度看，人们的消费水平实质上是每一个时代社会生产力发展水平的体现。反过来讲，人们小给行为不可能超越他们所处的时代，它只是随着时代的发展而发展变化。这就是消费行为的时代性。14七、消费者行为的相关性在消费过程中，消费者对一种商品的需要往往还引起相关商品的需要，这就是消费行为的相关性。消费需求相关存在着正、负两种形式。正相关指人们对一种商品需求量的增加，会引起相关的其他一系列商品需求量的上升或需求水平的提高。负相关则是与此相反，它指一种商品需求量增加会引起另一种商品需求量下降。第三章 我国消费者心理的发展趋势消费心理影响到消费者的购物行为，也影响着商家的营销策略，据国内一些人士研究分析，就目前国内消费者意识中所表现出来的一些有代表性和倾向性的现象来看，在今后一段时间内，国内消费者的心理行为将呈现出 4 个方面的发展趋势。对此，广告界应该作出相应的调整，及时适应这种变化。3.1 我国消费者心理发展情况概述一、追求心理满足从温饱型向小康型过渡的中国消费者，随着基本消费满足，人们开始注重自我实现、自我开发价值。消费者在消费过程中不再满足从无到有，单纯的追求物质享受，而开始更多的追求精神享受和心理满足。消费者对物质占有的欲望将逐渐向实现自我的方向转变。日本经济界在分析消费者需要之后，将发展分为三个阶段：第一阶段是“量的满足时代” ；第二个阶段是“质的满足时代” ；第三阶段是“感情满足时代” 。按照这一划分，从中国消费现状来看，人们开始更多的追求消费中的心理满足。例如，在衣食住行、娱乐、旅游15等领域中，人们更加重视挖掘消费的“文化性” ，更多的用“饮食文化” 、 “茶文化” 、 “酒文化” 、 “服饰文化” 、 “居住文化”等新概念来理解消费。这表明，目前相当一部分中国消费者的消费需求已经初步达到“质的满足时代” ，并表现出向“感情满足时代”演变的趋势。二、 向两极分化在不同基础上发展起来的消费行为，受到经济发展速度和个人收入水平的影响，出现了两极分化的征兆。这种消费行为的两极性分化可从两个方面来认识1）消费水平层次性分化目前消费者的消费层次可分为 5 个档次，即富豪型、富裕型、小康型、温饱型、贫困型。有关研究发现，不同消费层次的消费者的消费目标也在分化。例如，温饱型的消费者追求商品的实用、耐用、廉价；小康型消费者正朝着购买房屋、电器、计算机、汽车等高级消费品过渡；富豪型消费者只求喜欢而不讲价钱，他们追求时尚，讲究排场，只要商品好，有吸引力就买。与此同时，各个层次的消费档次差距正在拉开，尤其是在非商品消费方面，各个收入档次之间的消费差距将表现得更为突出。2）同一个体消费两极分化现象这种现象，可以在一些个体消费者身上见到：他们比方面表现在基本消费上量入为出；另一方面表现为超收入水平的高档消费。例如，有写消费者在日常生活中省吃俭用，经常购买廉价处理商品，16但同时又肯花数千购买贵重的首饰和高档家电，他们不可能随心所欲的进行高消费，但在社会时尚压力和高收入消费层消费方式影响下，却又着享受现代化消费生活的强烈愿望。为了实现这种愿望，这些消费者十分有计划的安排自己的生活，并利用结余有选择的购买高档商品。由此可见，消费两极化是大多数中、低收入者在收入有线的条件下，满足其现代化消费生活愿望的一种对策。应该指出，这种两极分化的趋势造成了消费者心理的不稳定，导致市场需求的大起大落。3）提高消费质量种种迹象表明，中国人的消费观念已经开始发生变化。消费心理也将由过去的那种生活型、习惯型、价格型，向享受型、随意型转化，不再满足于现状。吃讲营养，住讲舒畅，行讲方便，用讲高档，就是这种心态的真实写照。随着生活水平的不断提高，新的消费观念正在形成和发展，同时随着商品的不断丰富，消费者对商品的要求也在日益提高。有关市场调查表明，目前与人民生活密切相关的日用消费品正想“五化”发展。款式艺术化。例如，讲究色彩、线条、图案的和谐统一。功能的多样化。用具的方便化商品配套化礼品包装化。4）消费个性化、多样化在 1993 年科隆国际家具博览会上，德国软垫家具工业协会主席吕布克说了一句颇有哲理的话：“当今的潮流就是没有潮流。 ”这句话同样可用来描述中国当代市场经济条件下消费行为现状，稍作延伸17即为：当今的消费心理趋势，就是追求没有潮流的潮流。这种趋势的具体表现有以下几种情形追求品位。消费者开始考虑追求与自己生活习惯、文化修养相一致的商品。例如，对灯饰与家用