麦肯锡《通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞tii制胜的整合营销策略，造就suv市场的营销奇迹》34页

通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞 TII制胜的整合营销策略，造就 SUV市场的营销奇迹2003年 2月 20日机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。内部资料，注意保密主要议题 麦肯锡品牌营销方法论 成功个案分享2内部资料，注意保密市场研究营销管理体系整合营销策略品牌策略策 略 市场定位的准确性创 意 创意表现的生动性传 播 整合传播的统一性积 累 品牌策略的长期性我们在营销 &品牌领域的关键业务及咨询原则3内部资料，注意保密我们运用 STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略目标客户的细分 深入了解客户品牌定位 品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段 他们是谁？ 他们在做什么？ 他们想怎么样 他们需要什么？ 他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求 价值定位 功能性 情感性 期望的品牌形象 核心识别 基本识别广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务沟通价值提供价值选择价值有效的营销4内部资料，注意保密我们遵循一些流程进行市场细分研究 研讨本次市场研究将要支持什么决策 对已有消费者资料做初步分析 对竞争对手进行初步分析 召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等 内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识 定义目标市场及规划策略 实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息 了解细分市场的大小、机会潜力 构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划 假设的细分市场 细化的工作计划 确定谁是购买的决策者 消费者需求、购买动机的清单 明晰接触点，及表现 更进一步的细分市场假设 定型的市场细分及定义 针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动：成果：5内部资料，注意保密对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势 /区分价值观 /态度产品 /服务的使用行为使用场合人口学地理收入 /价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ 客户需要 /想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？ 目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？ 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？ 客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点 /新产品开发的观点？购买因素需求6内部资料，注意保密品牌战略要以需求为基准的进行细分市场 易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销以地理位置 ,人口特征为基准的细分市场 以需求为基准的细分市场以心理性向 /生活方式为基准的细分市场描述性的因素 , 不足以预测其未来购买行为知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 购买者是教育程度高的女性 是驱动因素 (好处是什么 ?) 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策略 , 赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌 X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠 是驱动因素 (为什么有这种要求 ) 为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路对产品 /服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌 X的消费者非常关心自已和家人的健康 , 具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高7内部资料，注意保密市场细分需要回答的主要问题您深入了解客户的行为吗？细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对行动有指导意义？这些细分市场有价值吗？这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？我们的价值定位符合细分市场的需求吗？竞争者是怎样定位的，哪些是 “ 机会区域 ” ？对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？8内部资料，注意保密市场细分时最常用的研究手段研究目的 形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言定性研究手段 定量研究手段 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场 小组座谈会 深入访谈 使用与态度调查 结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析9内部资料，注意保密数理统计方式法是定量研究的主要分析工具聚类分析定量调查 /其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在 N=300， 每个细分市场不得少于 N=50品牌 /产品 /广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯10内部资料，注意保密产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识聚类分析定量调查 /其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计细分市场评估聚类结果同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性 /有别性分成不同的类型总体样本4 - 类方案5 类方案6 类方案13 12 23231 454等等231 4511内部资料，注意保密我们的品牌定位创意策略模型找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引发的记忆和联想消费者座谈市场调查消费者拜访心理测试内部动脑会运用各种调查方法 , 来 “ 探测” 品牌与消费者关系的真像刺激与投射 ,用来了解复杂或问不来的问题运用品牌拟人化运用各种技巧来了解消费者说不出的话一段栩栩如生的描述 , 说明存在於消费者与品牌之间的独特关系品牌核心的精髓 , 品牌之所以是品牌的理由 , 成功的本质写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系品牌审计Text客户研究品牌写真品牌探测12内部资料，注意保密品牌定位是对具体目标客户群（ “ 对谁 ” ）作出的承诺（ “ 什么 ” ）品质 .品味 .随时随地享受 独特 有说服力 简洁 可信性 可持续性 可执行性目标顾客群18至 25岁的年轻的都市人上班族新鲜和自然的果味，清爽的品味和营养品味，高品质的生活方式，放松和休闲比鲜橙多价格相同或略高，在可接受的价格范围内体现高档形象有亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力属于一有专业果汁传统的家族18至 25岁的女性，白领，传统但有品位，知识分子健康，品质，新鲜和友情 品味生活一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格，代表品味和地位关键内容价值定位品牌形象功能性益处情感益处价格历史形象联系价值体验个性资料来源：麦肯锡咨询报告 13内部资料，注意保密品牌定位需要回答一系列问题价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征 /个性？品牌有什么故事 /传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的长处情感上的长处价格14内部资料，注意保密应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积累品牌资产，为品牌运营奠定基础基本识别品牌个性核心识别美丽、幸福经典、恒久浪漫一个美丽的女人，她享有浪漫的爱情，她很幸福，这使她的美丽经历岁月洗礼，但恒久不变 稳定可靠的品质、细致贴心的服务、值得信赖、富有格调以品牌形象系统，统帅维纳斯的营销传播活动优化品牌化战略和品牌架构进行理性的品牌延伸，充分利用品牌资源获取更大的利润科学管理各项品牌资产，积累丰厚的品牌资产品牌策略示例15内部资料，注意保密多业务组合面临三种品牌组合模式洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 延伸产品白色家电 其它家电冰箱洗衣机彩电厨卫横向管理 /不同业务群纵向管理/同一业务群的不同产品彻底细分型 区别对待型 完全一致型示意16内部资料，注意保密同时，通过多种驱动因素 /手段来提高品牌价值手 段产品定位价格定位公共关系促销网点覆盖面店内位置 /陈列客户服务 /支持A(2%)价格 (RMB/kg)1091031019999 91 8538B(5%)C(5%)D (2%)E(7%)F(14%)G(7%)认知度信任满意交易动 因价值份额增长趋势(99-00)增长降低其它(57%)销量份额(%)17内部资料，注意保密主要议题 麦肯锡品牌营销方法论 成功个案分享18内部资料，注意保密个案 1：我们为某汽车品牌进行了市场研究WTO汽车金融资料来源：中国汽车工业协会p2002年 6月，北京四大商业银行汽车贷款降息 10%p2002年汽车贷款总额达 600亿，为前 4年总和19内部资料，注意保密我们分析了该品牌所面临的严峻形式增长趋缓新品纷出价格竞争产能过剩*品牌尚未成熟销量尚未形成20内部资料，注意保密我们系统地分析了其竞争者（ REGAL）规 格 (mm)长宽高轴距4923184514652769 Regal GS3.0旗舰版 126kw / 256N.mRegal GS3.0Regal G2.5 112kw / 209N.mRegal GL2.5 Regal 2.0 91kw / 180N.m车型基本战略品牌形象 尊贵豪华融入欧洲风格的美国车车型系列 5制胜法宝品牌文化“心致，行随，动静合一”的境界。制造文化，吸引高档次消费者 市场策略 高举高打21内部资料，注意保密我们建议客户进行强有力的差异定位事业生活正统 个性 /独立君威雅格*帕萨特蓝鸟 M6宝来22内部资料，注意保密我们为客户提供了媒体组合建议覆盖率 CCTV1: 96.47% 覆盖人口 11.6亿 CCTV2: 70.07% 覆盖人口 8.4亿 CCTV5: 34.69% 覆盖人口 4.2亿 CCTV6: 35.78% 覆盖人口 4.3亿随着北京现代经销商数量的增加和城市的扩展，中央台的成本优势日益凸显23内部资料，注意保密案例 2：我们为中国某电信公司进行系统的营销咨询活动成果建立假设：内部讨论，其他市场 /业行相关经验借鉴与中国电信领导沟通定性研究：大客户一对一深访中 /小企业小型座谈会消费者座谈会定量研究：消费者定量调查企业客户关键客户（大客户）中 /小企业客户普通消费者高价值用户低价值用户企业用户的细分市场营销启示消费者定量调查问卷价值市场细分以需求为基准的市场细分明确细分市场投影描述初步营销启示明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场24内部资料，注意保密消费者小组座谈会设计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座谈会（ 8-10人）个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服务年龄 20-50岁家庭月收入 2500元以上本市居民或在本市居住 5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少 3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有 2名高收入被访者25内部资料，注意保密消费者定量研究设计被访者总体定义访问方法抽样方法非农业人口（本市居民或在本市居住 2年以上）被访者家庭： 使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机：多阶段分层 +实地等距抽样追加配额 IP服务使用者，追价至 n=50固定电话增值服务使用者，追价至 n=50数据业务使用者，追价至 n=50使用直拨长途业务的使用者，追加至 n=5026内部资料，注意保密因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类业务种类品质因素业务种类实用性(.72)业务种类丰富性(.69)脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与 “ 关键因素 ” 的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱网络质量因素电话接通率(.67)话音质量(.63)费率 /帐单满意度因素帐单的内容和形式(.11)费率满意度 (.07)整体沟通水平因素整体面貌（营业厅 /人员）(.70)电信广告宣传 (.57）人员态度（柜台 /维修 /投拆接待）（ .13)售中售后服务因素维修服务效率和质量 (.84)申办手续效率和质量 (.63)价值选择价值交付价值沟通27内部资料，注意保密依据对五大 “ 关键因素 ” 的不同偏好，消费者可分为五个细分市场业务种类品质网络质量整体沟通水平总体 100%帐单 /费率满意度优化产品型 服务至上型 超额消费型 基本保障型重在产品，包括实用性、选择性和质量表现重在产品获取最大化和电信的有效沟通需求要点重在服务，包括申办和维护等重在基本需求的满足和保障需要产品切合使用，同时有效推广说服26% 19% 15% 10% 30%跟随型售中售后服务28内部资料，注意保密产品优化型行为态度分析态度上是表现出积极高价值消费人群的特征产品使用比较集中在以下种类明确的高价值群体比