雪花啤酒分销渠道

华润雪花啤酒有限公司分销渠道研究2012/11/12组员：纪亚云刘茜高玲玲白玛央宗夏然之周洪运买买提华润雪花啤酒有限公司分销渠道研究第一章 中国啤酒企业发展历史及现状按照国家现行的产品标准规定，啤酒的定义为:“啤酒是以麦芽为主要原料，加酒花，经酵母发酵酿制而成的，含有二氧化碳气、起泡的低酒精度饮料” 。啤酒的起源据说与谷物的起源有着一定的联系。人类使用谷物制造酒类饮料已有 8000 多年的历史。公元前 6000 年左右巴比伦人用黏土板雕刻的献祭用啤酒制作法，是已知最古老的酒类文献。公元前 4000 年美索布达米亚地区已有用大麦、小麦、蜂蜜制作的 16 种啤酒。苦味剂的啤酒在公元前 3000 年起开始使用。公元前 18 世纪，古巴比伦国王汉穆拉比颁布的法典中，已有关于啤酒的详细记载。公元前 1300 年左右，埃及的啤酒作为国家管理下的优秀产业得到高度发展。拿破仑的埃及远征军在埃及发现的罗塞塔石碑上的象形文字表明，在公元前 196 年左右当地已盛行啤酒酒宴。苦味剂虽早已使用，但首次明确使用酒花作为苦味剂是在公元 768 年。啤酒的酿造技术是由埃及通过希腊传到西欧的。1881 年，E.汉森发明了酵母纯粹培养法，使啤酒酿造科学得到飞跃的进步，由神秘化、经验主义走向科学化。蒸汽机的应用，1874 年林德冷冻机的发明，使啤酒的工业化大生产成为现实。目前全世界啤酒年产量已居各种酒类之首。古埃及和美索布达米亚属于啤酒的发源地，之后流传到了德国，17 一 18世纪传播到世界各地。与人类文明的发展有相似之处，约在 4000 一 5000 年前，中国也曾记载有啤酒的兴起。根据汉代的辞典说文解字解释:“粟者牙米也”或“芽生米也” 。同时期的辞典释名则解释为:“粟缺也，浸麦，覆之使生芽。 ”所以在我国都认为，粟是出芽的谷物，这是一致看法。 ”中国近代的啤酒业是从西方传入的。据相关史料记载，在中国土地上出现的最早的啤酒厂，是 1900 年由俄国人在哈尔滨建立的乌卢列夫斯基啤酒厂。1903 年，英德商人合资在青岛建立了青岛啤酒厂的前身英德酿酒有限公司，当时啤酒生产能力大约 300 吨，直到 1916 年改由日本“麦酒株式会社”经营，年生产啤酒量提高到 3000 吨，1945 年转由民国政府接手经营。当时的青岛啤酒据传已是清亮透明、泡沫丰富、味道醇厚，它不仅仅得益于天赐甘露的唠山泉水，另一方面也显示了历史悠久的德国啤酒酿造技术在中国市场的成功应用。上海解放前有三家啤酒厂，其一是斯堪的纳维亚啤酒厂，挪威人创建于1912 年，是上海地区最早的啤酒厂。因为其所生产的啤酒质量精良，需求量较大，于 1933 年移迁到上海宜昌路进行扩建新厂，并于 1936 年落成。新厂改名为“英商上海啤酒公司” ，它是上海啤酒厂的前身，其生产的“友啤”啤酒(UB.BEER)，又叫上海啤酒。该厂于 1958 年改称为上海啤酒厂；其二是由法国商人经营的中国啤酒厂，建于 1928 年，1935 年改名为国民啤酒厂，在日本统治时期改为酒精厂；第三是英商怡和洋行开办的怡和啤酒厂，建于 1933 年，1942 年被日本樱花麦酒株式会社接管，日本投降后交还给怡和洋行。解放后，英商作价卖给中国，改称华光啤酒厂。北京解放前有两家啤酒厂，第一是北京啤酒厂，他是在 1941 年由日本樱花麦酒株式会社在 16 万平方米土地上建起的啤酒厂。其二是北京双合盛啤酒厂，这是中国民族资本家投资经营的。第一批“五星牌啤酒”于 1916 年在该厂问世，酒液清亮透明，泡沫洁白细腻，口味纯正，毫不逊色于进口啤酒，不仅走俏于北京，还畅销天津、上海、汉口等地。1926 年在当时工商部国货展览会上一举夺标，并在巴拿马国际展览会上获奖。自 20 年代起，五星啤酒就从天津转销香港、澳门及南洋群岛，声誉远播海外，这是中国民族啤酒工业中较为成功的一例。同期，由中国民族资本家建设的啤酒厂还有，如建于 1904 年哈尔滨的东北三省啤酒厂是第一家中国人开办的啤酒厂；1924 年哈尔滨又建立了五洲啤酒汽水厂;1920 年山东烟台醛泉啤酒厂(烟台啤酒厂的前身)；1935 年广州建立的五羊啤酒厂(广州啤酒厂的前身)等，这些厂都是中国民族资产阶级经营的。不论是外国人经营的啤酒厂还是民族资产阶级经营的啤酒厂，它们的共同特点是:工厂多建在沿海和通商口岸；生产规模小；原材料都来自国外，尤其是民族资产阶级经营的啤酒厂，生产技术掌握在外国人手中，生产啤酒所需的麦芽和酒花都依靠国外进口。从 1900 年到 1949 年漫长的半个世纪，中国只有在青岛、北京、哈尔滨、沈阳、上海、烟台、广州等地建立了 10 余家啤酒厂，年生产啤酒约 3 万余吨，饮用啤酒者，绝大多数只是在华外国人及分布于沿海地区城市中的上层华人。1949 年到 1978 年期间，是我国从啤酒生产经恢复期、独立发展期及自发发展期的阶段，啤酒产量在缓慢增长。我国啤酒业真正大力发展是从 1979 年的后十年，我国的啤酒工业每年都以 30%以上的高速度持续增长。20 世纪 80 年代，我国的啤酒厂如雨后春笋般不断涌现，遍及神州大地。到 1988 年我国大陆啤酒厂家发展到 813 个，总产量达 656.4 万吨，仅次于美国、德国，名列第三。改革开放二十多年来中国啤酒工业得到迅猛发展，从 1987 年到 1994 年国内啤酒年均增幅在 20%以上，年产量增幅最高时达到 30%以上，1995 年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到 7%以上。2001 年啤酒产量为2274 万吨，2002 年啤酒产量达到 2386 万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。近几年来，啤酒行业出现大规模的兼并，收购活动，形成了像青岛、燕京、华润等超百万吨的大型集团。但是，并没有形成一大批有实力的品牌，大多数还是地域性品牌，在某个地区或某些地区占有率较高。从 80 年代末 90年代初以来，西方各国啤酒数十个著名的啤酒品牌涌入中国。据统计，有 60家 5 万吨以上的重点啤酒厂搞了合资，合资企业的啤酒产量已占全国产量的 31%。这些在中国市场的占有率仅为 8%的外国品牌主要集中在中高档市场上，它们在高档啤酒市场的占有率达 80%以上，它们采用品牌策略，运用品牌进行竞争。它们经过在中国近十年的发展，一部分品牌在中国市场深深扎根，发展良好。比如，百威啤酒已经成为中国市场上销量第一的外国品牌，其产品覆盖全国 30个城市，自治区，并远销港澳，东南亚等国家和地区。也有一部分外国品牌由于其运作脱离了中国市场的实际，其经营陷入困境。被迫退出了中国市常如澳大利亚富仕达(Foster，S)啤酒公司卖掉了在珠海的工厂，嘉士伯在上海的工厂被青岛啤酒收购。而随着中国加入世贸后，国外啤酒巨头对进中啤酒市场展开了新一轮的进攻。比利时 INTERBREW 集团与珠啤联姻;英国著名的老牌啤酒生产企业 NEWCASTLE 增加对合作伙伴重啤的投资；麒麟与中国第二的燕京啤酒集团秘密磋商，正在酝酿深层次的合作；嘉士伯对重啤股份的收购，在另一大股东世界五强的南非 SAB 啤酒公司的支持下，华润疯狂并购；A而后是自然灾害和天气异常，对啤酒消费造成较大影响，进入第三季度又遭遇了粮食上涨而带来原料全面提价的冲击。面对这些困难，我国啤酒行业依然实现了稳步发展。下面是全国啤酒分省产量表：从上面我们可以看出，2010 年中国啤酒行业产量 4483 万千升，同比增长6.3%，增速与 2009 年基本持平。啤酒产量排名前十名的省市依次为山东省、河南省、广东省、浙江省、江苏省、辽宁省、福建省、黑龙江省、湖北省和北京市。其中 2010 年，在销量方面 10 年雪花啤酒以 928 万吨独占鳌头，较 09 年增幅为 10.990，青岛啤酒以 635 万吨位于次席，全年增幅为 7.4%;燕京啤酒 10 年的销量位居第三位为 503 万吨，全年增幅为 7.7%。第二章 华润雪花啤酒公司简介及其历史2.1 公司简介：华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团 Millerite。目前华润雪花啤酒在中国经营超过70家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的21%份额。2010年华润雪花啤酒销量超过928万千升，年增长达11%，公司总产销量连续六年遥遥领先国内其他啤酒企业。2010年雪花单品牌销量进一步增长16%达到841.3万千升，巩固了其作为全球领先啤酒品牌的地位。2.2 雪花啤酒的历史：1964年，中国啤酒权威云集的产品评比会上，一种新产品击败中国所有的老牌啤酒，夺得第一。此啤酒因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，遂命名为“雪花啤酒” 。2002年，华润雪花啤酒（中国）有限公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战、创新的品牌个性深受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌。2007年9月，国家工商行政管理总局商标局认定“雪花”商标为“中国驰名商标” 。2005年至2010年，雪花啤酒连续六年蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。2006年雪花啤酒的品牌价值达到111.85亿元，经过短短五年的发展，2011年雪花品牌价值增加近350多亿，达463.68亿元，位列2011年中国最具价值品牌排行榜第29位，雪花啤酒成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌。2008年至2010年，雪花啤酒连续三次作为全国政协会议指定用酒，得到了全国政协委员等社会各界的广泛赞誉。华润创业有限公司于香港聯合交易所挂牌，为香港恒生指數成份股之一。本集团专注于中国内地及香港的消费品业务，包括零售、啤酒、食品及饮品业务。第三章 雪花啤酒分销渠道及相互关系（全国）对于任何产品而言，品牌和渠道始终是两个最根本的竞争因素。从一定意义上讲，谁掌控了渠道谁就拥有了市场的发言权。没有渠道，产品根本传递不出去，其他的事情当然也就无从谈起。相对而言，啤酒本身很难制造技术壁垒，即使有领先技术，也只能有相对的技术领先，很难通过增加产品的技术含量来获得对市场的彻底掌控。所以中国的各大啤酒企业在渠道建设方面都费尽心思。众所周知，渠道设计，最重要的是以消费者为导向。优先考虑消费者接触或者消费产品的时间和地点，分析消费者行为和购买动机，然后据此来设计渠道。我们知道，消费者消费或购买啤酒主要时间和场合有二，一是现饮，比如各种餐馆、饭店和酒吧等等，二是从零售终端购买，比如从超市、便利店、零售点购买。据统计，啤酒销量主要集中在现饮和家庭消费部分，两者占据啤酒销量的80%。虽然啤酒的饮用在餐饮和家庭占主导地位，但夜店消费已慢慢成为啤酒消费的重要市场。那么，在设计啤酒渠道的时候，就要根据消费者消费啤酒的消费行为设计渠道。一是进入现饮的终端渠道，二是进入零售终端。3.1 分销渠道的基本成员包括：制造商、中间商、批发商、经营商、零售商、消费者。 3.1.1 制造商 简单的说，制造商就是制造产品或劳务提供的企业。作为品牌、产品的创造者。人们都知道制造商是营销渠道的源头和中心，但服务于工业领域的制造商鲜为人知。在市场发展的不同时期，制造商在各自的管理渠道中都占据的地位并不完全一样，尤其是在当前买方市场背景下，制造商很难占居主导地位。 3.1.2 中间商 中间商一般包括批发商、经营商、零售商。批发商 经营商 是零售商和制造商的联接纽带，他主要通设计和发展渠道来实现。随着零售商和制造商之间的关系逐步纵向一体化深入发展，批发商的作用则被日趋削弱。零售商利用各种购物环境在不同的时间把不同制造商的产品提供给消费者，是营销渠道诸环节中最接近消费者的一环。在现代市场经济中，决定着整个分销过程的组织和运作是零售，它占据着营销渠道的主导地位。 3.1.3 消费者 消费者是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。消费者是整个营销渠道的终点。企业和中间商的努力都是以实现消费者的需求实现产品的销售，最终实现各自的赢利为目的。批发商，经营商，介于生产商和零售商之间。优质的批发商具的特点表现为，产品销售量大，具有很强的分销能力，为便于管理，精选少量客户，能够对市场信息迅速做出反馈，资金雄厚，经营实力强经营理念先进，对市场的发展动态有自己的判断，建立属于自己商业网络，有自己的商业运行机制。市场经济环境下，企业经营理念、文化的传递、传播，形象的塑造往往离不开批发商。啤酒作为一种快速消费产品，受产品本身特性的局限要想在市场上令其品牌得到广泛的认知，在市场获得稳定的局面，批发商的市场推广角色是必不可少的。批发商在整合社会资源方面的也有着举足轻重的作用。在严重同质化的市场环境下，一个企业要想表现得与众不同，必须与其营销渠道成员构建诚信的商业机制，促成一种商业运行惯例，从而获得令竞争对手在短内难以效仿的营销模式或市场推广模式。总之，它在市场推广的过程中起着很关键的作用，是企业必须关注的重点之一。在啤酒营销渠道中，它们在目标市场内 对产品的推广起着巨大的媒介作用，为啤酒品牌价值的传播提供强有力的支撑和保障。对生产商而言，一个优秀的批发商应是其战略联盟，亦称为战略协作伙伴，和生产商共同担负起市场开发的职责。 3.2 啤酒行业的中间商3.2.1 零售商 （1） 现饮零售商 现饮零售商能够为消费者提供购买饮用同时进行的环境和场所 一般包括酒店、酒楼、餐厅、夜市、酒吧、KTV 等。这些零售商目标市场确定，销售的啤酒档次、价格差异有明显。如，酒吧、KTV 以年轻消费者为主导人群中高档啤酒为主。酒店、餐厅根据其不同档次也有明显的差异。但不管怎么样，因其消费者对啤酒的消费频次高、销售量大的特点，已经成为啤酒营销渠道中最典型的成员。它们对啤酒的市场的推广、品牌文化的传播、价值的传递都起着不可小觑的作用。（2） 非现饮零售商 非现饮零售商也是啤酒营销渠道基本构成部分之一 具体包括超市、杂货店、冷饮摊点、便民店、连锁店、百货店等。其特点只要表现表现在，销量小，产品售卖周期相对较长，对啤酒的销售选择性明显，只售卖快货，少进慢货，经营类别多而削弱其产品推广能力，营销主动性差，品牌传播快，对市场信息反馈迅速，客户分布密度相对低，不便产品推广。这些场所虽然在提高啤酒销售量等方面作用不是很明显，但因为这是与消费者直接接触的场所，它在整个营销渠道中是联系制造商与顾客的一条重要的纽带 一次对啤酒品牌的传播有着很大的作用。对于制造商和批发商来说 零售商能创造时间、空间和所有权效用。 3.3 雪花分销渠道发展历程目前很多啤酒企业在代理和批发渠道策略上多采用传统的销售模式，传统的分销模式采取“厂商批发商二级批发商终端”的模式，这样的模式往往啤酒厂家很难管理到终端，对市场难以实现强有力的管控。雪花传统的分销渠道模式这个营销模式是一种松散型的营销模式，在当时市场经济不是很发达的市场环境下，对于啤酒快速向渗透，起到了积极的推动作用。显而易见，这个营销模式的渠道结构多，层级杂乱，一个一级商同时向多个二级商供货，同一个二级商也可以同时在多个一级商外进货，而同一个终端也可能同时到多个二级商处进货。这种渠道模式和经营状况极易引发各层级的经销商抢夺下终客户，使杀价现象严重，导致渠道各环节利润下降，经营积极性低下。随着公司的逐步发展，雪花公司认识到这个营销模式存在的弊端，已成为制约雪花啤酒进一步发展的瓶颈。雪花啤酒“一对一”供货营销渠道模式这个营销渠道模式虽然层级也较多，但因为公司的管理触角延伸到二级商，明确规定每个一级商的供货二级商名称和数量，即每个二级商只可能到一级商处拿到啤酒产品，从而有效避免了杀价现象产生的可能。为使本营销渠道模式的执行得到保证，公司与每个一级商签订市场管理协议，约定其一下级供货网络，二级商和啤酒产品最低供货价格，约定违约责任。通过以上手段，很大程度上克服了传统营销模式存在的致命不足，各环节销售价格相对稳定，一级商、二经商基本毛利得到保证。但是，本营销渠道模式仍存在渠道链过长，公司需向过多渠道环节提供利润保障，公司投资回报率低。因利润空间有限，多环节参与分配固定利润，导致渠道环节利润相对较薄，经营积极性不高，易给竞争对手以突破机会。 雪花深度分销渠道这个阶段是雪花啤酒营销渠道模式相对固定的阶段。它以第二阶段的营销渠道模式为主，同时，部分区域对原有渠道模式自发进行调整和完善，减少渠道环节，弱化二级商功能，一级商加大直销，一级商和公司直接面得终端，增加了一级商利润，逐步形成深度分销模式。这个阶段后期市场形成一对一对供货营销渠道模式与深度分销模式并存的局面。但是由于雪花啤酒对深度分销的营销模式研究不够，重视不够，大部分市场使用，深度分销渠道模式时，属自发阶段，同时在很多细节方面存在问题。 后一阶段，雪花公司全范围大力推广深度分销的营销渠道模式，是雪花公司深度分销运用最广的阶段，同时，也因在部分条件不成熟的区域僵化，推广使用深度分销模式，给公司带来了很大成本负担，远离了深度分销营销模式设计者的初衷。 深度分销的核心是掌控终端。为了实现这个目标，雪花公司加大对市场的人员成本投入，在各主要市场大幅增加业务人员的定编，通过对终端的定期拜访，获取订单和市场信息，加强产品生动化工作，保证促销的落实到位，增加终端对公司的美誉度，从使让公司得以逐步与终端建立良好客情，达到掌控终端的目的。第四章 雪花啤酒四川公司渠道探析雪花啤酒四川公司渠道现状分析：强大的营销渠道是市场竞争的必要“兵马” ，竞争需要知己知彼， “兵马未行，粮草先动” ，而综合市场分析就是“粮草” ，是推进企业营销渠道建设的基础。分析市场状况的目的是要为企业在竞争市场上准确定位，构建适合自己企业的专业化营销渠道。通常，一个市场上会存在众多对啤酒行业影响的宏观，微观环境，包括当地的地理位置，经济政策，人口数量以及消费者的购买行为等。只有企业在充分收集掌握了这些资料以后才能为企业营销渠道的构建提供第一手数据，通过对数据的分析，我们才能对企业以清晰的准确的定位，才有对营销渠道的构建、更新、完善提供必要的保障。所以，在分析雪花啤酒四川公司渠道现状以前，让我们首先来看看成渝啤酒市场的部分宏、微观环境。4.1 市场的宏观环境综合分析一般情况下，在设计可行的渠道结构的时候，渠道管理者应该评估将会影响到渠道结构的各类因素。同时，我们也要看到市场的选择和渠道的选择是相辅相成的，只有有效的渠道加上有利的市场，企业才会取得更大的份额，获取更多的利润。营销渠道是在一个营销渠道管理并且持续不断地变化的环境中运作的，这就是要企业灵敏的应对环境和正在发生的变化，以有效的规划营销渠道策略，使之成功的适应这些变化。选择合理的渠道就是争取获得市场份额最佳的途径，那么那些环境因素是营销渠道的选择呢?下面我们就以成渝啤酒市场的部分宏观环境，消费者购买行为作简要的分析。4.1.1 宏观环境分析(PEST 分析)宏观环境是企业赖以生存的基础，对宏观环境的正确把握，不仅会影响到企业发展的一般性问题，更是影响着企业在营销方面采取的策略，大到整个战略，小到每个细节。只有充分的分析了企业所处的宏观环境之后，才能对营销渠道策略问题有个清晰的思路。下面就人口及经济发展和地理位置两个方面来对成渝啤酒市场进行分析。(1)人口及经济发展在人均消费量一定的情况下，人口越多，啤酒消费需求量必然越大，因此人口规模与啤酒市场需求规模有着正相关关系。最近几年成渝市场呈经济良胜发展，城区消费水平稳中有升，农村消费水平提升较快的特点。在“西部大开发”的国家政策指导下，四川及重庆经济逐年良性发展，GDP 和人均收入均持续增加，使消费购买力不断提升，啤酒自然增长率持续增长，各区域啤酒消费市场活跃，城区消费水平较同期稳中有升，农村消费水平大幅增长，主高档次(单瓶售价在 5 元以上)以上产品在农村增量较快，各啤酒厂商均加强了对城市高档产品的推力，同时对农村市场也高度重视，农村市场成为各厂商增利、增量的重要突破口。(2)地理位置由于啤酒讲究新鲜度及运输困难，啤酒行业的销售半径约为 300 公里，因此外地成品酒直接运输进入市场的可能性较小，以此各大国内外啤酒厂商加大了在成渝市场建立啤酒厂得步伐。目前雪花啤酒在四川有 12 个啤酒生产厂；青岛啤酒在沪州和温江分别有一个生产厂；山城啤酒在攀枝花，西昌，达州等地设有生产厂；燕京啤酒在南充有一个生产厂；最近百威英博在简阳市的啤酒厂正在建设当中。只有有了足够的货源保证和理想的运输路径，渠道的构建才能更合理，更科学，反过来也说明适当的渠道设计对于保质保量的完成啤酒的运输至关重要。4.1.2 消费者购买行为分析企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销渠道策略，实现企业营销分销目标。为了便于调整市场营销策略，充分显示消费者购买的重要性以及其在企业营销策略的作用，下面我们从川渝地区市场的消费者购买行为，进行了一次针对啤酒消费的分析。产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和习惯是消费者在购买啤酒时主要考虑的因素，而且这几大因素都和企业渠道有着直接关系。这说明对于啤酒生产企业来说，其发展的关键不是外界因素，而是企业的内在因素。图中显示，虽然目前川渝地区市场上消费者总体消费能力较低的情况下，价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但其己不再是最主要因素，口味己成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的 59.6%，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，说明川渝地区市场上消费心理较为成熟。同时购物方便己占 20%的笔录，说明现在的消费者对选择购买的时候有着选择性的渠道。只有充分的分析了消费者的行为特征，构建合理性的营销渠道，才能在竞争中掌握主动。4.2 渠道层级、密度以及中间商种类的设置通过对啤酒市场环境的分析，使得营销渠道的构建更加的科学与合理化，但是啤酒行业的营销渠道如何构建呢?先我们看看啤酒行业渠道的结构主要内容，其中包括渠道层级数、层次的密度以及中间商的种类。4.2.1 层级数一般的渠道层级数至少有两层(即从生产商直接到用户)，多的有五层甚至更多。根据企业在市场中的发展情况不一样，设计的层级数量也不一致，例如企业刚进入市场，在开始开拓市场的时候，企业需要大量的渠道数量来提供其产品的覆盖率，那么此时的渠道层级可能是六层(既生产厂一总代理商一分代理商一批发商一零售商一消费者)；但是当企业发展到一定阶段的时候，产品已经有了一定的覆盖率，消费者能自足选择该产品的时候，此时企业考虑的是如何保证渠道成员都有一定的利润以及如何控制价格的稳定，那么现在的渠道层级可能只要五层(既生产厂一代理商一批发商一零售商一消费者)就已经足以；当企业发展到成熟期的时候，产品在市场的占有率己经相当高，消费者完全认同该产品，企业不会把大量精力花在渠道的构建上的时候，企业就可能会考虑优化现有的渠道层级和数量，保证现在渠道的高额利润，那么此时可能只有四层的渠道数量(既生产厂一批发商一零售商一消费者)；随着市场的高速发展，现在三层渠道数量也比较常见(既生产厂一零售商一消费者)，例如大型超市，连锁超市等。目前在啤酒行业中一般是还是以五层和四层的渠道层级为主。4.2.2 层次的密度这个主要指的是营销渠道中各个层级数中的经销商数量。这个主要根据市场的经济状况，消费者购买能力，企业在整个发展周期中所处的位置来进行综合分析后确定各个渠道层次的数量。4.2.3 中间商的种类在渠道的设计中，渠道管理者根据中间商应该完成的基本分销任务来确定他的种类，种类不同，所需要的中间商的类型也不一样。在啤酒行业中的中间商千奇百怪，从市场初期的中间商仅仅是供销社，百货公司这些国有商业，后来发展到分销商，批发商，专销店，餐饮场所，超市等，种类非常丰富。目前一般的啤酒企业的营销渠道有以下几种:第一传统的流通渠道，主要指的是分销商、直销商和零售商等；第二是餐饮的终端渠道，主要指的中高低档餐饮终端等；第三是零售终端，主要是 KA 大卖场在内的现代零售终端和传统零售中含有POS 的便利店等；第四是夜场，主要值是酒吧，迪吧，KTV 等一些娱乐场所。从上图可以看出，雪花啤酒四川公司针对成渝啤酒市场的特殊环境，在渠道的构建上，采用了 5 层得渠道结构。产品从生产商出来后到承运商那里，承运商把产品直接销售给一批或者销售给二级批发商，这种毕竟是少数，更多的是一级批发商把产品销售给一对一二批(签约二批)和非签约二批，然后再到零售终端(零售商)手上。应该说在雪花啤酒四川公司成立初期，这个渠道模式为雪花啤酒抢占成渝市场的有效份额发挥了至关重要的作用，因为他利用了一切可以利用的中间商来销售其产品，在短期内极大的提高产品的覆盖率和市场的占有率。这种模式使得啤酒四川公司在销量上取得了辉煌的成绩，到 09 年雪花啤酒四川公司年销量已达到 130 万 KL。但是，10 年雪花啤酒四少l 公司分月以及全年的销量较 09 年都有大幅的下降，通过分析我们认为有以下几方面的原因造成:1.宏观环境的变化一方面是金融危机对消费能力的影响。通过走访调查终端，零售终端普遍反映 10 年生意状况下滑，很多终端采用酒水平价超市、开拓团体消费、菜品特价、消费返券等方式尽力留住消费者。另一方面是雪花啤酒四川公司的提价策略对啤酒总的消费量影响较大，虽然达到了产品结构优化。店方普遍反映该产品提价后，消费者更趋理性，单次消费量下降比较明显(注:雪花啤酒在成都市场 08 年底和 09 年底分两次提高了出厂价)。第三方面是政府整治酒后驾车对啤酒消费量的影响。今年以来，交警部门对酒后驾驶的处理越来越严厉，关于对酒后驾驶违法情况的查处新闻不断见诸新闻媒体。促销人员和店方反映很多消费者在就餐过程中以酒后驾驶会被查为借口不消费或者少消费啤酒。最新新闻是在两会期间讨论决定/醉驾入刑 0 条例将于 2011 年 5 月 1 日起正式实施。2.渠道矛盾逐渐显现雪花啤酒四川公司的渠道模式从 2001 年成立己经，己经沿用了数 10 年，随着企业的不断发展壮大和外部环境的竞争日益激烈，目前这种营销渠道的模式己严重制约了企业的发展，就如上面例子中的康胜公司一样，雪花啤酒四川公司在营销组合的其他几个方面进行了试探性的改进:在产品因素方面，于2009 年在绵阳市、广元市等市场投放