零售图书市场消费者行为分析

培训教材课 程 内 容 l 、艺术与科学l 、零售服务观念l 、顾客购书前的心理状态与买类型l 、顾客服务的关键感受l 、购书过程中的心理分析l 、推销应对技巧l 、实战演习l 、顾客抱怨处理技巧l 、顾客关系十大信条一、艺术与科学l 特性：不可复制、没稳定性 一、艺术与科学l 特性：可复制、稳定性高 二、零售服务观念(一一 )、服务区隔：、服务区隔：1、硬性服务：（硬件）、硬性服务：（硬件）商面设计、店内装修、产品摆放、宣传布置商面设计、店内装修、产品摆放、宣传布置2、软性服务：（软件）、软性服务：（软件）产品信息、专业咨询、服务人员、推销技能产品信息、专业咨询、服务人员、推销技能( 二二 )、服务是什么：、服务是什么：服务是以劳务来满足顾客的需求：服务是以劳务来满足顾客的需求：( 三 )、服务的目的1、增加店内的购买率。2、增大商家、大单位的消费额。 （案例：大家不妨想一想以下情况是否成立、因为你的服务恰当、周到而顾客多买了一本）3、增加顾客对书城的忠诚度。( 四 )、零售图书购买类型分析1、计划型、有需求 20% 。 2、冲动型、潜在需求 80% 。( 五 )、服务的重要性1、如果商品实体相同、提供的服务有好有坏、那顾客看来就是两种不同的商品 。 （服务也是一种商品）2、再次光临的顾客将为零售店带来 25%85% 的利润，而决定再次光临的因素中，服务是首位、其次才是商品、最后是价格、其他。 三、顾客购书前的心理状态与买类型(一一 )、顾客有三方面的心理需求、顾客有三方面的心理需求1、希望购买到适合自己的商品。、希望购买到适合自己的商品。2、希望享受到一个舒服，方便的购物环、希望享受到一个舒服，方便的购物环境。境。3、希望在购物过程中开心、温心（很熟悉、希望在购物过程中开心、温心（很熟悉）象回家一样。）象回家一样。（ 1、要开心温心、开心必须有开心、温心的理由。、要开心温心、开心必须有开心、温心的理由。 2、熟悉象回家一样、熟悉象回家一样 =消费转移成本消费转移成本 ）。）。 （二）、顾客的三种潜需求（二）、顾客的三种潜需求1、方便度：希望能够较容易地作出购买决、方便度：希望能够较容易地作出购买决定。定。2、认同感：希望自己的选择受到称赞及认、认同感：希望自己的选择受到称赞及认同。同。3、长久性：希望长期在同一家书城购买、长久性：希望长期在同一家书城购买（三）、顾客购书前的状态与（三）、顾客购书前的状态与A、无目的的随意转一转。、无目的的随意转一转。B、有目的来看书但今天不、有目的来看书但今天不买。买。C、特意来转一转、没目标买、特意来转一转、没目标买不买都行。不买都行。D、有目的、很确信自己要什、有目的、很确信自己要什么。么。四、顾客服务的关键感受（一）：顾客在对一个书城服务做评价时，最重（一）：顾客在对一个书城服务做评价时，最重要的依据是进出书城门时给他留下的感觉。要的依据是进出书城门时给他留下的感觉。1：此环节在购书过程中、不到十分之一的时间：此环节在购书过程中、不到十分之一的时间但在顾客评价中却占了但在顾客评价中却占了 70%比重。比重。2：为什么呢、大家可以回想一下当你进入书城：为什么呢、大家可以回想一下当你进入书城门口或是出门付款的时候，你的大脑在做些什么。这门口或是出门付款的时候，你的大脑在做些什么。这时候你的大脑是最空闲无聊、最敏感的时候，所以这时候你的大脑是最空闲无聊、最敏感的时候，所以这时候也是你的大脑做出判断评价影响最大的时候。时候也是你的大脑做出判断评价影响最大的时候。3：大家不妨在想一想当你进入书城以后，你的大：大家不妨在想一想当你进入书城以后，你的大脑又在做一些什么工作呢？这时你的大脑在努力寻找脑又在做一些什么工作呢？这时你的大脑在努力寻找，选购你所需要的物品，在处理大量诸如适不适，值，选购你所需要的物品，在处理大量诸如适不适，值不值得，要不要等大量信息，所以在这时候顾客很少不值得，要不要等大量信息，所以在这时候顾客很少会去判断评价服务好坏。（如果购书中没有遇到不愉会去判断评价服务好坏。（如果购书中没有遇到不愉快的麻烦）。快的麻烦）。（二）、好服务、进出时应有的感受1、硬件方面 ：（ 1）看到最清晰、最简单、最舒服的、广告、路标、企业文化宣传等。（ 2）看到活跃的特价、促销商品交易与新书、好书的展销。（ 3）感觉到最适合商品的书城布局。（ 4）图书陈列整洁、美观、方便。2、软件方面：（ 1）进门时、热情周到的接待。 （微笑、欢迎光临、更重要的是要让顾客感觉到我们重视、尊重他的存在）。（ 2）过程中、准确、简单、明了的引导（您要找的书在某某位置。是的、明白了，您的问题应该这样处理）。（ 3）出门是应有的感受 （开心的购物过程、快捷的购书环节、每一位员工对他的认同与关注）。五、购书过程中的心理分析（一）：心理问题（顾客潜意识） 1：几几乎每一个人都想成为购买者，但是没有人希望别人对自己推销什么东西。2：人们只会因为两个原因购买： （ 1）让自己感觉好一些。 （ 2）能解决一个或多个问题。（二）消费心理过程分析（二）消费心理过程分析待机接近商品推荐卖点加强达成销售（三）农夫的故事1、故事内容 2、说明故事的内涵3、发问（对照表、农夫放了一个什么错误）吻一个。 （四）逻辑重要还是情感重要1、逻辑的意义：（ 1）、提供的商品要有意义。（ 2）、商品值得信赖经得起考验。（ 3）、必须通过客观事实、数据来证明。（ 4）、无法满足以上基本要求、绝不购买。2、情感得意义：（ 1）、带有煽动性。（ 2）、有理想色彩。（ 3）、体现个人品位与个性。（ 4）、它的形容是视觉化的。（五）丰田跑车逻辑说法： 情感说法：* 尺寸适合 * 颜色很棒（我喜欢的颜色）* 物有所值 * 最新型号（太有个性了）* 低油耗 * 档次高（全球限量发现）（一）待机原则1、空闲时做商品整理 2、以正确姿势待客3、以固定位置待客 4、判断顾客嗜好为推荐做准备（二）、接近原则（以下接近原则可以最大限度的降低顾客对营业员的反感） 1、仔细看书时 2、用手摸书时 3、将手刚从书架上抬起时 4、象是在寻找什么时5、与顾客目光相遇时六、顾客应对技巧（三）、商品推荐的原则1、推荐时要有信心 2、推荐书要适合顾客嗜好3、要推荐书的特征突出书的特点 （卖点加强） 4、提示、推荐其它相似类别知名图书5、配合宣传材料或广告评论推荐 （四）、七大卖点1、知名度 2、类别 3、作者 4、内容 5、发行量 6、获奖 7、特价 /促销（五）、两种商品推荐方法1、一句话推销术： 要点将最吸引人的特点总结成一句话） 2、附加推销术： 时机（ 1）、决定购买后 （ 2）、柜台付款时 四大必须做到（ 1）、语言简洁并具有煽动性（ 2）、迎合顾客嗜好或专业（ 3）、多个特征或特点连续推荐（与顾客达成交流很）（ 4）、尽可能展示宣传材料增加销售的绝招（ 1）、通过观察顾客已购买图书判断顾客嗜好（ 2）、在顾客决定购买后，再次向顾客推荐相关图书或新书。 （绝对不要拿两本书做正面对比） 、八、处理顾客抱怨什么时顾客抱怨？所谓顾客抱怨是指顾客对于书城的期待和信赖未能得到满足或产生了疑虑。为什么要妥当处理顾客抱怨？1、能增强顾客对书城的信赖感 2、能够及时化解顾客对书城的疑虑。 3、能够加深顾客对书城的忠实度。抱怨处理技巧 （缓解抱怨激烈程度的方法）1、更换当事人 2、改变抱怨场地解决 3、上级主管致歉处理顾客抱怨时的五句禁语1、一分钱一分货 2、不可能、绝对不可能3、这种问题请去问厂家、我们这负责销售4、这是公司规定 5、不会 /不行 /没办法（请记住此时此刻你是去解决问题而非制造问题）处理顾客抱怨的秘诀处 理 人 员 顾 客耐心 安心专心 放心诚心 忠心九、顾客、关系十大信条1、我们的工作、营业 中顾客最重要2、顾客不是一定需要我们、但我们一定需要顾客3