北京电信营销渠道体系设计研究

2008 年 12 月 19 日题 目 ： 北 京 电 信 营 销 渠 道 体 系 设 计 研 究密级:学 号： 056089姓 名： 童敏专 业： 商管理硕士导 师： 金永生学 院： 经济管理学院2008 年 12 月 19 日密级:商管理硕士，业学位论文題 目 ： 北 京 电 信 营 销 渠 道 体 系 设 计 研 究学 号： 056089姓 名： 童敏专 业： 商管理硕士导 师： 金永生学 院： 经济管理学院北 京 邮 电 人 学 丁 商 管 理 硕 士 专 业 学 位 论 文 第 1 页 共 47 页独 创 性 （ 或 创 新 性 ） 声 明本 人 声 明 所 呈 交 的 论 文 是 本 人 在 导 师 指 导 下 进 行 的 研 究 工 作 及 取 得 的 研究 成 果 。 尽 我 所 知 ， 除 了 文 中 特 別 加 以 标 注 和 致 谢 中 所 罗 列 的 内 容 以 外 ，论 文 中 不 包 含 其 他 人 已 经 发 表 或 撰 写 过 的 研 究 成 果 ， 也 不 包 含 为 获 得 北 京邮 电 大 学 或 其 他 教 育 机 构 的 学 位 或 证 书 而 使 用 过 的 材 料 。 与 我 一 同 工 作 的同 志 对 本 研 究 所 做 的 任 何 贡 献 均 已 在 论 文 中 作 了 明 确 的 说 明 并 表 示 了 谢 意 。申 请 学 位 论 文 与 资 料 若有 不 实 之 处 ， 本 人 承 担 一 切 相关 责 任 。2008.12.19关 于 论 文 使 用 授 权 的 说 明学 位 论 文 作 者 完 全 了 解 北 京 邮 电 大 学 有 关 保 留 和 使 用 学 位 论 文 的 规 定 ，即 ： 研 究 生 在 校 攻 读 学 位 期 间 论 文 工 作 的 知 识 产 权 单 位 属 北 京 邮 电 大 学 。学 校 有 权 保 留 并 向 国 家 有 关 部 门 或 机 构 送 交 论 文 的 复 印 件 和 磁 盘 ， 允 许 学位 论 文 被 查 阅 和 借 阅 ； 学 校 可 以 公 布 学 位 论 文 的 全 部 或 部 分 内 容 ， 可 以 允许 采 用 影 印 、 缩 印 或 其 它 复 制 手 段 保 存 、 汇 编 学 位 论 文 。 （ 保 密 的 学 位 论文 在 解 密 后 遵 守 此 規 定 ）保 密 论 文 注 释 ： 本 学 位 论 文 属 于 保 密 在 _年 解 密 后 适 用 本 授 权 书 。 非 保密 论 文 注 释 ： 本 学 位 论 文 f 属 于 保 密 范 国 ， 适 用 本 授 权 书 。北 京 邮 电 大 学 商 管 理 硕 丄 专 业 学 位 论 文 第 2 页 共 47 页北 京 电 信 营 销 渠 道 体 系 设 计 研 究中 文 摘 要北京电信在北京电信市场是后来者。得渠道者得天下，北京 电信需要明确自身的竞争定位，设计合理的营销渠道体系，才能 在北京电信市场占据有利位置。本课题通过对北京电信营销渠道结构现状分析、企业 SWOT 分析、近期营销战略分析，明确北京电信竞争定位；通过收入佣 金比分析，对直销渠道和合作渠道进行问卷调查研究分析，诊断 原有营销渠道体系中的问题，确定营销渠道战略，确定高绩效营 销渠道设计目标；通过划分和分析重点目标客户，重新设计渠道 覆盖模式和渠道体系架构，定义渠道管理职责和渠道成员职责。第五章提出建设实施高绩效营销渠道体系过程中，企业内部 和合作渠道的能力提升要求，举例说明企业内部关键能力要求， 提出现有合作渠道能力提升思路，明确未来高价值合作渠道的拓 展目标。作为电信市场挑战者，北京电信应该拥有一支直销与合作渠 道相结合，区域营销与行业营销相结合，能够有效解决冲突，大 力发挥合作渠道优势，各种营销渠道形成強大合力的高绩效的营 销渠道体系。关键词：营销渠道、营销渠道设计、市场挑战者、合作渠道、北 京 邮 电 大 学 丁 商 管 理 硕 士 专 业 学 位 论 文 第 3 页 共 47 页Beijing Telecom Marketing Channel Design ResearchABSTRACTBeijing branch of China Telecom is a latecomer in Beijing telecommunication market. Bidders have to channel the world. Beijing relecom should make sure its competitive position and design suitaole marketing channel system in order to gain more market share in the market.In this paper, first have made sure competitive position by analyzing the marketing channels, corporate SWOT and recent marketing strategy. Then, analysed channel incomes, commissions and channel questionnaire to find problems in the original marketing channel system and make sure the new marketing channel strategy and determine the high-performance channel system design direction. Redesign the channel system by adjusting coverage pattern of channel and the definition of channel management duties and responsibilities of channel members through the delineation and analysis of key target customers.Then, it proposes the capacity requestion both in corporate and cooperators for the high-performance channel system, illustrate the key capacities, the original cooperators advance direction and the objective cooperators in Chapter 5.As a market challenger, Beijing Telecom should have a high-performance marketing channel system, which can improve integration between direct channel and cooperation channel, can promote complementary between regional sales ana industry sales, and effectively resolve the conflict.Key Words: marketing channel, marketing channel design, market 北 京 邮 电 大 学 商 管 理 硕 丄 专 业 学 位 论 文 第 2 页 共 47 页challenger, cooperation channel北 京 邮 电 大 学 商 管 理 硕 士 专 业 学 位 论 文 第 4 页 共 47页目 录第 一 章 绪 论 61.1 课 题 研 究 背 景 61.2 本 课 题 研 究 目 的 和 意 义 .61.3 本 课 题 研 究 的 思 路 和 内 容 .61.3.1 61.3.2 课 题 研 究 内 容 6第 二 章 文 献 综 述 82.1 国 内 外 理 论 界 关 于 营 销 渠 道 研 究 .82.1.1 国 外 理 论 界 对 营 销 渠 道 的 研 究 观 点 82.1.2 国 内 学 术 界 关 于 营 销 渠 道 的 研 究 进 展 .112.2 本 文 研 究 的 视 角 与 切 入 点 12第 三 章 北 京 电 信 营 销 渠 道 体 系 分 析 133.1 北 京 电 信 营 销 渠 道 体 系 现 状 分 析 133.1.1 企 业 背 景 介 绍 .133.1.2 营 销 渠 道 体 系 现 状 介 绍 133.2 企 业 SWOT 分 析 163.2.1 优 势 分 析 .163.2.2 劣 势 分 析 .163.2.3 机 会 分 析 .163.2.4 威 胁 与 挑 战 分 析 173.3 营 销 战 略 分 析 .173.4 运 营 收 入 和 佣 金 数 据 分 析 193.5 渠 道 问 题 诊 断 分 析 .213.5.1 渠 道 问 题 调 查 .213.5.2 渠 道 问 题 诊 断 .223.6 营 销 渠 道 战 略 定 位 .26第 四 章 高 绩 效 营 销 渠 道 体 系 设 计 284.1 高 绩 效 营 销 渠 道 体 系 设 计 目 标 284.2 营 销 渠 道 覆 盖 模 式 设 计 284.2.1 客 户 划 分 和 分 析 284.2.2 渠 道 覆 盖 模 式 .30北 京 邮 电 大 学 商 管 理 硕 士 专 业 学 位 论 文 第 5 页 共 47 页4.2.3 营 销 渠 道 体 系 架 构 .304.3 渠 道 管 理 和 成 员 职 责 定 义 314.3.1 渠 道 管 理 职 责 定 义 314.3.2 渠 道 成 员 职 责 定 义 324.4 营 销 渠 道 体 系 评 价 .34第 五 章 高 绩 效 渠 道 体 系 能 力 提 升 要 求 365.1 内 部 能 力 提 升 要 求 .365.1.1 能 力 提 升 四 维 度 .365.1.2 关 键 能 力 要 求 举 例 365.2 合 作 渠 道 能 力 提 升 要 求 385.2.1 高 价 值 合 作 渠 道 商 能 力 要 求 385.2.2 现 有 合 作 渠 道 商 能 力 提 升 思 路 385.2.3 高 价 值 合 作 渠 道 拓 展 目 标 40第 六 章 结 论 426.1 研 究 结 论 .426.2 研 究 不 足 .426.3 今 后 研 究 的 方 向 与 重 点 43逐 步 优 化 高 值 客户 收 入 结 构 ； 向 全 业 务 、 行 业 信 息 化 方 向 发 展 ， 扩 大 客 户 数 量 。发 展 高 值 客 户 ， 需 要 对 现 有 大 客 户 进 一 步 挖 掘 需 求 ， 充 分 利 用 合 作渠 道 寻 找 和 发 掘 潜 在 大 客 户 。3) 产 品 规 划 ： 重 点 发 展 核 心 型 产 品 ， 08 年 核 心 型 产 品 对 收 入 增 量的 贡 献 率 达 到 82%。北 京 电 信 核 心 型 产 品 主 要 包 括 IDC、 互 联 网 专 线 、 DID 等 数 据 业 务和 带 宽 类 业 务 。 核 心 型 产 品 中 除 IDC 业 务 外 ， 其 他 业 务 都 有 一 个 共 性的 特 点 ： 需 要 线 缆 接 入 楼 宇 。 同 时 核 心 型 产 品 都 具 有 一 定 的 专 业 性 ，不 是 能 够 标 准 化 的 产 品 。 现 有 渠 道 的 主 打 业 务 是 话 批 类 业 务 和 卡 类 业务 ， 话 批 类 和 卡 类 业 务 的 特 点 是 都 是 简 单 的 、 标 准 化 的 语 音 业 务 ， 渠道 商 的 销 售 人 员 一 般 都 不 具 备 专 业 能 力 。 现 有 的 合