营销是一场心理战，而非产品战！

营销是一场心理战，而非产品战！ “可口可乐”好喝还是“百事可乐” 好喝？ 这也许算是一个见仁见智的问题，也可能是每个人不同口味或 品牌喜好的问题，对大多数人来说，这个问题很难回答。那么， 如果是“雕牌可乐”或“老干妈可乐” 呢？跟“可口可乐” 及“百事可 乐”比，哪个比较好喝？你可能会皱起眉头问：这可乐能喝吗？ 洗衣粉味道的可乐？辣椒酱味道的可乐？这怎么喝？ 这不是很有趣吗？你连喝都还没有喝，你怎么知道“雕牌可乐” 或是“老干妈可乐”不好喝？你怎么会认定雕牌如果出可乐就是 洗衣粉的味道？老干妈如果出可乐应该就是辣椒酱的味道？就 算有可能你把这瓶可乐真的做得很好喝，但，大部分的消费者 就是凭直觉，不认为它可能会好喝。 营销是一场心理战，而非产品战 很多时候，你的产品好不代表卖得掉，必须让消费者“感觉” 你 的产品好，才有可能为你买单。所有营销人员拼搏的就是自己 的品牌在消费者心中植入的“感觉” 二字。 你或许会认为，只要我的产品具有“硬实力 ”，绝对能靠口碑取 得一席之地。产品好当然是基本功，再强大的营销人员也无法 为一个真正的烂产品背书，不好的产品运用强大的营销方案， 最多能获取初期的关注度，之后，强大关注度反而成为逆营销 的结果，越关注越糟糕。但很多时候，在市场上并不是硬实力 的对决，现今的市场，产品同质化严重，虽然的确有单靠口碑 就能存活的案例，但很遗憾的是，这样的品牌真的少之又少。 很多时候，你的产品连被尝试的机会都没有，也无法等到够多 的人形成口碑效应，品牌就已经从大众的视线中消失了。 也有人认为，只要知道我品牌的人够多了，一切就足够了。但， 其实还是不够：知名度不代表一切。 别让品牌消失在消费者的视线中 当一个老品牌只会说：想当年（或是小时候）我们都是吃（或 用）xxx 长大的，这表示这个品牌快要再见了。如果品牌不曾消 失在众人视线之外，就不会有“想当年“ 这样的戏码出现。 要知道这是个信息爆炸的年代，消费者每天要接受来自四面八 方不同的资讯，只靠旧有的高知名度，并不代表你就能一直存 活在消费者心中。江山代有才人出，任何一个品牌只要失去了 年轻人的关注，就代表着它失去了未来性。消费者或许真的知 道你这个品牌，但现实是你已经丧失了被优先选择的位置。没 有人主动提及你，到哪里都很难看到你的存在，被遗忘是早晚 的事。 老品牌被遗忘，更多是因为没有跟上消费者的脚步 比如，消费者每天只盯着手机看，你却还念念不忘当年靠电视 广告打下的江山；都已经在用网络购物了，你却只知道争取好 的沿街店面或是谈判超市的黄金陈列位置，电商这件事，似乎 这辈子都跟你没关系；大家都在用移动支付了，你的店还坚持 只能用现金或刷卡。如果你是一般的消费者，想怎么任性都可 以，如果你负责的是一个品牌的生死，你的任性则显得毫无意 义。 对自己的专业了如指掌，却对消费者的转变漠不关心 只懂得研究自己领域的专业知识的人，不代表能够好好存活下 来。你最该花时间盯着的是消费者的脚步。从 Life Style 到传播 模式的转变，亦步亦趋，一步不落。 不希望消失在消费者的视线之中，除了知名度，更需要有鲜明 的品牌个性。消费者一想起你，就能立刻浮现对品牌的清楚描 述，你就能获取消费者心中的位阶。如果提起你的品牌时，消 费者不是想不起来，就是印象模糊，你离被遗忘也八九不离十 了。 品牌的个性是经年累月形成的。你做的每一件事都会影响品牌 在消费者心中造就的体验，从命名、字体设计、包装（或是店 面）设计、广告、代言人、文案、图文信息的内容，甚至于店 员的长相 都在形成消费者对这个品牌的个性的判断，以及 他对这个品牌的喜好程度。更多时候，品牌个性的形成是消费 者感性的判断，而非纯理性的功能面思维。终究，这还是一场 心理战。 以前，我们曾为一个护肤品客户做过 Blind Test（盲目测试） ， 我们找了 4 个市场不同价位带的保养品，从市价 600 元到市价 80 元不等，1 个是欧美品牌、1 个是日本品牌，2 个是超市品牌 （含客户商品） ，把它们分别装在 4 个标有 S/Q/P/N 的容器中， 不告知哪个品牌在哪一个容器内，让 100 个消费者带回家中使 用，1 个月后，比较其使用结果。结果出炉：最昂贵的欧美品 牌敬陪末座！当时我们所有女生都沸腾了！纷纷嚷嚷着：再也 不买这个牌子了！这个牌子的任何商品都不买了！从化妆品到 保养品到香水都不买了！别说这个品牌不买了，以后任何看起 来高大上的大力度宣传的广告品牌都不买了！根本是欺骗大众 呀。 你以为事情就此落幕了吗？你一定是男生，非常理性思维的男 生。遗憾的是，不是每个女生都具有无可磨灭的理性思维。这 个拒买的动作，前后不超过三个月，大家还是陆续换回各式欧 美高大上品牌，其中不乏当时接受测试的那个大牌！所有曾协 助调查的男性同胞都不敢相信自己的眼睛：你们都疯了吗？不 是信誓旦旦说不买了吗？调查结果不是证明这个品牌敬陪末座 了吗？ 每一个女生都支支吾吾，各有其解释的理由，像是：“最近这个 品牌出了新产品，成分不一样，效果应该不一样”“昨天经过那 个专柜，正好在打折”那个超市品牌的包装真的好丑，实在看 不下去了” 这群女同胞的潜台词其实很简单：自己的身份就是必须跟这些 高大上的品牌相呼应，跟任何产品功能，理性的原因无关。 你觉得她们肤浅吗？错！她们的行为模式恰恰是一般人潜在意 识到实质行动的表征：所有人都在寻求与自己身份吻合的品牌 产品。再强的产品功能，常常就是过不了消费者心中的那道“感 觉门槛”，获取不到该有的市场占有率。当消费者对你的品牌 “感觉好”，才代表这个品牌在消费者心中占有位阶。 在消费者心中具有位阶的品牌，才能获得生命力的延伸 简单来说，每一个品牌在消费者心中都自然有一把自己衡量的 尺，谁占的位置越高，关注度自然也就越高，获得购买的可能 性就越高。同时，被延伸到其他商品的可能性也越高。 消费者当然也有自己不熟悉及不确定的品牌及品类，如：七孔 枕、乳胶枕、记忆枕、羽绒枕、薰衣草枕 请问哪个最好？ 这个时候，上网搜寻当然是最好的解决方案，但大部分的消费 者不会这么做，而是凭自己的直觉判断。不太清楚乳胶枕有什 么功能，但如果当下他“觉得” 乳胶枕似乎是个高科技的产品， 价格也合理，他还是会埋单。如果你认为只有价格不高的商品， 消费者才会凭感觉购买，那你就错了！即使购买名车，许多人 还是会首先在意那辆名车的品牌，买房子还是会在意房地产开 发商是不是感觉靠谱 高单价的商品，他会花时间收集更多 的资料，没错，但是，心中那道“感觉门槛 ”还是永远不会消失。 本人曾经负责过一个国际品牌的洗面乳宣传工作多年，同一款 产品，在全球不同地区，市场占有率截然不同。有很多影响品 牌成功与否的因素，如定价、陈列、渠道、宣传模式、竞争环 境 最后决胜的关键，其实就是上述所有的品牌行为所造就 的品牌体验，在消费者心中形成的品牌印象度，他们如果感觉 你是