农夫山泉矿泉水广告调研报告

农夫山泉矿泉水广告调研 报告 主讲：孙宣 成员：李霞 姚 聪 路晓丹 李鹏 娟 前言 一、 农夫 山泉品牌 概要 二、 调查 目的和内容 三、 调查 方法 四、 农夫 山泉广告系列回顾及广告 效果 五、 评估 六、 问卷调查 及分析 七、 结语 附录：调查问卷 1 、 前言 1998年 4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费 者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特 1瓶 型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了 “ 农夫山泉有点 甜 ” 的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故 事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出 来，而且还提出 “ 农夫山泉有点甜 ” 的独特销售主张。产品还 没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而 “ 农夫山 泉有点甜 ” 的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫 山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时 间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆 知的程度。 农夫山泉股份有限公司， 成立于 1996年，是中国饮 料工业 “ 十强 ” 企业之 一。 2002年农夫山泉天然 水的总产量达 61万吨，居 全国饮料企业产量第四 位。农夫山泉的产值不断 递增，每年上一个台阶。 中华商业信息中心市场监 测报告显示，从 1999年至 2004年在全国瓶装饮用水 十大品牌中，农夫山泉市 场综合占有率连续六年列 第一名。 农夫山泉于 1998年开始 将瓶装饮用推向市场。 当时的市场格局是 娃哈哈 和乐 百氏已经占据绝对 的市场主导地位 ，成为 消费者的首选品牌，而 且当时娃哈哈和乐百氏 的广告表现也十分出 色。他们在广告上的出 色表现加大了农夫山泉 的推广难度。尽管如此 ，农夫山泉在当年就登 上了包装饮用水行业第 三的位置上。 二、农夫山泉品牌概要 目的： 通过了解目前纯净水市场的消费现状，掌握消费者对 饮用水的消费程度，分析消费者的瓶装水品牌购买动机 及购买达成的主要因素，调查消费者对农夫山泉品牌的 信任程度，以及认知程度。主要目的是通过对消费者的 消费程度、消费者购买达成因素、消费者对本品牌的信 任及认知程度，以及广告的创意和效果对消费者的消费 行为的影响分析，用以确定农夫山泉品牌在消费者心中 的形象。通过调研，了解目前消费者对各品牌水的消费 习惯和偏好，了解消费者对农夫山泉品牌的认知和看法 ，真实了解产品的 竞争力。 三、调查目的和内容 受 访 者基本 资 料、 农 夫山泉广告普及度、 市 场竞 争力 调查 、 农 夫山泉广告效果 调 查 、 广告 对 品牌的影响力 调查 、受众 对农 夫 山泉的看法或者建 议 。 内容 消 费 者随机 问 卷 调 研 调 研 员 走 访 市 场调 研数 据搜集整理 网上 调查 四、调查工具及方式 （ 1）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式； （ 2）问题结构上采取自由选择、自由问答等几种方 式。 （ 3）问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思 考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上， 采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。 调查方式主要有问卷发放及收回，数据统计分析，市 场访问调查。 问卷设计思路 农夫山泉有点 甜 再小的力量也是一种支持。从现在起，买一瓶农 夫山泉，你就为申奥捐出一分 钱 支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶 每买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了 一分钱 ” 为农村的孩子捐款体育 器材 你的一分钱我们是这样花 的 我们不生产水，我们只是大自然的 搬运工 五、农夫山泉广告系列回顾及广告效果 评估 作为一种日常生活消费 品，任何品牌的优异业 绩都离不开广告的强力 支持。农夫山泉就是一 个典型的例子。农夫山 泉，它每一个广告的背 后都应对一个深思熟虑 的广告大策略。下面， 我们将重审农夫山泉的 系列广告，一起 探寻成 长 壮大的历程 农夫山泉广告效果回顾农夫山泉广告效果回顾 农夫山泉的包装 申奥 时期的农夫山泉 一分钱的故事 1、 根据 问卷调查结果，消费者在购买矿泉水时， 考虑的第一要素是品牌，其次分别是价格和口味以 及便于携带。由此可见，矿泉水品牌一定要打响自 己的品牌，使消费者在购买矿泉水时能够第一个想 到其品牌，广告宣传做到了这个效果，那么他的广 告就是成功的。农夫山泉通过一系列广告树立了自 己在矿泉水市场的地位，其广告策略和品牌策略都 十分成功 。 六、问卷调查及分析 2、在调查中，我们发现消费者大多通过电视广告了解农夫山 泉品牌，而很少通过超市卖场和他人介绍获得产品信息。这 一点再次印证了电视广告的强大宣传效果。 3、我们调查了消费者是否看过农夫山泉的广告， 85%以上的 消费者都看过了。这点充分说明了农夫山泉广告的覆盖面之 大，受众的接受效果也很好，广告的影响力还是相当大的。 在竞争如此激烈的矿泉水市场，农夫山泉的广告能达到这么 好的效果，其广告运作策略可见很好。 4、调查表明，矿泉水品牌中，农夫山泉跟怡宝最受欢迎。农 夫山泉经过多年的广告运作和优良品质取得了消费者的信赖 ，成为矿泉水市场中的佼佼者。现在的农夫山泉依然在努力 ，过去的辉煌很耀眼，但如何将辉煌延续下去是他面临的现 实问题。 七、结语 广告 是一种信息传播活动，它最大的优点就是广而告之，能 在同一时间内向众多的消费者传递信息。广告对消费者的影响 力是巨大的，它可以最大限度地吸引消费者的注意力。广告以 新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引。通过广告向消 费者传播农夫山泉的信息，就可以让消费者形成对商品特别是 对农夫山泉品牌形象的认知。 如今 广告已成为人们生活的一部分，成为了一种生活方式， 正在潜移默化地影响着人们的价值观和消费取向，支配着人们 的思想意识和行为方式等。可见我们的生活已经离不开广告 了。广告带给了人们无数欢声笑语，让世界变得多姿多彩，甚 至引导着人们的情感。广告已不仅仅是以物易物的简单性、需 求性产物了，它已经成为了一种艺术。现代的广告是面向大众 的一种传播，但是成功的广告是让大众都能够接受的一种文化 ，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。因而如何才能为大众所 接受便成了现代广告发展所需要重视的。 关于农夫山泉矿泉水广告设计的调查问卷 此次 调查采用匿名方式，您的信息不会泄露，请您放心。下列问题将会 耽误您几分钟时间，请您谅解，感谢您的理解与支持！ 你的性别是 女（ ） 男（ ） 1 你的年龄范围（ ） A 18岁以下 B 1835岁 D. 35岁到 50岁 2 你听说过的矿泉水品牌（可多选） （ ） A.百岁山 B.娃哈哈 C.农夫山泉 D.康师傅 E.其他（可备注） 3以下农夫山泉的广告哪条或者哪几条你比较熟悉（ ） A.农夫山泉有点甜 B.我们不生产水，我们只是大自然的搬运工 C买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱 D.买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出一分钱 E.你们的一分钱我们是这样花的 4你觉得农夫山泉的广告语怎么样（ ） A.好 B.一般 C.不好 E.不了解 5你会因为某种商品的广告效果而去消费此商品吗 （ ） A.会 B.不会 6 你在购买矿泉水时会考虑下列哪些因素（可多选）（ ） A广告影响 B. 口感 C. 品牌 D.价格 E.其他因素 7你从哪些渠道了解的农夫山泉广告（可多选）（ ） A电视媒体 B.互联网媒体 C.报纸、报刊 D.户外广告 E.其他 F.没有看 过 8你觉得农夫山泉的广告有新意吗（ ） A.有 B.没有 C.从来不关注广告 9农夫山泉广告强调产品采用千岛湖无污染水源，您认为可信度怎样 ? （ ） A. 非常可信 B. 有点可信 C. 不太可信 D. 完全不可信 10您对农夫山泉广告的评价是 ? （ ） A. 好。生动形象的说出了农夫山泉矿泉水的特点。 B. 比较好。让我基本知道农夫山泉是什么样子的矿泉水。 C. 一般。感觉广告本身与农夫山