海尔笔记本校园营销策划方案

第 1 页 海尔笔记本电脑校园 营销策划案 摘 要 海尔电脑在海尔集团的指导下，采用白电和 结合的思路，通过整合国际资源，在国际化研发、国际化代工、国际化市场、国际化资源等方面积累了经验和实力。 近年来， 创新研发的 润眼电脑 由于解决了用户使用电脑时 眼睛干涩、发痛、流泪 的难 题 。然而，海尔笔记本电脑却未能成为大学生市场的领军人物。在进行全方位市场调研之后，我们发现：海尔笔记本电脑的知名度偏低，竞争者众多，但拥有着先进的技术和良好的售后服务，应在继续保持市场份额的情况下，进一步向大学生市场渗透。 我们将以大学 生市场为目标市场，分别从市场环境、 析、 略、营销策略、行动策划及财务分析五个部分对海尔笔记本电脑进行全方位的营销策划，提高产品知名度，扩大市场份额。 关键词 : 大学生市场 第 2 页 前 言 海尔电脑的目标是三网合一、三屏合一引领下的中国消费类电脑市场的第一品牌！ 在长期的发展中， 两润 +两技 的策略是海尔电脑成功的法宝。通过坚持 润眼 +润心 的差异化策略和 整合科技 +自主设计 的研发理念，坚持走差异化和精品化路线，海尔电脑在国内外竞争形势日益恶化，国产品牌面临重重危机的大 环境下取得了令人瞩目的业绩：在国内，海尔电脑先后获得国家环保总局 绿色之星 、2007 中国信息产业年度创新企业 、信息产业部 支持农村信息化试点荣誉企业 、财富（中文版） 2008 年度最成功设计 大奖、 2008 年度中国创新设计大奖 （红棉奖）、 2009 年度 红棉奖 、 红星奖 、 最成功设计 等 180 多项国内权威大奖，并率先通过国家电子计算机质量监督检测中心严格的 15 万小时稳定运行的试，产品质量得到国家权威机构高度认可； 校园学生市场是电脑销售的一个非常重要的细分市场，有很大的增长潜力。据 调查显示，台式机电脑的市场普及率比较高，而笔记本电脑的市场普及率不是太高，但是现在越来越多的人倾向于购买笔记本电脑，主要得益于技术进步使笔记本电脑的价格不断降低。而基本配置和性能不断地提高，越来越多地能满足学生群体的基本需求。而校园市场的竞争也非常激烈，各大品牌之间互相角逐。 海尔笔记本电脑的综合性能比较强，而目前市场占有率比较低，更多的人选择其它品牌的笔记本电脑而不是海尔笔记本。据调查数据表明，对海尔笔记本电脑比较了解的大学生还不到 10%，原因是多方面的，主要是海尔笔记本电脑是海尔品牌的延伸产品，产品知名 度还没有打开。学生面对这种困境，海尔笔记本有必要进一步了解学生市场的基本需求，发现学生的需求点，不断地提高产品性能，采取相应的宣传和促销手段来提高海尔笔记本在学生市场的知名度，达到提高学生市场笔记本电脑市场份额的目的。 第 3 页 第一章 市场环境分析 一、市场现状 （一）当前笔记本电脑市场状况以及市场前景分析 1当前笔记本电脑市场状况 随着科学技术的进步和经济状况的发展，笔记本电脑由原来的高端消费品变为了一般消费品，笔记本电脑市场也由成长期进入了成熟期，市场规模发展迅速。 中国笔记本市场多年来一 直受 国际 品牌 支配，形成了如 索尼 、 三星 、 惠普等国际 品牌占据高端市场， 宏基 、华硕、 戴尔，联想 等品牌占据中级市场 的市场格局。中高端市场 支配着大部分笔记本市场 ，其他一些 本土笔记本企业 以市场补缺者的姿态在各个市场中惨淡经营 。由于缺乏核心技术，本土笔记本品牌在与国际品牌正面对抗中一直处于弱势地位。但随着 近年 技术不断的成长 和 产业的不断升级，特别是英特尔 和 核技术的发布， 使笔记本电脑的技术壁垒迅速降低， 本土笔记本品牌第一次有机会与国际品牌站在了同一条起跑线上。 在消费者心理认知中，品牌就意味着更好的价值体验、 更好的使用服务、更好的产品技能 。海尔笔记本电脑虽然起步比较晚，但是有海尔品牌的强大号召力为依托，与英特尔的战略联盟为基础，产品性能、技术、外观等方面的不断创新，市场份额也在持续不断的迅速增加， 犹如初升的朝阳。 2笔记本电脑市场前景分析 2010 年是全球笔记本电脑重要转折点，世界经济形势险象环生，国际金融危机持续扩散蔓延，笔记本电脑行业受到严重冲击。面对严峻复杂的经济形势，行业适时调整发展策略，调整产品结构，并取得显著成效。笔记本电脑行业在经历了金融危机最困难的时期之后，正逐渐走出产销低谷 ，踏上了复苏之路，但国际贸易保护主义势力影响仍在，危机后的中国笔记本电脑行业，应改变发展方向，由产能壮大向品质、品种、规模和效益型转变。 （二）海尔笔记本电脑市场分析 (1)未开发市场潜力巨大。调查显示，校园笔记本有 33%以上的潜在市场未被开发，这是一个巨大的市场。在大学校园，大学生群体的独特需求成为市场主导 第 4 页 力量，这为海尔笔记本电脑提供了一个新的机会：深入挖掘和满足大学生的需求正是海尔的优势。 (2)笔记本替代台式机的步伐加快。随着笔记本电脑市场日趋成熟，价格不断走低，关注用户需求的新品迭出 ，笔记本电脑在用户心中接替传统台式 步伐也将进一步加快。校园市场将会迎来笔记本电脑的普及高峰。 (3)技术环境良好。笔记本电脑市场的每一次技术革新都给竞争者们带来新的市场机会。技术的支持可以使原本不能满足的校园市场需求变为可能。海尔笔记本正是依靠必要的技术研发开发出了润眼电脑。这将会大大的带动海尔笔记本电脑在校园市场的份额提高。 (4)价格竞争十分激烈。国内厂商依然不能改变价格战的局面，加上国际品牌冲击低价使笔记本市场利润下降。海尔笔记本发挥差异化战略的利润支持降低。据调查显示，校园市场对价格有 一定的敏感度，所以价格将会是海尔笔记本电脑在没有建立优势的情况下的一个弱点。 (5)品牌关注度低。在校园最受关注的十大笔记本品牌之中始终没有海尔品牌。在品牌成为购买决定因素的笔记本行业中，海尔笔记本在市场认知方面处于不利的地位。这是由于潜在市场不能改变海尔品牌出身家电，而且在笔记本产品上不够专业的认知。如果不能尽快突破僵局，海尔笔记本的前景将受到威胁。 二、海尔外部环境分析 （一） 政治环境 分析 国家政策大力支持信息产业发展，还为各种产业创造良好的环境，这就为 家宏观政策对内需的有效 拉动，中国电脑市场的容量依然将保持快速的增长，在中国即将成为 场第一的同时，预计未来市场销售量将会超过 3500 亿元。计算机应用已成为现代人必备技能之一，大学生更应该掌握电脑的使用，计算机应用是大学生的必修课之一。欧美学院的很多学科、专业的学习都离不开电脑，因此学校对电脑使用不但没有限制，而且还鼓励学生使用电脑辅助学习，为学生提供了良好的上网条件和良好的使用环境。 （一） 社会环境 分析 随着知识化时代的到来，企业对人才的需求越来越强烈。高校大学生为了适应企业对人才的需求，正在不断地通过学习来增加自己的知识水平和技 能水平。 第 5 页 在互联网和各种软件硬件的支持下，电脑已经成为在校大学生学习的重要工具。 随着社会的发展，现在对电脑的态度也发生了很大转变，很多对电脑的偏见和顾虑被消除了，电脑的众多用处逐渐被学生家长接受，很多家长都认识到电脑对子女学习的重要性，从反对子女购买电脑转变为支持子女购买电脑。特别是近一、二年来，笔记本电脑成了在校大学生十分青睐的学习工具。 （三） 技术环境 分析 针对不同用户群，结合其独有的高清润眼优势，海尔推出新极光、新轰天雷、轰天雷、雷神 一系列产品为渠道赢得更多客户机会。与此同时，海尔电脑坚持“ 高清润眼 + 润心服务”和“海尔设计 +英特尔科技”的策略，这些举措不仅破解了当前 提升了海尔电脑的品牌美誉度和市场美誉度。 （四） 经济环境 随着经济的发展，全国范围内人们生活水平不断提高，电脑不再是有钱人的工具，虽然在校大学生经济还不能独立，但越来越多的家庭能够支付购买电脑的费用，很多学生也通过节假日打工或奖学金购买。 三、 内部环境分析 （一） 企业精神及作风 求变创新，是海尔始终不变的企业语言。 更高目标，是海尔以一贯之的企业追求。 创业 21 年，已全面搭建全球化框架的海尔，正进入一个 崭新的战略发展阶段 全球化品牌战略阶段。面对着全球化竞争的新方向，海尔将开始将企业精神和工作作风的新一轮升级创新。 第一个十年 海尔精神：无私奉献，追求卓越 海尔作风：迅速反应，马上行动 从 1984 到 1995，海尔十年创业，从无到有、从小到大，立志要干出中国最好的海尔创业者们，发出了“无私奉献，追求卓越”的心声。 作为国内最后一家引进冰箱项目的工厂，要想后来居上，必须速度制胜，“迅速反应，马上行动”成为当时全体海尔人一致的工作作风。在这种企业精神和工作作风的推动下，海尔十年创业首战告捷，创出中国家电第一名 牌。 第 6 页 第二个十年 海尔精神：敬业报国，追求卓越 海尔作风：迅速行动，马上行动 1995 年，在国内市场取得长足发展的海尔，开始聚焦国际市场。以当年海尔工业园落成为标志，海尔第二次创业国际名牌战略宣告启动。 作为中国民族企业第一个真正意义上的尝试者，创中国人自己的国际名牌，成为海尔人此后最执着的追求。具有民族意义的企业精神：敬业报国，追求卓越，成为海尔人挑战国际名牌的精神底蕴。 在这一时期，海尔的工作作风有了更深的价值取向，“迅速行动，马上行动” 成为海尔人创造比较优势、挑战国际名牌的速度利器，面临资金、技术、 人才等巨大差距的海尔，以跨越式赶超为动力，义无反顾地冲向国际名牌的目标。 2005 年 8 月 30 日，金融时报评选中国十大世界名牌，海尔荣登榜首。在全球白色电器制造商中，海尔排名第四。 第三个十年 海尔精神：创造资源，美誉全球 海尔作风：人单合一，速决速胜 全球化的海尔，需要全球化的海尔精神 海尔的全球化，需要企业的全球化追求 遍布全球的 5 万海内外海尔员工，海尔创世界顶级品牌的目标，都需要一种全球视野的共享价值。海尔新的企业精神 “创造资源，美誉全球”应运而生。 “创造资源”本质上是创新。与国际顶级企业相比 ，目前的海尔还不具备资源优势，但在创新的旗帜下，海尔可以而且能够创造资源，能够拥有自己的核心竞争力。 “美誉全球”就是海尔全球化品牌战略阶段的跟高目标。海尔在全球各地满足用户需求的综合美誉，就是海尔世界品牌的根本内涵。 在这一更高的目标下，“人单合一，速决速胜”，就成为海尔工作作风的最新表述，。“人单合一”是手段，“速决速胜”是目的。每一个 要与市场准确地结合，然后以速度取胜。 第一个十年，创业，创出中国第一个名牌； 第 7 页 第二个十年，创新，走出国门，创国际化企业； 第三个十年，创造资源，实施全球化品牌战略 。 海尔企业精神的创新之路，就是海尔的品牌之路。但无论怎样调整，海尔人都自始至终胸怀一个崇高的指向：创世界顶级品牌！ （二）产品介绍 心动系列 心动 动系列 用创新 180 旋转折叠屏幕，最大限度地提高观看的自由度，带来全新感官应用；可 215 旋转的 130 万像素高清摄像头，让人舒心畅聊！ 180 旋转折叠屏幕，酷爱 “ 旋 ” 耀自主风格，酷爱 “ 旋 ” 耀！采用业界高端笔记本最流行的单轴旋转机构，实现屏幕 180 自由旋转，大大提高了屏幕观看的自由度，摆脱普通笔记本观看不便的烦恼；超强转轴设计， 3 万次旋转折叠寿 命，体验新感官的革命性应用。 手写触摸屏压力感应式触摸屏，无论是用触控笔或是手指，都能直接在屏幕上点击操作、手写输入。 130 万像素高清摄像头， 215 自由旋转利用高难度机构实现摄像头旋转功能，可 215 自由旋转，使沟通更加方便快捷，特别设计的补光灯（ A），让你在光源不足的情况下仍可自由沟通；最新树脂材料，光穿透性更好，更耐划伤，更好的保护摄像头。 轻至 带更加轻松和方面，举手投足间展现从容自在；硬度极高的铝合金属性，大大增加了机器的稳定性，散热更快，数据更加安全； 最先进的汽车粉体 烤漆工艺，色彩缤纷采用目前最先进的汽车粉体烤漆工艺，最流行的时尚色彩搭配，魅粉红、优雅黄、睿智黑三色自由选择 征服系列 征服 服 彩系列 开心 彩 彩 彩 彩 志系列 锐志 志 用奢侈版、锐志 用奢侈版、锐志 志 第 8 页 锐志 志 志 志 志 三）人力资源 海尔集团目前拥有研发人员 6823 名，拥有外聘两院院士 7 人，国家有突出贡献中青年专家 1 人，享受国务院政府特殊津贴人 员 10 人，泰山学者 3 人，省市级拔尖人才 20 多人，并建成了山东省唯一一家海外高层次人才创业创新基地，强大的研发团队是科技开发及创新的坚实基础。 （四）制造水平 海尔集团拥有 1 个国家级技术研发中心， 5 个综合研究中心， 8 个全球设计中心。为建立国际领先的前沿技术研究载体和人才培养基地，确保国家在数字化家电领域国际领先的竞争力，抢占家电核心技术的制高点。 2006 年底海尔集团成立了中国唯一一家 “ 数字化家电重点实验室 ” ， 2008 年又建立了数字家电领域唯一一家工程实验室 “ 海尔数字家庭网络国家工程实验室 ” ，形成了最完备的 数字家电的研发和产业化基地。 四、 竞争环境分析 （ 一）竞争品牌分析 目前，学生笔记本市场主要占有者（按占有率由大到小）有联想、戴尔、惠普、 尼和华硕。他们占据了 86%以上的学生市场。 这些品牌基本上主攻中高端，依靠高性价比促进销售。每种品牌都有适合学生市场的机型和自己的竞争优势。联想依靠适合学生和优质的售后服务获得了大学生的青睐。戴尔笔记本拥有性价比最高的优势和较高的品质获得了很高的使用率。惠普依靠其性能出众和影音和娱乐的特色推出适合学生消费能力的系列。 学生市场的中高端占有较 大的份额。索尼的高性能、高品质影音娱乐以及追求时尚和便携，虽然价格较高，但也打入了学生市场。华硕更加细致的单品定位，针对学生人群推出机型，获得了“学生机制造者”的口碑。 通过分析可以看出，这些主要竞争品牌都在结合自身的差异化优势打出“高性价比”的王牌，差异化是赢得市场的前提。 第 9 页 国际品牌 国内品牌 苹果 联想 索尼 宏基 三星 方正 富士通 华硕 东芝 惠普 戴尔 第 10 页 第 11 页 第 12 页 （二）海尔笔记本分析 通过调研分析，学生市场潜力巨大，并且海尔 笔记本在关键属性方面完全符合学生的偏好，因此海尔笔记本应该大力开发学生市场。但是目前在学生心目中排在前几位的笔记本品牌主要是 尔、联想等等，海尔笔记本基本没有学生问津。 优势 价格低廉 劣势 没有品牌优势，学生对海尔笔记本没有认识，对它不信任 对策 海尔笔记本应在宣传推广上下足功夫，建立知晓度和认知度，并在此基础 上形成口碑效应。 五、消费者分析 （一）笔记本在学生市场的需求潜力分析 1电脑在学生市场普及率 目前笔记本在大学生中的普及率只有 29%，大大低 于台式机的 45%，这其中主要原因是前几年笔记本相对台式机来说，价格高昂，又没有性能优势，性价比比较低的原因造成的。但随着笔记本电脑价格的降低，性能的不断提高，这种局面应该会转变，笔记本电脑的市场普及率会不断提高，笔记本电脑学生市场会进一步扩大。为了更直观的研究这种趋势，下面我们分析未来一段时间大学生购买笔记本的情况。 图表3：电脑在东财学生市场中分布现状26%45%29%笔记本台式机目前没有 第 13 页 2潜在大学生市场规模分析 在大学期间，目前没有笔记本的学生中，已经拥有台式机而想更换成笔记本的占 36%；目前没有电脑而想购买笔记本的学生占 58%，即将来想购买笔记本 电脑或者更换为笔记本电脑的这一目标顾客群体超过了 43%，已经拥有笔记本电脑的同学经口头调研显示将来更换笔记本时会有 80%的同学还会选择笔记本电脑（主要是工作之后更换）。笔记本有着便捷的先天优势，再加上在目前笔记本的价格不断下降、性能不断提高的趋势下，笔记本在各个方面与台式机相比已经相差无几，甚至在个别方面笔记本更具有优势，笔记本正慢慢成为大学生的首选，这点结论可从笔记本在大学生中 29%的普及率，和超过 40%的潜在市场规模。 3学生不购买笔记本的原因分析 图表4 东财潜在市场规模分析购买58%购买36%不购买42%不购买64%0%10%20%30%40%50%60%70%台式机用户 暂无电脑图表5: 不购买笔记本的原因分布图41%33% 5%11%10% 价格性能难以维修暂不购买电脑专业不适用 第 14 页 在图中可以直观的看出阻碍学生购买笔记本 的主要原因是价格高昂和性能低下，这一比例高达 41%和 33%。但是目前各大笔记本生产厂商都在力求通过提高性价比来吸引消费者，估计价格和性能不会在未来成为学生购买笔记本的主要瓶颈。 通过以上三个方面的分析，得出的结论是笔记本目前普及水平约有 29%，但是随着笔记本价格、性能、外观和功能等方面不断整合优化，笔记本将成为大学生的钟爱，预计未来的笔记本普及率应该能突破 50%，市场发展潜力很大，有进一步开拓学生市场的必要性。 （二）大学生对笔记本的需求偏好分析 1学生使用电脑时间调查分析 调查显示，学生周平均使用时间 分布在 15时的最多，为 其次每周上网时间在 7时和 21时的比例也较大，分别为 在 7小时以下和 28 小时以上的人数很少。 总体看来，学生每周使用电脑的平均时间比较长。众多学生的视力比较差，但是学生身份的性质决定了他们必须要经常使用电脑。通过口头调查我们也了解到，同学们使用电脑时经常有眼睛疲倦、干涩等情况，而且长时间使用电脑导致视力下降。因此我们设计电脑时应该考虑到健康和保护视力，来填补这一市场需求的空缺。 小时以下 158小时以上图表6 ：东财学生周平均使用时间分布 第 15 页 2笔记本的主要用途调查分析 通过对大学生笔记 本电脑主要用途的调查显示，用于学习的人数最多约为35%，其次为听音乐看电影约为 28%和上网聊天为 25%，最少的为打游戏为 12%（男生居多） 由于大学生将电脑主要用于学习和看电影，而且有经常将大量的学习资料（如课件）和电影存储起来的习惯，所以海尔笔记本电脑应该靠大容量硬盘（ 80G 以上）的机型打入校园市场。数据显示，大学生很注重听音乐看电影的用途，所以海尔笔记本电脑应该在音效和屏幕显示上提供满足其需求的机型。在调查中我们了解到打游戏的同学所占比例较少（为 12%），这是因为游戏的配置要求比较高，玩游戏的同学一 般会选择性能高的台式机，所以选择用笔记本玩游戏的人较少。 以上两方面的调查可以看出，重点以保护眼睛，大容量硬盘，高质量音效，高品质屏幕方面为切入点开发大学生市场。 同时也应该尽可能突破笔记本配置瓶颈，吸引更多的学生用户。 3购买影响因素分析 调查显示，大学生购买笔记本电脑主要考虑的六大因素是配置、价格、服务、功能、品牌和可靠性。其中 同学选择了配置这一因素，这说明学生购笔记本电脑首选配置这一因素，约有 同学选择了价格，分别有 学选择了功能和服务，品牌和可靠性 也是大学生考虑的重要因素。详见图表 8： 图表7东财学生笔记本主要用途其他2%游戏12%聊天24%电影28%学习35%学习游戏聊天电影其他 第 16 页 调查数据显示，大学生对笔记本的看法较过去而言已趋于理性，他们更加注重实际价值，如配置、价格、功能、服务等，同时兼顾品牌，这为我们开发大学生笔记本市场提供了很有价值的参考：推广海尔笔记本时应该突出本产品配置好，性价比高，以及服务方面的竞争优势，同时应该强调品牌推广。还有一点就是女生较多的选择了外观这一因素，所以在女生推销笔记本电脑时要选择外观设计比较适合女生心理去需求的笔记本。 4 笔记本电脑在大学 生的心理份额调查分析 从图中可以看出，在大 学生心目中的三大品牌。有 24%的学生选择 为第一品牌，有 17%的学生选择 为第二品牌，有 19%的学生选择联想作为第三图表8:置 价格 服务 功能 品牌 可靠性 口碑 外观 重量24%17%19%0%5%10%15%20%25%想图表9 : 东财学生心目中的前三大笔记本品牌 第 17 页 品牌。这三大品牌之所以出镜率比较高，与他们品牌的固有属性和学生偏好具有一致性有关。 记本（已经被联想并购）具有质量好，可靠性高的特点，这也学生比较关注的属性。 于它廉价的渠道模式，其笔记本的性价比最高。联想无疑是因为它的众人皆碑的售后服务学生心目中占据一定的位置。 5笔记本电脑价位接受区间调查分析 如上图表所示，选择 6001位的 笔记本的消费者 所占比例最多，达到了 这主要是 市场上 由于 6001的笔记本提供了相对出色的配置及功能，已经能满足学生用户基本的应用需求。此外，该价位产品也更加符合学生的消费水平 。 另外 5001与 7001 的 笔记本的所占据比例 大 ， 分别为 处于低价的 5000 元 以下的 笔记本占 比例。这主要是由于低价笔记本的硬件配置比较平庸，虽然其低廉的价格能够吸引 大学生的 目光，但不是笔记本购买人群选择的主要价位段。 在 9001的笔记本所占比例喜爱相对也较大 ，为 。这说明大学生的购买能力比较强，对中高端笔记本的高配置与高性能有较大的需求。 总的看来， 5001、 6001和 7001三个价位段的接受程度最高，占了总体的比例的 海尔笔记本做校园推广可以用这三个价位的笔记本为主打，同时由于 9001了总比例的 这部分市场也是应该开发的。 图表1 0 5000元以下5001 18 页 6学生 获得笔记本电脑 的信息渠道调查分析 调查显示，学生购买笔记本前，首先会查询 与 关的网站获取 产品 信息，比例达 他们比较看重有使用经验的同学的意见和朋友的介绍，分别占 学生主要想 从专业 站上了解的笔记本电脑 的产品信息（如配置）和市场报价，还会从论坛里了解某些品牌的用户使用情况以降低风险。当然，他们会很注重周围同学的意见，作为购买笔记本的主要参考参考信息。 厂家的宣传资料和销售人员的介绍的信息渠道的接受程度相对较小 , 购买者一般搜集信息时较少通过这两个渠道，但在购买时会受到这些渠道信息的影响。 通过分析，可以看出，为了使产品信息传达到目标市场，应该充分应用 网络传播，并结合自身品牌的具体情况采取传播渠道。 图表11:售人员介绍宣传资料有笔记本的同学朋友介绍网上查询 第 19 页 7学生购买笔记本电脑的渠道调查分析 由上图可以看出，大学生倾向选择的购买渠道是电脑城和专卖店，所占比例分别为 从学生心理分析是电脑城和专卖店比较专业，可靠度比较高。排在第三位的是家电商场，所占比例 也是主要渠道。网上订购和校园专卖所占的比例比较少，特别是校园专卖只有 比例，主要原因是购买笔记本是需要慎重考虑才能做出购买决策的。 由于可以看出，海尔笔记本重点开发电脑城、专卖店和家电商场三种主要渠道 ，同时加强渠道服务水平。 8笔记本电脑销售促进调查分析 如图所示， 在 大学生 认为最 有 吸引力的促销方式中，选择 增加配置的比例高达 这也证明了本调查 用户将配置作为最看重的一大因素 的结论，这更加说明大学生非常注重笔记本电脑的配置，卖店 校园专卖 订购 电脑城 送附件折扣服务期限增加配置 第 20 页 置优势。 选择延长服务期限为 这说明了在校大学生比较看重售后服务，同时也反映了笔记本电脑商在服务方面存在着一定的缺陷，这一点是值得注意的。海尔笔记本应该充分发挥售后服务的优势来吸引大学生购买，这可以作为一个促销宣传点。 选择折扣的 同学达到了 较高比例，说明大学生对价格比较敏感，应该采取适当的价格打开学生市场。选择赠送附件（鼠标、键盘、电脑包）的达 ，说明这种促销方式也是比较有效的。学生花钱比较谨慎，购买笔记本后马上需要这些等附件，因此他们比较看重这些必须的电脑附属品，希望厂商可以赠送一些附件，这往往也是促成交易的最后一道门槛。 （三）大学生对海尔笔记本品牌认知度分析 1海尔笔记本电脑在学生市场中市场占有率分析 由图可以看出，在大学生笔记本电脑市场中，联想、戴尔、惠普占据了半壁江山，海尔笔记本电脑的市场占 有率只占 这说明了海尔笔记本电脑在大学14%5%10%15%20%图表1 4 : 各品牌在东财市场的市场占有率惠普戴尔联想海尔 21 页 生市场中市场占有率非常低。原因可能是海尔在笔记本行业起步比较晚，产品还没有推广开，但同时也表明海尔笔记本电脑在学生市场上是有很大的发展潜力。 2学生对海尔笔记本的了解程度调查分析 调研发现学生市场对海尔笔记本电脑的了解程度不高， 78的同学表示对海尔笔记本电脑表示一般了解或比较不了解，只有 6的同学表示对海尔笔记本比较了解，所以海尔笔记本在校园推广过程中首要的是要强化宣 传，加强海尔笔记本电脑和品牌方面的宣传，促进学生了解海尔笔记本电脑，引发带动效应，最终能够接受海尔笔记本电脑。 通过对笔记本大学生市场潜力、学生对笔记本的需求偏好和大学生对海尔笔记本的认知度调查分析研究，我们对海尔笔记本提出一下策略性建议： (1)笔记本在大学生市场普及率低，但是学生市场增长潜力巨大，海尔笔记本可以通过产品与学生需求的相吻合，以适当的价格和通常的销售渠道，来提高其市场占有率和消费者心理份额。 (2)通过大学生对笔记本偏好和期望的调查分析可知，学生平均使用电脑的时间都比较长，所以对护眼具有潜在 的需求。 学生在购买笔记本时，价格、配置、服务等是他们考虑的主要因素，因此海尔在校园推广中要提供学生接受能力价位的笔记本电脑，在这个价位上提供最优配置，尽可能的提高笔记本电脑的性价比，同时要配合优质的服务和人性化的功能设计。男生和女生在需求上存在一定的差异，要采取差异化的营销方式。 图表15 东财学生对海尔笔记本的了解程度分布6%44%34%16%非常了解比较了解一般了解比较不了解非常不了解 第 22 页 (3)信息渠道和购买渠道对大学生也有重要的影响，海尔笔记本应多注意通过网络向学生传递产品信息，同时应建立口碑传播效应，努力提高美誉度。渠道方面，现阶段应主要专卖店和电脑城配合家电商场，网购尽管发展潜力比较巨大，但是不太适用于现阶 段海尔笔记本的校园推广。 (4)海尔电脑采用增加配置应是学生最乐于接受的促销方式，当然有其他的附加价值，多方调查都显示了配置在学生心理的重要位置，所以在向学生市场推广过程中要把这一个要素作为首要宣传点之一。 (5)大学生普遍对“海尔”这个品牌的认知度比较高，但是对海尔笔记本却不甚了解，这是海尔笔记本目前市场占用率低的一个最为重要的因素。海尔应在校园里采取切实可行、效果显著和学生容易接受的宣传推广方式，力求提高海尔笔记本在学生心目中的认知度，能使“海尔”在笔记本产品上的品牌延伸获得成功。 针对以上结论，我们得 出以下建议： (1)可以在宣传推广中突出润眼功能，以此为亮点。 (2)海尔应在校园里采取切实可行、效果显著和学生容易接受的宣传推广方式，力求提高海尔笔记本在学生心目中的认知度，能使“海尔”在笔记本产品上的品牌延伸获得成功。 (3)以切实可行的活动为依托，让广大学生能够亲身体验海尔笔记本电脑，借此机会让更多的学生来了解和认识海尔笔记本电脑，借此来提高海尔笔记本电脑的校园市场份额。 第 23 页 第二章 析 S 优势 凭借品牌服务与质量形象，海尔可在校园市场树立海尔笔记本电脑的形象 。 尔建立了自己的笔记本电脑研发中心。 助于海尔笔记本电脑的快速发展。 海尔笔记本 的研发、设计、宣传推广等各个方面提供了可靠的保障。 尔良好的售后服务体系，为海尔笔记本的售后服务提供了可靠的保证。 W 劣势 分的消费者对其质量持有一种怀疑的态度。 些品牌特色是海尔现阶段难以超越的。 O 机会 大学校园， 大学生群体的独特需求成为市场主导力量，这为海尔笔记本电脑提供了一个新的机会：深入挖掘和满足大学生的需求正是海尔的优势。 术的支持可以使原本不能满足的校园市场需求变为可能。海尔笔记本正是依靠必要的技术研发开发出了润眼电脑。这将会大大的带动海尔笔记本电脑在校园市场的份额提高。 T 威胁 内厂商依然不能改变价格战的局面，加上国际品牌冲击低价使笔记本市场利润下降。海尔笔记本发挥差异化战略的利润支持降低。据调查显示，校园市场对价格有一定的敏感度，所以价格将会是海尔笔记本电脑在没有建立优势的情况下的一个弱点。 校园最受关注的十大笔记本品牌之中始终没有海尔品牌。 第 24 页 第三章 略 （一） 市场细分 大学生市场是一个有着共同特征的细分市场 ，这个细分市场 更看重笔记本的价格水平、整体实用性和综合性价比等方面的产品特征 。这一细分市场可以进一步细分为： (1)按消费能力分：接受价格 4000 到 5000， 5000 以上 (2)按需求不同分：经济实惠型，学习娱乐型，游戏发烧型 (3)按注重因素分：价格至上，性能质量，高性价比，时尚美观 （二） 目标市场选择 针对大学生市场，海尔应该选择特定的消费群体，针对其需求特点来满足目标市场的需求。由于现在拥有笔记本电脑的学生在大学期间很难再购买笔记本电脑，所以这一消费群体不作为海尔的目标市场，海尔应该把没有电脑的消费 群作为主要的目标市场，而拥有台式机的消费群体也是一个重要的目标市场 。 （三） 市场定位 通过调查显示可以看出，大学生用了较长时间使用电脑，这一特定的目标市场在购买笔记本时，价格、配置、服务等是他们考虑的主要因素，结合海尔已有的“润眼笔记本电脑”，海尔笔记本电脑可以定位为学生实用型笔记本电脑，通过这样的定位来区别于竞争者，在消费者心目中占据有利的地位。 第 25 页 第四章 市场营销策略 海尔笔记本电脑校园推广，要根据校园消费群体的特点采取相应的营销策略。4P 营销组合策略主要是针对校园大学生的偏好和期望， 重新进行营销组合来吸引消费者；校园推广策略的实施主要是为了扩大海尔笔记本电脑在大学生市场的心理份额，提高海尔笔记本电脑的知名度，真正使海尔品牌得以延伸，其潜在的收益将远远大于其现实的收益。以下将详细介绍这种策略： 一、 产品策略 调查显示，学生要求笔记本电脑同时满足学习和影音娱乐的需要。学生有经常同时浏览多个网页和执行多个任务的使用习惯，因此他们要求笔记本电脑必须快速上网，同时要快速执行多个任务。 学生每周使用电脑的平均时间比较长。众多学生的视力比较差，但是学生身份的性质决定了他们必须要经常使用电脑。通过口 头调查我们也了解到，同学们使用电脑时经常有眼睛疲倦、干涩等情况，而且长时间使用电脑导致视力下降。因此我们设计电脑时应该考虑到健康和保护视力，来填补这一市场需求的空缺。 通过对用户需求的深入了解，我们不难得出海尔笔记本的产品策略。总结起来有以下四点： (1)以“润眼电脑”为宣传点。有电脑使用经验的学生强烈需要有绿色健康，保护眼睛的屏幕。而这也是海尔笔记本差异化的一个重要战略。因此我们应该充分发挥润清的满足需求能力，并以“润眼电脑”为定位，充分发挥海尔笔记本这方面的优势。 (2)双核动力与高性能。利用双核科技的 高性能来满足学生对快速上网，同时执行多个任务的需要，给用户良好的使用体验。 (3)突出影音娱乐功能。同时，学生娱乐生活的一个主要部分就是看电影，因此他们对笔记本的影音效果非常看重。他们非常看中高品质的 视觉体验 和 环绕的立体声 音效。海尔笔记本应该以宽屏、 独立显卡 和高品质音效为主打来满足学生这方面的巨大需求。 (4)时尚、 人性化 外观 设计 。对于笔记本电脑，学生很注重试时尚的 外观 和符合人体的构造。海尔笔记本应该利用时尚的外观来满足学生的时尚需要，并且使 第 26 页 用 人体工学的设计和大键盘的设计 为用户带来舒服的使用体验。 二、 价格策略 由此饼图分析出海尔笔记本的价格策略如下： 对大学生市场以中端 的笔记本 为主打。 该价位产品也更加符合学生的消费水平 。而且 提供了相对出色的配置及功能，已经能满足学生用户基本的应用需求。海尔笔记本应该以定价在 4999的笔记本电脑为主打价位，同时带动5999电脑的销售。 虽然预算在 6999的潜在用户比较多，但是鉴于海尔笔记本电脑的在校园的知名度还不是很高等原因，这些购买者购买这个价位的人数不会很多，但可以用这样价位的和 4999 以下低价的机器促进销售 ，起到吸引和展示效应 。 三、 渠道策略 1 电脑城 优点： 1 价格有一定优势 时效性高 可以货比三家 2 无受骗风险 体验效果佳 3 价格优势明显 省时省力 4 产品丰富 选择余地大 5 模式新颖 折扣幅度大 第 27 页 2 专卖店 专卖店是海尔品牌、形象、文化的窗口，有利于海尔品牌的进一步提升；能有效贯彻和执行海尔文化及活动方针，有效提高集团的执行力，突破现代企业所普遍面临的管理瓶颈；专心专业、专卖海尔品牌，大大增强海尔产品的终端销售能力，真正形成 “ 终端为王 ” 的王者风范，而且管理方便、互 利共生，易形成一大批忠诚度极高的 大客户 和核心经销商，集团可以全心全力的辅导培育；更多的创造 顾客 购买海尔系列产品（专卖 +优质产品 +星级服务）的机会，提升海尔产品的销量；销售、服务一体化，可创造稳定的忠诚的海尔顾客 消费群体 ；有利于销售网络的稳定与发展，保持集团经营的持续性和稳定性；易于及时向终端 经销商和消费者提供海尔的产品信息，同时易于收集市场和渠道信息；消费者到专卖店选购产品时，海尔有百分之百的销售机会（店内无其他品牌），大大增加了海尔产品的成交率 。 3 家电商场 由于笔记本电脑金额大， 学生需要做出慎重的比较选择才会购买，而且他们需要终端的支持较多，如信用保证等。海尔笔记本需要开辟奥林匹克、数码广场等电脑城，苏宁、国美等家电商场为渠道。需要强调的是，渠道终端的服务水平要高，而且售后服务要有保障。 4 网络销售 主动与互动。网上销售充分利用网络的互动性使商家与消费者的沟通、交流变得更加容易和快速，在互联网上所面对的不再是 “ 被动 ” 的消费者，而 是有目地性的 “ 主动 ” 客户，买主以及潜在的客户透过互联网主动地找到商家网站、网店，提出自己所需要的物质需求货服务，属于一对一模式，厂商能够根据消费者的 个性，提供更充分的服务。 而比传统购物的一对多的模式，更受潜在客户的青睐！ 无限延伸。 一是信息容量不受限制，在网上，公司介绍、产品资讯 、图片、产品性能、包装等 任何想要提供给客户的资料皆可输入，使顾客对自己需要的产品有一目了然的了解。 第 28 页 二是销售时间不受限制，一天 24 小时，一周七天，一年 365 天不停地运作，随时提供服务； 三是销售地点也不受限制，互联网可以将企业的业务延伸到世界各地，无国界、区域界线经营，而不受现实经济的地方保护、贸易壁垒和企业实力的制约。互联网世界里无远近之分，消费者只要拥有电脑， 即可随时到任何虚拟商店中邀游，并可以在遇到自己需要的商品时随心所欲进行了解和咨询。 四是商品提供力无限制，互联网巨大的空间使商家摆脱经营空间的限制，更多提供经营品种。如网络书店 营的图书达 300 万种之多，世界上任何一家传统书店绝对不可能陈列如此巨大数量的书籍，但在网络世界里就能够实现。 降低成本。 一是初始投资少，建置企业网站不需要花费大额的投资。以在互联网上设立一个小型虚拟商店计算，其成本主要包括注册域名、租赁虚拟主机、制作网页、硬软件费用以及往后的维持费用。这比起普通店铺 经常性支出，如 昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事费用等要低廉许多倍。如果与网络服务商合作或者向网络服务商租赁虚拟店铺则成本更为低廉。 二是人工成本低廉。虚拟商店省却了店面营业人员和管理人员，节省大量 市场开发与业务销售及客户服务成本，缩短销售体系的距离。 三 是降低存货成本。互联网属于无存货商店，网上商店可以在接到顾客订单后，再向制造厂家订货，而无须将商品陈列出来，以供顾客选择。这样一来，店家不会因为存货而增加经营成本，因而在售价上，能增强虚拟商店对一般商店的竞争力。 多功能。企业网站在未来的资讯社会将成 为不可缺少的企业识别标志之一，能不断提升企业的附加价值。除了提供给予客户一个效率资讯通道，也可以对招募人才产生重要影响，它可以是一个即时资讯的看板，也可以是一个购物中心。 更丰富多彩的促销手段。在现实社会中，受时间、场地、人员的诸多限制，在同一个商店同时举办多个促销活动几乎是不可 能的，而在虚拟商店我们可以看到十个、几十个促销活动同时进行，尽管太多的活动会影响或分散消费者的一部分注意力，但我们也可以看到更多的消费者在寻找适合自己口味的销售方案。 第 29 页 对于厂商来说，网上销售能够以最少的成本将自己的货物、服 务推销到全世界，这种方式可以使小企业变大，本土公司变成世界性公司。 对于消费者来说，网上购物也有诸多好处： 便宜。由于网上商店省去了租店面、柜台和库房、请售货员和管理人员的费用，并且厂家与消费者直接见面，绕开了层层经销商，省去大量费用，所售商品当然就会便宜。网络专卖店提供的商品，其价格均低于市价。 快捷方便。省时、省力是网上购物区别于普通购物的又一大优点去商场买东西需要出门，需要交通工具，还会赶上刮风下雨。而网上购物，无论大小，配送公司都会给你送到家中，节省了购买时间，提供便利。此外，网络商店对于残 疾人士特别有用，只要上了网，也能和其它正常入一样去网络商店购物了。 24 小时服务。大多数商店都有营业时间，而网上商店一天 24 小时每时每刻都在营业，只要你有购物的想法，你就可以马上去实现它。 四、 促销策略 口号：“海尔笔记本 真诚到永远” 方式：结合河北科技师范学院学生的生活环境，选取具有最大宣传效应的媒介投放广告。利用河北科技师范学院的官方网站， 34 和 6 公共汽车，餐厅电视等。 服务推销 由“海尔校园服务中心”长期免费为欧美学子进行电脑故障诊断和维修，以服务建立口碑，以 口碑促进销售 人员推销 由海尔校园精英联盟为中心，通过人脉资源向全校拓展销售渠道。 学生获得促销信息的渠道主要是网上查询，有使用经验的笔记用户和朋友介绍。对于销售人员的介绍和宣传资料接受程度很小。鉴于实际情况，海尔笔记本因该重点开发网上宣传途径，直接与消费者接触，达到有效的传播目的。由于海尔笔记本的知名度还不算高，我们可以考虑在用网络宣传海尔笔记本品牌 新闻宣传 情感营销，让舆论造势 第 30 页 利用校园新闻媒体（包括中文广播电台，学院或社团等组织各项活动进行宣传），激发大家爱国 热情，同时宣传海尔品牌的中国情结，使同学们对海尔产生民族认同感。 赞助公益活动 让海尔融入校园生活 篮球联赛：由海尔公司赞助，举行全校篮球联赛。宣扬海尔 润眼笔记本的活力形象。 提供特种服务 用海尔，上网更便捷 凡购海尔笔记本电脑到的客户，由海尔校园服务中心免费为其代办上网事宜。这种服务是最