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中国自主汽车品牌策略 摘要：在乘用车领域，品牌对消费者购车有着巨大的 影响。探讨自主品牌策略意义重大。文章指出中国自主汽 车品牌进行品牌延伸和多品牌策略需要慎之又慎，并进一 步指出了自主汽车品牌的出路在于：合力打造中国国家汽 车品牌；坚持在新能源汽车等领域自主创新；聚焦经济型 汽车领域，打造高性价比等鲜明品牌特征；打造明星车型； 善待老顾客，建立客服忠诚度。 关键词：自主汽车品牌；品牌策略；自主创新；品牌 特征 品牌是一种名称或符号，用以区别于竞争对手的产品 和服务。目前，对于国内消费者来说，轿车不仅仅是代步 的工具，还承载着身份和地位的象征的功能，轿车仍然是 高档耐用消费品。根据 XX 年 9 月零点前进咨询公司和搜狐 汽车频道的调查，中国消费者在购车决策时，除价格因素 外，品牌占有最重要影响。根据徐茵等研究人员近期在 XX 的调查，初次购车者更重视品牌声誉这一外在属性，而再 次购车者更重视汽车的内外设计、做工及驾驶性能等内在 属性。所以汽车品牌是影响消费者的关键因素。如何打造 自主汽车品牌是一个迫切和意义重大的问题。可以说，没 有自主汽车品牌的崛起就没有中国民族汽车工业的崛起。 一、合力打造中国国家汽车品牌 就像之前的纺织和家用电器行业一样，世界经济一体 化的发展将使欧美发达国家逐渐退出汽车制造业，中国汽 车业面临重大机遇。西方国家经过上百年的发展，在汽车 领域建立了技术、品牌等领先优势。来自这些国家的汽车 产品更容易在市场上得到消费者认可和青睐。中国的汽车 业在快速进步，这是世界公认的事实，但是中国汽车仍然 被国外认为是廉价、不安全的产品。即使在国内消费者心 目中，国产自主品牌汽车很难和优质、安全、可靠、优雅、 地位相联系起来。在国人心中，自主品牌汽车主要是便宜、 时尚、性价比高。要打造我们的世界汽车品牌，必须要有 中国汽车国家品牌的崛起，也就是中汽车行业的整体崛起 才可能托起中国的一流自主汽车品牌。中国汽车业的崛起 的主角应该是自主品牌，中国汽车厂商需要有全球化的意 识和眼光，静下心来打造自主汽车品牌，合力托起整个中 国汽车国际品牌。汽车企业应该合力推动政府出台更多有 利政策，推动小排量和新能源汽车市场发展，加大对自主 品牌汽车采购力度，多方位扶持自主汽车品牌。政府和企 业一道在新能源汽车研究和商业化方面进行大量的投资和 密切合作，打造中国汽车的新能源国家品牌。 二、自主创新 事实证明，市场换不来核心技术。没有技术的突破和 基础，想建立起品牌大厦，无异于空中楼阁。自主品牌汽 车必须加大自主研发和创新，在传统汽车领域，力争实现 局部突破和超越。另外，要花大力气投入新能源技术研发 和商业化推广。中国汽车在新能源领域与国外差距不大， 这是中国汽车品牌一个绝好的机会。吉利和比亚迪值得我 们学习。 吉利制定了很明智的“总体跟随、局部超越、重点突 破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”的发展战略。推出 了“国内领先、世界先进”的 CVVT 发动机，研发出了爆胎 监测与安全控制系统。这些“局部超越”和“重点突破” 无疑将为吉利自主品牌建设打下坚实的基础。 比亚迪在新能源方面为我们树立了榜样。比亚迪加速 了电动车商业化步伐。XX 年 12 月 15 日，全球第一款不依 赖专业充电站的双模电动车比亚迪 F3DM 双模电动车在 深圳正式上市。比亚迪 e6 续驶里程超过 300Km，是目前世 界上续驶里程最长的纯电动轿车，最高车速可达 160Km/h 以上，而百公里能耗为 18 度电以内。比亚迪准备 XX 年把 e6 推向美国市场。在国人的质疑和模仿指责声中，比亚迪 树立起了在新能源领域技术领先的品牌形象。 让人欣慰的是，长安、一汽、XX、上汽等诸多车企纷 纷推出各种混合动力和新能源汽车，旨在打造其在新能源 领域技术雄厚的品牌形象。这是中国汽车品牌发挥后发优 势，实现跨越式发展的绝佳机会。 三、打造鲜明品牌特征 品牌总和特定的品牌特征联系在一起，一提起奔驰， 我们就联想到豪华、地位和品质；劳斯莱斯意味着显赫身 份和地位；提到宝马就想到驾驭乐趣；提到沃尔沃就想到 安全；提到丰田就想到舒适、可靠和省油。 我们的自主汽车品牌应该建立和打造自己鲜明的品牌 特征。比如，长城汽车应该首先打造和巩固自己 SUV 和皮 卡专家的品牌形象；长安可以树立其在微型和小型车上的 专家形象；上汽荣威强调其英伦风情和数字化等高科技； 奇瑞和吉利则突出“中国人自己的民族汽车品牌”和“造 中国的国民车”的形象；比亚迪可以树立起绿色环保的品 牌形象。 四、聚焦经济型车 如前所述，中国消费者还不富裕，要圆自己的汽车梦， 经济型轿车是最佳选择，而价格是其首要关心因素。在这 个市场，跨国车企由于没有成本优势，又不愿意自毁品牌 形象降价，中国自主品牌可以在这个缝隙生存和发展。中 国车企必须在这个市场历练，扎稳脚跟，建立起老百姓对 中国经济型轿车品牌的信任和喜欢，然后再伺机向上延伸。 中国汽车企业必须承接国际汽车业的产业转移，先在低端 领域进行突破，建立起在经济型轿车领域的声誉，同时向 价值链上游挺进。 五、突出性价比优势 我国消费者收入总体上不高，对价格还比较敏感，希 望花尽可能少的钱买到一个“够好”的车，这是自主品牌 的机会。自主品牌汽车必须突出性价比优势。自主品牌汽 车具有更好的成本控制能力，同级别车可以比国外品牌车 便宜不少。要和消费者进行沟通，打掉汽车身上的神圣光 环，打掉跨国汽车品牌的附加值，让汽车回归“代步工具” 的平民身份。让消费者明白自主品牌在成本控制上的优势， 同时提升产品的品质和服务标准，以产品的综合性价比来 打动那些广大囊中羞涩又渴望优质生活的广大消费者。建 立其自主品牌性价比高的鲜明品牌形象，与合资品牌区隔 开来。但在沟通上，不要单纯地突出低价，而是要更多地 去迎合消费者精神层面的需求。 六、不要盲目进行多品牌策略 从世界的历史和经验看，世界著名汽车品牌都是在打 造了强大的基础品牌以后才发展了更高端的品牌。比如， 丰田汽车在其创建丰田品牌 63 年后才推出其高端豪华品牌 雷克萨斯。 奇瑞和吉利受制于低劣品牌形象，而进行多品牌策略。 奇瑞推出瑞麒，吉利推出帝豪虽然可以暂时摆脱消费者对 奇瑞和吉利品牌的低端印象的影响，但是在奇瑞和吉利品 牌本身低端的认知下，消费者如何建立起对奇瑞瑞麒和吉 利帝豪的信心。“定位之父”艾里斯认为奇瑞和吉利多 品牌战略前景堪忧。 七、塑造“明星车型” QQ 和 F3 分别让奇瑞和比亚迪“一夜成名”，家喻户晓。 明星车型对于提升品牌知名度具有强大的促进作用。另外， 汽车行业规模效益明显，明星车型巨大的销量可以为企业 带来巨大的现金流，同时扩大市场份额。 XX 年 QQ 销量达到 15.15 万辆，奇瑞全年销量超过 50 万辆，市场份额为 3.67。XX 年，凭借 F3 高达 29.09 万 辆的销量，比亚迪全年销量达到 44.84 万辆，市场份额达 到 3.29，在自主品牌中仅略低于奇瑞。 八、照顾好老顾客、提高顾客忠诚度 在打造品牌形象的时，自主车企必须满足好老顾客的 需要，竭力让他们满意，提高忠诚度。将来他们消费升级， 换车时很可能仍购买原品牌产品。这一点还没有被自主车 企充分重视。车企往往重视去为自己的新产品找顾客，而 忽视了对老顾客的呵护和客户关系的维系。 长安要把微型客车的顾客需求满足好，将来这些客户 需求升级，要换轿车时，仍有更大可能采购长安轿车。如 果这些微型客车顾客不满意，那么他们肯定不会再买长安 任何产品。 参考文献： 1、上帝这样选车当前汽车消费中的决策影响因素 分析DB/OL.道客巴巴电子文档的在线分享平台,XX-01-24. 2、徐茵,赵平,王燕.中国家用轿车初购者与再购者的 决策过程差异研究J.南开管理评论,XX(4). 3、刘春雄.30 年营销之道